Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

Окончание табл. 23

Вышеперечисленные методы рекламного воздействия широко используются в зарубежной и отечественной практике рекламного бизнеса. Известно, что позитивные впечатления об известных торговых марках влияют на оценки и решения покупателей.

В качестве примера использования указанных методов рассмотрим идеи необычной и креативной рекламы очков

сучетом мотивавации потребителей.

Впервую очередь следует отметить, что очки для большинства людей, имеющих проблемы со зрением, уже давно являются не просто средством первой необходимости, но и стильным аксессуаром, который дополняет образ их владельца. Соответственно реклама очков делится на имиджевую и функциональную.

К первой относится реклама, как правило, дорогих солнцезащитных очков и оправ для линз с диоптриями, ко второй – реклама моделей бюджетных и не только, в качестве основного преимущества которых называется забота о здоровье (солнцезащитные очки берегут глаза от вредного воздействия ультрафиолета) и об удобстве потребителя (коррекционная оптика позволяет видеть мир ясно).

Имиджевая реклама обычно «играет» на эстетике и чувстве прекрасного: ее мессидж (рекламное послание) основывается не на утилитарных характеристиках рекламируемого продукта, а на его внешнем виде и эстетической ценности, которую он представляет для пользователя. Задача современной

111

имиджевой рекламы – в прямом или даже косвенном формировании ценностной оценки клиента или потребителя в отношении продукта, будь то конкретный товар, просто услуга или марка, их объединяющая в целое.

Функциональная (информативная) реклама обращается к разуму. Ее задача – донести до потребителя факт существования объекта рекламы и его основные характеристики. На первый взгляд, и в том, и в другом случае не остается места для креатива. Имиджевая реклама в странах постсоветсткого пространства представляет собой в большинстве случаев красивые фотографии красивых людей в окружении дорогих вещей. В функциональной, «утилитарной», рекламе прямо показываются основные преимущества продукции.

Но представьте себе рекламу, в которой с помощью визуальных образов до аудитории доносится любое послание. При этом зачастую сам продукт даже не присутствует на постере или же используется не по прямому назначению. Например, компания во время проведения рекламной кампании под слоганом «Очки “делают” лицо» (The glasses make the face) «одела» свою продукцию не на людей, а на различные предметы: седло велосипеда, кофейную чашку, чайник (рис. 5) …

Рис. 5. Рекламная кампания под слоганом «Очки “делают” лицо»

Нередко в такой рекламе обыгрывается известный стереотип: люди в очках с прозрачными стеклами выглядят умнее, чем без них. На постерах, рекламирующих новую коллекцию детских очков Opticana, изображены дети в очках, совершающие весьма неблагоразумные поступки. Слоган этой кампании гласит: «По крайней мере, он выглядит умным» (At least he looks smart) (рис. 6).

112

Рис. 6. Рекламная кампания детских очков под слоганом «По крайней мере, он выглядит умным»

Известно, что даже взрослые люди стесняются носить очки, хотя их зрение при этом оставляет желать лучшего. Мотивировать их на покупку коррекционной оптики можно поразному. Например, в рекламе оправ для мужчин используется размытое изображение (именно так видят мир люди с близорукостью) молодой обнаженной девушки на пляже с двумя вариантами вопроса: 1) «Девушка топлесс на пляже?» и 2) «Ваша дочь топлесс на пляже?» Хороший юмор, как известно, увеличивает эффективность рекламы в разы.

Вопросы

1.Почему позитивные впечатления об уже известных торговых марках влияют на эффективность восприятия рекламного обращения?

2.Почему при выборе товара извлеченные эмоции успешно конкурируют с эмоциональным наполнением сознания?

3.Почему информацию о торговой марке очков маркетологу следует «заложить» в глубины бессознательного?

4.Каким образом функциональная (информативная) реклама влияет на потребителя? Есть ли отличие в восприятии информативной и имиджевой рекламы очков мужчинами и женщинами?

5.Какие можно разработать варианты информативной

иимиджевой рекламы очков либо других способов коррекции зрения для разных целевых групп потребителей с уче-

том методов рекламного воздействия, представленных в табл. 23?

113

Êåéñ 7. Использование гендерных стереотипов в продвижении шоколадной продукции на рынке

Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности

имужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество.

Традиционные представления о мужественности (маскулинности) либо женственности (фемининности) закрепляют

инеравные возможности для мужчин и женщин. Мужчины должны быть успешными, всегда добиваться поставленных целей, но при этом имеют ограниченные права на выражение чувств, способность к сопереживанию, которые для мужчин становятся признаками слабости. Женщины, наоборот, должны проявлять зависимость, уступчивость, но они имеют право на искренность, спонтанность в отношениях, обладают большими, чем мужчины, возможностями для развития своих коммуникативных способностей. Наконец, желание соответствовать (или страх не соответствовать) стереотипному образу настоящего мужчины и настоящей женщины увеличивает для мужчин и женщин вероятность совершения покупки необходимого товара или продукта. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима (прил. 3).

Есть продукты или услуги (и, разумеется, бренды), предназначенные исключительно для женщин: украшения, определенные парфюмерно-косметические изделия, медицинские услуги и т.д.

Список исконно мужских товаров довольно узок: элитные коньяки, вина, сигары, трубки, электробритвы, компьютеры, их периферия и некоторые другие. Тем временем мир мужских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства.

В2005 г. компания «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин – Nestle Classic For Men. Это толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» – значилось на упаковке. Новинка была представлена в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом

иизюмом.

114

В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно – 32%. А проведя фокусгруппы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти.

Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». В основе креативной концепции роликов лежат два мира – мужской и женский, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим мужской мир, грубый и жесткий, от женского – сентиментального, нежного и ранимого.

Однако в формировании потребительских предпочтений, определяющих мужское и женское начало, для специалистов рекламного бизнеса кроме инструментов традиционной рекламы с применением гендерных стереотипов либо их разрушением одним из перспективных направлений является также использование информации, размещаемой в формате скрытого маркетинга (прил. 3).

Так, британские производители шоколада обратились к руководству Национальной службы здравоохранения (National Health Service – NHS) с необычным предложением – организовать в системе NHS бесплатное лечение женщин шоколадом.

Британские кондитеры апеллировали к многочисленным исследованиям, показывающим полезность шоколада и эффективность его при лечении целого ряда заболеваний и состояний. Основной упор предполагалось делать на возможность лечить женщин, страдающих предменструальным синдромом (ПМС) или находящихся в депрессивном состоянии. Шоколад содержит достаточно много биологически активных веществ, которые и определяют его действие на организм. Аминокислота триптофан является исходным материалом для синтеза нейромедиатора серотонина. Его уже давно окрестили гормоном счастья, хотя это не совсем корректное название. Серотонин влияет на гипоталамические структуры, в результате чего повышается общий фон настроения, а за счет воздействия на центр голода появляется ощущение сытости. Известно, что при депрессивных состояниях отмечается снижение

115

уровня серотонина в крови, именно на этом основании и был сделан вывод об эффективности шоколада при лечении депрессий.

Если учесть, что женщине в ПМС свойственна агрессивность и депрессивность, то шоколадотерапия могла бы принести мир во многие дома. А назначение лакомства при депрессиях позволило бы отказаться от антидепрессантов.

Интерес кондитеров понятен, ведь это только для пациенток шоколадотерапия будет бесплатной, а самой Национальной службе здравоохранения придется закупать новый «препарат», что обещает фирмам-производителям немалые доходы из государственного кармана.

Кроме того, согласно результатам исследований важным преимуществом шоколадотерапии явяляется вещество фенилэтиламин, содержащееся в масле какао, которое заметно поднимает настроение. Достаточно сказать, что это соединение высвобождается в организме во время секса и оргазма, чтобы понять, что «райское наслаждение» от шоколада, возможно, не только рекламный слоган. Поэтому британские кондитеры при поддержке известного сексолога разработали также шоколад с повышенным содержанием фенилэтиламина (в обычной плитке содержится в среднем 660 мг этого вещества), который обещали выпустить на прилавки магазинов в течение ближайших пяти лет.

Учитывая новые возможности современных инструментов маркетинга на сознание и подсознание современного потребителя компания «Нестле» потенциально могла бы использовать технологии скрытого маркетинга в продвижении своей шоколадной продукции.

Вопросы

1.Какие можно привести примеры гендерных стереотипов маскулинности и фемининности, отражающие личностные качества, а также профессиональные и семейные роли в соответствии с полом?

2.Какие товары подчеркивают гендерные различия потребителей, а какие относятся, на ваш взгляд, к категории «унисекс»?

3.В чем специфика и особенности гендерных различий восприятия информации скрытого маркетинга?

116

4.Почему в современном мире профессионального маркетинга актуально размещение информации о товарах, услугах либо конкретном бренде в формате скрытого маркетинга?

5.Каковы зоны действия скрытого маркетинга и его преимущества?

6.Какой можно разработать сценарий скрытого маркетинга шоколада «Нестле» для женской и мужской аудитории по двум направлениям: существующего товара; товара-новинки.

Êåéñ 8. Использование эталона физической привлекательности в рекламе товаров и услуг

Маркетинговая компания Synovate, являющаяся частью международной исследовательской сети Ipsos, входящей в тройку лидеров на мировом рынке, в 2008 г. провела исследование (в нем приняли участие 7 тыс. человек из девяти государств), решив выяснить, что считают красотой жители разных стран и как их внешность связана с этими представлениями.

Врезультате оказалось, что 35% испанцев (и это самый популярный ответ) связывают красоту прежде всего с уверенностью в себе.

Испанцы считают, что человек родился либо красивым, либо нет, но в его силах улучшить собственный образ. Поэтому испанцам гораздо приятнее комплименты, касающиеся общего облика, чем слова о красоте отдельных частей тела.

Для индийцев красота – это прежде всего внутреннее содержание (35%) и лишь потом внешность (20%). Индийская духовная культура, в отличие от западной, заботится и о душе,

ио теле одновременно. Йога, аюрведа, медитация – эти древние практики совершенствуют и доводят до идеала и внутреннее, и внешнее состояние.

Респонденты из ЮАР довольны своей внешностью (65%). Это связано с особенностями африканского понимания красоты. Поскольку в стране живут представители разных племен, то нет смысла оглядываться на соседа, ведь он не похож на тебя. Поэтому остается считать красивым самого себя.

Вслучае недовольства собой можно прибегнуть к косметологическим процедурам, включая хирургические вмешательства. О пластике и «инъекциях красоты» больше всего мечтают бразильянки (60%). Корейцы предпочитают отбеливание

117

кожи, при этом только 7% испанцев считают, что подобные манипуляции улучшат их внешность. Вместо отбеливания они выбирают загар.

ВРоссии сложно выделить ту или иную тенденцию, так как россияне очень сильно подвержены модным веяниям: сегодня все хотят загар, как у Дженнифер Лопес, а завтра – фарфоровую кожу, как у Скарлетт Йоханссон. Но при этом россияне убеждены, что красота и молодость – залог карьерного успеха, в связи с этим они уделяют своей внешности довольно много внимания.

Результаты опроса позволили выделить пять фактов о физической привлекательности:

31% опрошенных болгар проводят перед зеркалом больше 10 мин;

41% респондентов обращают внимание на советы, опубликованные в глянцевых журналах;

55% жителей Индии и Бразилии считают, что красивые могут работать меньше;

77% бразильцев и 72% испанцев регулярно делали бы процедуры в салонах красоты, если бы было побольше денег;

25% опрошенных женщин сделали бы пластическую операцию, чтобы улучшить внешность.

Отметим, что проблема неудовлетворенности людей (особенно женщин) своей внешностью, вызванная, в частности, стремлением соответствовать современным представлениям

офизической привлекательности, становится одной из наиболее серьезных и актуальных в современном обществе.

Среди причин неудовлетворенности собственной внешностью психологи выделяют сочетание личностных особенностей (конформность, низкая самооценка, низкая дифференциация физических параметров и индивидуальных качеств) и социальной ситуации развития, в которой человек сравнивает себя с определенным нормативным эталоном в отношении внешности. Культура каждого конкретного общества распространяет определенный эталон физической привлекательности. Неудовлетворенность своим физическим обликом возникает у человека в процессе сравнения собственных телесных данных с социальным образцом внешности в случае, если реальная внешность не совпадает с распространенным эталоном внешности.

Висследованиях выявлена четкая закономерность, согласно которой именно социальное сравнение негативно влияет на самоуважение, т.е. сравнение себя с другими людьми, кото-

118

рые по каким-либо характеристикам лучше (особенно если эти характеристики касаются фигуры), способствует понижению самоуважения. Данные факты свойственны как женщинам, так и мужчинам, но женщины в этом плане более уязвимы. При этом несовпадение социального эталона физической привлекательности и индивидуальных физических параметров влечет неудовлетворенность собственной внешностью преимущественно у людей, для которых характерны высокая степень зависимости от общественного мнения, низкая самооценка и отсутствие разнообразных источников самовыражения личности (например, профессии, хобби и др.).

Впсихологических и социологических работах последних лет авторы констатируют возникновение общемировой тенденции роста внимания общества к вопросам достижения

иподдержания определенных стандартов физической привлекательности.

Особенно заслуживает внимания тот факт, что в общественном сознании такие понятия, как «красота», «физическое совершенство», «сексуальность», «телесность», ассоциируются в основном с женщиной, а не с мужчиной. Как следствие, специалисты зафиксировали распространение в современном обществе проблемы неудовлетворенности людей (преимущественно женщин) своей внешностью, связанной со стремлением соответствовать современным представлениям о физической привлекательности и невозможностью достижения желаемых параметров

Вкачестве составляющих неудовлетворенности людей тем, как они выглядят, можно выделить два взаимосвязанных мо-

мента, влекущих специфические последствия.

Наличие самого факта неудовлетворенности собственным телом является источником психологических проблем различной степени выраженности – от плохого настроения

до стойкой депрессии и снижения самооценки.

Действия, которые человек предпринимает для избавления от неприятного чувства неудовлетворенности собственной внешностью, – это физические упражнения, дие-

ты, косметика, утягивающая одежда, пластические операции. В результате необоснованного и чрезмерного воздействия на организм у многих людей зафиксированы трудности со здоровьем, а не просто психологические проблемы.

119

Незначительные расхождения между реальными и идеальными физическими параметрами являются для личности в целом полезными, так как стимулируют к развитию, к работе над собой (занятия спортом, поддержание физической формы в состоянии нормы). Однако на сегодняшний день у современных людей зафиксирована именно озабоченность собственными физическими данными (фигурой, ростом, состоянием кожи

ит.д.), что выражается в широкомасштабном стремлении женщин, например, похудеть и ликвидировать всяческие морщины, а мужчин – нарастить мышечную массу.

Изменение телесного канона и постепенное видоизменение привычных гендерных стереотипов способствует тому, что современные мужчины начинают тратить все больше времени

иденег на уход за телом, косметику и т.д., т.е. беспокойство по поводу внешности, которое изначально считалось исключительно женским, постепенно распространяется и на мужчин. Особенно сильно это выражено у гомосексуалов, а также у моделей и спортсменов.

Вместе с тем редеющая с годами шевелюра и появляющиеся морщины далеко не всегда влекут за собой потерю мужской красоты и физической привлекательности. Оказалось, что большинство населения развитых стран главным качеством мужской привлекательности считают гигиену, при этом мужчина не обязательно должен быть молодым и иметь атлетическую фигуру. По результатам опроса, проведенного международной маркетинговой компанией Synovate, в котором приня-

ли участие около 10 тыс. мужчин и женщин в возрасте от 15 до 64 лет из 12 стран ( Австралии, Бразилии, Канады, Китая, Франции, Греции, Малайзии, России, ЮАР, Испании, Великобритании и США), самыми привлекательными мужчинами признаны итальянцы. Второе место заняли американцы, третье место досталось россиянам.

По мнению большинства опрошенных, привлекательный мужчина не обязательно должен иметь правильные черты лица и фигуру атлета. Главным требованием к мужчине, претендующим на звание красавца, участники опроса назвали хорошую гигиену. По их мнению, у чисто выбритого мужчины больше шансов произвести на окружающих приятное впечатление.

На втором месте в списке необходимых требований стоит уверенность в себе. Примерно 20% опрошенных назвали такое условие, как умение держаться, немало и тех, кто считает важным для мужчины иметь красивую улыбку.

120