Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

в) восприятие персонажа рекламы путем отождествления с ним себя;

г) выбор в качестве героев рекламы известных актеров; д) психологическая рефлексия.

47. Использование неба в рекламе символизирует: а) исключительность, яркость, восторг и роскошь;

б) чистоту жизни, а также доверие, достоверность информации о товаре или его производителе;

в) совершенство товара, а также апеллирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рекламируемого товара прикосновение к чему-то божественному, совершенному и возвышенному;

г) упорядоченность, гарантию стабильности; д) загробную жизнь.

48. В римской и греческой мифологии Юпитер и Зевс выступают следующим базовым архетипом:

49. Мода – это:

а) совокупность групповых предпочтений, определяющих эстетический вкус и поведение людей;

б) суждения о красоте произведений искусства, признанные в данную эпоху;

в) образ жизни незначительного числа людей; г) обычаи и традиции; д) стиль одежды.

50.Мода не распространяется: а) на одежду; б) на нравственные качества;

в) на произведения искусства; г) на мебель.

51.В рекламных роликах чистоту, изящество и благородство символизирует следующий цвет:

41

52. Спокойствие, надежность, сила и гармония будут исходить от рекламы, в которой преобладает цвет:

53. В Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии наиболее популярным является цвет:

54. Цвет, символизирующий в Америке чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость:

55. Цвет, символизирующий в Америке надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду:

42

59.Шрифты с большими круглыми буквами О или «хвостиками» будут восприняты потребителем в рекламе как:

а) эмоционально скованные; б) свидетельствующие о непреклонности и категоричности; в) внутренне зажатые;

г) лишенные индивидуальности; д) доброжелательные, выражающие симпатию.

60.Шрифт Coronet воспринимается потребителем в рекламе следующим образом:

а) производит ощущение тяжеловесности; б) вызывает негативные эмоции; в) никак не воспринимается; г) вызывает доверие; д) вызывает недоверие.

61.Лучше всего воспринимаются потребителем:

а) красные буквы на зеленом фоне; б) черные буквы на желтом фоне;

в) оранжевые, синие буквы на белом фоне; г) черные буквы на красном фоне; д) красные буквы на желтом фоне.

62.Глаза модели на печатной рекламе должны быть устремлены:

а) в лицо читателям; б) к заголовку рекламного текста;

в) в правый верхний угол; г) в левый верхний угол; д) верного ответа нет.

63.Восприятие слова в рекламе зависит в первую очередь: а) от разборчивости и четкости печатного текста; б) от грамотного использования психологии шрифтов; в) от цветового решения рекламы;

г) непосредственно от содержания рекламного сообщения; д) от всего вышеперечисленного.

64.Жители Европы, воспринимая рекламный плакат, как правило, смотрят сначала:

а) сверху вниз; б) снизу вверх;

в) по диагонали из правого верхнего угла в левый нижний угол;

43

г) по диагонали из верхнего левого угла в правый нижний угол;

д) в центр.

65.Прототип и его образ не телеэкране: а) всегда совпадают;

б) должны обладать одинаковыми чертами; в) взаимосвязаны; г) часто абсолютно не совпадают;

д) не должны совпадать.

66.Современные средства массовой информации:

а) дают огромное разнообразие ролевых моделей и стилей жизни, с которыми можно себя идентифицировать;

б) предлагают человеку незначительное количество образцов для подражания;

в) не создают на экране ни одного достойного для подражания образца;

г) не заботятся о создании образцов для идентификации; д) ответы в) и г).

67.Графическая фигура круга воспринимается большинством людей:

а) позитивно, как нечто радостное и легкое; б) как нечто устойчивое и защищенное; в) как символ стабильности и прочности;

г) как фигура, ассоциирующаяся с теплом, солнцем, радостью жизни;

д) как символ скорости и движения.

68.Архетипический образ бабочки воспринимается в сознании людей как символ:

а) души, стремления к совершенству; б) подлинности, неопознанности, таинственности; в) обмана, двусмысленности; г) пассивности, равнодушия.

д) целостности, земных желаний.

69.Архетипический символ яблока целесообразно применять в рекламе и дизайне упаковки:

а) бытовой химии; б) продуктов питания, фармацевтических продуктов;

в) кондитерских изделий; г) книг; д) бытовой техники.

44

70.Для рекламы в интернете лучше всего подойдут шрифты: а) с засечками; б) без засечек; в) смешанные;

г) с большой толщиной букв; д) верного ответа нет.

71.Целесообразнее использовать в рекламе офисной техники такой женский образ, как образ:

а) беззаботной девушки; б) жены и матери;

в) деловой женщины (бизнес-леди); г) страстной обольстительницы; д) девочки-тинейджера.

72.Ментальная модель мира – это:

а) мир, создаваемый средствами массовой информации; б) глобус; в) тонкий пласт духовности вокруг Земли;

г) субъективное представление о внешнем мире; д) образ вселенной.

73. Реклама, выполненная в формате «тестимониалс», – это: а) использование в рекламе знаменитостей; б) обращение простых людей, искренние личные впечат-

ления; в) использование в рекламе понятий стиля и моды;

г) обыгрывание индивидуальных особенностей потребителей;

д) верного ответа нет.

74. К отличительным чертам психологической эффективности рекламы не относится такая характеристика, как:

ское удовлетворение от взаимодействия с рекламируемым продуктом;

б) выделяет те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителей;

45

в) дает потребителю исчерпывающие сведения о товаре; г) всем вышеперечисленным; д) верного ответа нет.

76.В структуре белорусского рынка интернет-рекламы наибольшая доля принадлежит:

а) контекстной рекламе; б) баннерной рекламе; в) видеорекламе; г) спаму;

д) рассылкам подписчикам.

77.Для продвижения с помощью электронной почты (е-mail) используется следующий метод:

а) контекстная реклама; б) баннерная реклама;

в) размещение рекламы в новостных рассылках; г) электронная доска объявлений; д) участие в рейтингах.

78.В предвыборную кампанию политического кандидата обязательно должен быть включен следующий рекламный ролик:

а) кандидат в моменты своей работы; б) хобби кандидата;

в) интервью на тему «Мои недостатки и как я с ними справляюсь»;

г) интервью с женой кандидата; д) кандидат на медицинской конференции по борьбе с он-

кологическими заболеваниями.

79.К приемам манипуляции, используемым в политическом пиаре, относят:

а) искажение информации; б) подтасовку фактов, их фабрикацию;

в) манипулятивную семантику, подгонку под стереотипы; г) все вышеперечисленное; д) верного ответа нет.

80.Измерение эффективности рекламы в фазе мотивации будет соответствовать такой ступени модели AIDA, как:

46

ЗАДАНИЯ

Задание 1. Определите, какие личностные качества наиболее важны для будущего создателя рекламы, а какие могут стать препятствием на пути к успеху – созданию эффективной, психологически грамотной, одновременно достоверной и художественной рекламы.

1.Возьмите чистый лист бумаги, разделите его вертикальной линией на две примерно равные половины. Справа поставьте «+», а слева «–». Составьте свой список необходимых положительных и мешаюших в работе отрицательных личностных качеств для создателей рекламы. Положительные качества пишите справа, отрицательные – слева. На первое место ставьте соответственно более желательные и более нежелательные. Постарайтесь сделать так, чтобы общее количество тех и других качеств было примерно одинаковым.

2.Перечитайте составленный список, ранжируйте наличие

всебе указанных вами положительных качеств. Какие из них наиболее присущи вам? Какие не присущи? А теперь проделайте то же самое с отрицательными качествами.

Задание 2. Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос, купили ли бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды. Категорически отказались купить такой крем 98% опрошенных мужчин! Объясните причину подобной реакции.

Задание 3. Опровергните нижеприведенные мифы, с которыми сталкиваются составители рекламы.

Существует универсальный трюк, который нравится всегда и всем клиентам. Главное – найти этот сногсшибательный трюк.

Реклама в первую очередь должна нравиться шефу фир- мы-рекламодателя. В рекламе специалисты все, а шеф – специалист вдвойне.

Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче узнать.

Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.

47

Реклама должна иметь эротический или сексуальный характер, так как это приковывает к себе внимание.

Реклама тем лучше, чем больше затрат в нее вложено.

Надо учиться искусству рекламы у Запада: «Американцы научат нас рекламе!»

Реклама всемогуща! Рекламист обязан отвечать за провал сбыта.

Задание 4. Заполните табл. 1, правильно сопоставив пример рекламного приема с соответствующим примером.

Таблица 1. Варианты рекламных приемов

Задание 5. Используя учебный материал, попробуйте самостоятельно составить антирекламу для любой известной марки.

Задание 6. Придумайте 10 слоганов для нестандартного товара или услуги, например страховки для молодежи от несчастного случая.

Задание 7. Ознакомьтесь с литературой [2, 7, 11] и составьте хронологическую таблицу по форме табл. 2.

48

Таблица 2. История использования психотехнологии в рекламе

Использование

Основные этапы развития Исторические периоды психологических

рекламы

механизмов в рекламе

Задание 8. Подберите к каждому рекламируемому товару, приведенному в табл. 3, определения-прилагательные, ориентированные на репрезентативные системы человека, и заполните таблицу с приведенным примером.

Таблица 3. Коммуникации с учетом ведущей репрезентативной системы

Задание 9. Определите, какой из известных вам рекламных продуктов построен с учетом репрезентативных систем человека, и заполните табл. 4.

Таблица 4. Примеры использования репрезентативных систем человека

в рекламе

Номер рекламируемого

Подтверждение

продукта

Репрезентативная система в рекламном продукте (слова, образы, действия)

Задание 10. Проведите психологический анализ рекламной продукции на основе теории мотивации З. Фрейда.

49

Задание 12. Используя печатные издания, подберите пример рекламной продукции на каждый вид рекламного психологического воздействия (внушение, подражание, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола»).

Оформите подобранный материал, составьте к каждому примеру аналитическую записку (обоснуйте используемое психологическое воздействие применительно к предлагаемому рекламой товару).

Задание 13. Перечислите положительные и отрицательные стереотипы, используемые в рекламе. В каких случаях будет наиболее эффективным применение положительных стереотипов, а в каких – отрицательных? Приведите примеры.

Задание 14. Проанализируйте поведение потребителей в зависимости от степени их вовлеченности в процесс покупки и вытекающие из этого рекомендации к рекламе, используя рис. 1.

50