Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

Метод

Краткая характеристика

1

2

Утвердительные вы-

Реклама с применением данного метода строится

сказывания

на бездоказательных утверждениях. Зачастую дока-

зательство невозможно в принципе.

Пример 1. «... Наши кетчупы качественные и на любой

вкус» (телереклама кетчупов компании «Балтимор»).

Пример 2. «Растворимый кофе Milagro Aroma – маги-

ческий аромат свежемолотого кофе» (телереклама).

Пример 3. «Масло “Злато”» – на чудеса богато»

(телереклама).

Пример 4. «Солнце – детям!» (печатная реклама ли-

нии солнцезащитных средств Nivea Sun Kids).

Пример 5. «Мгновенное восстановление и защита

сухой кожи рук 24 часа!» (печатная реклама концен-

трированного крема для рук Neutrogena)

Выборочный подбор

Данный метод подразумевает использование под-

информации

борки позитивных фактов, касающихся компании

или ее товара.

Пример. «Ты часто бываешь в Париже и разъезжа-

ешь на огромном лимузине, ужинаешь в лучших

ресторанах и отрываешься в ультрамодных клубах?

Stimorol даст тебе эту возможность...» (телереклама

конкурса, проводимого производителем жеватель-

ной резинки Stimorol)

Использование сло-

Квинтэссенция свойств товара может быть скон-

ганов

центрирована в слогане, лозунге или девизе. Слоган

должен хорошо запоминаться и по возможности

рифмоваться с торговой маркой или именем фирмы.

Нередко при разработке слоганов применяются

двойные значения слов русского языка, т.е. реклама

дифференцируется с учетом особенностей страны.

Необходимо также учитывать краткосрочные

конъюнктурные тенденции.

Пример 1. «Wella – вы великолепны» (телереклама).

Пример 2. Когда корпорация Microsoft выделила

200 млн дол. США на рекламную кампанию опера-

ционной системы Windows ХР, был предложен сло-

ган «Prepare to Fly». После трагических событий

11 сентября 2001 г. корпорации пришлось сменить

его на «Yes You Саn»

Продолжение табл. 23

1

2

Концентрация на не-

Рекламное воздействие очень ограничено по време-

скольких чертах или

ни, поэтому акцент часто делается только на не-

особенностях товара

скольких характеристиках товара.

(услуги)

Пример 1. «Braun. Качество. Надежность. Дизайн»

(телереклама).

Пример 2. «“Лоск”. Максимум чистоты и белизны»

(телереклама).

Пример 3. «Утюг Avantis от Tefal. Почему его подо-

шва называется Ultragliss, что означает “супер-

скользящая”? Потому что ничто ее не остановит»

(телереклама)

Концентрация на по-

Данный метод может быть использован при обра-

тенциальной

эко-

щении к той аудитории, представители которой

номии

предпочитают приобретать экономичные упаковки

товаров.

Пример 1. «Любите сюрпризы? Теперь, покупая

25 пакетиков Lipton, еще три вы получаете бесплат-

но. А покупая 100 пакетиков – бесплатно целых

12 пакетиков. Чай Lipton – знак хорошего вкуса».

Пример 2. «...А теперь в каждой упаковке прокла-

док Always стало на две прокладки больше. И вы

получите их бесплатно»

«Дополнительное сви-

Специалисты отмечают, что авторитетное подтверж-

детельство»

дение подающейся информации значительно повы-

шает воздействие рекламы. Различают два вида мето-

да «Дополнительное свидетельство»: обезличенное

свидетельство и мнение авторитетного института.

Пример обезличенного дополнительного свиде-

тельства: телевизионный ролик компании Wrigley:

«Стоматологи рекомендуют “Орбит”».

Пример мнения авторитетного института: «Одо-

брено Всероссийской Ассоциацией стоматологов»

«Победившая

сто-

Желание выиграть или хотя бы быть на одной сто-

рона»

роне с победителем свойственно не только спортив-

ному болельщику, но и почти каждому человеку.

На этом мотиве основан метод «Победившая сторо-

на», своеобразная разновидность метода «Допол-

нительное свидетельство».

Пример 1. «Репейная серия. Комплекс средств про-

тив выпадения волос. Дважды № 1 в Беларуси».

Пример 2. «Наша компания – № 1 в Европе...» (те-

лереклама компании Mille)

Продолжение табл. 23

1

2

«Использование ав-

Определенной разновидностью метода «Дополни-

торитетов»

тельное свидетельство» является метод «Использо-

вание авторитетов». В отличие от обобщающе-обе-

зличивающего подхода первого метода, во втором

целесообразность использования и соответственно

приобретения товара обосновывают отдельные ав-

торитетные специалисты (профессионалы в данной

области) или просто популярные личности (арти-

сты, актеры и др.). Перенося долю своего авторите-

та, заслуженного положительного имиджа на ре-

кламируемый товар, авторитеты располагают по-

требителя к доверию товару и его производителю.

Пример. Один из рекламных роликов жевательной

резинки Orbit (компании Wrigley) постоен по сле-

дующему сюжету. В самом начале задается вопрос:

«Как сохранить свои зубы здоровыми?» На экране

появляется врач-стоматолог С.Ю. Иванов из Мо-

сквы: «Я вам рекомендую пользоваться дополни-

тельным гигиеническим средством “Орбит” без са-

хара. Ну, поймите, тут ведь механизм очень про-

стой. Вы

чисто механически очищаете

зубы

от остатков пищи, которые есть на ваших зубах.

Когда вы жуете “Орбит”, вы способствуете тому, что

выделяется большее количество слюны. Слюна раз-

бавляет ту вредную агрессивную среду, которая об-

разовалась. Ну, и просто приятный запах изо рта –

это, по-моему, так здорово!» Рекламный ролик за-

канчивается фразой диктора: «Стомотологи реко-

мендуют “Орбит”».

Несмотря на то что подавляющее большинство те-

лезрителей не знает такого врача-стоматолога, тем

не менее свое воздействие оказывают такие под-

тверждения авторитетности, как его белый халат,

очки, интерьер регистратуры, куда он выходит про-

вожать гипотетическую клиентку, подробный ана-

лиз технологии действия слюны, который воспри-

нимается из уст стоматолога-профессионала как

вполне естественный и правдоподобный. Образ

врача создается у смотрящих вполне позитивный

во многом из-за простой и убедительной речи

Создание контраста

Создание

контраста рекламируемого

товара

по сравнению с другими методами позволяет на-

глядно продемонстрировать радикальное отличие

от подобных товаров. При этом контраст создается

действием, эмоциональным комментарием и дру-

гими выражениями эмоций. Иногда для передачи

Продолжение табл. 23

1

2

эмоционального состояния

используется живая

сбивчивая речь.

Пример 1. Телереклама косметического мыла Dove:

«Мне пришлось отказаться от обычного мыла. Мне

надоело – кожа после него сохнет, вот эти мелкие

морщины вообще сразу обостряются (эмоциональ-

но). Когда я впервые попробовала Dove, я подума-

ла: этого не может быть. У меня кожа как-бы оста-

лась такой же, как вот если бы там был крем... Я по-

том потрогала, кстати, свою щеку и щеку моей до-

чери, и оказалось, что я приближаюсь к идеалу

(эмоционально)».

Пример 2. Телереклама Bref Gel: «Ежедневное мы-

тье унитаза? Ой, нет (эмоционально). Попробуйте

новый Bref Gel!»

Сравнение

Если метод создания контраста эксплуатирует эмо-

циональную составляющую, то метод сравнения

основывается на логике, фактах, процентах и соот-

ношениях.

Пример. «С помощью Fairy можно отмыть в полто-

ра раза больше посуды» (телереклама)

Продвижение

(рас-

Данный метод подразумевает при создании ново-

крутка) положитель-

го товара или при его рекламе использование

ного образа

товара

имиджа более известного товара, производителя

на базе образа дру-

или его торговой марки. С одной стороны, извест-

гого

ная марка товара или раскрученное имя производи-

теля берет на себя функцию «локомотива» – пере-

носит

определенную часть

своей

известности

на новый товар и успешно помогает бороться с кон-

серватизмом потребителей. С другой стороны, то-

вар-реципиент может продаваться давно, но быть

неизвестным в каких-либо сегментах. В этом слу-

чае также используется уже известная торговая

марка или имя локального производителя.

Пример. Уже долгое время для продвижения про-

дукции

партнеров (персональных

компьютеров)

компания позволяет использовать свой логотип, ко-

торый применяется также компанией при создании

логотипов серийных процессоров

«Такие же, как все»

Данный метод основан на результатах исследова-

ния мотивации потребителей следующего рода. Так

как каждый потребитель испытывает естественное не-

доверие к рекламе, подобные методы позволяют свя-

зать рекламируемый товар с сегментом потребителей.

1

2

Таким образом, самоидентификация потребителя

с другими подобными потребителями из сегмента

придает рекламе правдоподобность, при которой

товар воспринимается как «свой», а использование

образов, манеры поведения, речи близких сегменту

потребителей вызывает большее доверие к рек-

ламируемому товару.

Пример 1. «“Маленькая фея” – детская косметика,

о которой мечтает каждая девочка. “Маленькая

фея” – моя первая косметика». В рекламе показыва-

ется группа детей, текст произносится от лица глав-

ной героини, которой дарят набор косметики.

Пример 2. В политической рекламе такой прием ис-

пользуется довольно часто. «Я – такой же, как

и вы», – говорят кандидаты на различные выборные

посты

Акцент на простоту

Практически любой потребитель желает получить

и скорость получе-

скорейший эффект от потребления товара. Очевид-

ния эффекта

но, что зачастую это невозможно. Для того чтобы

потребители не опасались применять сложные то-

вары (например, по химическому составу), в рекла-

ме устанавливается короткий условный период,

в течение которого должны наступить первые про-

явления эффекта.

Пример. В телерекламе шампуня Pantene Pro-V го-

ворится следующее: «Хотите обрести волосы своей

мечты? Теперь это возможно. Попробуйте новый

шампунь с провитаминным комплексом. Он изме-

нит ваши волосы, наполнив их восхитительным

здоровьем. Всего через 14 дней зеркало отразит ва-

ше преображение. И 14 дней – это только начало.

Новый шампунь – начните со здоровья и многое из-

менится»

Превентивные ответы

Подобный метод эксплуатирует потенциальное же-

лание потребителя получить ответ на зреющие

в его сознании вопросы. После того как вопрос за-

дан, после паузы следует на него ответ, иногда ожи-

даемый. Если сомнения потребителя в какой-то

степени оказываются сняты, то последний получа-

ет дополнительный стимул к успокоению и вну-

треннему комфорту.

Пример 1. «Как вы думаете, что больше всего нужно

человеку? Человеку больше всего нужен дом» (ре-

клама риэлтерского проекта «Ждановские озера»).

1

2

Пример 2. «Защита от солнца, которая стимулирует

загар? Теперь это возможно! “Гарньер Амбр Со-

лер” – идеальный загар» (реклама солнцезащитно-

го спрея, способствующего проявлению загара).

Пример 3. Во многих рекламах синтетических мо-

ющих средств опровергается их дороговизна:

«Очень дорого стоят?» После этого следует ответ:

«Вовсе нет»

Использование пози-

К часто встречающимся методам рекламного воз-

тивных образов, по-

действия можно отнести использование позитивных

нятий и слов в рек-

образов. Это тесно связано с ценностями человека,

ламе

его основными мотивами. Применение в рекламе та-

ких образов и понятий, как жизнь, счастье, удоволь-

ствие, любовь, создает ассоциацию между устояв-

шимися ценностями и мотивами человека и новыми,

которые привносит рекламируемый товар.

Пример 1. Телереклама продукции Rich: «Жизнь –

хорошая штука. Как ни крути, соки и нектары Rich».

Зачастую использование позитивных образов ста-

новится средством создания миссии товара, т.е. об-

раз товара или его назначение расширяется до ве-

личины абстрактных, но позитивных образов.

Пример 2. Реклама автомобиля Volvo: «Новый Volvo

S80. Беспредельное совершенство и безопасность»

Псевдообъяснение

Даже самому скептически настроенному потреби-

телю объяснение все же дается. Разумеется, объек-

тивные рамки рекламы, да и уровень аудитории ча-

сто не позволяют честно и подробно объяснить хи-

мические или физические основы инноваций, ис-

пользуемых в товаре. Поэтому применяется метод

псевдообъяснения.

Пример 1. «Почему зубная паста Blend-a-med Com-

plete так эффективна? Потому что в ее состав вхо-

дит антибактериальный компонент “триклозан”».

Большинство аудитории не знают ни химической

формулы, ни объективного действия вещества, од-

нако объяснение все же дано, и выбор данной марки

зубной пасты потребитель считает обоснованным.

Пример 2. «Почему именно жевательная резинка Sti-

morol так хороша?» Реклама дает такое псевдобъясне-

ние: «Потому что все дело в голубых кристаллах Pro-

Z. Ведь они так эффективно устраняют запах изо рта».

Потребители, получив псевдообъяснение, не задумы-

ваются о том, что не знают, ни что такое Рго-Z, ни при-

чину их кристаллической формы или цвета

Продолжение табл. 23

1

2

Использование

Применение смешных сюжетов повышает воздей-

юмора

ствие рекламы, делает ее запоминающейся. Извест-

ны случаи, когда юмор рекламного ролика основан

на высмеивании рекламных штампов других роликов,

сатирическом подходе к часто повторяющимся прие-

мам. При этом потребитель проникается доверием

к товару, так как сам не прочь посмеяться над надо-

евшими фразами. Сюжет ролика, основанного на

юмористической ситуации, воспринимается потре-

бителем позитивно: «Так им и надо, я думаю так же».

Пример. В рекламе сока Ole на кожаном диване си-

дит 25-летняя девушка с эффектной внешностью

(надписи: «Марина», «хорошая девушка») и рас-

сказывает свою историю характерными рекламны-

ми штампами: «Еще год назад я весила 80 кг, мой

рост был 158 см, моя жизнь была полна неудач.

Подруга посоветовала мне попробовать сок Ole,

и моя жизнь полностью изменилась». На картинке

схематично показывается, как вытягивается силуэт

девушки до отметки 185 см. «Ко мне вернулись оба

моих мужа, я пью сок Ole и просто счастлива»

Сценарий «пробле-

Данный метод предлагает потребителю схему реше-

ма – решение»

ния назревшей проблемы. Метод состоит из четы-

рех этапов. На первом этапе дается возможность

осознать существование проблемы (кариеса, запаха

изо рта, ожирения, грязной посуды и т.д.). На вто-

ром этапе демонстрируется быстрый и эффектив-

ный способ возможного выхода из сложившейся

ситуации (почистить зубы, пожевать жевательную

резинку, выпить таблетку, помыть посуду и т.д.).

На третьем этапе демонстрируется сам эффект

(улыбающиеся дети, целующиеся подростки, строй-

ные домохозяйки, нескончаемые ряды вымытых та-

релок). Четвертый этап подкрепляет правильность

возможных выводов (именно этот товар способен

укрепить или очистить зубы, надежно и навсегда из-

бавить от лишних килограммов, без проблем и бы-

стро перемыть рекордное количество посуды)

Шокирующая рек-

Основное воздействие данного метода рекламы за-

лама

ключается в обеспечении небольшой эмоциональ-

ной встряски. Это может быть достигнуто за счет

применения не характерных для рекламы приемов,

нестандартных сюжетных ходов. Такая реклама об-

ращает на себя внимание и может быть высоко эф-

фективной, если возникающая эмоция связана с ре-

кламируемым товаром.