Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

вжизненном цикле семьи. Его концепт, социологический по своей природе, позволяет рассмотреть особенности семьи с точки зрения стороннего наблюдателя в контексте общества

вцелом. Такой внешний взгляд будет полезным дополнением взгляду на семейные отношения изнутри. На рис. 3 представлен жизненный цикл семьи и его связь с образованием различных видов домохозяйств. На нем указаны три поколения одной семьи: дедушка, родившийся в 1925 г. (Д), его сын, 1955 г. рождения (П), и внучка, появившаяся на свет в 1980 г.

(В). Воспроизводящая семья бабушки и дедушки является изначальной для их сына, и обе эти семьи входят в состав одного и того же домохозяйства. После рождения внучки ее родители и дедушка с бабушкой решают вести общее хозяйство (расширенная семья). Это прекращается в 1990 г., когда бабушка и дедушка переселяются в пенсионный дом. В 2002 г. внучка заканчивает университет и начинает жить в своей квартире; с этого момента все три поколения становятся отдельными домохозяйствами.

Данная схема содержит несколько способов категоризации, которая относится к различным стадиям жизненного цикла людей в роли потребителей.

Рис. 3. Домохозяйства и цикл семьи

Наиболее развернутая из подобных схем предполагает 18 стадий, однако авторы этой концепции указывают, что их расширенный вариант обладает не большей ценностью в плане прогнозирования, чем более краткий изначальный вариант, который представлен девятью стадиями:

91

холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет;

молодожены: после 35 лет, без детей;

полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет;

полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от 6 до 12 лет;

полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом возрасте;

пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом;

пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию;

вдовствующий (-ая) супруг (-а) I: оставшийся (-аяся) без жены (мужа), дети покинули дом, все еще работает;

вдовец (вдова) на пенсии: тот же (та же), что и в предыдущем случае, но на пенсии.

Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла людей

вроли потребителей.

Пе р в а я с т а д и я. Холостые. Доходы людей на данной

стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить бóльшую часть доходов. Эти деньги идут на приобретение автомобилей, развлечения, еду, напитки, путешествия,

одежду, а также на покупку аудиокассет и записей.

В т о р а я с т а д и я. Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию внебрачной совместной жизни, люди все-таки в определенной период своей жизни вступают в брак. Например, в США это происходит в 90% случаев. Более того, многие маркетологи и рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба – определенное и важное событие в жизни человека. Кроме того, связанная с роскошью свадебная индустрия ежегодно приносит США примерно 32 млрд дол. дохода.

Данный период супружества вполне можно назвать медовым, поскольку у пары, как правило, хорошее финансовое положение, обусловленное тем, оба что молодожена получают зарплату и не имеют детей. Но, конечно, бóльшая часть их доходов превращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т.д. Вместе с тем часть наличных денег откладывается, а использование их похоже на траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.

92

Тр е т ь я с т а д и я. Полное гнездо I. На данной стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супружества. В этой фазе находится наибольшее число людей – примерно 25% населения. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Многие молодые матери прекращают работать (по крайней мере, не трудятся полный рабочий день) вне дома, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов.

Немалая часть наличных средств, накопленная на предыдущей стадии, улетучивается; в любом случае сама возможность потратить их пресекается чувством родительского долга. И даже если часть средств сохраняется, предпочтения в выборе потребления становятся другими, например посещение ресторанов быстрого питания. Самые большие долги делаются как раз на этом этапе, и именно тогда семья оказывается первичным рынком для реализации услуг страхования и инвестиционных планов. Вместе с тем интересно, что наибольшие расходы (по крайней мере, в США) связаны с покупкой молока и подгузников – они значительно весомее, нежели траты

на любой другой товар или услугу.

Ч е т в е р т а я с т а д и я. Полное гнездо II. Данная стадия характеризуется тем, что младший ребенок достигает возраста шести лет и идет в школу. Следовательно, мать, скорее всего, возвращается к оплачиваемой работе (хотя бы на неполный день), да и отец может заработать больше. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на личные траты. Существенными оказываются расходы на еду, экономия же в этот период осуществляется благодаря приобретению так называемых семейных пакетов продуктов. Немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей, например развитие музыкальных (инструменты и уроки) и спортивных (одежда и экипировка) спо-

собностей.

П я т а я с т а д и я. Полное гнездо III. По сравнению с предыдущим этот этап – настоящий прорыв. Семейная финансовая ситуация продолжает улучшаться, определенный вклад делают даже дети-подростки, все еще живущие вместе с родителями, однако уже отыскивающие собственные источники доходов. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результате износа) большое количество хозяй-

93

ственных товаров длительного пользования, купленных когдато на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты, например покупка второй (или третьей) автомашины, лодок

иновых видов домашнего оборудования.

Ше с т а я с т а д и я. Пустое гнездо I. Данная стадия, по-

видимому, наиболее благоприятна для пары. Дети выросли и покинули родное гнездо, в то время как родители все еще работают и зарабатывают максимум. Насущные расходы относительно невелики, а наличный доход достигает наивысшего уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение наивысших запросов, связанных со сферами путешествий, отдыха и подарков. Недавно проявилась тенденция возвращения детей в «родные гнезда», обычно это происходит по причине безработицы, развода или раздель-

ного проживания супругов.

С е д ь м а я с т а д и я. Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад. Именно по этой причине люди могут переехать из своего дома в другое место (так называемый пенсионный дом) – скорее всего, в более теплые климатические условия. Если же они остаются на прежнем месте, то обычно сокращают свою активность за пределами дома. Теперь они оказываются первичным рынком в плане реализации

медикаментов и медицинских товаров и услуг.

В о с ь м а я с т а д и я. Вдовствующий (-ая) супруг (-а).

Данная стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают деньги, если умирает один из супругов. Эти люди, как и на предыдущем этапе жизни, интересны для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские препараты, а их относительно большой доход делает их по-прежнему привлекательными на рынке услуг высшего класса в сфере реализации путешествий, организации отдыха

и продажи подарков.

Д е в я т а я с т а д и я. Вдовец (вдова) на пенсии. Определенные потребители этой категории, имея такие же потребности в области оказания медицинских услуг и реализации аналогичных товаров, как и у иных их сверстников, и располагая меньшим доходом, могут позволить себе незначительные расходы. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных удовольствий, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества.

94

Специалисты по маркетингу в целом признают полезность жизненного цикла потребителя в сегментировании целевых рынков и прогнозировании, в каком из них может появиться высокая или низкая потребность в их продуктах. Однако эта модель не охватывает случаи несемейных домохозяйств. Подобный вариант такого домохозяйства обозначен на рис. 2 – это случай внучки, живущей отдельно.

Но и отец (П) мог вполне оказаться в подобной категории. Например, учитывая, что почти половина всех браков в странах Запада заканчивается разводами, при допущении такого исхода можно отца отнести в категорию одинокого человека. Или, например, он развелся, потому что гомосексуалист, и стал жить с партнером-мужчиной. Тогда формируется особый тип несемейного домохозяйства. В США подобные домохозяйства составляют сегодня примерно 30% от общего числа,

вто время как традиционные семьи, в состав которых входят муж, жена и дети, – около 27%.

Врезультате исследования было выявлено, что предпочтения в тратах и потреблении, свойственные одиноким людям

ввозрасте до 40 лет и женатым того же возраста, заметным образом различаются. Очевидно, например, что одинокие испытывают большую тревогу и незащищенность относительно своего «образа Я» и своей внешности, а также способа самоподачи другим людям. Некоторые маркетологи попытались снизить такое деление, придав статусу одинокого человека «легитимность», сделав его столь же уважаемым и почетным, как и статус женатого.

Витоге все, начиная от еды, которая готовится для одного человека, и заканчивая небольшими, но роскошно обставленными домами, было успешно принято на рынке.

Вопросы

1.Какие наиболее важные изменения произошли в западных семьях / домохозяйствах со времен Второй мировой войны? Каким образом они повлияли на потребительское поведение?

2.Каким образом родители и дети влияют на потребительское поведение друг друга?

95

3.Что понимается под влиянием на предпочтения потребителя жизненного цикла семьи? Насколько он применим к семьям с учетом их различных стадий; несемейным домохозяйствам?

4.Какой образ потребителя с учетом жизненного цикла семьи наиболее целесообразно использовать в рекламе стиральных порошков, чипсов, йогуртов, спортивного велосипеда, автомобиля с характеристиками повышенной комфортности, туристических маршрутов для семейного отдыха?

Êåéñ 4. Влияние имиджа страны-производителя на формирование потребительских предпочтений к концепции продукта и его рекламе

Компания «Гэллап Санкт-Петербург» провела исследование, позволяющее оценить влияние имиджа страны-произво- дителя на формирование потребительских предпочтений к концепции продукта и его рекламе.

Опрошен 501 респондент старше 18 лет. В исследовании была поставлена задача – конкретизировать имидж различных

96

Кроме того, интересные результаты были получены при выявлении причин того или иного отношения к зарубежным товарам (табл. 21). Группы вопросов относились к качеству, цене, наличию заведомой установки.

Таблица 21. Отношение к иностранным товарам

и продуктам российских потребителей

Исследователи свели имидж стран по восьми заданным характеристикам (табл. 22). На этой основе было выдвинуто несколько логичных гипотез: во-первых, для успешного про-

97

движения импортных товаров и продуктов имеет смысл использовать представленные стереотипы; во-вторых, в случае, если стереотипы и ожидания потребителей не соответствуют концепции продукта, рекламе продукта, это может послужить одной из причин неудачи продукта; в третьих, если товар не соответствует имиджу страны, имеет смысл избегать стереотипов потребителей, но не противоречить им.

Результаты исследований компании «Гэллап Санкт-Пе- тербург» показывают, что импортные товары и продукты предпочтительнее прежде всего с точки зрения оформления. Далее следуют ценовые и прочие факторы. Исследование также показало, что целевой группой для иностранных продуктов являются молодые люди, люди с доходами средними и выше средних, а также те, кто имеет высшее образование.

Таким образом, на мотивацию потребителя оказывают влияние стереотипы, связанные со страной-изготовителем продукции. Усилия маркетологов могут быть направлены лишь на соответствие этим стереотипам, а ни в коем случае не на противоречие им.

Вопросы

1.Почему некоторые страны имеют позитивный имидж производителей качественных продуктов питания и товаров народного потребления, несмотря на негативное ассоциативное восприятие, связанное с образом страны производителя?

2.Каким образом использование имиджа страны-произво- дителя может содействовать усилению ее позиций на российском (белорусском) рынке?

3.Почему для успешного продвижения импортных товаров

ипродуктов имеет смысл использовать представленные в исследовании стереотипы, связанные со страной-изготовителем продукции?

4.Почему усилия маркетологов могут быть направлены лишь на соответствие представленных в исследовании стереотипов, а ни в коем случае не на противоречие им?

Êåéñ 5. Восприятие и запоминание рекламного обращения

Исследования в области запоминания рекламных объявлений очень важны для психологии рекламы. Этому вопросу были посвящены работы многих зарубежных психологов.

99

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:

10% того, что читал;

20% того, что слышал;

30% того, что видел;

50% того, что слышал и видел;

70% того, о чем сам рассказывал;

90% того, что делал.

Вместе с тем, чтобы человек запомнил какую-либо информацию, она должна его заинтересовать, т.е., как правило, вызвать некие эмоции.

Наши эмоциональные реакции коренятся в нашем прошлом опыте. И роль маркетинга заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом, например попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

Управление эмоциями – это наиболее мощный инструмент рекламиста. При этом наибольшее место в жизни человека занимают, как ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции.

Среди положительных эмоций, чаще всего используемых в рекламе, в первую очередь следует назвать радость, а среди негативных эмоций можно выделить эмоции страха, стыда, отвращения, страдания, чувства вины, угрозы потенциальной потери (прил. 2).

До сих пор не прекращаются споры относительно целесообразности использования положительных либо отрицательных эмоций в рекламе. Эти споры основываются на разных

100