Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

Окончание табл. 12

Задание 33. Проанализируйте психологические преимущества и недостатки рекламных средств с нестандартными носителями, используя материал табл. 14.

Таблица 14. Типы нестандартных носителей

61

Окончание табл. 14

Задание 34. Проанализируйте известный вам рекламный текст с точки зрения следующих позиций.

1. Клиент

Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?

Актуально ли предложение для предполагаемого адресата?

Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?

Нет ли в сообщении излишнего умничания?

Сделан ли мягкий комплимент потребителю?

Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?

Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?

62

Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?

Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?

Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?

2.Стилистика

Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?

Не тяжело ли просто прочитывать текст; не труден ли он для слуха?

Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?

Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?

Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы

иутверждения?

Не слишком ли силен наставительный и директивный моменты?

Привлекается ли внимание обращением-девизом?

Насколько текст образен и ассоциативно богат?

Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте; не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?

Нет ли излишеств в стремлении сделать текст оригинальным и ярким?

Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?

Можно ли переключить внимание с товара на получаемую от него пользу?

Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?

3.Акценты

Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?

Достаточно ли четко показана сама фирма; акцентированы ли ее преимущества перед другими; привлекателен ли ее текстовой образ?

Насколько ярко акцентированы сам товар, выгода от него

ипуть движения к товару?

63

Понятны ли главные коммерческие аргументы сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого выделит ли он главное в тексте?

Нет ли повторений?

Насколько заголовок соответствует рекламному тексту; нет ли рассогласований и противоречий; не стоит ли заголовок особняком?

Не мешают ли отдельные акценты (товар, фирма, выгода) друг другу?

4. Ловушки

Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?

Тесно ли увязаны сообщение и образ: нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения

извука?

Задание 35. Дайте психологическое обоснование нижеприведенным фактам, указывая преимущества рекламы на месте продаж.

Из мирового опыта в торговле различными товарами установлено:

оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%;

всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73% покупок в магазине;

в рекламном бюджете компании реклама на местах продаж занимает третью позицию после телевидения и печатной продукции;

применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж;

из всех средств-рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи – 21%, на другие виды рекламы – 38%;

шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж;

использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза.

Задание 36. Укажите требования к рекламе на месте продаж, продолжив заполнение табл. 15.

64

Таблица 15. Реклама на месте продаж

Законы и закономерности психологии – основа рекламы

Информационность

Оптимальность

Напоминание

Стимулирование

Задание 37. Используя знания об эриксоновском гипнозе и нейролингвистическом программировании, определите, какая из шести речевых стратегий утилизации (использования) транса (трюизм; иллюзия выбора; предположение (прессупозиция); команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор) используется в нижеследующих рекламных обращениях.

Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на его тщательную упаковку.

Вы можете принять это предложение прямо сейчас или через некоторое время либо отказаться и потом жалеть об этом всю оставшуюся жизнь.

Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?

Любой умный, симпатичный и порядочный человек купит это.

У меня к вам предложение, от которого вам будет крайне трудно отказаться.

Вы можете купить продукт в синей или зеленой упаковке.

В любой момент каждый способен купить это.

Чем больше вы думаете, тем больше аргументов в пользу страхования находите.

После того как вы купите товар, обрадуйте подарком своих близких.

Знаете ли вы, что только сегодня, купив у нас товар, вы получаете скидку в 10%?

Вы можете купить 200 или 400 г продукта.

Все хотят купить это.

65

Можете согласиться с этим или прямо сейчас, или некоторое время обдумав это предложение.

Вы можете заплатить наличными или кредитной карточкой.

Помните ли вы что-то более вкусное?

Чем дольше вы слушаете меня, тем сильнее у вас желание поступить именно так.

Задание 38. Используя знания об эриксоновском гипнозе и нейролингвистическом программировании, составьте рекламное обращение с использованием следующих техник:

правило четырех «да»;

фразы-связки;

выбор без выбора;

использование слов «ясно», «очевидно», «понятно»;

незавершенность действия;

количество повторений;

прямая команда.

Задание 39. Используя знания по психологии рекламы, проанализуйте известный вам рекламный ролик по нижеследующим критериям.

1.Соответствие модели AIDA.

2.Использование приемов прямого воздействия: информация и рациональные доводы в пользу покупки товара (теперь на 25% дешевле, перечисление полезных свойств товара и т.п.).

3.Использование приемов манипулирования (так, предложение «Подключайтесь, пока бесплатно» – это пример манипуляции упущенной возможностью).

4.Использование нижеприведенных приемов эмоционального воздействия.

Ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте) или с несколькими ценностями: С какой или какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для социальных и возрастных групп – потенциальных потребителей товара (например, сцена шумной дискотеки адекватна лишь для молодежи)?

Ассоциация товара с избавлением от неприятностей: Значима ли проблема, от которой предлагают избавиться, для потенциальных покупателей? Будет ли ассоциация с товаром позитивно или негативно окрашена?

Положительные эмоции связаны с сюжетом ролика: Какие именно?

66

5.Какие другие приемы воздействия можно выделить?

6.Проанализируйте каждый из использованных приемов

ито, какими средствами он реализуется.

Общее развитие сюжета. Например: показывается, как при использовании нового моющего средства решаются бытовые, семейные или иные проблемы.

Изобразительный ряд. Например: ощущение покоя и удовлетворенности достигается с помощью показа красивых пейзажей.

Показ отдельных деталей. Например: по ходу развития сюжета появляется дорогой автомобиль, ассоциирующийся

сбогатством и престижем.

Речевая информация: диалоги, закадровый текст.

Невербальная звуковая информация: музыка, другие звуки.

Фирменный рекламный слоган (в зрительной или звуковой форме): «Изменим жизнь к лучшему», «Жевательная резинка защищает ваши зубы с утра до вечера» и т.п.

Другие средства.

7. Как вы считаете, эффективна ли эта реклама? Почему? Создайте собственный сценарий рекламного ролика, проа-

нализируйте его по той же схеме и обоснуйте его эффективность.

Задание 40. Используя знания по психологии рекламы, проанализируйте рекламные слоганы нижеприведенных мировых брендов и определите:

ассоциируется ли каждый из слоганов с товаром или названием компании, которую он представляет;

насколько лаконично каждый из слоганов передает ключевую рекламную тему и идею;

какой эмоциональный настрой и подсознательное отношение к производителю и рекламируемому товару формирует каждый из слоганов;

легко ли запомнить нижеперечисленные слоганы, насколько они понятны и произносимы.

С л о г а н ы м и р о в ы х б р е н д о в

Слоган для торговой марки Оттоги Майонез (Корея)

«Оттого и вкусно!»

67

Слоган для «Пиносола» (Pinosol) Травяные капли от насморка

«Чихать на насморк!»

Слоган для George Dental Group

Сеть стоматологических клиник (Владивосток)

«Гарантия на 10 000 конфет»

Слоган для банка «Русский стандарт» Потребительские кредиты для частных лиц

«Не откладывай жизнь на завтра»

Слоган для Brita

Фильтры для очистки воды

«Мойте воду перед едой!»

Слоган для Avent

Товары для новорожденных и молодых мам

«Естественно AVENT»

Слоган для «Зебра Телеком»

Карты доступа, IP-телефония плюс интернет

«Самая разговорчивая»

Слоган для Ecco Обувь

«Обувь для жизни»

Слоган для American Express Именные чеки

«Ваши личные наличные»

Слоган для Panasonic Инверторная печь

«Витамины остаются»

Слоган для газеты по трудоустройству «Работа сегодня»

«У нас нет постоянных читателей»

Слоган для «Билайн» Оператор сотовой связи

«С нами удобно»

68

Слоган для «Гриппостад-С» Средство от гриппа

«Обыкновенное немецкое аптечное качество»

Слоган для «Низорал» Шампунь от перхоти

«Лекарство от перхоти»

Слоган для OLBI Акции торгового дома

«Купи себе немного OLBI»

Слоган для Tide Стиральный порошок

«Чистота – чисто Тайд»

Задание 41. Разработайте нейминг бренда (название магазина либо розничной торговой сети), используя такой способ генерации новых идей, как метод фокальных объектов.

Творческая концепция разрабатываемого названия магазина (либо розничной торговой сети) должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку бренда. При этом индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве товарного знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение.

Однако требования к коммерческим названиям постоянно ужесточаются, а хороших и не занятых слов (и даже корней слов) с каждым днем остается все меньше. Поэтому при разработке названия следует использовать предельную формализацию и системный подход, метод мозгового штурма и ресурсы фантазии разработчиков названия.

В основу нейминга магазина (розничной сети) может быть положен метод фокальных объектов, который рекомендует переносить признаки каких-то других случайных объектов на усовершенствуемый объект, который в этом случае находится как бы в фокусе переноса. После переноса возникают необычные сочетания, которые можно развить путем свободных ассоциаций, после чего произвести отбор полезных решений. Основа метода заключается в установлении ассоциатив-

69

ных связей, причем именно фактор случайности позволяет найти неожиданные и оригинальные решения.

Метод фокальных объектов в первоначальном виде был известен под названием метода каталога, предложенного профессором Берлинского университета Ф. Кунце еще в 1926 г. Позже, в 1950-е гг., он был усовершенствован американским специалистом в области методологии изобретательства Ч. Вайтингом.

Алгоритм метода фокальных объектов нижеследующий. 1. Из условий поиска выделить объект (прототип), под-

лежащий усовершенствованию (фокальный объект), уточнить цель.

2 Выбрать три-четыре случайных объекта (открыв наугад каталог, книгу и т.п.).

3.Выписать для каждого из них несколько характерных признаков (свойств).

4.Полученные признаки (п. 3) перенести на прототип (фокальный объект) (п. 1) и получить новые сочетания.

5.Новые сочетания развить путем свободных ассоциаций. Зафиксировать все интересные идеи.

6.Оценить новые идеи и отобрать наиболее эффективные

сточки зрения реализации. Сформулировать задачи по разработке новых модификаций объекта.

В качестве случайных объектов могут быть выбраны имена существительные, имена прилагательные, глаголы, причастия, наречия и другие части речи.

Промежуточные результаты зафиксировать в табл. 16, например если в качестве случайных объектов используются имена существительные.

Таблица 16. Фокус – название магазина

70