Переломный момент как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

жет бесплатно прислать нам электронное послание, если у него есть наш адрес, и это означает, что люди будут часто и настойчиво связываться с нами по электронной почте. Но это быстро формирует иммунитет и просто заставляет нас еще больше ценить личное общение — с теми, кого мы знаем и кому доверяем.

Мне кажется, ошибка «эффекта факса» снова

иснова повторяется маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Рекламные агентства часто принимают решение о том, в каком журнале

ителешоу разместить свое объявление, исходя из стоимости: они покупают самое дешевое время, чтобы охватить самую широкую аудиторию. А как насчет невосприимчивости? Логика агентств привела вот к чему: так много компаний покупают рекламное время на телевидении, что теперь реклама занимает больше эфира, чем когда бы то ни было. Но трудно поверить в то, что люди действительно смотрят рекламу с таким же вниманием, как раньше. То же самое касается и журналов с сотнями реклам или обочин дорог с рекламными щитами через каждую сотню метров. Когда люди перегружены информацией, они вырабатывают невосприимчивость к традиционным формам охвата. Вместо этого они обращаются за советом и информацией непосредственно к людям, которые окружают их в жизни и которые пользуются их уважением и доверием. Ключевое условие такого

иммунитета — найти Знатоков, Объединителей и Продавцов.

В поисках Знатока

Как только я вижу нераспечатанный кусок банного мыла Ivory, я переворачиваю его и начинаю улыбаться. Среди всей информации о продукте есть строчка, гласящая: «Вопросы? Пожелания? Звоните 1-800-395-9960». Да у кого вообще могут возникнуть вопросы о мыле Ivory? Да такие важные, что этот человек будет просто вынужден тут же позвонить в компанию?

Ответ, конечно, заключается в том, что, в то время как большинство из нас никогда не наберет этот телефонный номер, очень малый процент весьма необычных людей испытывает иногда необходимость позвонить и спросить. Эти люди весьма пристрастно относятся к мылу. Они знатоки мыла, и если ваш бизнес связан с этой продукцией, то вам лучше отнестись к ним с уважением, потому что именно к ним обращаются их друзья за советом по поводу мыла.

Начинающийся на 800 номер, по которому можно получить информацию о мыле Ivory, это то, что я называю ловушкой для Знатока — это способ досконально выяснить, кто такие Знатоки в каждой конкретной области. Как расставить ловушки для Знатоков — это одна из главных проблем, стоящих

сегодня перед рынком. Добрую часть века мы определяли степень влиятельности в этой стране на основе статуса. Самым большим влиянием при формировании нашего мировоззрения, как утверждалось, пользовались люди, зарабатывавшие больше всех денег, имевшие лучшее образование и жившие в самых фешенебельных районах. Плюс этого представления заключался в том, что такого рода людей можно было легко найти: фактически вся индустрия маркетинга вращалась вокруг составления длинных списков людей, окончивших престижные университеты, зарабатывавших огромные деньги и живших в шикарных районах. Но Объединители, Знатоки и Продавцы — это явление иного порядка. Они отличаются не общепризнанным социальным статусом и достижениями, а определенным положением среди своих друзей. Люди относятся к ним не с завистью, а с любовью, вот почему такие типы личности обладают силой, способной пробиться через растущую волну изолированности и невосприимчивости. Но любовь очень трудно найти. Так как же нам искать таких людей?

Вот вопрос, который мне задавали много раз на протяжении прошедшего года, но простого ответа я так и не нашел. Объединители — это люди, которых, как я думаю, искать не требуется. Они сами задаются целью найти вас. Со Знатоками немного сложнее, вот почему, я думаю, так важно придумать стратегию их поиска — расставить ловушки для Знатока.

Рассмотрим опыт компании Lexus. В 1990 году, сразу после того, как она продала в США свою первую партию автомобилей класса люкс, стало известно, что есть две небольшие проблемы с моделью LS 400, требовавшие отзыва машин. Ситуация, по любым меркам, была неловкой. Ведь Lexus с самого начала старалась строить свою репутацию на качестве изготовления и надежности. А теперь, меньше чем через год после запуска торговой марки, компания вынуждена была признать проблемы со своим флагманом. И тогда компания Lexus решила предпринять неординарный шаг.

Обычно о начале отзыва автомобилей сообщается в прессе, а владельцам машин отправляют уведомления по почте. Вместо этого в день, когда было объявлено об отзыве, из компании Lexus позвонили каждому владельцу лично. Когда владельцы забирали свои машины в местных представительствах после завершения работ, каждый автомобиль мыли, а бак заполняли бензином. А если владелец жил дальше сотни километров от местного представительства, компания направляла автомеханика прямо к нему домой. В одном случае механик, чтобы произвести необходимые работы, вылетел самолетом из ЛосАнджелеса в Анкоридж (это на Аляске!).

Было ли необходимо идти на такие меры? Вы можете сказать, что Lexus перестаралась. Проблемы с автомобилем были относительно мелкими. И ма-

шин, подлежавших отзыву, было немного. Но ключевым фактором, однако, стало не количество людей, которых затронул отзыв машины, а их тип. Кто же,

вконце концов, эти люди, готовые рискнуть и купить новейшую марку эксклюзивного автомобиля? Это знатоки машин. В тот момент в США насчитывалось не больше нескольких тысяч владельцев «лексус». Но это были доки. Они относятся к машинам очень серьезно, они говорят о машинах, и это у них друзья ищут совета во всем, что касается автомобилей. В компании Lexus поняли, что у них есть благодарная аудитория Знатоков и что если сделать немного больше, то можно запустить эпидемию молвы о качестве их клиентского обслуживания, что и произошло. Компания вышла из положения, которое могло стать катастрофой, с прекрасной репутацией, которая остается таковой и по сей день. Одно из автомобильных изданий назвало это впоследствии «идеальным отзывом».

Великолепная ловушка для Знатоков — использовать тот факт, что иногда определенный момент, или место, или ситуация позволяют собрать вместе целую их группу.

Авот еще один пример, о котором рассказал мне

вэлектронном письме один из читателей «Переломного момента» Билл Хартиган. Он трудился в компании ITT Financial Services в начале 1970-х годов, как раз

вто время, когда финансовая отрасль только начинала

работать с неведомыми тогда IRA (индивидуальные пенсионные счета. — Примеч. пер.). Это был рынок, на котором компания ITT стала в конечном итоге доминировать. Почему? Потому что они первыми нашли группу Знатоков. Вот что пишет Хартиган:

«Идея отдавать деньги учреждению, пока вам не исполнится по крайней мере пятьдесят девять

споловиной лет, казалась странной и рискованной. Но вот что было интересно в этих IRA. До середины 1970-х налоговые льготы существовали только для богатых. IRA стали исключением.

Понимание этого оказалось нашим ключом к успеху.

Нацеливаться на богачей? Нет. Их не так уж и много,

сними слишком трудно увидеться, а преимущества IRA будут для них не слишком привлекательными. Одной из наших целей стали учителя.

Вто время (как и сейчас, к сожалению) эта важнейшая группа профессионалов работала слишком много, а получала слишком мало. Никто не искал совета у учителя, когда дело касалось денежных вкладов или сокращения налогов. Однако IRA давали учителям массу преимуществ…

Как выразился однажды выдающийся спортивный комментатор Ред Смит: “Борцы борются”. А учителя? Они учат.

Они быстро разобрались в том, какие преимущества может предложить им система IRA. Также бы-

стро в них возобладала человеческая натура. Впервые в жизни они могли поговорить с родителями какого-нибудь Джонни о том, как они управляются с деньгами.

Говорите мне что угодно об охвате любого рынка, но это все равно было самой блестящей стратегией маркетинга из всех, в которых я участвовал».

Есть ли способ найти Знатока на каждом отраслевом рынке? Не знаю, но уверен, что есть читатели, которых «Переломный момент» вдохновит на то, чтобы открыть этот способ. В мире, в котором доминируют изолированность и невосприимчивость, разобраться в принципах влияния молвы важнее, чем когда-либо.

Примечания

1.Мизрахи, Айзек — законодатель нью-йоркской моды, компания которого (создана в 1987 году) в 1990 году получила премию Совета модных дизайнеров Америки. В 1998 году Мизрахи закрыл свой дом мод и стал ведущим телевизионного шоу. — Примеч. ред.

2.Лучше всего понять явление переломного момента можно, представив себе гипотетическую вспышку эпидемии гриппа. Предположим, к примеру, что однажды летом тысяча туристов прибыла на Манхэттен из Канады, привезя с собой штамм вируса — не поддающегося лечению 24-часового гриппа. У этого вида 2% заражения, что означает, что один из каждых 50 человек, вступивших в близкий контакт с переносчиком, сам подхватывает вирус. Предположим, что 50 — это то количество человек, с которым вступает в контакт среднестатистический житель Манхэттена каждый день, находясь в метро и общаясь с коллегами по работе. Мы пока говорим об эпидемиологическом равновесии. Тысяча канадских туристов в день своего приезда передает вирус тысяче новых людей. А на следующий день эта тысяча вновь инфицированных людей передает вирус еще тысяче человек, в то время как тысяча канадских туристов, с которых началась эпидемия, выздоравливает. Количество заболевших и поправившихся находится в идеальном

равновесии, и грипп протекает в таком режиме весь остаток лета и осень.

Но вот наступает время Рождества. Подземка и автобусы снова переполнены туристами и покупателями, и вместо того, чтобы сталкиваться в день с 50 согражданами, среднестатистический житель Манхэттена вступает в тесный контакт, скажем, с 55. Внезапно равновесие нарушается. Тысяча носителей гриппа сталкивается теперь с 55 000 людей в день, и при 2% зараженных это будет означать 1100 заболевших на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передадут вирус 55 000 человек, так что на третий день 1210 жителей Манхэттена будут больны гриппом. На четвертый день их число составит 1331, а к концу недели — почти 2000 и так далее, пока Манхэттен не окажется перед лицом полномасштабной эпидемии к Рождеству. Тот момент, когда средний носитель вируса гриппа стал встречаться не с 50, а с 55 людьми в день, и есть переломный. Это момент, в котором обычная и стабильная картина (мелкая вспышка гриппа) превратилась в серьезный эпидемиологический кризис. Если вы изобразите график развития эпидемии гриппа, запущенного канадскими туристами, переломный момент будет тем пунктом на графике, с которого кривая резко пойдет вверх.

Переломные моменты — это критические или кризисные точки. Перемены, произошедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия. Наш гипотетический грипп, привезенный канадцами, стал эпидемией, когда количество жителей Нью-Йорка, имеющих контакт с носителем вируса, увеличилось с 50 до 55 человек в день. Но если это количество, наоборот, сократилось бы с 50 до 45 человек, то такое изменение в течение недели