Переломный момент как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

рены, что в течение шести месяцев или года все, включая бабушек-старушек, будут увлекаться тем же».

Но агентство Lambesis не было лишь пассивным созерцателем процесса. Его рекламы помогли сдвинуть с места идеи, которые они черпали у новаторов. Гордон говорит, что, если что-то не попадает из сообщества законодателей моды в массы, это, как правило, происходит потому, что идея не укореняется в культуре достаточно широко: «Вам не хватило ключей. Вы не увидели этого в музыке, фильме, искусстве и моде. Как правило, если что-то попадает в массы, вы видите нить, которая тянется через все — через то, что им нравится на ТВ, то, что они хотят изобрести, то, что они хотят слушать, даже те ткани, которые они хотят носить. Это повсюду. Но если идея не попадает в цель, вы увидите нить только в одной из этих сфер».

Lambesis брало определенные идеи и насаждало их повсюду, обеспечивая их распространение. Исследование Гордон показало, что новаторы сильно увлеклись буддизмом и более чем серьезным вопросом китайской оккупации Тибета. Lambesis взяло всего лишь одну, очень простую притчу о тибетском монахе и поместило его в забавную, немного вызывающую ситуацию. И у все получилось. У новаторов возник интерес к эстетике загородных клубов. Lambesis осветило и это. Оно превратило ботинок в теннисный мячик. Новаторы увлеклись фильмами о кун-фу. Тогда Lambesis создало рекламу с пародией на кун-фу,

вкоторой герой Airwalk отбивается от злодеев, владеющих боевыми искусствами, своим скейтбордом. Lambesis взяло тему кун-фу и соединило ее с молодежной культурой. В случае с китайским ученым

вотпуске реальные факты, по мнению Оллпорта, не выглядели в глазах жителей местного городка логичными; поэтому они передали все так, чтобы это обрело для них смысл («шпион») и чтобы эта новая интерпретация работала. Таким образом, «противоречащие подробности были удалены, а события заострены, чтобы соответствовать выбранной теме, и весь эпизод ассимилирован в имеющуюся систему ощущений и мыслей, характерных для участников группы, среди которой распространялся слух». То же самое сделали сотрудники Lambesis: взяли культурные идеи у новаторов (идеи, которые обычная молодежь могла видеть, но не понять), а потом упростили, заострили и перевели их на более понятный язык.

4

Эпидемия Airwalk продлилась недолго. В 1997 году объем продаж компании начал падать. У фирмы возникли производственные проблемы и трудности с выполнением заказов. В ключевых районах сбыта она не сумела поставить достаточное количество продукции к окончанию школьных каникул, и ее некогда преданные дистрибьюторы начали от нее отворачи-

ваться. В то же самое время компания начала терять свою острую интуицию, которая так долго помогала ей. «Когда Airwalk начинала свою деятельность, производство было целенаправленным и инновационным. Ботинки были сделаны по последнему слову техники, — говорит Чад Фармер. — Мы удерживали в поле зрения модные тенденции. Но продукт стал терять популярность. В компании стали больше прислушиваться к людям из отдела сбыта, и продукт начал принимать усредненный, массовый вид. Нам всем понравилось заниматься маркетингом. В фокус-группах, которые мы проводим, все еще вспоминают о нашей прежней продукции. А главная жалоба такая: “Куда подевались ваши крутые ботинки?”»

Стратегия Lambesis была основана на переводе идеи новаторской обуви на язык большинства. Но внезапно ботинки Airwalk перестали быть новаторскими. «Мы совершили еще одну роковую ошибку, — говорит Ли Смит, бывший президент Airwalk. — Прежде мы опирались на стратегию сегментации, когда небольшие, независимые, ведущие магазины для скейтбордистов (три сотни бутиков по всей стране, которые, собственно, и создали нас) получали от нас прямые эксклюзивные поставки продукции. Они не хотели, чтобы мы выставляли продукт в торговых центрах. Поэтому мы и сегментировали поставки. Мы сказали нашим основным магазинам, что им не надо конкурировать с торговыми центрами. И все отлично ра-

ботало». Бутикам поставляли эксклюзивную обувь: разнообразный дизайн, лучшие материалы, больше подкладок, разные системы амортизации, другие составы резины, более дорогой верх. «У нас была особая авторская модель — “Тони Хок” — для скейтборда, более толстые и прочные. В розницу они шли примерно по 80 долларов». Ботинки Airwalk, поставляемые в магазины Kinney’s, Champ’s или Foot Locker были менее замысловатыми и продавались в розницу примерно по 60 долларов. Новаторы всегда носили особые, более дорогие ботинки. Массовый потребитель довольствовался тем, что носил ту же торговую марку, что и крутые парни.

Но на пике своего успеха Airwalk вдруг поменяла стратегию. Компания перестала поставлять специализированным магазинам эксклюзивные модели. «Вот когда законодатели моды начали игнорировать марку, — говорит Фармер. — Они пришли в свои бутики, где всегда покупали себе крутые вещи, и поняли, что все остальные могут купить точно такие же ботинки в JC Penny». То есть Lambesis стало переводить идею с языка массы на язык все той же массы. Эпидемия закончилась.

«Мой управляющий отдела как-то спросил меня “Что случилось?” — рассказывает Смит. — И я сказал ему: “Ты видел фильм «Форрест Гамп»? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям

хорошо, а мы — нет”. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: “Ничего подобного”. У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы превратили ее в серийный поток… — Он помолчал. — Ну

ичто дальше? Вы покупаете пару наших ботинок. Ну

изачем вам покупать еще одну?»

ГЛАВА 7

Конкретные примеры

СУИЦИД, КУРЕНИЕ И ПОИСКИ «НЕПРИЛИПЧИВОЙ» СИГАРЕТЫ

Это произошло не так давно. На одном из островов в южной части Тихого океана жил 17-летний юноша по имени Сима. Они с семьей как раз гостили в доме дедушки, когда однажды Сима повздорил с отцом. Его отец — человек строгий и требовательный — поднял его рано утром с постели и приказал найти нож на бамбуковой палке, чтобы срезать плоды хлебного дерева. Несколько часов Сима разыскивал по деревне нож, но вернулся ни с чем. Отец был вне себя от ярости. «Теперь семья будет голодать! — кричал он на сына, размахивая в гневе своим мачете. — Убирайся, иди искать себе другой дом».

Сима покинул дом деда и побрел назад к родной деревне. По дороге он встретил 14-летнего брата и попросил у него ручку. Два часа спустя, желая узнать, куда ушел Сима, его брат отправился на поиски.

Он вернулся к пустовавшему в то время семейному дому и заглянул в окно. В центре темной комнаты висел в петле Сима. Его предсмертная записка гласила:

«Моя жизнь подходит к концу. Сегодня для меня горестный день, это день моих страданий. Но это и день торжества для папы. Сегодня папа прогнал меня. Спасибо, что так мало меня любил. Сима. Попрощайтесь за меня с мамой. Мама, у тебя больше не будет хлопот и проблем из-за твоего мальчика. С большой любовью, Сима».

В начале 1960-х годов случаев суицида на островах Микронезии почти не было. Но по причинам, в которых никто так до конца и не разобрался, число самоубийств вдруг стало с каждым годом расти, резко и скачкообразно, пока к концу 1980-х не достигло самого высокого уровня в мире. Среди мужчин от 15 до 24 лет уровень самоубийств в США составлял 22 на 10 000 жителей, а на островах Микронезии — примерно 160 на 10 000, т. е. почти в семь раз больше. Суицид стал чуть ли не обычным явлением и совершался по малейшему поводу. (Сима лишил себя жизни, потому что на него накричал отец.) В разгар микронезийской эпидемии самоубийств это было едва ли не обычным делом. Подростки совершали самоубийство из-за того, что видели своих девушек с другими парнями, или из-за того, что родители отказывались

дать им пару лишних долларов на пиво. Один 19-лет- ний парень повесился, потому что его родители не купили ему мантию для церемонии вручения диплома. Другой 17-летний парень повесился после того, как старший брат упрекнул его в том, что тот слишком шумит. То, что в западных культурах считается явлением редким, бессистемным и патологическим, в Микронезии стало ритуалом взросления со своими собственными правилами и символами. Практически все самоубийства на островах — это по сути вариации истории Симы. Жертва, как правило, мужского пола, парню больше 15 лет, он не женат, живет с родителями. Событие, подтолкнувшее к самоубийству, всегда носит бытовой характер: разногласия с девушкой или родителями. В трех четвертях случаев жертва никогда раньше не пыталась (и не угрожала) совершить суицид. Предсмертные записки чаще выражали не депрессию, а своего рода уязвленную гордость, жалость к себе или протест против дурного обращения. Сам акт происходил, как правило, в субботний или воскресный вечер, чаще всего после попойки с друзьями. Почти во всех случаях жертва соблюдала один и тот же ритуал, словно существовал неписаный, но строгий закон, как правильно лишать себя жизни. Юноша находил безлюдное место или заброшенный дом, делал петлю из веревки, но вешался не так, как это принято делать на Западе. Он прикреплял веревку к низкой ветке, или к окну, или к дверной ручке и на-

клонялся вперед так, чтобы с помощью веса своего тела крепко затянуть петлю на шее, перекрывая приток крови к мозгу. В результате наступала смерть.

В Микронезии, как пишет антрополог Дональд Рубинштейн, этот ритуал укоренился в местной культуре. По мере роста числа самоубийств идея стала подпитываться, все более заражая молодых людей и трансформируя акт суицида таким образом, что немыслимое становилось естественным. Рубинштейн задокументировал микронезийскую эпидемию в серии статей. Вот что он пишет:

«В некоторых общинах Микронезии среди юношей распространилась идея суицида. Она присутствует почти во всех последних сочиненных здесь песнях, которые передают микронезийские радиостанции, а также в надписях, украшающих футболки, и в граффити на школьных стенах. Ряд юношей, совершивших попытку самоубийства, утверждают, что узнали об этом явлении, когда им было восемь–десять лет от роду. Их суицидальные попытки совершались в духе подражания или эксперимента и игры. Например, один 11-летний мальчик повесился у себя дома, и когда его нашли, он был уже без сознания и с вывалившимся языком. Он объяснил потом, что хотел только попробовать повеситься и вовсе не хотел умирать, хотя знал, что рискует жизнью. О таких случаях имитации суицида мальчиками пяти-шести лет мне недавно сообщили с острова Трук. Несколько