Переломный момент как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

внимания молодых людей по всему миру. Они были полны деталей и визуально очень заразительны. Они все представляли вызывающего, слегка безумного антигероя. И они отличались юмором, но достаточно своеобразным. Это была отличная реклама. В годы, когда появились первые рекламы Airwalk, эти образы пытались копировать многие другие фирмы, тоже старавшиеся быть «крутыми». Но сила рекламной кампании, организованной Lambesis, была не только во внешних образах. Airwalk достигла переломного момента потому, что ее реклама была прочно основана на принципах распространения эпидемий.

1

Чтобы разобраться в том, что совершила компания Lambesis, познакомимся с так называемой диффузной моделью. Это детальное рассмотрение того, как заразительная идея, продукт или новинка распространяются среди населения. Одно из самых известных исследований в области диффузии инноваций — анализ распространения гибридных семян кукурузы, который провели Брюс Райан и Нил Гросс в Грин-Каунти, штат Айова, в 1928 году. Эти семена, использовавшиеся некоторыми фермерами и раньше, были очень хорошо разрекламированы. Но реклама не была воспринята моментально. Из 259 фермеров, с которыми работали Райан и Гросс, всего несколько

из них начали высевать эти семена к 1932–1933 годам. В 1934 году решили рискнуть еще 16 фермеров. В 1935 году к ним присоединился 21 фермер, потом 36, а через год это уже был 61 фермер, потом еще 46, 36, 14 и три. Таким образом, к 1941 году все, кроме двух из 259 фермеров, сеяли новые семена. На языке теории диффузии инноваций несколько фермеров, начавших применять гибридные семена в самом начале 1930-х годов, были новаторами, рисковыми людьми. Более многочисленная группа, которая переняла идею у этих фермеров, состояла из ранних последователей. Они были законодателями общественного мнения в округе, уважаемыми, вдумчивыми людьми, которые видели и анализировали то, что делали неорганизованные новаторы, а потом следовали их примеру. Затем в 1936–1938 годах присоединилось большое число фермеров, и это было раннее большинство и позднее большинство, решительная и скептическая масса, которая никогда бы не пошла на такое, если бы наиболее уважаемые фермеры не попробовали этого прежде. Они подхватили «вирус» семян и передали его дальше, отстающим, самым консервативным из всех, тем, кто не видел непосредственных причин для перемен. Если вы отобразите эту последовательность графически, то получится идеальная кривая развития эпидемии — медленное начало, подъем, когда семена начинают использовать ранние последователи, потом резкий взлет, когда присоединяется большинство,

а затем спад, когда к схеме нехотя присоединяются отстающие.

В этом случае сообщение (новые семена) было очень заразительным и крайне прилипчивым. Фермер видел собственными глазами, от весеннего сева до осеннего сбора урожая, насколько хороши эти новые семена по сравнению с другими. Трудно представить, что эта конкретная инновация могла не начать эпидемии. Но зачастую распространение новой заразительной идеи происходит довольно сложно.

Например, бизнес-консультант Джеффри Мур использует ситуацию с высокими технологиями, чтобы указать на существенную разницу между людьми, которые генерируют тенденции и идеи, и людьми из большинства, которые в конечном итоге их подхватывают. Эти люди могут соседствовать друг с другом в иерархии эпидемии молвы. Но они мало общаются друг с другом. Первые две группы — новаторы и ранние последователи — это романтики. Они хотят революционных изменений, чего-то такого, что будет качественно отличать их от соперников. Это люди, покупающие последние технические новинки еще до того, как те будут усовершенствованы или достаточно апробированы, и до того, как цена на них снизится. Они — владельцы венчурных компаний. Они начинают дело и готовы пойти на огромный риск.

Раннее большинство — это, напротив, крупные компании. Им приходится беспокоиться о любых

изменениях, которые могут коснуться сложной организации их поставщиков и дистрибьюторов. «Если цель провидцев — резкий рывок вперед, то цель прагматиков — выверенное улучшение, т. е. постепенное, измеряемое, предсказуемое движение вперед, — пишет Мур. — Если они начинают использовать новый продукт, то хотят знать, как он работал у других. В их словаре слово «риск» носит негативную окраску — для них оно не ассоциируется с новыми возможностями и не вызывает радостного возбуждения, а воспринимается скорее как пустая трата времени

иденег. Они пойдут на риск только в случае крайней необходимости, но перед этим предпримут все меры безопасности и будут управлять рисками очень внимательно».

Джеффри Мур считает, что позиции ранних последователей и раннего большинства фундаментально несовместимы. Нововведения не переходят без труда от одной этой группы к другой. Между ними лежит пропасть. Все виды продукции высоких технологий терпят крах и не идут дальше ранних последователей, потому что компании-производители не могут найти способ, как перевести смысл идеи, понятный ранним последователям, на язык раннего большинства. Книга Мура полностью посвящена высоким технологиям. Но его аргументы, без всяких сомнений, относятся

ик другим типам социальных эпидемий. В случае с Hush Puppies парни с Манхэттена, вновь открывшие

для себя торговую марку, носили эти ботинки, потому что они передавали ярко выраженный, китчевый образ 1950-х. Они носили их именно потому, что никто другой их носить не собирался. Они искали в моде свой революционный вызов обществу. Они готовы были рисковать, чтобы как-то выделиться из толпы. Но те, кто принадлежит к раннему и позднему большинству, не хотят делать революционные заявления или вообще не воспринимают рискованную моду. Как же Hush Puppies перешагнули пропасть между этими двумя группами?

Фирме Lambesis доверили рекламу обуви, которая была хорошо известна в среде скейтбордистов Южной Калифорнии. Фирма должна была сделать эту обувь модной и привлекательной для всего мира, даже для тех подростков, которые ни разу в жизни не катались на скейте, не считали это занятие особенно крутым и практически не нуждались в обуви с широкой подошвой, хорошо схватывающейся с бордом, и с укрепленным верхом, смягчающим удар после выполнении трюка «шаги по воздуху». Это была не очень-то простая задача. Как же фирма решила ее? Как вышло, что вещи, которые носят только крутые парни, вошли в моду?

Вот когда, как я думаю, в дело вступили Объединители, Знатоки и Продавцы. В главе о законе малых чисел я говорил о том, что их особый дар общения может заставить эпидемию начаться. Однако здесь

яподробнее расскажу о том, что именно они делают. Они те, кто дает новаторам возможность перешагнуть через пропасть. Они — переводчики: они берут идеи из чрезвычайно специфичного мира и переводят его на язык, который понимает большинство из нас. Марк Алперт, профессор Техасского университета, которого

яописал как Суперзнатока, — это тот человек, который приходит к вам и показывает, как установить и настроить очень сложное программное обеспечение и как управлять им. Том Гау, квинтэссенция Продавца, берется за более чем темную область налогового законодательства и пенсионного планирования и преподносит ее так, чтобы она вызывала эмоциональный отклик у его клиентов. Лоис Вайсберг, Объединитель, вращается во многих сферах: политика, театр, экология, музыка, законодательство, медицина и пр. Одна из ключевых ролей, которую она играет, — это посредничество между различными социальными кругами. Одной из ключевых фигур в компании Lambesis была Ди Ди Гордон, бывшая руководительница отдела маркетинговых исследований фирмы, и она утверждает, что тот же самый процесс происходит и при возникновении модных тенденций, которые время от времени охватывают молодежную среду. Новаторы испытывают нечто новое. Потом кто-то — подростковый эквивалент Знатока, Объединителя или Продавца — видит и подхватывает это новое. «Эти ребята помогают остальным легче переваривать все

эти штуки. Те видят, что делают по-настоящему навороченные парни, и хватаются за это. Они делают это сами, но слегка изменяют. Они делают все более практичным. Может быть, есть парень, который закатывает джинсы и прилепляет их снизу клейкой лентой, потому что он единственный байкер на всю школу. Что ж, многим это нравится. Но они не будут использовать ленту, они купят что-нибудь с застежкой на липучке. Еще была эта мода на «кукольные» футболки. Одна девушка начинает носить тесную футболку. Или идет и покупает футболку с изображением Барби. Другие говорят, что это очень круто. Но они не будут носить такие маленькие футболки

имогут не найти их именно с Барби. Они посмотрят

искажут, что это немного чересчур, но можно тут чуть-чуть подправить, и все будет о’кей. С этого начинается большая мода».

Проанализировать этот процесс интерпретации можно, изучая слухи, являющиеся наиболее заразительными из всех социальных посланий. В своей книге Psychology of Rumor («Психология слухов») психолог Гордон Оллпорт пишет о слухах вокруг профессора-китайца, который ехал в отпуск через штат Мэн летом 1945 года, незадолго до капитуляции японцев в конце Второй мировой войны. Профессор вез с собой путеводитель, в котором говорилось, что с вершины одного холма открывается великолепный пейзаж. Он остановился в небольшом городке, чтобы

спросить дорогу к этому холму. После этой невинной просьбы быстро распространился слух: японский шпион поднялся на гору, чтобы сфотографировать местность. «Простые, неприукрашенные факты, составившие “зерно истины” в этом слухе, — пишет Оллпорт, — родились из-за того, что содержание (истории) было искажено… по трем направлениям». Во-первых, история была упрощена. Все детали, важные для понимания настоящей сути происшествия, были упущены. Не были упомянуты, как отмечает Оллпорт, «ни вежливое и скромное обращение приезжего к местному жителю, у которого он спрашивал дорогу; ни тот факт, что национальность гостя не была точно установлена, ни то, что приезжий никак не скрывался от людей, которые встречались ему на пути». Потом сюжет заострился. Сохраненные детали подчеркивались. Человек превратился в шпиона. Тот, кто имел азиатскую внешность, стал японцем. Осмотр местных красот превратился в шпионаж. Путеводитель в руках профессора оказался фотоаппаратом. Наконец, произошел процесс ассимиляции: история изменилась настолько, что стала намного понятнее для тех, кто распространял слух. «Профессор-китаец на каникулах — это понятие, которое никак не воспринимается большинством фермеров, ибо они не знают, что некоторые американские университеты нанимают китайских ученых, и эти ученые, как и все профессора, имеют право на летние каникулы, — пишет Оллпорт. —

Новая ситуация была принудительно ассимилирована в терминах наиболее распространенной системы взглядов». И какова же была эта система взглядов? В 1945 году в аграрном штате Мэн, во времена, когда почти в каждой семье сын или другой родственник был на войне, единственным способом придать смысл подобной истории было воспроизвести ее в контексте военных действий. Вот почему азиат непременно стал японцем, путеводитель — фотоаппаратом, а осмотр окрестностей — шпионажем.

Психологи установили, что такой процесс искажения в распространении слухов почти универсален. Проводились эксперименты с памятью, когда испытуемым давали прочесть рассказ или рассмотреть картинку, а затем, по прошествии нескольких месяцев, просили воспроизвести все это. Каждый раз происходило значительное упрощение. Опускались почти все детали. Но при этом происходило заострение некоторых подробностей. В одном классическом примере испытуемым было предложено изображение шестиугольника, разделенного тремя линиями, с семью кругами одинакового размера над ним. Как вспомнил через несколько месяцев один из типичных испытуемых, он видел квадрат, рассеченный двумя линиями, с 38 кружочками по краям диаграммы. «Наблюдалась тенденция, когда любое изображение или рассказ увязывались в памяти с тем, что было знакомо субъекту в его жизни, соответствовало его культуре и, что

важнее всего, имело для него особое эмоциональное значение, — пишет Оллпорт. — В своей погоне за смыслом субъекты сокращали или дополняли сюжет так, чтобы достичь наиболее завершенного, наиболее простого и осмысленного изображения».

Вот что подразумевается под переводом. Знатоки, Объединители и Продавцы изменяют идею таким образом, что внешние детали отслаиваются, а другие, более значимые, выделяются с тем, чтобы само сообщение приобрело более глубокий смысл. Если кто-то хочет начать эпидемию (ботинок, стиля поведения или программного обеспечения), то ему следует каким-то образом завербовать Объединителей, Знатоков и Продавцов, и именно с этой целью. Он должен найти человека или средства, чтобы перевести послание новаторов на язык, понятный всем остальным.

2

Есть великолепный пример этой стратегии в действии, примененной в Балтиморе, городе, о проблемах наркомании и болезней которого я уже упоминал в этой книге. В Балтиморе, так же как и в других городах с большим количеством наркоманов, городские власти посылают в определенные дни недели фургон, набитый тысячами стерильных шприцев, на определенные улицы в неблагополучных районах города. Смысл в том, что за каждый использованный шприц,