Переломный момент как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

мации. Потребовалось небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом их повседневной жизни. Добавление карты и указание времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, которые студентам пришлось пройти за время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.

По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать не один вывод о том, как запускаются социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, отведенное телерекламе, увеличилось с шести до девяти минут

вчас и продолжает увеличиваться с каждым годом. Нью-йоркская фирма Media Dynamics подсчитала, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25% больше, чем

всередине 1970-х годов. В Интернете теперь миллионы сайтов, системы кабельного телевидения предоставляют, как правило, больше 50 каналов, и одного взгляда на полки книжного магазина будет достаточно, чтобы увидеть тысячи журналов, выходящих

каждую неделю или каждый месяц. Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос не позволяет сообщениям закрепляться в памяти. Компания Coca-Cola заплатила 33 млн долларов за право спонсорства Олимпийских игр 1992 года, но, несмотря на огромные рекламные вложения, только 12% телезрителей осознали, что это официальный безалкогольный напиток Олимпиады, а 5% думали, что настоящий спонсор — это Pepsi. Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течение двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15-секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Многое из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем. Информационный век породил проблему прилипчивости. Но примеры Леванталя и Вундермана демонстрируют, что можно найти простой способ увеличить запоминаемость и систематически закладывать в сообщение фактор прилипчивости. Это, несомненно, очень важно для маркетологов, педагогов и менеджеров. И, вероятно, никто не сделал больше для выявления возможностей такого способа обеспечения прилипчивости, чем детское образовательное телевидение, в частности создатели передач «Улица Сезам» и «Подсказки Блю».

2

«Улица Сезам» прославилась благодаря творческому гению таких людей, как Джим Хенсон, Джо Рапозо и Фрэнк Оз, которые интуитивно поняли, что нужно для контакта с детьми. Это был ответ телевидения таким людям, как Беатрис Поттер, Л. Фрэнк Баум и д-р Сьюсс. Но было бы ошибкой думать, что «Улица Сезам» — это проект, родившийся в результате мгновенного озарения. Фактически уникальность программы — это итог как раз противоположного процесса: конечный продукт разрабатывался целенаправленно и с большими усилиями. «Улица Сезам» строилась вокруг одной большой идеи: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать.

Казалось бы, это звучит как нечто очевидное. Но многие критики телевидения до сих пор утверждают, что опасность телевидения состоит в привыкании к нему и что дети и даже взрослые смотрят его как зомби. Согласно этой точке зрения именно внешние свойства телевидения удерживают наше внимание (насилие, яркие цвета, громкие и необычные звуки, быстро сменяющиеся кадры, ближние и дальние планы, чрезмерная активность и все остальное, с чем мы ассоциируем коммерческое ТВ). Иными словами, нам не надо осознавать то, что происходит на экране, или воспринимать то, что мы видим, чтобы смотреть

дальше. Это то, что имеют в виду многие, когда говорят, что телевидение пассивно. Мы смотрим, когда нас стимулирует весь этот свист и грохот. И мы отворачиваемся или переключаем канал, если нам скучно.

Однако первые исследователи телевидения 1960 –1970-х годов, в частности Дэниел Андерсон из университета штата Массачусетс, начали осознавать, что дети дошкольного возраста смотрят телевидение совершенно иначе. «Все думали, что дети будут сидеть, смотреть на экран и отключаться от внешнего мира, — рассказывает Элизабет Лорч, психолог из колледжа Амхерст. — Но когда мы стали тщательно наблюдать за поведением детей, то обнаружили, что быстрые взгляды — это более распространенный вариант просмотра. Все было не так однозначно. Дети не просто сидели и смотрели, они распределяли свое внимание между разными видами деятельности, и это не было случайностью. То, что заставляло их снова посмотреть на экран, не было тривиальными вещами, такими как сверкание и мелькание». Например, однажды Лорч сделала редакцию одного эпизода из «Улицы Сезам» таким образом, что определенные ключевые сцены некоторых фрагментов были представлены в другом порядке. Если бы детей интересовали только вспышки и мелькания, это не сыграло бы никакой роли. В передаче по-прежнему оставались песни, куклы, яркие краски, события — все то, что делает «Улицу Сезам» таким увлекательным шоу.

Однако дети перестали его смотреть. Они не могли взять в толк, что происходит, поэтому отвернулись от экрана. В другом эксперименте Элизабет Лорч и Дэн Андерсон показали двум группам пятилетних детей эпизод из «Улицы Сезам». Детей из второй группы при этом поместили в комнату с большим количеством ярких игрушек на полу. Как и можно было предположить, дети в комнате без игрушек смотрели передачу примерно 87% контрольного времени, а дети в комнате с игрушками — приблизительно 47%. Но когда обе группы проверили на то, какую часть передачи они запомнили и поняли, результаты оказались абсолютно идентичными. Это потрясло обоих исследователей. Дети, как поняли исследователи, гораздо сложнее, чем можно было себе представить, в том, что касается просмотра и запоминания. «Мы пришли к выводу, — писали исследователи, — что пятилетние дети из группы с игрушками смотрели телевидение, используя некую стратегию — распределяя внимание между игрушками и смотря телевизор так, чтобы видеть наиболее информативные эпизоды программы. Эта стратегия оказалась настолько эффективной, что дети не могли бы воспринять больше, если бы смотрели программу даже с целенаправленным вниманием».

Если свести оба этих исследования воедино (эксперимент с игрушками и с редактированием программы), то можно сделать достаточно радикаль-

ный вывод о детях и телевидении. Дети не смотрят ТВ, если их специально стимулируют, и отворачиваются от экранов, если им скучно. Они смотрят, если им все понятно, а если нет — отворачиваются. Если вы занимаетесь образовательными телепрограммами, то должны принимать это во внимание. То есть если вы хотите понять, получают ли дети знания (и какие) из телепрограммы, то вам следует понять, на что дети обращают внимание. А если вам необходимо понять, какие знания дети не получают, то вам нужно выяснить, на что они внимания не обращают. У дошкольников очень сложное зрительское поведение, но вы можете определить воспринимаемость детских программ с помощью простого наблюдения.

Глава исследовательской группы «Улицы Сезам» Эд Палмер в молодые годы работал психологом в Орегонском университете, и его специальностью было использование телевидения как средства обучения. Когда в конце 1960-х годов была создана исследовательская группа по вопросам детского телевидения, Палмер, естественно, вошел туда. «Я был единственным ученым, занимавшимся детским ТВ, которого они смогли найти», — говорит он, посмеиваясь. Палмеру было дано задание установить, на самом ли деле до зрителей доходит замысловатая образовательная концепция, которую разработали для «Улицы Сезам» научные консультанты. Это была сложная задача. Многие участники съемочной группы «Улицы Се-

зам» считают, что без Эда Палмера телешоу не протянуло бы и одного сезона.

Находкой Палмера стало то, что он назвал методикой отвлекающих раздражителей. Он воспроизводил эпизод из «Улицы Сезам» на телеэкране, а на соседнем экране показывал слайд-шоу, демонстрируя слайд каждые семь с половиной секунд. «У нас был самый невообразимый набор слайдов, — рассказывает Палмер. — Например, человек, бегущий по улице с вытянутыми вперед руками; изображение высотного здания; листок, плывущий по водной ряби; радуга; изображение с микроскопа; рисунок Эшера. Мы стремились к неординарности». Дошкольников по двое заводили в комнату и предлагали посмотреть телепередачу. Палмер с ассистентами сидели поодаль с карандашами и бумагой, спокойно фиксируя, когда дети смотрели «Улицу Сезам», а когда теряли к ней интерес и переключались на слайд-шоу. Каждый раз, когда менялся слайд, Палмер и его помощники делали новую пометку, так что к концу передачи у них был почти посекундный отчет о том, какие отрывки из просмотренной серии удерживали внимание зрителей, а какие — нет.

«Мы взяли большие листы миллиметровки, 60 на 90 сантиметров, и склеили их по несколько штук вместе, — говорит Палмер. — Слайды менялись каждые семь с половиной секунд, так что на одну программу получалось почти четыреста слайдов. Мы со-

единили точки смены слайдов красной линией так, что это стало похоже на отчет с фондовой биржи. Линия могла резко падать или постепенно опускаться,

имы спрашивали себя: “Что там такое происходит?” В другой момент она могла подняться до самого верхнего края графика, и мы говорили: “Этот фрагмент точно захватывает внимание детей”. Мы свели в таблицы процентные показатели действия этих отвлекающих раздражителей. Иногда результат составлял 100%. Средний показатель внимания для большей части продолжительности передачи составлял 85–90%. Если продюсеры добивались такого результата, они были очень довольны. Если это было около 50%, они снова садились за рабочий стол».

Палмер исследовал и другие передачи для детей, такие как «Капитан Кенгуру» и мультфильм «Том

иДжерри». Он сравнил захватывающие внимание фрагменты из них с соответствующими эпизодами из «Улицы Сезам». Все, что Палмер узнавал, он сообщал продюсерам шоу и сценаристам, чтобы те могли скорректировать материал. Один из традиционных мифов о телевидении — что дети любят смотреть на животных. «Продюсеры вставляли в программу кошку, или муравьеда, или выдру, заставляли их прыгать в разные стороны, — рассказывает Палмер. — Они думали, это будет интересно. Но методика отвлекающих раздражителей показывала, что каждый раз это было совсем не то, что нужно».

Много усилий было потрачено на создание такого персонажа «Улицы Сезам», как Человек из алфавита, который специализировался на каламбурах. Палмер доказал, что дети его терпеть не могут. Его убрали. Применение методики отвлекающих раздражителей показало, что ни один из фрагментов передачи «Улицы Сезам» не должен превышать четырех минут, а оптимальный вариант — три минуты. Палмер заставил продюсеров упростить диалоги и отказаться от некоторых приемов, взятых из взрослого телевидения. «К нашему удивлению, мы установили, что дошкольной аудитории не нравилось, когда взрослые участники шоу вступали в долгие обсуждения, — вспоминает он. — Им не нравилось, когда два или три человека говорили одновременно. Продюсер инстинктивно пытался использовать суматоху, чтобы поднять настроение зрителя. Вам кажется, что происходящее на экране полно энергии. Однако дети отворачивались от экрана. Вместо того чтобы воспринять сигнал о том, что происходит нечто захватывающее, они воспринимали сигнал о том, что происходит неразбериха. И теряли интерес».

«После третьего или четвертого сезона я уже мог сказать, — продолжает Палмер, — что показатель внимания у нас редко опускался ниже 85%. Мы почти не фиксировали уровень в 50 или 60%, а если так случалось, то вносили поправки. Вы помните теорию Дарвина о том, что выживают сильнейшие? У нас был

механизм определения сильнейших, и мы решали, что достойно дальнейшей жизни».

Однако самый важный факт Палмер установил с помощью своей методики отвлекающих раздражителей в самом начале проекта, еще до того, как «Улица Сезам» попала в эфир. «Это было лето 1969 года,

иу нас оставалось полтора месяца до первого выхода в эфир, — вспоминает Джеральд Лессер. — Мы решили пойти ва-банк: сделать пять полных программ (каждая по часу) еще до эфира и посмотреть, что у нас выйдет». Чтобы опробовать программы, Палмер взял записи в Филадельфию и в третью неделю июля показал их группам дошкольников в шестидесяти разных семьях по всему городу. Это был трудный период. В Филадельфии стояла страшная жара, и дети, смотревшие передачу, были непоседливы и невнимательны. На той же самой неделе состоялась высадка экипажа космического корабля «Аполлон-11» на Луну,

инекоторые дети предпочитали смотреть новостные сюжеты на эту тему (что вполне понятно), а не «Улицу Сезам». Но хуже всего оказались результаты применения методики отвлекающих раздражителей. «Они просто убили нас», — вспоминает Лессер.

Когда программа еще только задумывалась, было сразу решено отделить все элементы фантастики от реальности. Это было сделано по настоянию многих детских психологов, которые считали, что смешение фантастики с реальностью будет запутывать детей.