Переломный момент как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

пересказать его содержание, всегда получают более высокие баллы, чем дети, которые смотрят видео по той же теме. Специалисты в области образования определяют телевидение как средство «малой вовлеченности». Телевидение — это как волна обычной простуды, которая распространяется среди населения как молния, но вызывает лишь насморк и уходит уже через день.

Однако Куни, Лессер и их третий партнер Ллойд Моррисет из созданного в Нью-Йорке Фонда Маркля, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие образы мультфильмов, чтобы обучать алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат. Почти при каждой проверке образовательной ценности программы выяснялось, что навыки чтения и грамотность зрителей возросли8. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех

домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история того, как они это сделали, — великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала можно преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели поняли, как сделать телевидение «прилипчивым».

1

Закон малых чисел, о котором я говорил в предыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — особенности распространителя информации. Мода на обувь, тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразительными и вызвать эпидемию, если ассоциируются с человеком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы в ту ночь он отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в своей мастерской, то даже при всех своих способностях не смог бы растормошить население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к началу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Этот ресторан должен удивлять своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего-либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Осталось ли в памяти сообщение о кухне, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого-то к действию?

Слово «прилипчивость» звучит слишком прямолинейно. Когда мы хотим добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike, которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и передавать свое сообщение во всех средствах массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию гра-

мотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном телевидении. А есть ли менее навязчивые и более простые способы привлечь чье-то внимание?

Рассмотрим прямой маркетинг9. Компания помещает рекламу в журнале или делает рассылку по домашним адресам, прикладывая купоны, которые получатели должны отрезать и отослать обратно в компанию с чеком на оплату товара. Доставить потребителю послание — это несложная составляющая прямого маркетинга. Трудно заставить потребителя потратить время, чтобы прочесть рекламу, запомнить ее и потом действовать соответственно. Чтобы узнать, какие рекламы наиболее эффективны, торговые компании, занимающиеся такого рода маркетингом, проводят множество исследований. Они создают десяток различных версий одной и той же рекламы, потом запускают ее одновременно в десятке разных городов и сравнивают степень реакции. У традиционных рекламистов есть сложившиеся понятия о том, что помогает рекламе достигать цели: юмор, красочная графика, участие в ней знаменитости. В прямом маркетинге, напротив, мало подобных шаблонов, поскольку количество отправленных назад купонов или людей, звонящих по номеру 800 в ответ на телевизионное объявление, дает специалистам возможность объективно измерить эффективность рекламы. В этом смысле компании прямого маркетинга — это

настоящие исследователи фактора прилипчивости, и в результате их работы появились весьма интересные выводы о том, как завоевать потребителя.

В 1970-х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисонавеню10 из-за представления компании Columbia Record Club. Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания, с 1950-х годов. Columbia решила нанять McCann, чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имевшие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia 20 лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как-то полезна для Columbia. Чтобы разрешить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в 26 местных изданиях журналов TV Guide и Parade. Кроме того, необходимо

дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои рекламные ролики на 13 местных телеканалах. А на других 13 Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы заставят большее число зрителей прислать свои ответы в местные издания TV Guide и Parade, тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась

ичерез месяц опубликовала результаты. В состязании победил Вундерман с результатом 80%. Результат компании McCann составил 19,5%.

Ключом к успеху Вундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, печатавшегося в каждом номере TV Guide и Parade, он и его художественный редактор поместили изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете этого сундучка. Зрителям объясняли, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade, то могут вписать в купон название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал телезрителям повод искать объявления в TV Guide и Parade. Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia, которое зрители видели по телевидению,

исообщением, которое они читали в журнале. «Сунду-

чок с золотом, — пишет Вундерман, — сделал читателя (зрителя) частью интерактивной рекламной системы. Зрители стали не только аудиторией, но и участниками действа. Это было как участие в игре… Эффективность кампании была поразительной. В 1977 году ни одна из рекламных кампаний в журналах не была прибыльной. В 1978 году при рекламной поддержке сундучка с золотом телевидением каждый журнал, участвовавший в кампании, принес прибыль и сильно увеличил выручку».

Самое удивительное во всей этой истории — то, что по логике победить в состязании должна была компания McCann. Идея с сундучком золота выглядит довольно тривиальной. Руководство Columbia отнеслось к ней настолько скептически, что Вундерману пришлось проталкивать ее несколько лет. А фирма McCann считалась одним из фаворитов Мэ- дисон-авеню, была известна своей креативностью и неординарностью. Более того, McCann истратила в четыре раза больше рекламного времени по сравнению с Вундерманом. Она покупали эфирное пространство для своей рекламы в прайм-тайм. Реклама Вундермана выходила в эфир в ранние утренние часы. В предыдущей главе я говорил о том, что эпидемии во многом зависят от количества людей, которые получают сообщение, и по этому показателю McCann значительно опережала Вундермана. McCann делала все правильно в том, что касалось массовости. Но ей

не хватило того маленького завершающего штриха, того сундучка с золотом, благодаря которому ее сообщение осталось бы в памяти. Если внимательно присмотреться к идеям или сообщениям, с которых начались эпидемии, то те штрихи, которые помогли им внедриться в сознание многих людей, чаще всего оказываются мелкими и на первый взгляд тривиальными — такими же, как сундучок с золотом Вундермана.

Рассмотрим, к примеру, так называемые эксперименты со страхом, которые проводил в 1960-х годах социопсихолог Говард Леванталь. Он хотел проверить, сумеет ли он убедить группу старшекурсников из Йельского университета сделать прививку от столбняка. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем семистраничный буклет, в котором рассказывалось об опасности столбняка, важности прививок и о том, что университет предлагает бесплатную вакцинацию всем желающим. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв этой болезни с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Леванталь хотел увидеть, как повлияют буклеты

на отношение студентов к столбняку и на их желание сделать прививку.

Отчасти результаты эксперимента были предсказуемы. Когда исследователи получили заполненные опросники, стало ясно, что все студенты, похоже, полностью осознали опасность столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были сильнее убеждены в необходимости прививки и чаще заявляли о том, что намерены пройти вакцинацию. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришло на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3%) действительно явились в медицинский центр прививаться. По какой-то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения из буклета не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?

Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчивости, то, вероятно, решили бы, что в буклетах как-то неверно разъяснялась опасность столбняка. Мы задумались бы о том, правильно ли было пугать студентов, не повлияло ли на них общественное отношение к столбняку — может быть, они стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем-то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3% обратившихся за прививками

студентов — предполагал бы, что до достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Проблема, вероятно, крылась совсем не в общей концепции самого сообщения — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Когда Леванталь повторил свой эксперимент, всего лишь одного маленького изменения оказалось достаточно, чтобы уровень вакцинации достиг 28%. Это была карта университетского городка с обведенным в кружочек медицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.

Это исследование принесло два любопытных результата. Во-первых, среди 28% сделавших прививку оказалось поровну тех, кто прочитал «очень страшные» и «не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Даже не видя жутких изображений, студенты хорошо представляли себе, насколько опасен столбняк, и знали, что им следует сделать.

Во-вторых, интересно то, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и, несомненно, посещали его не раз. Едва ли кто-то из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной инфор-