Переломный момент как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

стого (чтобы придать зрителям уверенности в себе), потом она постепенно усложнялась, предлагая дошкольникам все более трудные задачи и увлекая их в повествование. Первый набор промежуточных загадок о муравьедах и слонах должен быть легче, чем загадки о бобрах и червях, которые в свою очередь должны быть проще, чем последний вопрос о рыбах. Такое построение уровней телепередачи вызывает у ребенка желание смотреть ее четыре и пять раз подряд. При каждом последующем просмотре дети выходят на все более высокий уровень знаний, они все более уверенно отвечают на вопросы программы и к последнему просмотру уже предвосхищают каждый ответ.

После утреннего прогона исследовательская группа «Подсказок Блю» собралась вместе и приступила к изучению результатов викторины. Половина из 26 детей правильно ответили, что муравьед питается муравьями, но это не лучший результат для первой подсказки. «Мы хотим начать с сильной позиции», — сказала Уайлдер. Они снова начали листать свои бумаги. Результаты загадки о бобрах заставили Уайлдер нахмуриться. Когда детям показали изображение запруды бобров, они не смогли ответить на первый вопрос (что делают бобры?), но очень хорошо (19 детей из 26) ответили на второй вопрос (почему они это делают?). «Уровни надо поменять местами», — сказала Уайлдер. Она хотела, чтобы простой вопрос стоял

первым. Теперь к вопросу о рыбах. Почему маленькая рыбка пряталась от большой рыбы? Шерман подняла глаза от своих записей: «У меня есть отличный ответ. Маленькая рыбка не хотела напугать большую рыбу. Поэтому она пряталась». Все рассмеялись.

В итоге исследователи подобрались к самому важному вопросу. Был ли порядок подсказок Блю правильным? Уайлдер и Гилман представили подсказки в том виде, какой был определен в сценарии: лед, ходить вперевалку, черно-белый. Четверо из 17 детей, с которыми они беседовали, отгадали, что это пингвин, с первой подсказки. Еще шестеро отгадали загадку после второй подсказки, а еще четверо — после всех трех подсказок. Потом Уайлдер обратилась к Шерман, которая предложила другую последовательность подсказок: черно-белый, лед, ходить вперевалку. «У меня не было правильного ответа от всех девяти детей после первой подсказки, — сообщила она. — После слова “лед” ответ назвал один ребенок из девяти. После слов “ходить вперевалку” правильный ответ дали шесть детей из девяти».

«Вашей решающей подсказкой была “ходьба вперевалку”? Похоже, она сработала, — ответила Уайлдер. — При этом дети многое узнавали по ходу игры».

«Да, — сказала Шерман. — После первой подсказки у меня возникли варианты собак, коров, панд и тигров. После слова “лед” я подумала о белых медведях и кугуарах».

Уайлдер кивнула в знак согласия. Последовательность подсказок, которую выстроила Шерман, заставила детей думать как можно более пространно с самого начала телепередачи, но отгадка главного вопроса оттягивалась до самого ее окончания. Порядок подсказок, который у них был изначально (тот, который казался наилучшим при написании сценария), обеспечивал отгадку слишком рано. Порядок подсказок, предложенный Шерман, заставлял напряженно думать, а изначальный их порядок — нет. Они провели утро с группой детей и получили то, что искали. Это было всего лишь незначительное изменение. Но зачастую требуется как раз такая небольшая перемена.

Все приведенные мною примеры демонстрируют, что в определении прилипчивости есть нечто, действующее вопреки интуиции. Вундерман не стал выпускать свои рекламные ролики в эфир в прайм-тайм. Он отказался от глянцевых «креативных» сообщений в пользу, на первый взгляд, банальной погони за сокровищами «сундучка с золотом».

Говард Леванталь обнаружил, что грубый нажим (попытка напугать студентов, чтобы они сделали прививки от столбняка) не срабатывает; а сработала всего лишь ненужная студентам карта, которая направляла их в медицинский центр, о существовании которого они давно уже знали. Создатели «Подсказок Блю» избавились от заумности и оригинально-

сти, которые сделали «Улицу Сезам» самой любимой телепередачей целого поколения, и создали нудное телешоу, в котором каждая серия повторяется по пять раз подряд.

Мы все хотим верить в то, что ключ к влиянию на кого-либо — в качестве идей, которые мы высказываем. Но ни в одном из этих случаев никто не менял существенно содержания того, что подавалось. Вместо этого люди делали само послание более эффективным, оттачивая его, меняя характер подачи идей — поставив куклу за буквами H-U-G, показывая Большого Птаха вместе со взрослыми людьми, показывая серии и эпизоды больше одного раза, заставляя Стива делать паузу на секунду длиннее обычной после того, как он задавал вопрос, помещая изображение крошечного сундучка с золотом в углу рекламного объявления.

Грань между негативной реакцией и принятием, между начинающейся эпидемией и несостоявшейся иногда намного тоньше, чем может показаться. Создатели «Улицы Сезам» не отказались от идеи программы после провала в Филадельфии. Они просто ввели в состав персонажей Большого Птаха, и он изменил абсолютно все. Говард Леванталь не стал с удвоенной силой пугать студентов, чтобы те привились от столбняка, он лишь добавил в буклет карту и расписание приема пациентов.

Закон малых чисел гласит, что есть уникальные люди, которые способны начать эпидемию. Все, что вам нужно, — это найти таких людей. Урок фактора прилипчивости — в том, что существуют способы подачи информации, которые при определенных обстоятельствах делают эту информацию особо запоминающейся. Все, что вам нужно, — это выбрать правильный способ.

ГЛАВА 4

Сила обстоятельств (часть 1)

ВЗЛЕТ И ПАДЕНИЕ ПРЕСТУПНОСТИ В НЬЮ-ЙОРКЕ

Накануне Рождества 1984 года, 22 декабря, Бернхард Готц вышел из своей квартиры в Гринвич-Вил- лидж, на Манхэттене, и направился к станции метро на углу Четырнадцатой улицы и Седьмой авеню. Это был худощавый русоволосый человек в очках. В тот день он был одет в джинсы и ветровку. Спустившись на станцию, он вошел в экспресс № 2, который шел до центра города, и сел рядом с четырьмя молодыми чернокожими парнями. Всего в вагоне было человек двадцать, но все они сидели в другом конце, держась подальше от четверых подростков, потому что те, как выразился потом один из свидетелей, «хулиганили» и «буйствовали». Но Готц, похоже, этого не заметил. «Как делишки?» — спросил Готца один из четверки, Трой Кэнти. При этом Кэнти почти улегся на скамью

вагона метро. Потом он и еще один подросток, Барри Аллен, подошли к Готцу и потребовали у него пять долларов. Третий юнец, Джеймс Рамсе, жестом показал на подозрительную выпуклость в своем кармане, будто у него там пистолет.

«Чего тебе надо?» — спросил Готц.

«Дай мне пять долларов», — повторил Кэнти. Готц посмотрел на него и, как он рассказывал впо-

следствии, увидел, что у Кэнти «блестят глаза, и ему весело… Он улыбался во весь рот». И вот эта-та улыбка

иэти глаза вывели его из себя. Готц полез в карман

идостал оттуда хромированный пятизарядный «Смит энд Вессон» 38-го калибра и выстрелил по очереди в каждого подростка. Когда четвертый член этой шайки, Даррел Кэби, упав на пол, закричал от боли, Готц подошел к нему и сказал: «А ты, похоже, пока в норме. Вот тебе еще». После чего всадил ему в позвоночник оставшуюся пятую пулю, которая на всю жизнь сделала парня паралитиком.

Во время всей этой заварухи кто-то нажал на стопкран. Остальные пассажиры бросились в другой вагон, кроме двух женщин, охваченных паникой. «Вы в порядке?» — очень вежливо спросил Готц первую женщину. «Да», — ответила та. Вторая женщина лежала на полу. Она хотела, чтобы Готц подумал, что она мертва. «Вы в порядке?» — дважды спросил ее Готц. Она кивнула в знак согласия. Появившийся кондуктор спросил Готца, является ли он офицером полиции.

«Нет, — ответил Готц. — Я не знаю, как это вышло». И после паузы добавил: «Они хотели меня ограбить».

Кондуктор попросил Готца отдать ему пистолет. Готц отказался. Он пошел к двери в начале вагона, отстегнул цепочку безопасности, выпрыгнул на рельсы

иисчез во тьме тоннеля.

Впоследующие несколько дней стрельба в метро стала общенациональной сенсацией. У всех четверых подростков было криминальное прошлое. Кэби уже попадал в тюрьму за вооруженное ограбление, Кэнти — за кражу. У троих в карманах нашли отвертки. Они казались воплощением того типа юных злодеев, которых боялись почти все горожане, и загадочный стрелок, сразивший преступников, выглядел чуть ли не ангелом возмездия. Таблоиды окрестили Готца «Мстителем подземки» и «Справедливым карателем». Из звонков радиослушателей и уличных опросов следовало, что к нему относились как к герою и как к человеку, воплотившему тайные фантазии каждого жителя Нью-Йорка, которого когда-либо ограбили, оскорбили или избили в подземке. Накануне Нового года, через неделю после стрельбы, Готц добровольно явился в полицейский участок в Нью-Гемпшире. Во время его пересылки в Нью-Йорк New York Post поместила на первой странице два фото: на одном был Готц в наручниках и с опущенной головой, его вели в камеру. На втором — Трой Кэнти, вызывающе выглядящий, глаза скрыты капюшоном, выходящий

из дверей больницы. Заголовок гласил: «Его уводят в наручниках, а раненый злодей выходит на свободу». Когда дело дошло до суда, Готца быстро оправдали на основании того, что на него напали и пытались ограбить. Напротив окон квартиры Готца в вечер вынесения оправдательного приговора стихийно собралась ликующая толпа.

1

Дело Готца стало символом определенного периода

вистории Нью-Йорка, времени, когда преступность

вгороде достигла размеров эпидемии. В 1980-х в НьюЙорке совершалось в среднем больше 2000 убийств и 600 000 тяжких преступлений в год. Ситуацию на станциях подземки можно было описать не иначе как хаос. До того как Берни Готц сел в поезд № 2, он, скорее всего, стоял на едва освещенной платформе, со всех сторон окруженный темными, сырыми, покрытыми граффити стенами. Вполне вероятно, что его поезд опоздал, потому что в 1984 году каждый день где-то в системе случался пожар, а поезда сходили с рельс раз в две недели. На снимках, которые полиция сделала на месте преступления, видно, что вагон,

вкоторый сел Готц, был грязным, пол усыпан мусором, а потолок исписан непристойностями. Но в этом не было ничего необычного, потому что в 1984 году каждый из 6000 поездов нью-йоркской подземки,