Лингвистика рекламного текста. Монография

МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Е. Н. Ежова

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

МОНОГРАФИЯ

Ставрополь

2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. ПРИНЦИПЫ СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Понятие медийно-рекламного текста. Проблема соотношения маркетинговой и эстетической информации в рекламном тексте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2. Манипулятивные основания медийно-рекламного

дискурса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.3. Принципы моделирования структуры рекламного текста. Компрессия вербальных средств в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МЕДИЙНО-РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2.1. Деконструкция и синтактика фонетических единиц в структуре рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.2. Способы семантизации звуковых отслоений в структуре рекламного текста. Зукоподражание и звукосимволизм . . . . 30 2.3. Способы организации фонетических отслоений в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Глава 3. ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

3.1. Основные и вспомогательные лексико-семантические единицы рекламного текста: Семантическая изотопичность лексическо-семантического слоя текста рекламы . . . . . . . . . . . 63 3.2. Лексико-семантические приемы организации рекламного текста. Метафорический, метонимический

принципы организации рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.3. Сенсорно-эмотивная аргументация в структуре гетерогенного рекламного текста. Синестетичность медийно-рекламного мышления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Глава 4. СЕМИОТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

4.1. Иконические, индексальные и символические знаки в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 4.2. Роль символа как культурного знака в рекламном

семиозисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4.3. Вторичное означивание культурных знаков в медийно-рекламном тексте. Стереотипы, мифы

и архетипы в структуре рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Глава 5. КОГНИТИВНЫЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

5.1. Феноменологичность рекламного мышления . . . . . . . . . . . 148 5.2. Фреймовая организация рекламного дискурса. Моделирование макрофрейма образа жизни субъекта в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

5.3. Сценарность в структуре рекламного дискурса . . . . . . . . . 183

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

ПРЕДИСЛОВИЕ

Реклама прочно заняла в современной культуре место одного из главных смыслообразующих оснований. В современном мире роль, которую прежде играли идеология и искусство, в определенном смысле играет рекламный дискурс; посредством него осуществляется манипулирование массовым сознанием этноса в коммерческих целях, внедряются и формируются новые культурные приоритеты и пристрастия, создаётся «идеальный» виртуальный мир, к которому, как утверждается в соответствующих рекламных текстах, следует стремиться каждому. Сегодня реклама является наиболее выразительным примером сближения искусства, идеологии и средств массовой информации с повседневностью и тем самым с жизненным миром. Рефлексия по поводу тенденций этого сближения отчетливо просматривается в постмодернистских изысканиях. По мысли М. Маклюэна, реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей.

Реклама, пронизывая все сферы деятельности человека, становится мощным фактором формирования системы жизненных ценностей. Реклама создает потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед человеком цели, стимулирует его усилия в интеллектуальном и духовном самосовершенствовании, в повышении производительности и конкурентоспособности. Порой кажется, что без рекламы трудно было бы разобраться, что считать жизненными ценностями. Как пишет известный американский историк Д. Бурстин в книге «Американцы: Демократический опыт», «покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране».

Подобную роль реклама пытается выполнять и в российском обществе. Однако эта задача осложняется тем, что русская и западная культуры очень разные, особенно в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода «аллергический шок» из-за массированного рекламного воздействия [Кара-Мурза, 2001]. В исследовании Е. В. Белозёровой «Возрастные и гендерные особенности метаконцепта «реклама» в сознании молодых и пожилых представителей русской лингвокультуры» (2006) приводятся интересные данные, которые могут – и долж-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ны – серьёзно повлиять на менеджерскую стратегию российских рекламодателей. Метаконцепт «реклама», имеющийся в сознании

индивида, выступает центром рекламной картины мира и отражает

ментально-культурные и социальные предпочтения, стереотипы и мировоззренческие характеристики россиян. Так, по данным социологических и экспертных исследований, только 9% россиян положительно относятся к телевизионной рекламе, что необходимо принять во внимание при разработке рекламной стратегии «игроками» современного рекламного рынка. В ходе эксперимента молодым людям в возрасте от 15 до 25 лет и пожилым – старше 55 лет предлагалось ответить на вопрос: «Что Вы представляете, когда слышите слово «реклама»?». Опрос 400 человек выявил следующие характерные тенденции в восприятии и оценке рекламы носителями русской культуры и ментальности: 1) ядром метаконцепта «реклама» в сознании молодых людей выступают негативные эмоции, вызываемые рекламой (у 56 % юношей и 38 % девушек); у представителей старшего поколения такие же показатели (у 52 % мужчин и 65 % у женщин);

2)ближняя периферия метаконцепта представлена ассоциатами, отражающими коммерческий характер рекламы (15 % ответов юношей, 26 % ответов девушек; 25 % ответов мужчин, 18 % ответов женщин);

3)дальняя периферия метаконцепта представлена способами передачи рекламных сообщений (8 % ответов мужчин, 2 % ответов женщин); 4) в группе пожилых представителей русской лингвокультуры гендерные факторы оказались сильнее, чем в молодёжной; 5) возрастная корреляция типов реакций на стимул «реклама» отражает угасание юношеского максимализма у мужчин и, наоборот, повышение уровня притязательности женщин по сравнению с имевшейся ранее толерантностью девушек. Как отмечает исследователь, проведённый эксперимент выявил, что в целом как для молодёжи, так и для старшего поколения представителей русской лингвокультуры характерно резко отрицательное отношение к рекламе. Это обусловливает необходимость разработать системные меры «адаптации и защиты от рекламы как мощного раздражителя и генератора отрицательных эмоций тех людей, которые заслуживают совершенно особого внимания к себе» [Белозёрова, 2006, с. 17].

Вмедийно-рекламном дискурсе происходит абсолютизация и персонализация вещей, здесь объект становится единством товара и знака. Приобретение вещей через приобретение их смысла позволяет перевести запечатленный в желаниях воображаемый мир в реальность. Ж. Бодрийар называет рекламу «дискурсом о вещи» и «самой вещью», и в силу этой двойственной природы реклама, с одной стороны, «образует идеальный, особо показательный предмет системы

вещей», с другой стороны, «подобно всем сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» (выделено автором. – Ж. Б.). «Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своем качестве «функционально» венчает» [Бодрийар, 2001, с. 177–178].

Ученые отмечают в рекламной коммуникации два типа дискурса: «первичный дискурс» рекламы дан как система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара или услуги; «вторичный дискурс» – это своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей, систему существующих общественных, социальных, политических и др. стереотипов [Грошев, 1998].

Вторичный дискурс, по выражению И. В. Грошева, отсылает потребителя рекламы к другим смысловым кодам, к другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни [Грошев, 2000, с. 38].

Этот вторичный дискурс в рекламе и призван сформировать позитивный образ производителя или товара и / или выработать потребительские мотивы. Это своеобразный идеологический текст (в терминологии М. М. Бахтина), который создается с целью пропаганды (формирования, поддержания или коррекции) определённой идеологии – идеологии бесконечного потребления.

Исследование принципов моделирования медийно-рекламного пространства посредством единиц языка, невербальных феноменов, различных семиотических операторов является сложной проблемой, требующей для своего решения использование различного теоретико-методологического инструментария. Методологической базой исследования, опирающегося на основополагающие принципы системности, детерминизма, историзма и единства теорети- ко-логического и исторического в изучении предмета, выступают

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

философские концепции взаимосвязи мышления, сознания, языка и действительности; положения о диалектическом единстве эмпирического и теоретического видов знаний; базовые принципы и категории диалектики, отражающие всеобщую корреляцию языковых и внеязыковых явлений; феноменологический подход и теории нелинейных динамик и синергетики.

Общенаучная методология исследования опирается на струк- турно-системный подход, общий функциональный анализ, принцип симметрии, дополнительности, феноменологический метод, инсти- туционально-дискурсивный метод, коммуникационный подход и деятельностный подход.

Структурно-системный подход позволяет рассматривать рекламный текст как гетерогенное структурно-системное образование, формируемое на основе связи и взаимодействия визуального и вербально-акустического слоев и моделируемое в системе координат гармонической организации текста – горизонтали, вертикали и глубины.

Функциональный анализ предполагает исследование функционирования элементов различных знаковых систем в структуре ме- дийно-рекламного текста как множественного единства, возникающего на основе отражения различных фрагментов медиа-рекламной реальности.

Принцип дополнительности позволяет рассматривать медий- но-рекламные тексты «стереоскопично», т. е. в разных «проекциях». Этот принцип направлен на изучение антиномичности рекламного текста как структурно закрытого и семантически открытого феномена.

Феноменологический метод используется нами и как философ- ско-эстетический, и как аналитически-прикладной. Феноменологический метод позволяет выявить на основе соотнесенности знаковых единиц с интенциональными структурами такой параметр организации рекламного текста, как глубина, формируемая различными по глубине структурами сознания – от поверхностных (схем, сценариев, фреймов, эйдосов – «чистых» представлений и др.) до самых глубинных (символов, мифологем, архетипов). Этот метод применяется в корреляции с принципами когнитивной лингвистики, в рамках которой язык и другие знаковые системы рассматриваются как механизмы и инструменты смыслообразования и репрезентации представлений и знаний человека о мире.

Институционально-дискурсивный метод позволяет рассматривать рекламу как статусно-ориентированный институциональный тип дискурса, специфицируемый особыми статусно-ролевыми и си-

туативно-коммуникативными характеристиками участников общения; условиями общения и определенными хронотопами; мотивами и стратегиями общения; канальностью, стилем и жанром общения.

Деятельностный подход предполагает рассмотрение рекламирования как массово-информационной деятельности, направленной на управление сознанием и изменение поведенческих установок аудитории.

Врамках частнонаучной методологии используются такие методы, как контент-анализ; метод компонентного анализа; метод тематической классификации; метод дефиниционного анализа; метод когнитивного анализа; метод статистической обработки данных; функционально-семиотический метод; системно-функциональный метод; метод теоретического моделирования; структурно-фреймо- вый анализ и др.

Всвоей монографии мы опирались на труды отечественных и зарубежных исследователей в области рекламы, таких как У. Ф. Аренс,

К.Л. Бове, Дж. Бернет, А. Дейан, У. Р. Лейн, С. Мориарти; Д. Огилви, Дж. Т. Рассел, К. Ротцолл; Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Хопкинс; И. Л. Викентьев, Э. А. Галумов, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, А. А. Романов, О. А. Феофанов, Ф. И. Шарков, М. К. Ковриженко, А. В. Костина, А. В. Овруцкий, И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина, Л. И. Рюмшина, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова и др. Концептуальную ценность для исследования имели также идеи о взаимодействии СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем, представленные в трудах таких ученых, как В. А. Евстафьев, Е. Ю. Кармалова, А. Д. Кривоносов, И. В. Рогозина, В. Н. Степанов, В. Л. Цвик и др.; идеи, связанные с языковой концептуализацией мира, изложенные в трудах Р. Ф. Абдеева, Н. Ф. Алефиренко, Н. Д. Арутюновой, Р. М. Блакара, В. Ф. Васильевой, А. Вежбицкой, И. Гофмана, А.-Ж. Греймаса, Анны А. Зализняк, В. И. Карасика, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Дж. Лакоффа, И. Б. Левонтиной, М. Минского, Ж. В. Никоновой, Р. И. Павилёниса, З. Д. Поповой, Ю. Е. Прохорова, Ю. С. Степанова, И. А. Стернина, В. Н. Телия, П. В. Чеснокова, А. Д. Шмелева, К. Э. Штайн.

Воснову теоретической базы исследования легли идеи о языке рекламы, рекламном дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как О. В. Андерсон, В. В. Богуславская, Т. М. Дридзе, Т. Л. Каминская, Х. Кафтанджиев, Е. Е. Корнилова, В. Г. Костомаров, Н. Н. Кохтев, Е. В. Медведева, И. Г. Морозова, Ю. К. Пирогова, С. И. Сметанина, Г. Я. Солганик, Е. Г. Сомова, Ю. А. Сорокин, Л. Г. Фещенко, Ю. В. Шатин, М. В. Ягодкина и др.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Все эти идеи легли в основу концепции медийно-рекламного текста, разработанной автором исследования.

Автор выражает признательность ректору Северо-Кавказского фкдерального университета А. А. Левитской за возможность опубликования результатов научного труда; директору Гуманитарного института СКФУ и коллективу кафедры рекламы и связей с общественностью за поддержку. Особую благодарность за помощь в сборе рекламных материалов хотелось бы выразить студентам и аспирантам специальности «Реклама и связи с общественностью» СКФУ.