Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 5

(рекламирование возможности размещения рекламной информации на щите), данная метареклама наделяется в большей степени суггестивным и социально-аксиологическим смыслом, снимая психологический дискомфорт от унылого, пустого, не купленного никем рекламного пространства. Визуальный слой этой рекламы – гиперсхематичное изображение улыбающегося лица – акцентирует эмоци- онально-позитивный тонус информации.

Как отмечалось выше, рекламное настоящее предстает как реальность, устремленная в будущее, в которой оно закладывается и как бы предвосхищается («Audi R8: Опередить настоящее просто. Для того, кто сам часть будущего»). В этом смысле реклама обладает огромным потенциалом в предвосхищении возможного в реальном, аутентичном моменте инновационного настоящего, она способна опережать в своих проектах как теоретические концепции, так и программы деятельности.

Футуристические образы создаются прежде всего в рекламе косметических средств, обеспечивающих молодость на долгие годы (Avon: «Будущее в твоих руках»), продуктов питания (линия молочных продуктов NEO), техники (Panasonic: «Перед тобой – чёткая, реалистичная картинка, ты – в будущем цифровой эры Panasonic!»). В рекламе жевательной резинки «Орбит», созданной рекламным агентством BBDO Moscow, на основе фонетических ассоциаций («на орбите») развивается тема космических пришельцев, Джуниора и его спутницы с голубыми волосами.

В рекламе автомобильной продукции эйдетический образ будущего, как правило, проецируется на идею скорости, преодолевающей пространство и время. По мысли Ж. Бодрийара, «даже если не усматривать в автомашине современную версию древнего мифа о кентавре, сливающем в себе человеческий ум и животную силу, можно тем не менее признать, что это вещь не простая, а сублимированная. В ней как бы заключается в скобки обиходная повседневность всех остальных вещей. Преобразуемый ею материал – простран- ство-время – не сравним ни с каким иным; и динамический синтез, который дается автомобилем в форме скорости, также глубоко отличается от какой бы то ни было обыкновенной функции. Движение уже само по себе оказывает на нас глубоко благотворное воздействие, но механическая эйфория скорости – это нечто иное: в нашем воображаемом под нею скрывается чудесное перемещение «само собой». Подвижность без усилий – это некая блаженная ирреальность, где приостанавливается существование и отменяется ответственность» [Бодрийар, 2001, с. 75]. Как отмечает философ, интегрируя в себе

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

пространство-время, скорость делает мир двухмерным, сводит его к плоскому образу; она не считается с его рельефностью и с его становлением и как бы приводит нас к возвышенно-неподвижной созерцательности. «На скорости свыше ста километров в час возникает презумпция вечности (а также, возможно, и невроза). Эйфория от езды в автомобиле, питаемая этим чувством своей неподвластности миру (он остается далеко позади или же впереди), не имеет ничего общего с активным жизненным тонусом: здесь происходит пассивное удовлетворение в постоянно меняющихся декорациях» [Бодрийар, 2001, с. 76]. В такого рода рекламе актуализируются прогностическая и проекционная функции настоящего, в котором рождается будущее (BMW 5 серии: «Лидер – это тот, кто диктует новые пра-

вила. Тот, кто смотрит в будущее и ускоряет его появление. BMW 5 серии – яркий тому пример»). Таким образом, будущее рассматривается как результат творческой деятельности субъекта (Lexus:

«В стремлении к совершенству рождаются технологии будущего»;

двухместные вездеходы Polaris Brandt: «Мы не переписываем историю, мы создаём будущее! Новая ступень эволюции двухместных вездеходов»; Audi A8 Long: «Он создаёт будущее таким, каким хочет его видеть. Он знает, каким должно быть будущее, и предпочитает создавать его сам. Он не зависит от изменчивых обстоятельств. Всё подчиняется его воле»; Lexus GS450h: «Такбудущее становится реальностью»).

В рекламе автомобиля Mercedes-Benz CL600 образ возможной модели будущего в жизни человека конкретно визуализируется:

«…Жизнь удалась. И закончилась одновременно. Я себя чувствую престарелым ветераном бизнеса, уставшим от перетряхивания ко-

тировок акций. Надоело! Зачем добиваться большего, когда морская яхта уже стоит у причала бухты Портоколом, а на пирсе поджидает яхта сухопутная – переливающийся оттенками бордо новый

Mercedes-Benz CL600. В этой жизни мне уже не нужен личный шофер,

я буду сам повелевать дорогой. <…> Эй, подождите, подождите!

Какой бизнес, какая яхта?! Я по-прежнему обыкновенный автомобильный журналист, да и по возрасту еще далек от пенсии. Видимо, очарование нового роскошного купе Mercedes-Benz способно подавить любое крепкое сознание, уведя в мир грез. Причем не только автомобильных. Новый CL-класс разбивает время и расстояния». Ирреальный план, актуализируемый в РТ и формирующий образ виртуальной реальности, заполнен слотами фрейма «респектабельный образ жизни»: бесконечная усталость, ощущение пресыщенности жизнью и остановки, поскольку все, о чем можно было мечтать,

ГЛАВА 5

уже состоялось: успешный бизнес, перетряхивание котировок акций, морская яхта у причала бухты Портоколом и, конечно же, самый главный атрибут респектабельности – роскошный автомобиль MercedesBenz CL600 и все еще испытываемое удовлетворение от власти над дорогой. Однако это лишь фантомы, пространственно-временной план переключается – и все исчезает. Реальностью остается только Mercedes, переливающийся оттенками бордо – цвета магнетизма, опьяняющей страсти, полноты жизни, богатства и престижа, который и увел героя-тестдрайвера в мир грез. Слоган рекламы «Новый CL-класс разбивает время и расстояния», по сути, содержит метакод рекламы, построенной на стратегии разрушения / преодоления реального времени и пространства.

5.3. Сценарность в структуре рекламного дискурса

Время, будучи категорией, сущностно связанной с идеей динамики и последовательности событий, на самом поверхностном когнитивном срезе представлено таким типом структур сознания, как сценарий. Сценарий вырабатывается в результате интерпрета-

ции текста, когда ключевые слова и идеи текста создают тематиче-

ские («сценарные») структуры, извлекаемые из памяти на основе стандартных, стереотипных значений. Сценарий, по М. Минскому, представляет собой типовую структуру для некоторого действия, понятия, события и т. п., включающую характерные элементы этого действия, понятия, события [Минский, 1980].

В отличие от фрейма, который является статической структурой представления знаний с одномоментным расположением элементов, сценарий, как отмечает Ж. В. Никонова, актуализирует элементы

вопределенной последовательности, при этом один и тот же фрейм, но с несколькими вариантами интерпретации, может быть развернут

вопределенное количество сценариев [Никонова, 2008]. Сценарию, содержащему динамические, процедурные знания,

соответствует, по мысли Дж. Лакоффа, «следующая онтология: начальное состояние, последовательность событий, конечное состояние, т. е. сценарий структурируется во временном измерении схемой ИСТОЧНИК – ПУТЬ – ЦЕЛЬ. <…> Онтология сценария обычно включает также людей, вещи, свойства, отношения и пропозиции. Кроме

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

того, элементы онтологии часто связываются отношениями определенных типов: причинными отношениями, отношениями тождества и т. д. Эти отношения структурно представляются схемами связи, каждая из которых категоризуется в соответствии с типом связи, которую она представляет. Сценариям присущи также целевые структуры, которые специфицируют цели участников сценария» [Лакофф, 2004, с. 177].

В структуре рекламного текста, направленного на формирование в рамках стереотипной ситуации программы действий, конечная цель которых – покупка товара, как правило, внутренне присуща сценарная организация. Наиболее типичным инвариантом этого сценария является следующая «хронотопическая» схема: начальное состояние – модальный план прошлого – то, что было до обладания рекламируемым товаром (до его использования); последовательность событий – модальный план настоящего – демонстрация «здесь и сейчас» рекламируемого товара в действии, актуализация значимых для потребителя свойств товара; конечное состояние – модальный план будущего – достижение цели, т. е. положительных результатов после применения товара. Этот сценарий в структуре рекламного текста приобретает отчетливую эмоциональную и аксиологическую направленность: все, что было до использования рекламируемого товара, – прошлое, неудачное и никчемное, время проб и ошибок; время использования товара – настоящее время с его надеждами и ожиданиями; время после использования товара – это актуализированное будущее время, время удовлетворения и наслаждения.

В чистом виде этот сценарий реализуется, например, в рекламе отбеливателя Vanish («Моя любимая юбка. На ней было пятно. Хлорный отбеливатель не помог. Попробуй Vanish. Наливаем на пятно, а потом добавляем при стирке. Vanish – отличный результат!»); в рекламе пятновыводителя Ace («На белом пятновыводители не очень-то справились. Возьми Ace. Смотри, наливаем на пятно, а потом добавляем при стирке. Спустя час… Ace – подари новую жизнь белым вещам!»); в рекламе сока «Любимый сад» («Ничто не могло оторватьВасюотважныхзанятий.Тогдаякупилаемуновый«Любимыйсад».Вновом«Любимом»намногобольшефруктовибольшевкуса.«Мам,может,вмагазинсгонять?».Новый«Любимыйсад».Больше

вкуса для своих любимых!»).

Схема этого сценария может варьироваться, к примеру, может эллиптироваться план настоящего времени или прошедшего. Прошлое эллиптируется в рекламе наиболее часто, поскольку наиболее важно актуализировать настоящее и будущее время, прошлое же

ГЛАВА 5

время здесь рекламистов не интересует, там нет ничего стоящего, ценного, так как это время до обладания рекламируемым объектом. В такого рода сценариях время распадается на два плана – «до» и «после», и достаточной оказывается схема «когда я использую это, то результатом является разрешение проблемы / я получаю следующее преимущество». Примеров использования этого сценария в рекламе более чем достаточно (лекарственный препарат Excedrin: «Когда

я принимаю Excedrin от головной боли, я могу лучше справляться со

стрессами», лекарственный препарат «Солпадеин»: «Лишь боль заявит о себе, нанесите ответный удар» и т. п.).

Эллипсис настоящего времени – времени опробования действия рекламируемого объекта – встречается в тех случаях, когда отсутствует необходимость в демонстрации способа действия товара или в силу его очевидности, или в силу неактуальности. Например, в рекламе порошка Persil нет необходимости рассказывать о способах его использования и о принципе его действия, и план настоящего редуцируется до мгновения: «Ябудувбелом.Мойцветнедостаточнояркий,ичтоятольконепробовала.Стоп!Смениназеленый…Вы тоже хотите блистать?». Призыв остановиться – «Стоп!» – одновременно маркирует и переход в новую реальность: героиня путем использования «волшебного» средства преодолевает комплекс недостаточности и попадает в мир, в котором она блистает.

Для сценариев рекламы, построенных по описываемой схеме – «начальное состояние – последовательность событий – конечное состояние», характерна актуализация конкретного метрического времени: сообщается или о том, через какой промежуток времени наступит результат, или о том, как долго этот результат сохранится. Хотя в редких случаях такая конкретизация времени оказывается неактуальной. Так, в печатной рекламе техники ARDO описанный выше сценарий получает нетривиальное воплощение: «Эта замечатель-

ная бытовая техника возбуждает в людях творческое начало. Если

ты никогда не умел играть на скрипке, обзаведись холодильником

или стиральной машиной ARDO. Через некоторое время ты почувствуешь,чтобезмузыкииэтихпредметовжитьневозможно.ARDO.

Виртуозная техника: made for you». Нетипичная для рекламы высокотехнологичной бытовой техники эмоциональная аргументация не предполагает обозначение конкретного времени.

Сообщение о том, через какой промежуток времени наступит результат, используется наиболее часто в рекламе косметических средств, лекарственных препаратов, продуктов питания и пр. Например, такая схема встречается в рекламе маски для волос Dove: «Вос-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

станавливает окрашенные волосы уже после десяти дней применения»; в рекламе йогурта «Активиа»: «Многим знакомы последствия

неправильного питания в праздники. «В праздники уже раскрепощаешься и думаешь: «А, была не была». В результате оказывается та-

каятяжесть.Хочетсяразгрузитьсяпослепраздников».Черездвенедели употребления Активиа каждый день. «Тяжесть, которая у тебя

присутствует после праздников, она не сразу, но она проходит».

Благодаря бифидобактериям Actiregularis Активиа помогает работе кишечника. Активиа. Естественная помощь пищеварению». Сообщение о том, как долго сохранится искомый результат, встречается чаще в рекламе косметических средств: «Объем,которыйдлитсядо

восемнадцати часов» (шампунь Elseve).

Возможно и наложение этих схем. Например, в телевизионной рекламе шампуня Fructis содержится информация и о быстроте (фактор скорости) воздействия, и о долгом (фактор времени) сохранении результата: «Перхоть? Пришла пора прощаться. Garnier Fructis

– первый шампунь от перхоти с антирецидивным действием, с ак-

тивным концентратом фруктов. Эффективен уже после первого применения.Результатсохраняетсявтечениечетырехнедель.Распрощайтесь с перхотью. Garnier Fructis. Антирецидивное действие».

Планы «до» и «после» маркированы в РТ соответственно монохромными (черно-белыми) и полихромными (цветными) кадрами.

Для обозначения быстрого времени достижения результата в рекламе может использоваться как прямая номинация, так и образная. Прямая номинация реализуется через конструкции, обозначающие реальное метрическое время (кондиционер для волос Sunsilk: «Вся процедура – десять минут»), или с помощью лексических единиц, обладающих семантикой высокой скорости действия: *быстрый (быстро), *немедленно, *молниеносно (лекарство «Ринзосип» «быстро избавит от недомогания…»; средства гигиены Cotex: «Если действовать нужно немедленно,спастиможеттолькоCotex.Cotex.

Быстрый способ спасти ситуацию»; Audi: «Молниеносно найти верное решение. Видеть на много ходов вперед») и др.

Таким образом, наши наблюдения свидетельствуют, что структура медиарекламной картины мира по своей сущности характеризуется мозаичностью и фрагментарностью, поскольку в ней отсутствует, говоря словами Дж. Лакоффа, обязательная репрезентация всего, что есть в мире [Язык и интеллект, 1996, с. 173]. В то же время её организация обусловлена принципом жесткого отбора тех фрагментов действительности, которые обеспечивают формирование ценностей мира потребления. Рекламное мышление оказывается пунктирным,

ГЛАВА 5

схематичным: в предельно сжатом во времени и пространстве тексте заложены сценарии, которые интерпретирующее сознание должно восполнить до целостных фрагментов жизни. Именно поэтому в ме- дийно-рекламном тексте, как правило, заложено множество фоновых допущений – это «пространство возможностей, позволяющее услышать как то, что было сказано, так и то, что сказано не было»,

иэто «невысказанное в такой же мере является частью значения, как

ито, что было сказано» [Лакофф, 2004, с. 199].

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламный текст представляет собой особое когнитивно-сугге- стивное образование, формируемое гетерогенными семиотическими единицами, функционирующими в медиапространстве, с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие – покупку. Информационным содержанием МРТ является рекламный образ.

В основе рекламного тескта практически всегда лежит языковое эксплицитное или имплицитное выражение категории императивности – языкового побуждения к совершению определенного действия, с чем соотносится суггестивный «регистр» медийно-ре- кламной коммуникации в целом. В качестве факторов преодоления контрсуггестии и нейтрализации влияния отрицательного отношения к источнику рекламной информации на восприятие содержания рекламы используется принцип перехода от прямых императивных форм к скрытым, часто имплицитным формам речевого воздействия и принцип повторяемости рекламы, позволяющий утверждаемой мысли проникнуть в глубины подсознания и придать ей статус очевидности.

Медийно-рекламный текст, несмотря на генетическую общность с текстовыми феноменами, транслируемыми СМИ, отличается от медийного текста своими функциями, интенцией и субстанциональным содержанием. Существенное отличие рекламного текста от текста медийного заключается в многократности его предъявления. Идея повтора реализуется в рекламной коммуникации как на уровне функционирования рекламного текста в средствах массовой информации, так и на уровне его организации. Внутритекстовый повтор в рекламе – это концентрация всех его «сил», фонетических, лексических, грамматических и др. и мощное средство связи в нем. Рекламный текст характеризуется семантической «непрерывностью», определенной семантической изотопичностью (однородностью) текста, симметричной / асимметричной пространственной структурой.

Сущностным параметром семиотической организации медий- но-рекламного текста является его креолизованность, или полисемиотичность. Гетерогенный текст воспринимается как множественное единство различных фактур, т. е. вещно-качественных определенностей разных слоев текста: визуального, вербального и

акустического. Целостное впечатление от него возникает в результате структурно-содержательного единства (ансамблевости) гетерогенных компонентов, реализующих одну коммуникативную задачу.

Медийная реклама может быть построена на синтезе различных семиотических систем: вербальной и визуальной (реклама в печатных СМИ), вербальной и аудиальной (радиореклама), вербальной, аудиальной и визуальной (телевизионная реклама). Интернет-реклама характеризуется параметром мультимедийности, коррелирующим с представлением о поликодовом тексте. Под мультимедийностью в данном случае понимается одновременное использование различных форм представления информации (вербальной, аудиальной, визуальной, анимационной и др.), а также возможность интерактивного взаимодействия с ней.

Ресурсы любого канала медийно-рекламной коммуникации непосредственно связаны, таким образом, с актуализацией только двух перцептивных модусов: зрительного и слухового. В этом смысле визуальный и акустический слои призваны выполнять в МРТ компенсаторную функцию, восполняя ущербность любого медийного канала в плане передачи ощущений, связанных с тремя незадействованными перцептивными модусами: осязательным, обонятельным, вкусовым.

Актуализация в рекламном тексте сенсорно-эмотивной аргументации наряду с рациональной мотивирована установкой производителей рекламы создать образ вещи в ее качественном, фактурном проявлении и тем самым перенести гедонистические ощущения, вызванные проходящей по различным перцептивным каналам информацией, на восприятие рекламируемого товара. Это влечет за собой использование синестезии, которая приобретает в медиарекламной картине мира статус особого способа видения вещного мира – способа, позволяющего через актуализацию различных перцептивных каналов стимулировать ассоциативное мышление потребителя, вызывать наиболее сильные эмоциональные реакции и тем самым воздействовать на его мотивационную сферу.

Из достаточно большого арсенала средств различных семиотических систем, которыми оперирует реклама, несомненно, приоритетное значение имеют визуальные средства информации. Теоретики СМИ высказывают прогностическую мысль о том, что значение визуальной коммуникации будет возрастать, поскольку визуальные средства позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запрограммированное воздействие, причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

человека. М. Эпштейн назвал рекламу одним из орудий видеологии – «идеологии эпохи видео». Медийно-рекламный текст создает мир фантомов, воплощая посредством изобразительного ряда любую идею, даже абстрактную или фальшивую, в определенную конкретную видимость, и тем самым участвует в размывании границ между реальностью и виртуальностью.

Дифференциальным признаком рекламного текста следует также признать его жесткую моделируемость. Рекламный текст репрезентирует итог компрессии обширной информации до предельно лаконичной. В различных семиотических системах текста (вербальной, визуальной, акустической) кодируется информация, связанная с различными по глубине структурами сознания (как поверхностными, активизируемыми прежде всего чувственным уровнем, так и глубинными – символами, мифами, архетипами).

Воздействие на целевую аудиторию рекламы осуществляется за счет моделирования в любом рекланом тексте образа жизни представителей той или иной социальной группы, который предлагается реципиенту через приобщение к рекламируемому товару или услуге. Механизм этого моделирования связан с активизацией различными структурными элементами полисемиотичного рекламного текста макрофрейма «образ жизни субъекта».

Реклама призвана внести изменения в бытующие в сознании целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том числе и в структуру и содержание макрофрейма «образ жизни» и связанных с ним фреймов. Типы таких структурно-семантических изменений могут быть различны: изменение объема фрейма (усложнение, редукция), изменение соотношения слотов в фрейме (изменение последовательности слотов в динамическом фрейме, изменение иерархической соотнесенности между слотами в статическом фрейме).

Знаковые системы, выступающие языками культуры, используют многочисленные символические формы, что активно применяется в рекламе. В медийно-рекламном дискурсе уже имеющиеся в культуре знаки подвергаются вторичному означиванию, превращаясь как бы в модель модели. Это обусловлено тем, что современная реклама как механизм семиотизации пространства, вторично означивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, формирует новую – идеально-виртуальную – системную совокупность имён и названий, манипулируя которыми рекламодатели выстраивают новую реальность в сознании потребителей с помощью каналов СМИ. Вторичному означиванию в рекламе часто подвергаются артефакты предшествующей культуры – мифы, символы, произведения литера-