Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 1

Глава 1

ПРИНЦИПЫ СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Понятие медийно-рекламного текста. Проблема соотношения маркетинговой и эстетической информации в рекламном тексте

Главным семиотическим феноменом рекламной информации выступает рекламный текст. Текст как знак культуры глубоко исследовался русскими и зарубежными учеными в области рекламы, журналистики, лингвистики, социологии и психолингвистики [см. работы Р. Барта, Ю. М. Лотмана, В. Л. Музыканта, Г. Г. Почепцова, М. Р. Проскурякова, Ю. Е. Прохорова, В. В. Ученовой, Ю. В. Шатина и др.]. Энциклопедический словарь «Языкознание» определяет текст как «объединенную смыслом последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [БЭС. Языкознание, 1998]. Медийно-рекламный текст как особый со- циально-манипулятивный знак имеет отличия от классического типа текста, его можно отнести к форме речевого монологического высказывания, являющегося реализацией замысла субъекта [Лурия, 1979, с. 217–226].

Медийно-рекламные тексты характеризуются жанровым многообразием, семиотической мозаичностью, образной полифонией, широтой функционального диапазона. Будучи артефактом, они также выступает элементом культуры, обладая всеми культурогенными свойствами и качествами, органично сочетая в конкретных целевых контекстах знаковые формы и выразительные средства и формируя

особую – рекламную – культуру своей аудитории. Как справедливо

подмечает А. Моль, культура – это огромное множество сообщений,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

каждое из которых представляет собой конечное и упорядоченное множество знаков, выстроенных в определенной последовательности и по определённым законам [Моль, 2008]. Медийно-рекламный

текст представляет собой особое когнитивно-суггестивное образование, информационным содержанием которого является рекламный образ; оно формируется гетерогенными семиотическими единицами, транслируется различными каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие – покупку.

В медийно-рекламном тексте сочетаются важнейшие признаки обычного текста, рекламного текста и медийного текста. Медийно-ре- кламный текст экстраполирует конкретный социальный контекст и культурологическую оценку социума, формирует модель личности реципиента, обладая мощным интенциональным импульсом, побуждающим к активным действиям по запрограммированному в нём результату. Определяя конструктивный принцип рекламной речи, В. Г. Костомаров отмечает, что её основные признаки заданы экстралингвистически – постоянной ориентацией рекламного текста на информативность и воздействие [Костомаров, 1971].

По нашим наблюдениям, к медийно-рекламному тексту вполне применимы текстообразующие категории, которые выделяет И. Р. Гальперин: информативность, членимость, когезия (внутритекстовые связи), континуум, автосемантия отрезков текста, ретроспекция и проспекция, модальность, интеграция и завершенность [Гальперин, 1981, с. 19]. Для медийно-рекламного текста, как и любого типа текста, рассматриваемого в когнитивно-дискурсивной парадигме, характерна интерпретация как познавательно-оценочной категории, он также реализует функцию познания, с его помощью репрезентируется, оценивается и создаётся реальность. Б. Ф. Поршнев выделяет несколько уровней воздействия языка в целом, отмечая, что все они присутствуют в суггестивных текстах: фонологический, номинативный, семантический, синтаксическо-логический, контекстуально-смысловой, фор- мально-символический [Поршнев, 1974, с. 437].

На структурацию гетерогенного медийно-рекламного текста влияет целый ряд взаимосвязанных факторов: выбор предмета речи (рекламирования), информация о нём, тематика сообщения, учёт адресата, жанр, композиция, тип знаков (иконических, индексальных, символических) и их комбинации, прагматическая установка и др. С учётом того, что медийно-рекламный текст относится к разновидности текстов массовой коммуникации, он также отвечает единым критериям этих текстов: это доступность, конкретность,

ГЛАВА 1

лаконизм, удобство восприятия, эстетичность, информативность. «С филологической точки зрения, – отмечает О. А. Сычев, – реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются следующими параметрами: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке» [Сычев, 1985].

Давая гетерогенному медийно-рекламному тексту общую характеристику, следует распространить на него те актуальные признаки и свойства, которые были подмечены В. Д. Мансуровой по отношению к формируемой журналистикой картине реальности: «В процессе текстообразования и смыслообразования всё большую роль начинают играть паралингвистические средства. По мере развития информационных технологий происходит всё более ощутимая диверсификация форм отражения реальности, усложняется характер коррелирования содержательных и формальных структур воспроизводимых образов и схем. Вступление развитых стран мира в эпоху глобальной информационной революции, становление индустрии масс-медиа, основанной на применении новых информационных технологий в массовой коммуникации, приводит к накоплению специфического продукта их внедрения – глобальной картины мира, свободно конвертируемой потребителями массовой информации. <…> Стремительное развитие средств массовой информации, усложнение их взаимосвязей с различными типами реальностей, областями теоретического и эмпирического познания выявили потребности в новых видах осмысления места и роли журналистики в жизни общества. Представленность человеческого бытия в уже других, более сложных, знаковых и символьных системах требует мобилизации не только гносеологических и рациональных способов постижения действительности. Избыточность информации, случайность и неравномерность её востребованности субъектами коммуникационного процесса существенно затрудняют адекватность «перевода» соци- ально-значимого содержания информационного сообщения» [Мансурова, 2003, с. 5].

В этом контексте весьма перспективна и своевременна, на наш взгляд, идея В. Г. Костомарова о необходимости выделения такой разновидности русского языка, как массмедийная [Костомаров, 2005, с. 217]. Без нее невозможно было бы появление медиалингвистики,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов [Костомаров, 2005, с. 219]. Н. Ф. Алефиренко вводит весьма эффективное для осмысления речетворческих стимулов в деятельности журналиста понятие медиадискурса как «речемыслительного образования событийного характера в совокупности с прагматическими, социокультурными, психологическими, паралингвистическими и др. факторами» [Алефиренко, Медиадискурс…, 2009, с. 30]. В таком понимании медиадискурс, как отмечает ученый, обретает свои специфические черты: а) как коммуникативное событие – это сплав языковой формы, знаний и коммуникативно-прагматической ситуации; б) как своеобразное ценностно-смысловое единство дискурс предстает как лингвокультурное образование; в) в отличие от речевых актов и текста в его традиционном толковании (последовательной цепочки высказываний), медиадискурс следует рассматривать как социальную деятельность, в рамках которой ведущую роль играют когнитивные образования, фокусирующие в себе различные аспекты внутреннего мира языковой личности; г) как «речь, погруженная в жизнь», или «текст, взятый в событийном аспекте» [Арутюнова]; медиадискурс, преломляя и интерпретируя поступающую в языковое сознание информацию, становится своеобразным смыслогенерирующим и миропорождающим «устройством [Алефиренко, Медиадискурс…, 2009, с. 30].

Есть все основания полагать, что медийно-рекламный текст, несмотря на генетическую общность с текстовыми феноменами, транслируемыми СМИ, отличается от медийного текста своими функциями, интенцией и субстанциональным содержанием: все медий- но-рекламные тексты одновременно являются и медийными (критерий отношения и принадлежности к медийной коммуникации), но, как совершенно очевидно, не все медийные являются одновременно и рекламными. И. В. Рогозина, исследуя медиа-картину мира в когнитивно-семиотическом аспекте, определяет МТ как сложную полифункциональную гетерогенную смысловую систему, которая одновременно является продуктом вербализации когнитивной деятельности индивида-продуцента по познанию реальности и объектом и результатом целенаправленного конструирования смыслов посредством вербально-авербальных кодов в соответствии с прагматической ориентацией конкретного СМИ [Рогозина, 2003, с. 19]. Исследователь отмечает, что МТ – это модель ситуации или события, отражённого через призму индивидуального восприятия его автора; это особый тип реальности – медиа-реальности, которая является продуктом информационной деятельности человека, создаётся

ГЛАВА 1

совокупностью текстов, продуцируемых СМИ, и характеризуется особым символическим пространством – медиа-пространством и особым временем – медиа-временем, сопряжённым с особой ценностной системой ориентиров и координат [Рогозина, 2003, с. 171].

В медийно-рекламном тексте основной акцент сделан на его «рекламной» составляющей, поэтому у медийно-рекламного текста больше сходных черт и признаков с рекламным текстом. Г. Г. Почепцов отмечает отграниченность рекламного текста от других типов текстов: реклама сразу оказывается заявленной как реклама и потому имеет право на свои, специфические законы, благодаря которым текст воспринимается именно как рекламный. Большое значение имеют место, форма подачи информации, преобладание визуальной части над текстовой частью и др. [Почепцов, 2000, с. 297].

Важнейшим, сущностным признаком медийно-рекламного текста является единство заложенной в нем маркетинговой и эстетической (художественной) информации, это продукт интеграции различных типов деятельности – и деловой, связанной с точными расчетами экономической привлекательности того или иного рекламируемого объекта для определенной целевой аудитории, и творческой, связанной с художественным моделированием рекламного текста.

Как было отмечено выше, именно маркетинговая информация выступает когнитивной основой информации рекламной. Специалисты в области рекламы отмечают, что хорошее рекламное сообщение должно привлекать внимание к товару, а не к форме самого сообщения. По выражению В. В. Ученовой и М. И. Старуш, «арбитр успешности рекламного произведения – всегда прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Это может кому-то нравится, кому-то из корифеев рекламного дела – нет, но это так. Прагматика, а не эстетика «правит бал» на празднике рекламных достижений» [Ученова, 1996, с. 23].

Несомненно, для того, чтобы рекламная информация дошла до потребителя, она должна быть облечена в красивую оболочку. По нашим наблюдениям, в медийно-рекламном тексте эстетическая функция хотя и не является господствующей, определяющей, тем не менее имеет особое значение. Усиление художественной и культурологической информативности по сравнению с прагматической, маркетинговой является, по нашим наблюдениям, спецификой российского рекламного дискурса.

При этом все же следует признать, что эстетическая составляющая является, бесспорно, вторичной, по отношению к маркетин-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

говой составляющей. И. Г. Морозова в работе «Слагая слоганы» сравнивает рекламный текст с киборгом – «точно сконструированным и бесперебойно работающим «скелетом» маркетингового содержания, покрытым сверху живой плотью формы» [Морозова, 2001, с. 9]. Она приходит к выводу, что художественная ценность рекламного текста играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации, когда его задача сводится к привлечению внимания потребителей; маркетинговая же ценность важна на последнем этапе, при решении о покупке товара. Рекламный текст может работать (хотя и не так эффективно) в отсутствии художественной ценности; в отсутствии же ценности маркетинговой его не спасают никакие, пусть даже самые гениальные эстетические решения [Морозова, 2001, с. 10]. Конечно, известны факты перехода живых, т.е. функционирующих в медийной коммуникации, текстов рекламы в разряд классических произведений рекламного творчества (как, например, плакаты Альфонса Мухи или Энди Уорхола), однако эти тексты, приобретая или усиливая свою историко-культурную и художественную значимость, с течением времени теряют свою главную функцию – побуждать к покупке товара – и, по сути, утрачивают свойство рекламности.

Спецификой медийно-рекламного текста является то, что это текст, содержащий прежде всего рекламную информацию, ориентированную на существенное изменение, переориентацию взглядов, вкусов и привычек. Информация, лежащая в основе медийно-реклам- ного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции, так как основная цель рекламы – спровоцировать конечный результат – действие. Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает также эмоционально-суггестивное воздействие на аудиторию. Медийно-рекламные тексты обязательно содержат в своей структуре рекламную «маркировку» – точные сведения о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой. Медийно-рекламный текст целесообразно определить как сложный суггестивно-прагматический знак, детерминированный рекламной деятельностью и направленный на целевую аудиторию для побуждения её к действию.

ГЛАВА 1

1.2. Манипулятивные основания медийно-рекламного дискурса

Наличие системы прагматических средств, присутствие специфических лингвосемиотических приемов и своеобразное использование языковых средств обусловливают жанровую дифференциацию и семиотическую самобытность языка рекламы. Исследователи относят рекламный текст к инициативным жанрам, поскольку он включает элементы, направленные на привлечение внимания, эмоциональные аргументы [Анисимова, 2000]. Кроме того, в рекламном тексте в большинстве случаев проявляется, во-первых, волюнтативный регистр речи, реализующий коммуникативную интенцию побудить адресата к действию и внести изменения в когнитивные структуры, формирующие тот или иной фрагмент действительности; во-вторых – реактивный, поскольку в коммуникативные интенции говорящего по отношению к внеязыковой действительности входит установка выразить оценочную реакцию на ситуацию [Кривоносов, 2002, с. 72–73].

Итак, можно констатировать, что одной из отличительных особенностей медийно-рекламного текста по сравнению с текстом нерекламным является его направленность на сознание человека с целью достижения коммерческих результатов в виде покупки товаров или услуг. Эта цель достигается путем речевого воздействия на аудиторию. В широком смысле речевое воздействие – это воздействие на индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое речевыми средствами, то есть с помощью сообщений на естественном языке. Еще в конце 20-х годов XX столетия М. М. Бахтин установил связь языковых проявлений с областью социально-психологического бытия людей. «Словесный компонент поведения определяется во всех основных существенных моментах своего содержания объективно-социальными факторами. Социаль-

ная среда дала человеку слова и соединила их с определенными зна-

чениями и оценками, социальная же среда не перестает определять и контролировать словесные реакции человека на протяжении всей жизни» [Бахтин, 1979, с. 85].

К речевому воздействию относят и невербальные сообщения (мимика, жесты, позы), эстетические коды словесного творчества (стилистические коды), средства графического оформления текста

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

(метаграфемика). Павел Паршин отмечает, что под речевым воздействием понимаются особенности устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресатов сообщения. При этом получатель воспринимает его критически через призму собственных знаний, ощущений, эмоций, традиций [Паршин, 2000].

Феномен речевого воздействия связан, в первую очередь, с целевой установкой говорящего – субъекта речевого воздействия. Быть субъектом речевого воздействия – значит регулировать деятельность своего собеседника. Исследователи этого феномена [Баранов, Паршин, 1986; Блакар, 1987; Почепцов, 1987; Федорова, 1991; Карасик, 1992; Тарасова, 1992; Стернин, 2001; Желтухина, 2003; Степанов, 2005; Кириллов, 2006 и др.] определяют речевое воздействие как однонаправленное действие, при котором реципиент выполняет пассивную функцию, воспринимая воздействие со стороны говорящего.

Основная цель речевого воздействия на адресата связана с установкой изменения его картины мира. В. Н. Степанов отмечает: «Речевое воздействие может быть монологичным как форма воздействия на другого человека или других людей, как, например, в авторской программе М. Леонтьева «Однако», и диалогичным как форма побуждения к общению значимого другого – носителя знаний, ценностей, некоей уникальной картины (образа) мира и в силу этого включать возможность перестройки не только сознания другого человека, но и собственного сознания в результате взаимодействия (например, в программе «Свобода слова» С. Шустера). В широком смысле слова, речевое воздействие связано с изменениями индивидуального сознания, или с изменением имплицитной картины мира, или образа мира субъекта. Текст как процесс и продукт речевой деятельности может воздействовать на разные уровни человеческого сознания, осуществляя различные формы изменения образа мира человека» [Степанов, 2008, с. 34].

Сущностным параметром рекламной коммуникации является манипулятивность, то есть отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно эффективно воздействовать на потребителя рекламного продукта. Манипулирование воздействует на человека таким образом, что он не осознаёт самого факта воздействия и воспринимает его как часть объективной информации о рекламируемом товаре. Особенностью технологий языкового манипулирования в рекламе является то, что рекламная информация преподносится так, чтобы потребитель на её основе самостоятельно

ГЛАВА 1

сделал выводы, важные для рекламодателя. В таком случае получатель автоматически принимает новое знание за своё собственное

иотносится к рекламируемому товару (и к рекламе) с бóльшим доверием. Воздействуя на психику потребителя информации (на его память, ассоциативное поле, мышление), реклама манипулирует сознанием человека, конструирует его субъективный мир, формируя нравственные ориентиры, стиль жизни, привычки и т. п.

Втеории коммуникации рассматриваются две главные модели, которые можно классифицировать как ориентированные на воздействие: манипулирование общественным сознанием и диалог с аудиторией. В современных исследованиях отмечается, что манипуляция как понятие является довольно новым для российской науки, отражая сложный процесс, не имеющий ещё чётких параметров. В метафорическом аспекте манипуляция может интерпретироваться как обман, проделки, махинации, подтасовка, однако сегодня это понятие расширяется и включает в себя перекомбинацию фактов, монтаж, искажающий информацию, особый вид медиальной стратегии, особую форму политкорректности и пр. В психологическом отношении манипуляция – это такое воздействие на психику человека, в процессе которого он выступает в качестве объекта, с которым выполняются некие действия, выгодные именно манипулятору. Основной принцип и признак манипуляции – «получение выгоды для себя» за счёт скрытого использования другого человека. Именно этот принцип актуален для медийно-рекламных текстов.

Вдиссертационном исследовании А. Н. Фортунатова «Взаимодействие субъектов социальной коммуникации в медиареальности» манипуляция рассматривается как многомерная категория, выражающая отношение человека к миру и характеризующая качество взаимосвязи субъектов в медиареальности. Манипуляция рассматривается как основная разновидность медиавоздействия на человека

иобщество. Как отмечает ученый, интегративно-посредническая по отношению к социуму природа масс-медиа мутировала в манипулятивную, придавшую медиареальности новое социоантропологическое измерение. «Манипулятивность как конвенционально принятая стратегия коммуникативного взаимодействия актуализирует невербальные способы передачи информации, что оказывает существенное влияние как на структуру массовой коммуникации, так и на коммуникативное поведение субъектов в медиареальности. Смена гносеологических ориентиров выражается в том, что форма коммуникации часто становится самоценной, отменяющей необходимость достижения истины, формирования человеческой уникальности,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

развития духовного потенциала взаимодействующих субъектов» [Фортунатов, 2009, с. 7]. Специфика современной медиаинформации определяется, по мысли исследователя, избыточностью, критериями отбора / выбора, суггестивной интерпретацией, понятийной упорядоченностью, рекламно-новостной «медиаупаковкой», кодом, знаком, зависящими от контекста изложения. Невозможность адекватного перевода информации на язык медианосителей, а также субъективность ее восприятия каждым из представителей массовой аудитории, создают основу для манипулятивности как технологически обусловленной формы внедрения медиаинформации в сознание аудитории. Рекламный дискурс рассматривается в этой связи как материализованный алгоритм мышления, предлагающий шаблон для ценностной оценки всего объема актуальной социальной информации [Фортунатов, 2009, с. 21].

Манипуляция построена не просто на коммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. Ситуация языкового манипулирования предполагает, что манипулируемый не осознает воздействия, оказываемого на него, поэтому именно рекламная коммуникация – это та область, где манипулирование практикуется особенно часто. Однако, как пишет, С. Кара-Мурза, «жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели – и начинает действовать по новой программе, – манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция – это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза, 2000, с. 22]. В определённом смысле языковое манипулирование можно обозначить как специфическую манипулятивную игру, своеобразную провокацию.

Как отмечает Е. В. Медведева, манипулятивная коммуникация, ранее охватывавшая массовую информацию, деловое общение и пропаганду, под влиянием как лингвистических, так и экстралингвистических факторов постепенно распространяется и на рекламу. Реклама же, в свою очередь, расширяет свои границы и поглощает разновидности, являющиеся результатами развития видов манипулятивной коммуникации: связи с общественностью, презентацию и политическую рекламу. Тем самым функциональный стиль рекламы, представляющий собой синтез всех известных, приобретает в современных условиях статус главенствующего, при этом в зависимости от ситуации общения, то есть от условий этоса, реклама способна принимать любую форму из четырех входящих в нее разновидностей