Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 2

В консонантных звукоповторах с заменой согласных звуков наиболее частотны замены [р] – [л], а также замены согласных, парных по звонкости / глухости [г] – [к] (вариативно [х]); замены [д] – [т]; [з] – [с]; замены [б] – [п]; замены [ж] – [ш]. Так, в рекламе пива «Красный Восток» используется паронимическая аттракция лексемы красный, входящей в состав бренда, и лексемы классный, являющейся в структуре текста сленговым маркером целевой аудитории данной рекламы:

«При встрече с пивом «Красный Восток» забываешь обо всём, лишь наслаждаешься его классным вкусом. Яркое, бодрящее, настоящее

пиво.Пиво«КрасныйВосток»крепкоударяет».

В рекламе шоколадных конфет «Держава» ключевая фраза угощение для общения также построена на основе паронимической аттракции с заменой звуков: «Шоколадные конфеты «Держава» такие вкусные, такие разные. Восхитительные начинки на любой вкус,

покрытый традиционным тёмным шоколадом, а под каждым фантиком – интересная тема для беседы. Конфеты «Держава» – угощение для общения». В этой рекламе в качестве УТП представлены не первичные для такого товара, как конфеты, признаки (вкусовые качества, полезность и т. п.), а вторичный признак-функция, обозначенный в паронимическом словосочетании (дать тему для разговора, для общения).

Контаминация может осуществляться посредством слияния звуковых составов двух слов, не имеющих звуковых соответствий, в одно слово и в результате наложения пересекающихся звуковых составов слов. Такой прием можно отметить в слогане рекламы «Тайда»: Чистота – чисто Тайд.

Как процесс, обратный контаминации, можно рассмотреть «разложение» звукового состава «ключевого» слова на несколько других слов, обычно начинающихся со звука, присутствующего в «ключевом» слове.

В рекламном тексте иногда возникает звуковой эффект, который может быть охарактеризован как имплицитная паронимическая аттракция – активизация посредством звуковых ассоциаций материально не выраженного в тексте слова. Причем, это не произносимое по ряду причин, но подразумеваемое слово является «ключевым» в семантической структуре текста.

Так, в социальной рекламе такими зашифрованными словами часто являются слова с модальной семантикой (запрет, побуждение и др.). На рекламном плакате, представленном на Международном фестивале социальной рекламы «МЫ» в 2003 году, изображена симпатичная девушка с очень желтыми зубами и дана надпись, в фоне-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

тическом слое которой через звуковые отслоения зашифровывается лексема нельзя:

Этот [з]амечате[л’][н]ый [н]а[л’]ет [н]а [з]убах Катя приобрета[л]а в тече[н’]ие [н’]е[с]ко[л’]ких ме[с’]яцев в б[л’]ижайшем кио[с]ке по три[н]адцать руб[л’]ей пятьде[с’]ят копеек за пачку. Куре[н’]иевредитвашемуимиджу.

Возникающий в рекламном тексте звукоповтор усиливается консонантной паронимией имплицитно выраженной в тексте ключевой лексемы-табу нельзя и лексемами замечательный, нескольких.

В рекламе, направленной на борьбу со СПИДом, изображена рука и лежащий на ней презерватив; надпись Когда твоя жизнь у тебя на ладони зашифровывает слово надо.

Слова, вступающие в рекламных текстах в отношения паронимической аттракции, могут выполнять рифмообразующую функцию:

•Ежедневноваша «Золотаячаша».

•Полакомлюсь,каквстарь я.СамалепилаДарья.

•«Asta» – народная паста.

•«Ваниш» – ковер от пятен избавишь.

•Мезим для желудка незаменим.

Как правило, этот прием используется для организации слоганов, при этом рифменное отслоение чаще всего связано с именем бренда или ключевыми словами.

Анаграммирование как частный вид звукового лейтмотива представляет собой звуковое отслоение, активизирующее или, напротив, зашифровывающее имя собственное. Понятие анаграмма трактуется нами широко, в соответствии с определением Ф. де Соссюра, как «звукопись, направленная на определенное имя и стремящаяся воспроизвести это имя».

Многие рекламные тексты, говоря словами В. Н. Топорова, являются «зоной, благоприятной для анаграмм» [Топоров, 1987, с. 194]. Это объясняется тем, что, во-первых, в большинстве случаев рекламные тексты содержат имена собственные – бренды, которые нуждаются в актуализации; во-вторых, рекламный текст в целом изофункционален имени собственному, поскольку служит для выделения рекламируемого им объекта из ряда подобных, индивидуализируя и идентифицируя его. По выражению В. В. Маяковского, «реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о

ГЛАВА 2

каждой, даже чудесной вещи… Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления – простейший вид. Реклама должна быть

разнообразием, выдумкой» [Маяковский, 1978].

Анаграммы в фонетическом слое рекламного текста возникают вне обычной текстовой упорядоченности, т. е. как отслоения от звуковой структуры. Отслаивающиеся звуковые сегменты семантизируются и начинают синтезироваться в некое звуковое единство вплоть до возможности индуцирования с их помощью смысла целого. Поэтому анаграмма прежде всего обращена не к звуковой инструментовке, а к содержанию, она, говоря словами В. Н. Топорова, «его сумма, итог, резюме» [Топоров, 1987, с. 194]. Анаграмма способствует не только внесению в смысловую структуру текста дополнительных значений, но и «суперформированию» всей структуры смысла.

Идея анаграммирования связана с зашифровыванием имени в ткани текста. Однако специфика анаграммирования в структуре рекламного текста связана с тем, что оно всегда используется наряду с экспликацией имени в лексическом слое, что исключалось правилами построения архаичных индоевропейских анаграмм, т. к. это подрывало бы «тайный нерв самой идеи анаграммы, связанной с криптограмматическим уровнем» [Топоров, 1987, с. 212]. В рекламном тексте возникают «явные» анаграммы имени собственного (бренда), которые воспринимаются как «обнаженный» прием.

Врекламном тексте могут быть использованы такие типы анаграмм, как криптограмма и анафония.

Криптограмма – скрытая анаграмма, при которой имя зашифровывается в тексте посредством введения смысловых ассоциатов внутренней формы имени собственного, не связанных с ним звуковой общностью (для его расшифровки требуются дополнительные лингвистические или чаще экстралингвистические сведения).

Анафония – скрытая или явная звуковая анаграмма, которая связана с разработкой в фонетическом слое текста внешней, реже и внутренней, формы имени собственного. Анафония может представлять собой разработку имени собственного как посредством звукового лейтмотива, так и посредством паронимической аттракции.

Лейтмотивная разработка имени бренда представляет собой распыление по ткани текста звуков, входящих в фонетическую оболочку имени бренда, поэтому выявляется она лишь при «ближайшем рассмотрении» и не разрушает внешней отшлифованности звуковой фактуры текста.

Взвуковой повтор при лейтмотивном анаграммировании могут вступать как все звуки имени бренда, так и отдельные звуки / звукокомплексы.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

•[но́а](NOA). Ещё [нΛ]сыще[н’]ее. [но́]в[ъ]еΛс]звучие[ др[ъ]г[Λ]це [н]ых древес[н]ых [но́]т.

•«[м’иръм’ис’т’и́н]». [т’иэ]пе[р’] в[а́м] [н’и]ч[т]о [н’ь]

[м’иэ]ш[а́·j’ьт]ж[ы́·т’].

•«[в э́л:ъ]».[в]ы[в’ьл’]иΛкл[’э́]пны.

•[к]офе«[j’·а́къпс]» Λ–]р[Λ]м[а́]т,Λ[к]]торый [зб]лиж[а́·]ет.

•«[л’из’ив’и́т] – [цэ́]» («С»).э][гкол’ина [с’э́]рд[ць] о[т] ч[и́ст]ых

[с’]о[с’]у[д]о[ф].

•«[ко́ккоъ ́лъ ла́· j’т]»Λтл. [’]ичны[j’]в[к]усин[о́·л’]Λ[лок ́·]ри[j’].

Возможен повтор звуков одного слова, входящего в состав многокомпонентного имени бренда:

•«Д[о́]ктор [мо́м]» – ва[м] по[мо́]жет «Д[о́]ктор [мо́м]».

–С[мΛ]три в [мΛ j’·о́м] в[о́]зрасте главное, чт[о́]бы без риска.

–А в [мΛ j’·о́м] главное, чт[о́]бы вкусно.

«Д[о́]ктор [мо́м]» для люб[о́]го в[о́]зраста от люб[о́]го кашля.

• Бы[ва́·j’ут] случаи, когд[а́] спас[т’]и [ва́]с може[т] [т]олько но[в]ы[j’] «Дирол [ва́·j’т]». Он д[а́]ри[т] [ва́]м ср[а́]зу с[в’]ежес[т’] [ф]куса и нео[т]разиму[j’у] улыбку. «Дирол [ва́·j’т]» [в]ыручи[т] [в]

любо[j’]си[т]у[а́]ции.

Звуковой лейтмотив может быть организован как повтор отдельных звуков, входящих в фонетическую оболочку анаграммируемого имени:

•звуков, входящих в консонантную структуру имени бренда;

•звуков, входящих в вокальную структуру имени бренда (или

только ударного звука);

•звуковых сегментов (как правило, ударного слога, инициального или финального сегмента).

Наиболее типичным способом лейтмотивного анаграммирования имени является повтор в тексте звуков, входящих в консонантную структуру имени собственного:

•[н]овый«АСЕ[бр’]и[л’]иа[нт]»–[б’]е[р’]еж[н]оео[дб’]е[л’]ива[н’]ие,

[бр’]и[л’]иа[нт]оваячис[т]о[т]а.

•[з’]емля вертится. Дока[з]а[н]о Галилеем. [н]адеж[н]ая бытовая тех[н’]ика[с]уществует.Дока[з]а[н]о«[з]а[н]у[с’:]и».

•«[р]а[ф]аэ[л:]о» – с[л]адкое мгно[в’]ение удо[в]о[л’]ст[в’]ия,

об[л]ачённое [ф] кокосо[в]ые х[л]опья с минда[л’]ным се[р]дечком [в]нут[р’]и – момент истинно[в]о чу[ф]ст[в]а. Не нужно с[л]о[ф] – пода[р’]и«[р]а[ф]аэ[л:]о».

•«[р]а[ф]аэ[л:]о».[в’]местотысячис[л]о[ф].

ГЛАВА 2

•Суперлёгкий, шокола[дн]ый, с раз[н]ыми [ф]кусами, [в]о[т]к[н’]ёшь сразу ч[т]о к чему с пер[в]о[в]о укуса. С[д’]елай [ф’]и[нт], [в’]е[т’] [т]ы [д]ос[т]ои[н], пус[т’] [д]рузья за[в’]и[д]ую[т]. Суперба[т]о[н’]чик «[ф’]и[нт]» –[т]олько[д]ля[т’]ех,к[т]о[ф]пра[вд]укру[т].

•П[р’]едло[ж]ите кон[ф’]еты «[ф’]е[р]ей[р]о [р]о[ш]е» [в]а[ш]им

гостям, [ш]тобы они по достоинст[в]у могли оценить изысканное сочетаниене[ж]но[в]о[ш]околада,х[р]устя[ш’]их[в]а[ф’]ельицельно[в]о

лесно[в]о о[р’]еха. «[ф’]е[р]ей[р]о [р]о[ш]е»: изысканность и

со[в’]е[рш]енст[в]о[ф]куса.

•Новы[j’] «[т’]и[м]о[т]е[j’]» [м’]е[д]овы[j’] с липо[j’]. О[т]кро[j’]

всю силу приро[д]ы... Ви[т]а[м’]ины, ко[т]оры[м’]и [т]ак бога[т] на[т]уральны[j’][м’]ё[т],ицели[т’]ельна[j’ъ]силалипы...

•Но[в]ая [ф]а[р]а (Fara) с усо[в’]е[р]шенст[в]о[в]анной [ф]о[р]мулой

сох[р]анит ц[в’]ет [в]олос на д[в]адцать п[р]оценто[ф] дольше. Но[в]ая [ф]а[р]а – это самый устойчи[в]ый и глубокий ц[в’]ет на д[в]адцатьп[р]оценто[ф]большепоп[р’]ежнейцене.

Менее частотным способом лейтмотивного анаграммирования имени является повтор в тексте звуков, входящих в вокальную структуру имени собственного. Звуковой лейтмотив такого типа, как правило, придает тексту монотонность:

«Хол[иэ]ст[·э́·]йд» Н[·э́]твр[·э́·]м[ь]н[и]набол[·э́·]знь.

Еще большая монотонность возникает в тех случаях, когда ис-

пользуется лейтмотивный повтор ударного гласного имени бренда:

• Погода быв[а́·]ет безж[а́]лостна к в[а́]шим губ[а́]м, и, конечно, им нужн[а́] помощь. «Лип силк» от«М[а́]кс Ф[а́]ктор» творит чудес[а́]. Эта пом[а́]да увлажн[·а́·]ет губы лучше, чем бальз[а́]м для

губ, благодар[·а́] ей, в[а́]ши губы выглядят сочными и гл[а́]дкими, просто восхитительно.

• Ощущение, которое никогд[а́] не приходилось испытывать.

Новый гель для брить[j’·а́«[а] ́]рктик [а́·]йс» от «Жилетт сириес». Сверхувлажн[·а́·]ющий для сверхгл[а́]дкого брить[j’·а́] и новый

бодр[·а́·]щийаром[а́]т – «[а́]рктик [а́·]йс» от «Жилетт».

Лейтмотивный повтор сегмента имени (части имени) чаще основан на повторе звуков динамически выделенного в линейной звуковой последовательности ударного слога имени бренда:

Меха«[н’и]вл[и́н’]» – ос[н]ов[н]ой [ин]ст[и́н]кт.

Достаточно частотен и повтор инициальных звуков, обладающих наибольшим ассоциативным потенциалом.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

• Насла[ж]дайтесь мягкой све[ж]естью! «Varnel Sansation

[ж]асмин» кондиционер для белья подарит Вам све[ж]ий аромат чарующего цветения[ж]асмина.Сенсационнаясве[ж]есть!

•«Ни[в’]ея[в’]изаж».Оста[в]айтесь[ф]сегдакраси[в]ой.

•Всё,[ш]товыходитзарамкиобы[ч’]ного,мыпривыклиназывать [ч’]удом.

Предпо[ч’]ита[j’у]оте[ч’]ественны[i’],натуральны[i’]иполезны[i’].

–[j’·а́]люблюгусто[i’],сливо[ч’]ны[i’].

–Питательны[i’],можнобыстроутолитьголод.

– Вкусно. Жалко оставить даже капельку.

–[j’·о́]гурт–исто[ч’]никбелка.

«[ч’]удо [j’·о́]гурт» тако[i’]вкусны[i’],фруктовы[i’]. «[ч’]удо [j’·о́]гурт» –наш[j’·о́]гурт.

•С [ч’]его на[ч’]ина[j’ь]тся [ч’]удо? С [ч’]удесного мгновени[j’ъ], когда самы[j’ь] со[ч’]ны[j’ь] [j’·а́]годы и самы[j’ь] спелы[j’ь] фрукты встре[ч’]а[j’у]тся с самым свежим натуральным молоком. Так рожда[j’ь]тся«[ч’]удо [j’·о́]гурт».[ч’]удесна[j’ъ]радуга вкуса.

•–Деметра,кудажеты?

– Смотри, какие крупные [Λл’]ивки. Т[о́·л’]ко из таких спе[л]ых [Λл’]ивок п[л]учается превосходное [Λл’]ивковое мас[лъ] для новой Rama Olivia. Rama Olivia с [Λл’]ивковым мас[лъ]м впита[лъ] в себя все [л]учшее,чтодаетприрода.Поэтомуонотакпо[л’]езнодляздоровья. RamaОlivio отприродыс[л’]юбовью.

•Пиво «[тΛ]лс[т’]як» – [Λт]менное пиво из [Λд]борного ячменя и

хмеля.Пиво«[тΛ]лс[т’]як»прос[тъ]соз[дъ]но[д]ляхорошейкомпании,

иего великолепным вкусом можно наслаж[да́]ться бесконечно.

•[р]аство[р’и́м]ый кофе«[м’и]лаг[р]о [р’и́]о». Сделай свое

отк[р]ыт[и]е,отк[р]ойсвой[р’и́]о.

Использование повтора звуков финального сегмента имени бренда встречается значительно реже и, как правило, имеет дополнительную мотивацию. Так, в рекламе «Даниссимо» вариативный звукоповтор [им] ([м’и́], [м’и], [м], [м’]) осложнен звукоподражательной

семантикой, имитируя собственно ротовую фоноинтракинему чмоканье (смакование):

В суете рабочего дня, среди городского шу[м]а и бесконечных дел подари себе «Данисс[им]о». Весь [м’и́]р как будто за[м’и]рает, пока

ты наслаждаешься великолепны[м] вкусо[м] «Данисс[им]о»: творог,

сливки, фрукты – изу[м’и́]тельное сочетание. Не пропусти вре[м’]я

«Данисс[им]о»,ипустьвесь[м’и́]р подождёт.

ГЛАВА 2

Звуковая анаграмма имени бренда может быть организована как паронимическое развитие имени. При этом имя собственное вводится в ряд слов, одни из которых могут находиться с именем в реальной этимологической связи, другие вступать с ним в отношения «мнимой» этимологической связи.

Наиболее обнаженным является прием, когда очевидно этимологическое родство слов-паронимов, одно из которых является именем бренда:

•Когда происходитизнос двигателя? Через 100000 кило[м’]етров? Через 200000 кило[м’]етров? С [м]оторным [м]аслом Mobil 1 через 300000 кило[м’]етров! [м]оторное [м]асло Mobil. Чем больше вы о

не[м] знаете, тем лучше для вашего авто[м]обиля.

•«[м’]илаг[р]оа[р]о[м]а». А[р]о[м]а[т] свеже[м]оло[т]огокофе.

•Хорошо [в’]ыглядеть, искать и находить, любить и быть

любимым «[в’]ектрум» – [в’]ектор [в]ашегоздоро[в’]ья.

Установка на звуковой повтор реализуется во всех этих случаях наряду с использованием слов-паронимов развитием звукового лейтмотива, анаграммирующего имя.

Часто однокорневые паронимические ряды в рекламном тексте могут осложняться другими, неоднокорневыми, компонентами. Так, в рекламе лекарственного препарата «Назол» помимо этимологически связанной с именем собственным лексемы нос используется пароним заложен: «[нΛзо́л]» действует мягко не раздражая слизистую

[но́с]а. «[нΛзо́л]» всегда наготове, еслиΛ[зло́]же[н] [но́с].

Многокомпонентная цепочка паронимов, как этимологически связанных с именем бренда, так и этимологически не связанных, используется в радиорекламе «Простамол»:

[пр’]и мочеи[сп]у[с]кании [п]оловина мужчин [п]о[с]ле [с]о[р]ока

[стр]адаю[т] о[т] аденомы и [пр]о[ст]а[т]ы. «[пр]о[ст]амол» – эффек[т’]ивный[р]а[ст]и[т’]ельный [пр’]е[п]а[р]а[т] изГе[р]мании.

«[пр]о[ст]амол» – у[стр]ани[т] неудо[пст]ва [пр’]и

мочеи[сп]у[с]кании, [с]ох[р]аняя [пр’и э[том [с]ек[с]уальные функции.

«[пр]о[ст]амол» – [пр]о[ст]о бу[т’]мужчиной.

Слова-паронимы являются ключевыми в семантической структуре данных рекламных текстов: страдают, простаты, растительный препарат, устранит.

Многокомпонентная цепочка паронимов, этимологически не связанных с именем бренда, используется в рекламной кампании пива «Варштайнер»:

• П[р’]е[тф]ку[ш]е[н’]и[j’ь] – это открытие. Неповторимый,

изысканныйвкуснемецкихтрадиций.Пиво«[в]а[ршт]а [i’н’]е[р]».

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

• Достояние Германии – это драгоценный запас её благородного пива, истинные ценители могут понять его изысканный вкус, [фп’]и[т]а[фш]и[j’] в себя всё богатство немецких пивоваренных традиций. «[в]а[ршт]а [i’н’]е[р]» –[в’]е[р’]е[н]толькосебе.

В соответствии с характером звуковых соответствий между именем бренда и его паронимом следует выделить четыре типа отношений (во всех случаях предполагается возможной замена твердый / мягкий, звонкий / глухой):

•консонантная структура имени бренда совпадает с консонантной структурой паронима (эквивалентная дистрибуция);

•консонантная структура имени бренда входит в консонантную

структуру паронима (включенная дистрибуция);

•консонантная структура имени бренда включает консонантную

структуру паронима (включающая дистрибуция);

•консонантная структура имени бренда пересекается с консонантной структурой паронима (контрастирующая дистрибуция).

Консонантная структура имени бренда совпадает с консонантной структурой паронима:

Имею честь сообщить две свежие новости от «[с’]и[б’]и[рск]о[i’] [к]о[р]о[н]ы». Мы усовершенствовали технологию отбора

солода, в результате [б’]е[з]у[к]о[р’]и[з’н’]е[н]ы[i’] вкус пива «[с’]и[б’]и[рск]а[iъ’] [к]о[р]о[н]а» стал ещё более насыщенным...

Новыйвкусвновойформе...

Консонантная структура имени бренда входит в консонантную структуру паронима:

•Погрузитесь в атмосферу непревзойденного [к]о[м]фо[р]та.

Camry ([к]а[мр’]и) дарит вам ни с чем не сравнимое ощущение

[г]а[рм]онии и защищенности от внешнего шума и суеты. Теперь

ничто не помешает вам наслаждаться спокойствием. [к]а[мр’]и. Ваш пропуск в мир [к]о[м]фо[р]та.

•Действует целе[н]ап[р]а[в]ле[н]о. «[н]у[р]о[ф’]е[н]» избавит

вас от боли в спине, периодических, головных и других видов боли.

«[н]у[р]о[ф’]е[н]» быстро обнаружит и снимет боль, [в’]е[рн’]ет вам радость жизни. «[н]у[р]о[ф’]е[н]» – [н]ап[р]а[в]ле[н]ое действие против боли..

• «[н]у[р]о[ф’]е[н]» – это капсула, содержащая лекарство в жидком виде. Действуя целе[н]ап[р]а[в]ле[н]о, «[н]у[р]о[ф’]е[н] ультра кап»быстроизбавитотболи.«[н]у[р]о[ф’]е[н]»–[н]ап[р]а[в]ле[н]ое

действие против боли.

• Автомобиль «[во́л’въ]»: [во́л’нъ]му – «[во́л’въ]».

ГЛАВА 2

Консонантная структура имени бренда включает консонантную структуру паронима:

•«[к]а[тр’]ин-фарм»стабилизируетработупищеварительного

[тр]а[кт]а.

•«Эточто-то»...«Этотакое»...«О-ля-ля»...«Этобыловеликолеп- но...» Если бы кошки умели говорить – вот что они бы сказали про новый «[в’]и[ск]а[с] [фк]у[с]ные подушечки». Хрустящие снаружи,

снежным паштетом внутри. Ваша [к’]и[ск]а тоже не устоит перед

ними.«Вискас»питаетлучшиечувства.«Хозяйка,повтори!»

•Ваша[к’]и[ск]а купила бы «[в’]и[ск]а[с]».

Консонантная структура имени бренда пересекается с консонантной структурой паронима:

• «[м]а[г’]ия» – это волшебная сила, которая преображает всё,

что казалось та[к’]и[м] зна[к]о[м]ым. «Баунти [м]а[г’]ия» – это

изысканное сочетание белоснежной сочной [м’]я[к]оти кокоса с

восхитительным тёмным шоколадом. Попробуй новый «Баунти

«[м]а[г’]ия», и ты поймёшь, что такое [м]а[г’]ия вкуса.

• Твои [б]ри[л’]иа[н]ты – носи их на губах. Увлажняющая формула для ослепительного [б]ри[л’]иа[н]тового блеска.Шестьновыхискрящихся оттенков отражают свет каждым уголком [б]ри[л’]иа[н]тов

еще ярче. Дождь искрящихся оттенков на губах. Water Shine Diamonds

от Мэй[б]е[л’]и[н]. Все в восторге от тебя, а ты от Мэй[б]е[л’]и[н].

При использовании приема включенной дистрибуции (включении имени бренда в структуру паронима) часто используется графическое обнажение анаграммы, которое может приводить к намеренной орфографической ошибке (Пейджинговая компания «Вессо Линк»:ВЕССОмые скидки!), включении букв нерусского алфавита (Автомобили «Volvo»: Безопасное удоVOLVствие).

Обнажение анаграммы может приводить к образованию окказионализмов. Так, в рекламе газированного напитка «Crush» (Лимонад «Crush»: Крашные апельсины) используется новообразование крашный. Crush в английском языке означает имеющую звукоподражательный этимон лексему с семантикой грохота, треска, сильного удара при падении, столкновении. Для аудитории, хорошо владеющей английским языком, окказионализм крашные, вероятно вызовет ассоциации с чем-то взрывным, резким. Однако, несмотря на явную направленность данной рекламы на молодежную целевую аудиторию, вряд ли можно считать данное образование мотивированным, поскольку возможны и нежелательные звуковые ассоциации со словами страшный, крашеный.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Фонетическая структура рекламного текста может иметь и более сложную организацию, основанную на комбинировании различных способов семантизации звуков. Типичным явлением в рекламном тексте становится осложнение звукового лейтмотива звукоподражательной семантикой. Например, в рекламе лекарственного препарата «Фервекс» звуковой лейтмотив осложняется звукоподражательным повтором, имитирующем всасывание ртом жидкости, который обозначается консонантным бифоном, состоящим из переднеязычного щелевого свистящего [с] и лабиально-дентальных [ф] и [в]. Наличие этих звуков в структуре имени бренда «Фервекс» изначально прогнозирует возможность семантизации этих звуков в структуре рекламного текста:

Н[иэ] д[·э́]лайт[ь] лишни[х] д[в’]иж[э́·]ний. [ср]а[з]у п[р’]имит[ь]

«[ф’иэрв’э́кс]» [с][в’]итамином[цэ́] («С»).

«[ф’иэрв’экс]»́ [с]п[р’]иятным[с]о[гр’иэв]ающимд[·э·]́й[с]т[в’]и[ь]м и лимонным [фк]у[с]ом бы[с]т[р]о [с’]ним[ь]т [с’]имптомы на[с]тупающ[ь]й бол[·э́·з’]ни, а для дэ[]ит[·э́·]й от шэ[сы’]ти л[·э́]т

«[ф’иэрв’э́кс]»[ ] банановым [фк]у[с]ом. «[ф’иэрв’э́кс]» – тепло[j’ь] [ср’э́]дст[в]о[ф][х]олодное[в’р’·э́·]мя.

Этот же звукоподражательный повтор осложняет лейтмотив в рекламе шоколадных батончиков «Милки Вэй». Кроме того, на лейтмотив в этом рекламном тексте наслаивается звукоподражательный повтор, имитирующий лакание, лизание. Импульс для возникновения этого семантизированного повтора также дает лексический слой текста: лексема молоко (как и англ. Milky) имеет звукоподражательный этимон, который в русском языке обозначается консонантным бифоном, состоящим из язычного латерального сонорного и задне-

небного ([лк]) (ср. англ. lick – лизать, облизывать, lap – лакать).

•Лейтмотив: «[м’и́лк’вэи ́·j’]». [ф]с[·э́] д[·э́·]т[и] [л’]юбят, [ф]с[·э́]

[м]а[м]ы со[в’·э́]ту[j’]ту.

Звукоподражательный повтор: «[м’]и[лк’]и [в]эй». [фс’]е дети

[л’]юбят,[фс’]е[м]а[м]ы[с]о[в’]туют.

•Лейтмотив:[м]о[л]о[к]о[в]д[в]о[j’]н[·э́] [фк]усн[·э́·j’],[j’·э́·]с[л’и]это

«[м’и́лк’и вэ́· j’]».

Звукоподражательный повтор: [м]о[л]о[к]о [в]д[в]ойне [ф][к]у[с’]

ней,е[с’][л’]иэто«[м’]и[лк’]и[в]эй».

•Лейтмотив: «[м’и́лк’ивэ́· j’]» – он то[л’к]о д[л’]я дет[·э́·j’]. [в’·э́·]дь

[в]нё[м] та[к] [м]ного [м]о[л]о[к]а, оно [в]зб[и́]то [в] н[·э́]жно[j’ь]