Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 3

номинация, так и прием гиперболизации (в этом случае гиперболизация типичная – преувеличение того, что и так имеет достаточную величину). Прямая номинация также осуществляется посредством конструкций, обозначающих реальное метрическое время (USP: «Мы вэтомбизнесеуже50 лет»), и конструкций с семантикой длительности (лак для волос Taft будет действовать «весь день, в любую погоду»;рюкзакиDupont:«Наш товар прослужит дольше»; пластиковые окна: «Они давно победили сырость и мороз. Белый цвет им идеально подходит в любые дни. Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго»; шоколадный батончик Mars Max: «Mars Max – простые удовольствия будут длиться и длиться…»).

Предельная степень гиперболизации достигается путем использования лексем с семантикой постоянства, неограниченного срока: постоянно, вечно, всегда, навсегда (при использовании лака для волос Taft «ваши волосы всегда будут выглядеть безупречно»; шампунь Elseve «навсегда избавит вас от проблем с волосами»). Информация о том, что результат сохраняется навсегда, может вызвать недоверие, особенно в тех случаях, когда такие обещания не сопровождаются убедительной аргументацией, как, например, в следующей рекламе:

«Краска Hammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, непроницаемый для влаги слой». Изобразить процесс изготовления или действия краски довольно сложно, поэтому здесь нужна дополнительная аргументация, например, подробное описание «защитного механизма краски», сведения о результатах тестирования, свидетельства экспертов и удовлетворённых пользователей. Другими словами, необходимо визуализировать время после использования товара.

Использование лексем с семантикой постоянства, неограниченного срока в рекламе может вызывать эффект генерализации времени, т. е. обобщения и размывания его границ: «Как всегда, одно и то

же…» (порошок «Миф»); «Маша всегда хотела прическу, как у Софи Лорен» (конфеты «Родные просторы»); «Мне приходилось постоянно застирывать» (отбеливатель Vanish) и др. С помощью подобной генерализации охватываются многочисленные варианты сценариев. Подобный прием дает простор для воображения реципиента, не акцентируя его внимание на конкретных реалиях времени.

Максимальная степень гиперболизации используется, к примеру, в печатной рекламе аккумулятора Dominator для выражения идеи продолжительности службы механизма. На первом плане в

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

правой нижней части дается изображение аккумуляторной батареи, на заднем плане в верхней левой части изображена планета, к оси которой прикреплены клеммами провода аккумулятора. Вербальная часть носит по отношению к самодостаточной изобразительной части комментирующий характер: мелким шрифтом в правом верхнем углу дан основной текст: «Кто-то считает, что срок службы аккумулятора год, кто-то два, кто-то три…», в центральной горизонтали крупным шрифтом дана резюмирующая часть, выполняющая функцию слогана: «А он все крутит и крутит…». В данной рекламе используется нетипичный для рекламы аккумуляторных батарей эмоциональный способ аргументации, основанный не на акцентировании рациональной информации (технических характеристик), а на метафорическом приписывании рекламируемому устройству демиургических возможностей и развертывании ассоциации с вечным двигателем мироздания.

3.3. Сенсорно-эмотивная аргументация в структуре гетерогенного рекламного текста. Синестетичность медийно-рекламного мышления

Сущностным параметром семиотической организации медий- но-рекламного текста является его креолизованность, или полисемиотичность, гибридность, т. е. конструируемость на основе синтеза гетерогенных знаковых систем. По выражению Э. А. Лазаревой, реклама лакирует действительность и создает образ-фантом товара: «реклама заинтересовывает потенциального покупателя, привлекает его внимание, «упаковывает» свой предмет в яркую, интересную оболочку. Такой «упаковкой» и служит всё рекламное произведение, созданное как дискурс, креолизованный текст из средств разных семиотических систем» [Лазарева, 2003, с. 56].

Термин «креолизованные тексты» принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову: это «тексты, фактура которых состоит из негомогенных частей (вербальной и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, 1990, с. 180–181]. В качестве примеров авторами называются кинотексты, тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, рекламные тексты.

ГЛАВА 3

У. Эко приходит к выводу, что визуальный ряд в рекламе, несмотря на кажущееся разнообразие, представляет собой ограниченный

ивполне исчислимый набор «рекламных кодов», т. е. общеупотребительных в современной культуре клише и штампов идеологического характера, причем эти устоявшиеся конвенции, имеющие различные вариации, не являются прерогативой одной лишь рекламы, напротив, они взяты из общекультурного пространства, знакомы всем с детства, а потому понятны, узнаваемы и соответствуют ожиданиям: матери любят своих детей; красивым сопутствует успех; следует подражать богатым и респектабельным людям, чтобы стать такими, как они, и т. д. [Эко, 2004, с. 224–233].

Исследователи, разрабатывающие теорию креолизованных текстов в СМИ [Анисимова, 2003; Бойко, 2006; Большиянова, 1986; Б. Н. Головко, 2005; Кирилов, 2006; Лазарева, Горина, 2003; Чудакова, 2005 и др.], отмечают, что такие тексты предстают как сложное текстовое образование, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата. Исходя из этого восприятие гетерогенного текста подобно восприятию текста вербального. Как указывает Ю. Г. Алексеев, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата [Алексеев, 2002, с. 13].

Гетерогенный медийно-рекламный текст воспринимается как множественное единство различных фактур, т. е. вещно-качествен- ных определенностей разных слоев текста: визуального, вербального и акустического. Фактура медийно-рекламного текста формируется на основе трех параметров: фактурных свойств материалов, используемых при создании рекламы, сенсорного впечатления от изображенного в рекламе вещного мира, а также воспоминаний о реальных фактурах («теней» фактур) изображенных в рекламе вещей

иактуализируемых артефактов культуры. «Тени» чужих фактур так или иначе находят место во всех видах искусства, однако в рекламе, стремящейся и к изобразительности, актуализация фактур других текстов различных эпох и культур реализуется в наибольшей степени, хотя, несомненно, эти фактуры предстают в преображенном, опосредованном качестве.

Понятие фактуры трудно поддается научному осмыслению и типологизации. Это объясняет то, что о фактуре чаще говорят, исполь-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

зуя метафоры. В. Ф. Марков назвал фактуру «шумом для глаз», ведь каждый из шумов обладает своей узнаваемостью и своим собственным эмоционально-эстетическим подтекстом; соединение звуков в нем как будто случайно, но результат не случаен [см.: Валуенко, 1988, с. 186]. По словам В. В. Валуенко, «как бы ни были разнообразны понимания фактуры, в них есть нечто общее. Это общее – переход от материального к духовному, органическая связь, открывающаяся между ними: материальное («физическая фактура») содержит в себе намек на духовное…, а духовное хранит память о материальном…» [Валуенко, 1988, с. 184]. В представлении художников, фактура – это в такой же мере работа над свойствами самого материала, в какой и изображение фактуры реальных вещей [см.: Валуенко, 1988, с. 224].

Целостное впечатление от рекламного текста возникает в результате структурно-содержательного единства гетерогенных компонентов, реализующих одну коммуникативную задачу. Это единство может быть охарактеризовано как ансамблевость фактур, которая свойственна и художественным произведениям. «Основа ансамбля – единство составляющих его элементов, разных, подчас даже спорящих друг с другом. Ансамбль – это их примирение друг в друге. Встреча двух, трех и более фактур не становится здесь просто суммой разнохарактерных явлений, но образует новую фактуру, …рождается новый шум» [Валуенко, 1988, с. 237]. Р. Ингарден назвал это «новым качеством ансамбля», «единством ансамбля качественных моментов». В этом случае, по выражению Р. Ингардена, в тексте «ничего нельзя изменить, нельзя ничего прибавить или убавить, если мы не хотим разрушить эту особенную цельность, внутреннюю гармонию»; текст в этом случае приобретает «единый характер, единый качественный колорит, в основе которого лежит вместе с тем целое богатство связанных друг с другом качественных моментов» [Ингарден, 1962, с. 104].

Ансамблевость гетерогенного рекламного текста является одним из способов создания коммуникативно-суггестивного напряжения [см. об этом, например: Сорокин, 1990, с. 181]. По мысли Монтандона, «жанр иконотекста порождает процессы множественных способов чтения, поскольку пространственная вариативность текста отличается от типографской прямолинейности, порождая и контекстуальные эффекты, относящиеся к эффектам прочтения. Переключение внимания с одной системы на другую обусловливает множество механизмов переноса и заимствования одного способа чтения другим. Специфика иконотекста как такового заключается в том, чтобы сохранять дистанцию между визуальными и вербальны-

ГЛАВА 3

ми знаками, дистанцию, которая создаст напряжение, динамику» [цит. по: Горелик, 2006, с. 27].

Гетерогенные тексты различаются по количеству взаимодействующих знаковых систем. Р. О. Якобсон в качестве примера «очень сложных синкретических представлений, сочетающих целый ряд аудиальных и визуальных семиотических средств», отмечает мюзикл [Якобсон, 1985, с. 321]. Р. Барт называет наиболее интересными для анализа системами, использующими разнородный знаковый материал, тексты массовой коммуникации: «В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков» [Барт, 1989, с. 124]. Всё большее значение в процессах формирования рекламного дискурса начинают приобретать такие семиотические коды, как цвет, образ, символ, слово, звук, музыка, движение, жест. Так, ещё У. Эко, изучая особенности ТВ-сообщений, выделил три главных кода: портретный (образ), лингвистический (слово) и звуковой (звук, музыка), отметив при этом, что каждый из них может включать несколько субкодов [Эко, 2004, с. 103–121].

Современная реклама может быть построена на синтезе различных семиотических систем: вербальной и визуальной (реклама в печатных СМИ, наружная реклама, рекламная полиграфическая продукция и т. п.), вербальной и аудиальной (радиореклама), вербальной, аудиальной и визуальной (телевизионная реклама). Интернет-реклама характеризуется параметром мультимедийности, коррелирующим с представлением о поликодовом тексте. Под мультимедийностью в данном случае понимается одновременное использование различных форм представления информации (вербальной, аудиальной, визуальной, анимационной и др.), а также возможность интерактивного взаимодействия с ней.

Таким образом, ресурсы любого канала медийно-рекламной коммуникации непосредственно связаны с актуализацией только двух перцептивных модусов: визуального и акустического (в т. ч. вер- бально-акустического). В этом смысле визуальный и акустический слои призваны выполнять в рекламе компенсаторную функцию, восполняя ущербность любого медийного канала в плане передачи ощущений, связанных с тремя незадействованными перцептивными модусами: осязательным, обонятельным, вкусовым.

Так, передача модусов вкуса и запаха в рекламном тексте достигается прежде всего актуализацией зрительного модуса, способствующего созданию целостного визуального образа, развертыванию фрейма, сценария. Например, в рекламном ролике корма для кошек «Шеба.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Так кошки понимают нежность» видеоряд состоит из представления объекта рекламы – корм для кошек – в привлекательном для человека виде: аппетитный паштет с креветками выглядит как лакомое блюдо, изысканно сервированное в ресторане. Важную роль в передаче модусов вкуса и запаха играет и актуализация слухового модуса. Так, в рекламе напитков, приправ и др. продуктов питания часто используются фоноинтракинемы (втягивания воздуха носом, всасывания, глотания, смакования и пр.); различные звукоподражательные эффекты (хруст, звук открывания бутылки с металлической пробкой; звук льющегося в стакан напитка, звяканье ложечки о кружку и пр.)

Актуализация ощущений осязания, обоняния и вкуса, непосредственно не связанная с каналами рекламной коммуникации, тем не менее оказывается очень важной для рекламного дискурса. Ассоциативная активизация тактильных ощущений в рекламе связана прежде всего с удовлетворением гедонистических потребностей человека в релаксации и наслаждениях («Мыло «Люкс». Прекрасное

ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу»). Активизация обонятельных и вкусовых ощущений в рекламе не ограничивается чисто сенсорным опытом.

Огромное количество товаров пищевой, табачной, парфюмерной

ипрочей продукции выпускается для удовлетворения потребности людей в ощущениях вкусов и запахов. Активизация обонятельных и вкусовых модусов в рекламе также не ограничивается чисто сенсорным опытом. Как утверждают многие специалисты в области семиотики, в частности, Н. Мечковская, в современном мире люди почти не используют запахи в целенаправленной коммуникации [Мечковская, 2007, 422 с.]. Для передачи привлекательности вкусовых или обонятельных ощущений в рекламе используются не отдельные атрибуты, обозначающие вкус и запах, а целостные образы, представленные в единстве полимодальных ощущений и способные ассоциативно вызвать у потенциального потребителя наиболее сильные эмоциональные реакции, и, как следствие, мотивировать решение о покупке товара.

Представления о вкусах и запахах расширяются в нашем сознании шлейфом ассоциативных смыслов, связанных с пространством

ивременем, с социокультурной и эмоционально-духовной сферами. По выражению К. Леви-Строса, запахи не только воспринимаются носом, они образуют форму коммуникации, вовлекающую все тело [Леви-Строс, 2000]. Рекламный аромат – это принадлежность к определённому социальному статусу или имиджу (например, в выборе сигарет или парфюма). Определенный продукт в рекламе, наделён-

ГЛАВА 3

ный вкусовыми характеристиками, – это уже не просто торт или сок, это идеальный мир, созданный для потребителя – со смехом, улыбками или солнцем. Вкус и запах – это атрибуты не реального мира, а собираемой в сознании модели этого мира – картины мира человека. Запахи и вкусы включают в себя, как замечает К. Леви-Строс, все то, что можно было бы назвать «атмосферой» – неопределённое ощущение притягательности, отвращения или страха [Леви-Строс, 2000]. Знаковый эффект аромата, вкуса – и в буквальном, и в переносном смысле – атмосфера эпохи: у каждого времени года есть свой запах, у каждого возраста, у культуры.

Необходимо отметить, что семантические изотопии вкуса и запаха в рекламном дискурсе, как и обыденной речи, имеют достаточно сильное взаимопроникновение. Причиной этого является синестетический перенос перцептивных характеристик с обозначения вкуса на обозначение запаха, обусловленный как лингвистическими, так и экстралингвистическими факторами. С лингвистической точки зрения, атрибуты запаха имеют много общего с атрибутами вкуса. Такие исследователи, как А. Н. Шрамм, И. Г. Рузин, выдвигают понятие эталона (способности быть сопоставленными с каким-либо образцом). Так, «мёд», обладая максимумом качеств, присущих понятию «сладкий», будет являться ориентиром и в сфере вкусообозначений, и в сфере запахов. Кроме того, ученые отмечают денотатность атрибутов с семантикой вкуса и запаха, например, прилагательное, связанное с вкусовой или обонятельной сенсорикой, указывает на объект, с которым происходит сравнение: лимонный (вкус, запах), малиновый (вкус, запах) [Рузин, 1994, с. 79–101.].

Следует заметить, что при актуализации модусов сенсориума в рекламном тексте возможна и в определенной степени нейтрализация перцептивной семантики. В случае если объект рекламирования тривиально связан с идеей вкуса или запаха (продукты питания, парфюмерия и пр.), нейтрализация перцептивной семантики используется с целью расширения пределов восприятия и интерпретации рекламного текста в зависимости от индивидуального опыта потребителя: «Аромат красоты в капле духов Camay», «Аромат экзотических стран в кофе «Жокей»; «Конфеты «Да Винчи» – вкус божественной мелодии». Возможна и противоположная ситуация, когда актуализация перцептивной семантики используется применительно к рекламируемым объектам, непосредственно не связанным с идеей вкуса или запаха. В этом случае также может происходить подобная нейтрализация, обусловленная прежде всего нетипичной денотацией. Так, рекламе журнала «ТV-парк» («Финская полиграфия.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

А запах! Запах сплетен кино и телевидения») типичной была бы актуализация визуальных и фактурных ощущений, а не обонятельных. Телеканал «Рен ТВ», проведя ребрендинг, представил новый лозунг «Самый сок телеэфира», акцентируя внимание на прямом значении слова «сок» – напиток из фруктов (а не на контекстуально обусловленном значении словосочетания «самый сок» – «самое лучшее»), что ярко иллюстрируют визуальный ряд рекламной кампании телеканала: апельсиновый сок выжимают прямо из телевизора или сок льётся на зрителя из экрана. Эффективность такого типа сенсорной аргументации обусловлена тем, что она позволяет включить воображение, творческий потенциал мышления, приносит удовлетворение в новизне ощущений.

Семантические изотопии вкуса и запаха в рекламном тексте пересекаются как с денотативно мотивирующими семантическими изотопиями «еда», «напитки», «овощи», «фрукты», «парфюмерия» и пр., так и нетипичными для данного контекста семантическими изотопиями, например, «цвет», «музыка» или «географическое» пространство». Так, достаточно часто приращение смысла происходит за счет добавления «вкусовых» и «обонятельных» сем в лексемах, обозначающих географические объекты: «Германия – величественный Дрезден, знаменитый Кёльнский собор, памятники Берлина и вкус настоящего баварского пива – всё это новые автобусные туры, предлагаемые туристическимагентством«СВК«Чемодан».

В структуре любого рекламного текста регулярно представлены как минимум две семантические изотопии, которые, взаимодействуя друг с другом, формируют его семантическое пространство. Рассмотрим рекламу сыра Ламбер: «Когда приходит новая любовь, никогда не знаешь, чем она обернется. Классическим романом? Или легким флиртом? Будут это пикантные отношения или невесомые мимолетные отношения? А может быть, они перерастут в настоящее

чувство, которое откроет истинный вкус, вознесет на вершину

блаженства и оставит тихо таять от нежности? У настоящей любви вкус сливочного сыра «Ламбер». «Ламбер» – в доме, где живет

любовь». Текст построен на основе пересечения двух семантических изотопий: изотопии вкуса и изотопии любви. В вербальном слое текста доминирует изотопия любви (любовь, роман, флирт, пикантные

отношения, мимолетные отношения, настоящее чувство, вершина блаженства, нежность). Визуальный слой текста компенсирует дисбаланс изотопий. Семантический блок 1: визуальный ряд – на столе головка сыра в корзине; вербальный ряд: «Когдаприходитноваялюбовь, никогда не знаешь, чем она обернется». Семантический блок 2:

ГЛАВА 3

визуальный ряд – на тарелке половинка сыра; вербальный ряд: «Классическим романом?». Семантический блок 3: визуальный ряд – на тарелке сырная стружка; вербальный ряд: «Или легким флиртом?». Семантический блок 4: визуальный ряд – канапе из кубиков сыра; вербальный ряд: «Будутэтопикантныеотношения?». Семантический блок 5: визуальный ряд – тонкий кусочек сыра; вербальный ряд: «…или невесомые мимолетные отношения?». Семантический блок 6: визуальный ряд – целая головка сыра; вербальный ряд:

«А может быть, они перерастут в настоящее чувство, которое откроет истинный вкус, вознесет на вершину блаженства и оста-

виттихотаятьотнежности?». Семантический блок 7: визуальный ряд – девушка кладет кусочек сыра в рот любимого; вербальный ряд:

«У настоящей любви вкус сливочного сыра «Ламбер». «Ламбер» –

в доме, где живет любовь». Заметим, что на вербальном уровне пересечение семантических изотопий любви и вкуса происходит лишь в финальной части рекламного текста, включающей слоган.

Важность актуализации модусов сенсориума, в частности вкуса и запаха, в медийно-рекламной коммуникации трудно переоценить. По словам культуролога О. Вайнштейна, запахи связаны с человеческим телом, с работой интуиции, памяти и воображения, это то измерение, в котором скрыты мегабайты значимой информации: запах ладана настраивает людей мистически, а серая амбра разжигает страсти, алоэ исцеляет душу от меланхолии [Ванштейн, 2001, с. 260]. Поиск новых способов передачи сенсорных ощущений в рекламной коммуникации является сегодня одним из интереснейших направлений развития рекламной индустрии.

Однако несомненным является тот факт, что важнейшими модусами в рекламной коммуникации являются зрение и слух. Эти два модуса в наибольшей степени связаны не только с перцептивным освоением мира, но и с ментальными операциями (отождествлением, таксономией, интерпретацией и т. п.) и интуитивным постижением сущности вещи или явления. По выражению Э. Гуссерля, для «схватывания сущности вполне достаточно «наиболее всеобщих сущностных различений, например цвета и звука… Представляется, что в них уже вполне (выделено автором. – Э. Г.) дано наиболее всеобщее, род (цвет вообще, звук вообще), но не различение» [Гуссерль, 1996, с. 59]. В этой связи Л. О. Чернейко отмечает, что «разум, основывающийся на выводах и доводах рассудка, обрабатывающего данные чувственных восприятий, ощущений, способен моделировать неизвестное, снова прибегая к чувству, запечатленному в памяти – к сенсорным образцам [Чернейко, 1997, с. 178].

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В рекламном дискурсе цвет корреспондирует со звуком, движением, пространством, формой. Цвет как бы стремится облечься в форму: желтый хорошо сочетается с треугольником, красный – с квадратом, синий – с кругом. Изменение цветового тона и оттенки влияют на впечатление согласованности цвета с формой. Графическим репрезентантом звучания как элемента формы является цветовая фигура определенного масштаба и плотности; их последовательность образует своеобразный полихромный «конспект» сонорной композиции, используемой в рекламе.

Особую значимость акустические сигналы приобретают в радиокоммуникации. Умелое пользование акустичностью как главным принципом организации радийного рекламного текста позволяет нейтрализовать главный минус радиокоммуникации – отсутствие видеоряда. Е. Г. Сомова в монографии «Я увидел это по радио», исследуя специфику радиокоммукникации, приходит к выводу, что вербальный смысл радиопередачи не столь важен, сколько та информация, которая закодирована в подтексте благодаря метафоризации звучания [Сомова, 2002, с. 56]. Фонетический слой звучащей речи, тембровая окраска звучания, темп, паузирование способны активизировать смысловые связи, уже имеющиеся в прежнем когнитивном опыте человека, и тем самым вызывать синестетические ассоциации, рождающие зрительные, осязательные и обонятельные образы. Радио прежде всего апеллирует к воображению слушателя, стремится сделать слышимое видимым.

Таким образом, звук в рекламном дискурсе становится очень важен как актуализатор его органической связи с объектом звучания, к примеру, звук падающего в стакан льда актуализирует картину наслаждения от охлаждающего напитка. Однако в медиарекламной картине мира звук является и одним из важнейших ее оснований,

звучанию придается экзистенциально-онтологический статус: звучание вещи является высшим доказательством ее существования: звучит – значит существует.

Врусской культуре начала ХХ века складывается, по выражению

М.Маяцкого, «визуальная парадигма» [Маяцкий, 1994, с. 50], которая представлена в идеях В. Соловьева и Л. Шестова о противопоставленности рационального познания и откровения как преображенного видения, в онтологической интерпретации визуальности С. Франком, в учении об обратной перспективе, «соборном зрении» П. Флоренского. Это связано, в первую очередь, с доминирующим положением зрения в «иерархии» чувств, так как поступающая через зрение информация не сводится к цвету и свету, даже к формам,