Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 4

тами, природными стихиями, объектами и явлениями неживой природы, растительным миром.

При квалификации современной рекламы как системы символов надо учитывать, что в ней особое место занимают символы мироустройства и пространства, которые в древнем сознании мыслились в рамках дуалистических систем: центр-периферия, верх-низ, пра- вый-левый, небо-земля, юг-север, день-ночь. Главный символ древнего сознания – это «центр Мира», с ним соотносится класс личных местоимений: в центре – «Я», на периферии – «ты», «он», «они».

При создании рекламы учитываются и категории системы верхниз, которые считаются наиболее распространёнными из всех дуалистических систем. Верх – это место, откуда приходит свет, солнечное тепло, дождь, поэтому верх ассоциируется с высшими силами. Низ – это земля, область смертного человечества, внизу расположено царство ада. Верх – это сфера духа; низ – сфера материи. В рекламных произведениях топонимы верха и низа выступают мощным механизмом психологического воздействия на человека, а созданные на их основе образы напрямую встраиваются в сознание потребителя рекламного продукта. Поэтому, как справедливо подмечено исследо-

вателями рекламы, огромные блоки жвачкиWrigley’s являются сверху; поэтому вверх, в горы, стремится счастливый обладатель Pepsi и

др. [Костина, 2003, с. 238–239].

Восходящее солнце с лучами, направленными вверх, устойчиво ассоциируется с расцветом, развитием; солнце в зените – с солидностью, прочностью финансового положения, с процветанием. В рекламе Sony образ звезды, взошедшей над планетой, символизирует «взошедшую звезду» фирмы Sony, ее исключительность, устремленность к высшей степени качества производимых товаров (пример взят с сайта Дины Писаревской, посвященного технологиям реклам-

ной коммуникации. URL: http://reklamif.narod.ru).

Символы артефактуального мира связаны в рекламе с геометрическими фигурами, образами жилища человека (дом, двери, ворота, лестница, окно), образами созданных человеком пространственных объектов (дорога, город, перекресток, мост, лабиринт, маяк, пирамида и пр.), различных предметов-артефактов и пр.

Геометрические символы используются в рекламе наиболее активно. Например, символ круга обозначает бесконечность жизненных циклов, совершенство и законченность, разграничение внутреннего и внешнего, защиту (магический круг); символизирует солнце, небо и духовную сущность, нечто божественное. Являясь основой структуры различных фирменных знаков, имеющих разное

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

значение, символ круга сохраняет всю свою семантическую «ауру», имплицитно влияющую на восприятие этого символического знака. Так, солярный знак круга с тремя радиальными линиями в эмблеме автомобиля «Мерседес» символизирует одновременно и победу солнца над темными силами, и расщепление мирового порядка, в котором присутствует и вечное движение по кругу, и неподвижный центр: владеющий таким «колесом» как бы одновременно и участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии; кроме того, три радиуса этого круга означают, что двигатели этой фирмы используются в трех стихиях: в воздухе, на суше и в воде.

Символ квадрата представляет собой контраст кругу: если круг символизирует образы Бога и неба, то квадрат – образы земного мира, человека и всего материального. В отличие от треугольника, символизирующего динамику, квадрат, как и число 4, символизирует статичную целостность, устойчивость, стабильность. Интересна интерпретация круга внутри квадрата (круга в каббале): этот символ означает божественное «мерцание» внутри человеческой оболочки.

Треугольник означает троичные структуры мироустройства, это символ динамического начала. В зависимости от направления вершины он символизирует разные феномены: 1) если вершина направлена вниз, это символ женского начала, подземного мира, луны и воды (ассоциация с падающей каплей); 2) если вершина направлена вверх, это символ мужского начала, огня, солнца, небесных сил, стремления ввысь, вершины, роста. Так, например, в телевизионной рекламе детского питания «Агуша» используется образ треугольника как символ динамики, роста, развития, стремления вверх: малыш строит из кубиков маленькую башенку и завершает ее треугольной пирамидой, следующий проект ребенка – башня до самого потолка детской комнаты: «Планстроительства,друзья,грандиозныйуменя! Завтра вместо двухэтажки небоскреб построю я!» Уникальный продукт «Био W3», состоящий из йогурта и фруктового сока, обогащен комплексом жирных полиненасыщенных кислот W3 и бифидобактериями. Комплекс W3 способствует формированию головного мозга

ребенка и благотворно воздействует на его развитие. «Без W3, друзья, не был так умен бы я!» Для здоровья малыша – «Агуша».

Крест актуализирует идею центра и исходящих вовне направлений, это образ мира в его пространственно-временном аспекте. В этом смысле крест противопоставляется кругу и квадрату, которые наделяются функцией отграничения некоего внутреннего пространства. Крест символизирует высшие сакральные ценности: жизнь,

ГЛАВА 4

плодородие, бессмертие; это единение противоположностей: духа и материи, высшего и низшего, мужского и женского, жизни и смерти. Однако это не только образ макрокосма, но и микрокосма: это образ человека с распростертыми руками [см.: Словарь символов и знаков, 2006, с. 90].

Особое значение в современной культуре приобретает образ красного креста. В рекламе благотворительного фонда Красного Креста «Люди для людей» крест изображен погруженным наполовину в воду, соединяя воздушную и морскую стихии. Слоган этой рекламы – «Рано или поздно вода исчезнет (испарится). Надеемся,

что ваша помощь – нет» – актуализирует помимо конвенциональных смыслов, содержащихся в символике красного креста (жизнь, здоровье, спасение, помощь), и другие смыслы: противопоставленность материального, физического духовному, рационального – стихии бессознательного. Изначально символ красного креста на белом фоне интерпретировался как обратная копия швейцарского флага, позже он приобрел религиозную и политическую окраску: во время русско-турецкой войны в 1877–1878 гг. Османская империя отказалась использовать эту эмблему, ассоциирующуюся с христианством, предложив добавить и знак красного полумесяца, связанного с мусульманской культурой; в 2005 г. был утвержден еще один знак – красный кристалл, позволивший к международному движению присоединиться Израилю.

Антропоцентричные образы-символы в рекламе связаны с изображением не только человека, но и отдельных частей его тела (глаз, губ, рук, ног, волос, зубов, бороды и пр.). Символика тела человека прежде всего связана с моделированием образа мира, поскольку микрокосм человека воспринимался издревле как проекция внешнего мира – макрокосма. В то же время и само тело воспринимается как модель для ряда других объектов, которые вследствие этого осмысляются как антропоцентричные. Тело и его члены являются для человека источником системы пространственного и временного ориентирования, жестами и позами человек выражает определенные мысли и чувства. В рекламном дискурсе символика частей тела истолковывается, как правило, в контексте символической системы соответствий. К примеру, ноги воплощают символику телесного низа, материальных, земных явлений; это опора для тела и души (в различных культурах хромота сопровождается духовным увечьем); ноги – это то, что оставляет след на земле, это символ деяний человека. Символика рук – самой операциональной части человеческого тела – значительно шире, она более абстрагирована от символики

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

системы соответствий; руки символизируют власть и господство, силу и верность, доверие и дружелюбие, защиту, покровительство и исцеление. В социальной рекламе «Найдите время быть ближе друг к другу» изображены положенные друг на друга скрещенные руки людей трех возрастов, что выражает идею единства поколений, близость и заботу.

В социальной рекламе «Потерявши голову, по волосам не плачут», посвященной проблеме увеличения количества людей, считающих себя фашистами в нашей стране – стране, победившей фашизм, изображен юноша с остриженными волосами, сидящий на земле с опущенной головой и скрещенными руками и ногами. Символика скрещенных рук и ног, визуализирующих свастику, одновременно является и образом смерти, и знаком отмены, вычеркивания, а образ выбритой головы, помимо маркера принадлежности к бритоголовым, означает и лишение духовно-энергетических сил, которые, как считается, присутствуют в волосах (юноша изображен совершенно обессилившим). В социальной рекламе «Я люблю свою страну», созданной российским рекламным агентством LBL Media, изображена тугая русая коса с вплетенными в нее лентами цветов российского флага (белого, синего, красного); здесь символика волос и косы связана с идеей средоточия духовных сил, энергии и мощи.

Особую значимость в рекламной коммуникации приобретает символика движений человека, танца. Ритмичные движения человеческого тела выступают как символ миросозидания, как накопление и концентрация силы и высвобождение излишней энергии. Танец дает ощущение приобщения к божественному и трансформирует танцующего в имитируемые им объекты. Именно поэтому танец становится в рекламе тем языком, которым можно абсолютно точно и лаконично передать не выразимые словами эмоции и мысли. Символика танца используется, к примеру, в рекламе препарата «Пенталгин»: резкие, динамичные ритмизированные движения напряженного женского тела, передающие идею боли, подавленности, скованности, сменяются позами расслабленного тела. Кульминационный момент танца маркируется прислоненной ко лбу раскрытой ладонью, символизирующей число пять (пять компонентов препарата). Идею свободы и легкости движений передает и образ бабочки, появляющейся в последнем кадре рекламы на упаковке.

Активно представлены в рекламе и зооморфные образы-сим- волы (образы животных, частей их тела, образ яйца и др.). Действенность анималистической символики в рекламе обусловлена многими причинами.

ГЛАВА 4

Во-первых, образы животных обладают большой притягательной силой. Сержио Зимен, в течение многих лет руководивший рекламной деятельностью корпорации Coca-Cola, в книге «Бархатная революция в рекламе» отмечает, что рекламные кампании, основанные на использовании образов животных, как правило, запоминаются намного лучше и работают эффективнее, ведь у большинства людей с животными – живыми или игрушечными – связаны приятные воспоминания, положительные эмоции [Зимен, 2003]. Белые медведи компании Coca-Cola стали одним из наиболее успешных символов компании.

Во-вторых, образы флоры и фауны становятся для человека символами возвращения утраченной соотнесенности с природой, с натуральностью и естественностью живого мира, что всегда является для рекламы идеальным ориентиром, поскольку все, на чем стоит печать «природности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья.

В-третьих, в рамках той или иной культуры за образом животного закреплен устойчивый набор ассоциаций, архетипических значений, связанных с признаками этих животных (характером, повадками), и апелляция к этим признакам в рекламе позволяет транслировать их на рекламируемую кампанию или продукт. Практики рекламы называют этот прием «тотемическим заимствованием», он подобен тому, как с давних времен, стремясь вызвать нужный круг ассоциаций со своей особой, цари носили шлемы из морды тигра, покрывали плечи шкурой леопарда, развешивали по стенам дворцов головы лосей и медведей, помещали у входа в резиденции статуи львов [см.: Демшина, 2007]. Именно поэтому образы животных становятся устойчивыми брендовыми символами различных торговых марок, используются в качестве товарных знаков: меланхоличный верблюд сигарет Camel, изящная лошадка французского дома моды Hermes, кролик-денди из Плейбоя, стремительный и неутомимый заяц батареек Duracell, муравей Volkswagen, зебра Cinzano, бык Maggi и т. п.

Среди символов животного мира особое значение приобретает образ яйца, символизирующий способность к порождению новой жизни, жизненную энергию, начало жизни, воскрешение, бессмертие. Яйцо – это образ целостности, которая вмещает в себя все возможности развития. Именно такая позитивная символика мотивирует частотное использование этого символа в рекламных текстах. К примеру, белое яйцо на красном фоне стало брендовым символом компании «МТС». В интервью президента ОАО «МТС» Леонида Меламеда газете «Ведомости» (от 5 октября 2006 г.) дается комментарий

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

по поводу выбора в качестве нового брендового символа образа яйца, изначально не ассоциируемого с сотовой связью. Как отмечает Леонид Меламед, такое креативное решение позволило «привлечь благосклонное внимание абонентов, и они разделяют те достоинства, которые олицетворяет собой форма яйца, в частности совершенство и простоту. Если рассматривать форму яйца как пример золотого сечения, то именно к такой идеальной форме МТС стремится как организация».

Активно используется в рекламе образ-символ золотого яйца, имеющий в русской культуре фольклорные традиции. Русский сказочный образ золотого яичка, которое снесла курочка Ряба, передаваемый от поколения к поколению и усваиваемый ребенком чуть ли не одним из первых, имеет истоки в ведийской космогонии, где мировое яйцо – золотое. Коллизия русской сказки (мышка бежала, хвостиком махнула – яичко упало и разбилось), как было блестяще показано М. А. Волошиным в его знаменитом эссе «Аполлон и мышь» (1911), – это закодированная информация о борьбе Солнца (Аполлона) с Мышью (издревле известен культ Аполлона Сминфея, т. е. Мышиного; в известной скульптуре Скопаса Солнцебог изображен победителем мыши, наступившим на нее ногой). В. Демин в работе «Тайны русского народа: в поисках истоков Руси» проясняет этносоциальный смысл борьбы Аполлона с Мышью, заключающийся в древнейшем противостоянии на стадии расщепления и обособления языков и культур между двумя первичными родоплеменными общностями: Мышь была тотемом той доиндоевропейской этносоциальной структуры, которая противостояла родоплеменной структуре, связанной с Аполлоном, тотемом которой был Лебедь [Демин, 1997]. М. А. Волошин показал глубинный, символический, смысл русской сказки: «золотое яичко, снесенное рябою курочкой, – это чудо, это божественный дар. Оно прекрасно, но мертво и бесплодно. Новая жизнь из него возникнуть не может, оно должно быть разбито хвостиком пробегающей мышки для того, чтобы превратиться в безвозвратное воспоминание, в творческую грусть, лежащую на дне аполлонийского искусства. Между тем простое яичко – это вечное возвращение жизни, неиссякаемый источник возрождений, преходящий знак того яйца, из которого возникает все сущее» [Волошин, 1988, с. 107].

Образ золотого яйца используется, к примеру, в социальной рекламе «Выше качество российских товаров». В рекламе актуализируется фольклорный прототекст: объемное, сияющее благородной позолотой яйцо изображено на фоне схематично набросанных очертаний героини русской сказки – курочки. Яйцо представлено здесь

ГЛАВА 4

как артефакт культуры, как подчеркнуто искусственная, безукоризненно сделанная вещь с абсолютно гармоничной формой, выражающей простоту и совершенство. Это мертвая форма, как и любой идеал, к которому стремится все живое. Надпись «Сделай красиво!», выполняющая функцию слогана, также передает идею красоты как одной из составляющих гармонии.

4.3.Вторичное означивание культурных знаков

вмедийно-рекламном тексте. Стереотипы, мифы и архетипы в структуре рекламного текста

Семиотическое пространство рекламного дискурса структурируется также культурными знаками особой денотатной корреляции – национальными стереотипами, мифологемами, архетипами.

По нашим наблюдениям, важнейшей чертой медийно-реклам- ного текста является вторичное означивание используемых в рекламе культурных знаков, которые превращаются как бы в модель модели. Переозначивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, реклама с помощью каналов СМИ формирует новую, иде- ально-виртуальную модель реальности, которая служит основным средством манипуляции сознанием потребителей. Н. Ф. Алефиренко так объясняет механизм вторичного означивания в медийных текстах: «медиадискурс становится знакообразующей базой в силу своей многоплановой структуры, на разных уровнях которой осуществляется когнитивная обработка информации, исходящей от всех участников коммуникативно-прагматической ситуации (внеязыковой действительности; намерений, установок и понимания коммуникантов; семантики языковых единиц и т. п.). В связи с этим смысловое содержание такого медиадискурса значительно шире и глубже семантики высказываний. Означаемое медиадискурса оказывается асимметричным по отношению к означающему – последовательной цепочки высказываний. В результате означаемое медиадискурса требует своей актуализации новым знаком; нередко отдельные фрагменты такого означаемого получают разное знакообозначение» [Алефиренко, Медиадискурс…, 2009, с. 31]. Для понимания сущности медийно-рекламного текста очень важным представляется вывод ученого о том, что медиадискурс является одновременно фор-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

мообразующим и смыслогенерирующим источником вторичного семиозиса: «В его недрах происходит не только когнитивно-синер- гетическая обработка событийной, социокультурной, коммуника- тивно-прагматической и языковой информации, но и ее трансмутация при погружении в особый виртуальный мир для семиотической репрезентации ментальной структуры одного из возможных миров <…>. Именно в результате таких лингвокреативных преобразований смысловых конституентов медиадискурса для образования знаков вторичной номинации и порождается национально-языковое видение картины мира. Это становится возможным потому, что человек (субъект дискурсивной деятельности) в процессе лингвокреативного мышления сам «погружается» в особое ментальное пространство, переносится в им же картируемый виртуальный мир, существующий вне реального хронотопа (не в линейном, а в пространственном времени)» [Алефиренко, Медиадискурс…, 2009, с. 32].

Вторичному означиванию в рекламе часто подвергаются артефакты предшествующей культуры – мифы, произведения литературы, искусства (музыкального, изобразительного, прикладного, киноискусства), тексты истории (например, высказывания, поступки, манера поведения известных личностей, оставшиеся в памяти людей), политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле и пр. медийно-рекламный текст предстает как интертекстуальный феномен. В рамках теории интертекстуальности любой текст рассматривается как стереофоническая структура, включенная в семиотическую культурную среду и вступающая в диалог / полемику с текстами предшествующей культуры и окружающей культуры, которые присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах. По выражению Р. Барта, современное прочтение текста «сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры, <…> которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию» [Барт, 1989, с. 418]. Понятый таким образом текст, говоря словами Ю. М. Лотмана, фактически обретает прошлое, «приобретает память».

Медийно-рекламные тексты говоря словами М. Фуко, черпают из «архива» накопленных культурных содержаний не столько аллюзии на конкретные текстовые фрагменты, сколько функционально-сти- листический код текстов прошлого и репрезентируемый им образ мышления. Осуществляемая текстовая деконструкция должна искать новые способы исследования тех кодов, которые были восприняты. Реклама цитирует старые культурные формулы, темы и сюжеты, жанровые связи, тонкие парафразы, ассоциативные отсылки, едва уло-

ГЛАВА 4

вимые аллюзии, ритмические структуры, музыкальные и визуальные формы и многое другое.

Однако возврат к прошлому происходит с очень существенной корректировкой. Вторичное означивание в рекламе часто влечет за собой профанирование уже существующих артефактов культуры. Говоря о культуре ХХ века, Т. А. Дьякова пишет, что «во вновь созданной художественной модели мира человек существует в профанном пространстве, но привлекает сакральный образ природы как символ своей неустроенности, непрочности, несерьезности в этом мире» [Дьякова, 2004, с. 75]. На уровне коммуникации между медиумом и потребителем массовой информации происходит распредмечивание культурных ценностей. По выражению А. Н. Фортунатова, «лишенные своего сакрального смысла артефакты оцифрованы, их свойства становятся одномерными: то, что медиум решил зафиксировать, остается, а «несущественные», «вторичные» детали отбрасываются. Реципиент переносит центр своего внимания в область подвижных и иллюзорных изображений, поскольку именно они благодаря многолетнему манипулятивно-перформативному научению / внушению теперь покрывают поле его культурных потребностей. Потребительство, сверхчувственность, приводящая к иллюзорности и отсутствию логики, технологизм, уничтоживший субъекта восприятия, заменивший культурный диалог экспрессивными формулами, – таковы итоги медиального освоения культурного пространства» [Фортунатов, 2009, с. 23].

В большинстве случаев цитата содержания или формы текстов культуры в рекламе не зашифровывается, поскольку сама ее суть заключается в том, чтобы быть понятной аудитории. По выражению И. В. Утехина, рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и цитаты, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов [Утехин, 2007]. Если цитата не обнажена, запрятана в глубь структуры или построена на более сложном коде, то аудитория включается в коммуникативную игру, связанную с отгадыванием различных по глубине слоев смысла. В этом случае на интертекстуальный диалог – диалог рекламного текста с цитируемым источником – наслаивается диалог контекстуальный – диалог между самим рекламным текстом и его реципиентом. Если же адекватного декодирования не происходит (например, если рекламный текст создан в условиях другой культуры и использует незнакомый код), реклама не достигает поставленной цели. Как отмечает М. К. Коври-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

женко, «интертекстуальный дискурс позволяет включить реципиента в игру отгадывания смыслов, он становится соавтором в коммуникативном процессе, обретает возможность получить удовольствие от «узнавания», включается в диалог, а если не возникает deja vu, то в итоге снижается эффективность воздействия рекламной коммуникации» [Ковриженко, 2004, с. 36].

Медийно-рекламный текст представляет собой гиперсигнификативную структуру: «Совмещение планов и временных реалий, домыслы как художественная интерпретация приводят к такому явлению, как гиперсигнификация. Знак, когнитивный смысл, закреплённый за ним, благодаря технологическим и «художественным» находкам авторов начинает обретать дополнительные смыслы. Способ конструирования дополнительной знаковой системы «похищает» смысл первичных знаков и предъявляет его в новом виде» [Мансурова, 2003, с. 142].

Специфика медийно-рекламного текста как гетерогенного феномена обусловлена самой сущностью рекламного высказывания: оно представляет собой символическое сообщение, которое изобретается, существует относительно непродолжительное время, представляет в символическом виде образ самого товара и опознается окружающими [Шатин, 2003, с. 18]. Эта символичность образа формируется с помощью особых комбинаций вербальных и невербальных знаков (звука, цвета, формы, ассоциации).

В структуре медийно-рекламного текста знаки могут приобретать национальную окрашенность. Реклама содержит семиотические коды, выражающие как социальное единство культур, так и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в ней утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, эта универсальность обретает национальную определенность, где чужое (инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и гетерогенности. Притяжение – отталкивание национального и инонационального приводит к возникновению гибридных (гибридно-цитатных) знаковых образований, воплощающих идею совмещения несовместимого, примирения непримиримого. «Гетерогенный характер знаков, используемых для гибридного моделирования, препятствует стиранию национально-культурных различий. Но национальное выступает лишь как составная часть полинациональной общности, без нее не существующая» [Постмодернизм, 2001, с. 691].