Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 1

словесности. А поскольку рекламная коммуникация осуществляется при помощи разнообразных имиджей, являющихся основным средством манипуляции аудиторией, она, по сути, представляет собой манипулятивную имиджевую коммуникацию [Медведева, 2008].

Ю. К. Пирогова рассматривает манипулирование как «вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата» [Пирогова, 2002, с. 251]. Она акцентирует внимание на двух основных типах манипулирования, которые различаются в зависимости от характера воздействия манипулятора на адресата: первый тип предполагает введение в заблуждение, т. е. воздействие прежде всего на картину мира адресата и управление его взглядами и суждениями; второй – воздействие в большей степени на эмоциональную составляющую личности и соответственно управление его чувствами и желаниями, например, с помощью запугивания или актуализации подавляемых личностью желаний [Пирогова, 2002, с. 251]. В качестве примера запугивания приведена реклама клиники по пересадке волос R.T.H. (Real Trans Hair): в одном ролике показано, как облысевший мужчина теряет жену и становится неуверенным в общении с женщинами; в другом ролике используется образ специалистов-психо- логов, утверждающих, что «отсутствие волос ведет к изменению как внешнего, так и внутреннего мира»; в третьем используется стратегия «презумпции», когда третьего варианта не дано: «Выбирайте сами: либо искусственная накладка, либо пересадка собственных волос в клинике R.T.H. – Real Trans Hair». Этот текст приобретает манипулятивную силу как многократно повторяемое сообщение с различными вариациями, а не как единичное.

Установлено, что в основе медийно-рекламных текстов практически всегда лежит эксплицитное или имплицитное выражение категории императивности – языкового побуждения к совершению определенного действия, с чем соотносится суггестивный «регистр» медийно-рекламной коммуникации в целом.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.3. Принципы моделирования структуры рекламного текста. Компрессия вербальных средств

врекламе

Вкачестве факторов преодоления контрсуггестии и нейтрализации влияния отрицательного отношения к источнику рекламной информации на восприятие содержания рекламы исследователи выделяют, во-первых, принцип перехода рекламы от прямых императивных форм к скрытым, часто имплицитным формам речевого воздействия [см.: Шомова, 2002, с. 24], во-вторых, принцип повторяемости в рекламе, позволяющий утверждаемой мысли проникнуть

вглубины подсознания и придать ей статус очевидности [см.: Лебон, 1995; Пирогова, 2002, с. 249].

Исследуя природу медийного текста, В. В. Богуславская отмечает, что лексический и синтаксический строй журналистских текстов разнообразен и зависит от темы публикации, типа издания, жанра, индивидуального стиля. Журналистский текст рассчитан на быстрое и однократное восприятие, что определяет ряд требований к языку. При лингвосоциокультурном моделировании журналистских текстов необходимо использовать положения корпусной лингвистики. Работа по созданию журналистского текста вычленяется в самостоятельный вид деятельности, где субъектом остается журналист, но его активность направлена не на мир реальных объектов, а на язык и осложнена его природой, своеобразием функционирования в определенном стиле и его нормами. В журналистских текстах активизируется внимание к языку как средству кодирования данных о мире [Богуславская, 2008, с. 62]. Медийно-рекламный текст имеет существенное отличие от текста журналистского, заключающееся в том, что он предъявляется неоднократно, и каждое предъявление (транслирование тем или иным каналом СМИ) оплачено, поэтому много-

кратность предъявления рекламного текста может выступать его важнейшим признаковым параметром.

Принцип рекуррентности оказывается чрезвычайно важным для организации всего медиарекламного дискурса. Многократное повторение позволяет утверждаемой мысли проникнуть в глубины подсознания и придать ей статус очевидности. По выражению С. Московичи, повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. «Слыша их вновь и вновь, в различ-

ГЛАВА 1

ных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. <…> В то же время повторение возводит обязательный барьер против всякого иного утверждения, всякого противоположного утверждения с помощью возврата – без рассуждений – тех же слов, образов, позиций» [Московичи, 1998., с. 184].

Принцип рекуррентности в наиболее чистом виде проявляется в серийной рекламе, представляющей единое макросообщение, основанное на вариативном повторе некоторых инвариантов – констант позиционирования торговой марки, семантической, риторической констант, причем это варьирование в пределах одной серии не является свободным, оно подчиняется определенным правилам и моделям (моделям последовательного воздействия, параллельного или совмещенного) [Пирогова, 2000., с. 249–250].

Важнейшим свойством медийно-рекламного текста следует признать его жесткую моделируемость. Медийно-рекламный текст строится на основе принципа семантической изотопичности и является полиизотопной структурой, поскольку в нем возникают семантизирующиеся повторы на всех уровнях организации текста, как вербальном (фонетические, метрико-ритмические, лексические, грамматические семантизирующиеся повторы), так и визуальном. Как было отмечено выше, в формообразовании медийно-рекламного текста помимо фактора организации текста извне, т. е. в результате развертывания заложенной создателем рекламы стратегии, можно уловить и момент самоорганизации, возникающий в результате внутреннего импульса, «инстинктивного» развития самой языковой материи. Однако, несомненно, фактор самоорганизации в медийно-рекламном тексте выражен значительно слабее, нежели, к примеру, в художественном тексте, поскольку при разработке рекламного текста особое внимание уделяется тому, чтобы при восприятии этого текста адресатом не возникли «незапланированные» девиации смысла.

Исследователи выявляют следующие типы повторов в рекламном дискурсе: 1) повторы рекламных сообщений (в том числе серийных) в СМИ и других средствах распространения рекламы, обеспечивающие многократные контакты сообщений с целевой аудиторией; 2) повторы в пределах комплекса маркетинговых технологий (дублирование и вариативные повторы информации на этикетке, в названии, в рекламе, в PR-акциях, в местах продаж и т. п.); 3) внутритекстовые семантические повторы, т. е. информационные повторы

впределах отдельного рекламного сообщения (информационные повторы в вербальной и невербальной частях рекламы, в начале и

вконце сообщения); 4) внутритекстовые грамматические повторы

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

(грамматический параллелизм); 5) внутритекстовые фонетические повторы (паронимия, аллитерация, ассонанс); 6) внутритекстовые ритмические повторы. По мысли Ю. К. Пироговой, серийная реклама, представляющая единое макросообщение, основана на вариативном повторе некоторых инвариантов – констант позиционирования торговой марки, семантической, риторической констант, причем это варьирование в пределах одной серии не является свободным, оно подчиняется определенным правилам и моделям (моделям последовательного воздействия, параллельного или совмещенного) [см., например: Пирогова, 2000, с. 249–250].

Внутритекстовые повторы как относительно самостоятельные и во многом саморегулирующиеся структуры пронизывают ткань строго организованного (в некоторой степени и самоорганизованного) текста рекламы и, будучи гармонизированы симметрией, наделяются формообразующей силой. Повтор в тексте рекламы – это концентрация всех его «сил» и мощное средство связи в нем. Семантизирующиеся повторы возникают на всех уровнях организации текста, как вербально-акустическом (фонетические, метрико-ритми- ческие, лексические, грамматические семантизирующиеся повторы), так и визуальном. Это позволяет говорить о полиизотопности рекламного текста.

Медийно-рекламный текст как лингвистическая единица является продуктом речевой деятельности в сфере рекламы, репрезентирующим итог компрессии обширной информации до предельно лаконичной. А. В. Овруцкий, отмечает, что «…именно в телевизионной рекламе в максимальной степени используются малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов оперируют специальными техниками упаковки и архивации рекламных смыслов и образов» [Овруцкий, 2001, с. 12]. По мысли исследователя, наиболее «типичным рекламным упаковщиком смыслов» является рекламный слоган. «Хороший слоган организован по типу гештальтских двусмысленных картинок, представляющих не что иное, как «визуальные упаковщики», когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. В рекламе именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальтпсихологии) клиппированному видео-, аудиоряду в случае с теле- и радиорекламой или атомарным рекламным образам текстовой рекламы» [Овруцкий, 2001, с. 13]. Как пишет Вальтер Щёнерт в работе «Грядущая реклама», «компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия. Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приве-

ГЛАВА 1

денные примеры. Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уникальностью! «Экономичное транспортное средство» может сказать каждый, а вот «экономобиль» – нет. «Экономобиль», «лунный тариф» – эти и другие подобные самостоятельные понятия, как авторские произведения, могут претендовать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как «лунный тариф» в его немецком варианте (Mondscheintarif), внесено даже в толковый словарь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе. Однако смысл подобных сжатых понятий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю» [Щёнерт, 2001, с. 79].

Экспериментальным путём было установлено, что из сотни рекламных объявлений человек запоминает лишь треть, и при этом лучше всего запоминается имя бренда в заключительной части рекламного обращения – слогане. Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании, это суггестивный рекламный знак. Слоган означает «боевой клич», данное понятие восходит к пятому веку нашей эры. Именно слоган, по мнению Х. Кафтанджиева, призван пленить покупателя и уничтожить конкурентов [Кафтанджиев, 2005]. Именно рекламный слоган остается в памяти и дает представление о заимствованных именах товарных марок и товарных брендов. Установлено также, что перевод иностранного слова в слогане не имеет определяющего значения, так как слово не переводится, а как бы ассоциативно соотносится с тем или иным предметом (денотатом). В связи с этим В. Кожанова считает, что определение слогана как средства расширенного смыслового «перевода» заимствованных имен является сегодня функционально обусловленным. Хорошо созданный слоган сам по себе остается в памяти человека и помогает адаптироваться в русской речи иноязычным товарным знакам и брендам [Кожанова, 2007, с. 15]. Отмечаются следующие реальные функции, выполняемые слоганом: 1) функция создания эффекта узнавания; 2) резюмирующая функция подведения итога всему сказанному и показанному в рекламном ролике; 3) суггестивная функция. Третья функция слогана – суггестивная – имеет в рекламной сфере особое значение, так как, в отличие от всех других, она как бы встроена в содержание слогана, являясь «создаваемой» функцией.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Глава 2

ФОНЕТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МЕДИЙНО-РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2.1. Деконструкция и синтактика фонетических единиц в структуре рекламного текста

Слово в рекламном контексте обладает высокой степенью суггестивности, т. е. способности прямого влияния на психику, поскольку всегда направлено на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату – действию». Однако побудительная рекламная информация, говоря словами Б.Ф. Поршнева, проходит фильтр доверия и недоверия. «Информацию следует считать принятой, если она не задержана фильтром… Доверие есть всего лишь отсутствие феномена недоверия». Причем содержащаяся в рекламном тексте информация носит, как правило, характер прямого побуждения, что делает фильтр доверия еще менее проницаемым [Поршнев, 1972, с. 9]. Таким образом, суггестивное действие само индуцирует противодействие, ограждение – контрсуггестию. Именно поэтому исследователи рекламы метафорически говорят об изначальном подходе к рекламе с точки зрения «презумпции виновности»: «Реклама уж виновата уже тем, что она реклама» [Репьев, 2005].

В качестве факторов преодоления контрсуггестии и нейтрализации влияния отрицательного отношения к источнику рекламной информации на восприятие содержания рекламы исследователи выделяют, с одной стороны, принцип перехода рекламы от прямых императивных форм к скрытым, часто имплицитным формам речевого воздействия. С этой точки зрения понятны слова Огилви: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы».

ГЛАВА 2

Наибольшей суггестивностью и репрезентативным потенциалом в структуре рекламного текста обладает его звуковой слой. В основе организации фонетического слоя рекламного текста лежит соотношение звуковой горизонтали (т.е. разворачивающейся во времени горизонтальной последовательности сегментов звучащей речи, образующей вместе с сопутствующими суперсегментными явлениями (метром, ритмом, интонацией и т.д.) звуковой фон текста) и отслоений от горизонтали отдельных звуков, слогов, сложных консонантных звукокомплексов и морфем, вступающих между собой в вертикальные или горизонтальные связи уже не в структуре идиоматично закрепленных звуковых комплексов – слов, а в структуре текста в целом и образующих фигуры звукового слоя.

Вкачестве звуковых отслоений в рекламном тексте могут использоваться не только отдельные звуки, слоги, но и более сложные звуковые структуры, которые «не без труда освобождаются от давления смысла» [Шпет, 1989, с. 389], – морфемы, их консонантный состав, многокомпонентные консонантные звукокомплексы. Это связано прежде всего с установкой на «оживление», обновление «внутренней формы» слова, восстановление или переосмысление утраченной связи между созвучными словами. Погружение в «этимологическую ночь» способствует тому, что морфема преодолевает свою статичность, «окаменелость», становится динамичной, пульсирующей, обогащаясь новыми смысловыми обертонами. По выражению Г. Г. Шпета, «морфема как звуковое образование... может до известной степени, как лава, затвердеть и сковать собой смысл, но он под ее поверхностью клокочет и сохраняет свой пламень... Удачное применение слова … напоминает нам о живом духе, бьющемся под окаменевшими морщинами морфемы» [Шпет, 1989, с. 389].

Вкачестве основных структурных типов отслаивающихся и семантизирующихся в рекламных текстах звуковых единиц исследователи выделяют звук, слог, сложные звукокомплексы, чаще консонантного характера, морфемы, целые звуковые оболочки слов. Если звук, слог и сложные звукокомплексы являются ядерными структурами фонетического слоя, то морфемы, потенциально содержащие определенный смысл, и звуковые оболочки слов, за которыми закреплен целостный смысл, являются его периферийными, пограничными структурами.

Вструктуре рекламного текста повторяющиеся фонетические единицы располагаются, как правило, не хаотично, а системно, на основе определенной формообразующей закономерности, порядка, как бы формируя жесткую кристаллографическую фигуру. Порядок,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

организующий рекламный текст, является прежде всего реализацией рекламной стратегии, однако он может быть и проявлением «инстинктивной» самоорганизации языковой материи.

Звуковые отслоения в медийно-рекламном тексте, занимая ключевые позиции и взаимодействуя между собой и с фоновой звуковой линией на основе парадигматических отношений (ассоциативных отношений по оси сходство – контраст) и синтагматических отношений (ассоциативных отношений по смежности), обеспечивают струк- турно-семантическую целостность данного текста. По определению К. Э. Штайн, «в результате звуковых ассоциаций возникает качественно новое звуковое образование, оно функционирует относительно самостоятельно, но имеет отношение уже не столько к звуковому комплексу – слову, сколько к тексту в целом», возникает «некий особый звуковой субстрат, весьма индивидуальный для каждого типа текста и идиостиля в целом, составляющий звуковое «тело» произведения» [Штайн, 1993, с. 69].

Идея телесности текста исходит из общих представлений о языке как теле мысли, развиваемых Г. Штейнталем, Э. Гуссерлем, Г. Г. Шпетом, А. Ф. Лосевым, П. Флоренским, М. Хайдеггером (вспомним его выражение «язык – дом бытия духа»). Именно в языке человеческая мысль, сознание обретает плоть, материальное тело, ведь текст, «пишет тело сознания», а язык – «одежда ментальности» [Штайн, 1993, с. 70]. Однако телесность текста понимается здесь не в физическом смысле как тонкая материя звуковых волн, воплощающих значение, а как многослойное единство, целостность, синтез всех его моментов (особенность момента состоит в том, что он факт восприятия вещи сознанием и существует, в отличие от элемента, только в предмете и с ним [Чернейко, 1997, с. 74].

Качественное соотношение звуковой последовательности (фона) и вертикальных и горизонтальных звуковых отслоений определяет в рекламном тексте тип его звукового рельефа, являющегося важнейшим параметром звуковой фактуры. Эти соотношения, устанавливаемые на основе принципов тождества (соответствия) или контраста, создают возможность динамики звуковых форм. Подобные отношения возникают и в музыкальном произведении. Как отмечают музыковеды, в основе всего музыкального оформления должны лежать два принципа: принцип тождества и принцип контраста. Эти принципы в их взаимной обусловленности создали возможность расширения пределов музыкального движения и выражают его динамическую сущность.

Под звуковым рельефом мы понимаем активизируемое фонетическим слоем звучащего текста синестетическое впечатление, осно-

ГЛАВА 2

ванное на переносе порожденных звуками ассоциаций в тактильную сферу сенсориума, которое может быть метафорически охарактери-

зовано как «гладкое», «шлифованное» или «неровное», «шершавое».

Понятие звукового рельефа, включает впечатление, порождаемое общим качественным соотношением всех элементов, формирующих звуковую фактуру текста; это общее впечатление рельефности, которое способна дать эстетическая форма.

Звуковые отслоения в рекламном тексте могут иметь как скрытый характер, как в классическом типе текста, выявляясь лишь при языковом анализе как глубинная «изнанка» структуры, так и «обнаженный», способствуя возникновению своего рода преград-зацепок, нарушающих автоматизм восприятия текста, и «обострению» звукового рельефа рекламного текста.

Основные типы звукового рельефа в рекламном тексте могут быть охарактеризованы как нейтральный рельеф, ярко выраженный рельеф, деструктивный рельеф (намеренная антирельефность).

Как нейтральный звуковой рельеф может быть охарактеризован при отношениях соответствия, устанавливаемых между фоновой последовательностью звучаний и отслоениями от нее, или при отсутствии отслоений. Ярко выраженный звуковой рельеф возникает при установлении отношений контраста между звуковой горизонталью

иотслаивающимися сегментами или между рядами этих отслаивающихся сегментов. Контраст может быть основан на столкновении диезных (повышенных) и бемольных (пониженных) звуков (в этом случае устанавливается аналогия между повышением / понижением регистра звучания – главным качественным параметром звука –

исоответственно повышением / понижением рельефных форм), а также на столкновении вокальных и шумных звуков, смычных и щелевых, палатализованных и непалатализованных и др. Это приводит к обострению реально ощутимой звуковой фактуры, созданию выпуклости, рельефности стиха. Однако контраст звуков (чаще отслаивающихся шумных и данных как фон вокальных) может привести не только к обострению рельефности, но и, напротив, к распылению рельефа, антирельефности. Возникает эффект детонирования, затемнения «чистого» звучания шумными согласными; звуковая картина как бы «размывается». В живописи используется подобный прием – это маскировка цвета, намеренно делаемого «нечистым» ради создания богатства его оттенков, когда вся картина словно покрывается вуалью и видится как бы сквозь дымку. Леонардо да Винчи назвал этот прием sfumato [Орлов, 1992, с. 59].

Звуковой рельеф рекламного текста способствует созданию в нем иллюзии звуковой перспективы, поскольку качественная окра-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ска звучания, его тембр, по выражению музыковеда Г. Орлова, чаще всего «привязаны» к определенным координатам, например, четкие, резкие звуки ассоциируются с близкими объектами; туманные, расплывчатые – с дальними. Этот эффект, возникающий в словесном или музыкальном тексте, подобен формированию глубины в живописи. «…В зависимости от четкости контуров, контрастности, светотени, насыщенного или туманного, «теплого» или «холодного» колорита изображенные предметы кажутся объемными, выступающими над поверхностью холста или погруженными в его иллюзорную глубину» [Орлов, 1992, с. 284].

2.2.Способы семантизации звуковых отслоений

вструктуре рекламного текста. Звукоподражание и звукосимволизм

Фонетический слой рекламных текстов обладает высокой степенью семантизации, подобно текстам художественным. Говоря о поэтическом тексте, П. П. Якубинский писал, что «в стихотворно-языковом мышлении звуки всплывают в светлое поле сознания; в связи с этим возникает эмоциональное к ним отношение, которое в свою очередь влечет установление известной зависимости между «содержанием» стихотворения и его звуками; последнему способствует также выразительные движения органов речи» [цит. по: Эткинд, 1985, с. 267].

Подобно этому фонетический слой рекламного текста способен передавать не только эстетическую информацию о соответствии / несоответствии звукового слоя содержанию, о благозвучии / неблагозвучии, мажорности / минорности, мягкости / жесткости и т.п., но и смысловую информацию об изображаемом предмете, его звучании или ином качестве. Говоря словами Р. 0. Якобсона, «эквивалентность в области звучания, спроецированная на последовательность в качестве конституирующего принципа, неизбежно влечет за собой семантическую эквивалентность» [Якобсон, 1975, с. 181].

По своей информативной значимости звуковой «сигнал» может оказаться ценнее развернутой в лексическом слое текста экспликации. По мысли Р. Якобсона, «минимальных звуковых средств достаточно для того, чтобы донести до слушающего богатое в семантическом и эстетическом плане содержание. И тут мы сталкиваемся