Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 4

Врекламе наиболее часто используется мифологическая модель пути со свойственной ей динамичностью, негомогенностью,

т.е. вычленением различных по своей сакральной ценности отрезков: начала пути (исходного локуса), кульминационного момента и конца пути, отмеченного достижением вожделенной цели. Конец пути, связанный с освоением рекламируемого объекта, имеет наибольшую сакральную ценность, поскольку он является стимулом движения и обязательно приводит к изменению статуса субъекта, приобщенного к новому знанию, обладающего теперь новым опытом. Важно отметить, что жесткого вычленения таких структурных элементов пути, как его начало или кульминация, может и не происходить – в этом случае оказывается важен процессуальный аспект пути (такая установка наиболее часто используется, к примеру, в рекламе транспортных средств, инфокоммуникационных средств связи и пр.).

Вкачестве вариантов мифологемы пути в рекламе выступают образы путешествия, приключения. К примеру, печатная реклама

Nissan Pathfinder основана на развертывании смысла, заложенного

в самомназвании (pathfinder в переводес английского означает«искатель пути»): и заголовок («Путешествия без границ»), и основной рекламный текст («Готов ли Ваш городской автомобиль стать настоящимвнедорожником?Да,еслиэтоNissanPathfinder») актуализируют идею пути и движения.

Мотивы путешествия и приключения связаны не столько с актуализацией структурных элементов пути – его начала и конца, сколько его процессуальной стороны: наибольшую значимость приобретает не конечная цель, а сам процесс освоения и одухотворения пространства и усвоение его в себе, т. е. пропускание через себя. В рекламе Mitsubishi Outlander XL 4WD идея автомобильного путешествия метафорически соотносится с жизнью человека, с рядом переживаемых им впечатлений от того, что «манит», «восхищает», «сулит невероятный восторг»: «Жизнь – движение. Двигаться по жиз-

ни комфортнее в новом Mitsubishi Outlander XL 4WD – стильном автомобиле с отличными внедорожными способностями. Ведь жизнь не ограничивается приключениями в городских джунглях. Она манит неизвестностью извилистых лесных троп, восхищает простором залитых солнцем полей и сулит невероятный восторг от

путешествия по горному серпантину».

В рекламе Land Cruiser 100 также создается образ обживания и покорения-присвоения пространства. «Для тех, кто знает страну не понаслышке. Новые впечатления каждый день. Новые встречи, знакомства, маршруты, приключения. <…> Свежесть ощущений.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Вот то, что делает Вашу жизнь насыщенной и яркой. Обновленный

LandCruiser100.Покоряймирвместесним». Визуальный ряд: на фоне туманных гор и затянутого облаками неба изображен автомобиль, под колесами которого вместо рельефной местности расстилается смятая карта.

Мифологема карты имеет культурный смысл освоения пространства и ориентации в нем, подобно тому, как календарь является средством освоения времени. В рекламном тексте образ карты наполняется символическим смыслом, обозначая открывающуюся возможность многовариантного выбора. В постмодернистской эстетике в отличие от кальки, основанной на процедуре дублирования

иповтора (принцип бинарности), карта всегда «предполагает нелинейный веер вариативных интерпретаций, т. е. целиком ориентирована на проведение опытов, связанных с реальностью» [Постмодернизм, 2001, с. 238]. В этом смысле образ карты в данном рекламном сообщении может быть интерпретирован как образ открытого, плюрального мира, в котором потенциально присутствует гибкий выбор равнозначных вариативных путей. И рекламируемый автомобиль является именно тем средством, которое позволяет реализовать этот потенциал.

Объектная насыщенность пути имеет свое объяснение в глубинах мифопоэтического сознания и обычно выступает как смысловой центр всей мифологемы пути и композиционная ось соответствующих мифологических текстов. Рассматриваясь в культуре в качестве мифологемы жизни, этапов судьбы человека (поиска и узрения им собственного пути, преодоления разного рода трудностей, приобретения нового или восполнения утраченного), этот образ наделяется

ипространственным, и временным измерением. По мысли В. Н. Топорова, «путь, конституируемый объектами, отмечающими разные участки пути, и нередко в целом соотнесенный с определенными временными координатами, выступает как один из важнейших про- странственно-временных классификаторов или – более узко – как еще одна модель «спациализации» времени» [Топоров, 2004, с. 81].

Путь в рекламе конституируется различными типами объектов как природных, так и артефактуальных. Образы такого рода объектов выполняют в рекламном тексте структурообразующую (композиционную, смыслообразующую) функцию. Природные объекты связаны, как правило, с мотивом преодоления ради достижения цели нарочито затрудненного пути, требующего не только концентрации сил и воли, но и наличия объекта-помощника (в качестве символов таких трудностей выступают образы горы, леса, реки, пустыни и т. п.),

ГЛАВА 4

и с мотивом неопределенности, поиска и выбора пути (в качестве символов, актуализирующих свободу выбора пути, выступают образы лабиринта, развилки дорог, перепутья, перекрестка и т. п.). Артефактуальные объекты маркируют, как правило, границы-переходы на стыке двух по-разному устроенных «подпространств» (порог, дверь, лестница, окно, мост, переправа, колодец, тоннель), места встреч и расставаний (аэропорт, вокзал, скамейка в сквере и т. п.).

Из природных объектов, связанных с образом пути, в рекламе наибольшую разработанность имеет архетипический образ горы, векторы смысла которого направлены к идеям величия и могущества, основательности и незыблемости, превосходства и лидерства. Образ горы как топоса (место, куда можно подняться) и как символа (высокого уровня технологичности и комфорта) представлен, к примеру, в рекламах автомобилей Subaru Outback и Toyota Land Cruiser Prado. Рекламная концепция этих реклам построена на развитии на стыке двух семиотических систем (вербальной и визуальной) метафор быть на высоте и покорять вершины, актуализирующих в РТ одновременно и фразеологизированное и дефразеологизированное значения. В рекламе Toyota Land Cruiser Prado визуальный слой несет прямую информацию: изображен автомобиль, расположенный на подъеме горы под большим углом наклона; вербальный слой построен на одновременном развертывании прямого и метафорического смысла словосочетания покорять вершины (отметим, что слово вершины маркирует гармонический центр данного РТ – точку симметрии золотого сечения): «Для Land Cruiser Prado не существу-

ет понятия «невозможно». Угол подъема в 42 градуса? Пожалуйста! Ведь каждым движением этого автомобиля управляют передовые электронныесистемы,втомчислеHACиDAC.БлагодаряимВашавтомобиль без труда покоряет любые вершины. За благородным,

стильным обликом скрывается мощь в 249 л.с. А независимая подвеска обеспечивает Вам высочайший уровень комфорта – как на городском шоссе, так и на бездорожье».

Из артефактуальных объектов, связанных с образом пути, наиболее часто в рекламе используются архетипы лестницы и моста. Символическим инвариантом этих образов является семантика связи между двумя различными мирами, перехода из одного подпространства в другое, в результате которого возможен переход объекта (субъекта) в другое состояние, трансформация его свойств. Образ лестницы символизирует связь между вертикальными уровнями вселенной, прежде всего между небом и землей; кроме того, восхождение по лестнице ассоциируется с эволюцией, совершенствованием,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

духовным ростом, прозрением, созерцательной жизненной позицией, в то время как нисхождение – с приземленностью, деятельностной жизненной позицией.

Образ моста связывается, как правило, с горизонтальным переходом, с открытием пути в новое, пока еще не изведанное. В мифологическом сознании мост является местом концентрации опасности, преодоление этого самого опасного участка пути требует от геро- я-путника иногда невероятных усилий, смелости, хитрости, изобретательности. В России, считающейся страной рек, наведение мостов всегда было стратегически важным и поэтому почетным делом (Илья Муромец гордился тем, что «мосты мостил пятнадцать верст!»).

Образ моста в рекламе выполняет различные функции. К примеру, в печатной рекламе Ford Focus он становится символом стабильности и устойчивости: «Все дороги в твоих руках. В жизни не бывает

прямых дорог, нужно всегда сохранять уверенность и выдержку. Такую же, какой обладает Ford Focus. На любой трассе – даже на этом

головокружительном мосту на атлантическом побережье Норвегии. Ford Focus – прекрасная управляемость и великолепная устой-

чивость…».

Врекламе внедорожника Land Rover Defender разведенный мост на фоне неба, вертикализируясь в пространстве, становится символом познания нового и неизведанного: «Все земли уже открыты? Все вер-

шиныпокорены?ЭтоВамтолькокажется.Defender.Классика4х4».

Втелевизионной рекламе банка «Русский стандарт» мост становится символом могущества и «преодоления невозможного»: мужчина

иженщина спешат друг к другу по мосту, но его начинают разводить,

итогда происходит «невозможное», мост опять собран, зато наклоняются окружающие здания (пример взят из сайта Дины Писаревской,

посвященного технологиям рекламной коммуникации. URL: http:// reklamif.narod.ru). Образ разведенного моста в рекламе может выполнять функцию актуализации и маркирования «петербургской темы», как, например, в рекламном ролике компании «Балтика» («Балтика» – знаменитоепивоРоссии!»), где сменяются кадры ночного Петербурга, на последнем из которых изображен разведенный мост.

Как образ границы и перехода из одного подпространства в другое образ моста используется в рекламе Nissan Almera Classic: «Навстречу городу. Он чувствует пульс большого города. Он живёт в

стремительном ритме. Вместе с ним Вы передвигаетесь по городу

легко и комфортно. Nissan Almera Classic – прибавление в семействе Nissan Almera. Этот автомобиль, испытанный многокилометровыми пробегами в сложных климатических условиях России, превос-

ГЛАВА 4

ходным образом адаптирован для российских дорог. Практичный и доступный, в круговороте дней он станет для Вас по-настоящему

надёжным другом. Nissan Almera Classic. Навстречу городу». Образ

моста символизирует вхождение в тему города, которая получает в рекламном дискурсе современную неомифологическую интерпретацию: город изображается как пульсирующий организм, живущий в стремительном ритме круговорота времени.

Мифологическое прошлое человечества воспринимается в современном медийно-рекламном дискурсе, говоря словами Е. М. Мелетинского, уже не как «полузабытый эпизод предыстории культуры, а как вечная, вневременная сущность культуры» [Мелетинский, 1994, с. 159]. Е. Ю. Кармалова в исследовании «Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика» приходит к выводу, что принципиальное отличие мифологического архаического и мифологического рекламного хронотопов состоит в том, что их архетипические основы по-разному осмысляются, различаются и функции архетипа. «Если базовые, фундаментальные модели традиционного мифа выступают в качестве миромоделирующих, то для массовой культуры мифологическое – это способ ухода от реальности, бегства в сконструированное ирреальное время и пространство. То есть эскейпизм оказывается если не самым важным, то одним из существенных принципов эстетической парадигмы массового искусства» [Кармалова, 2008, с. 22].

Метод архетипического кодирования в структуре медий- но-рекламного дискурса основан на поиске глубинных связей между признаками и свойствами рекламируемого предмета и архетипическими кодами человеческого сознания.

Рассмотрим, к примеру, функции архетипических образов тени, зеркала, анимы которые мифологизируют изображенное в рекламе пространство. Архетип Тени символизирует, по К. Юнгу, бессознательную часть личности. Личное бессознательное содержит утраченные воспоминания, вытесненные (намеренно забытые) тягостные представления, так называемые подпороговые (сублиминальные) воспоминания, т. е. чувственные перцепции, которые были недостаточно сильны для того, чтобы достичь сознания, и, наконец, содержания, которые еще не созрели для сознания. Оно соответствует часто встречающемуся в сновидениях образу тени [Юнг, 1994 с. 103–114, 240–249]. В структуре рекламного текста архетип Тени часто актуализирует двойственность человеческой натуры, борьбу светлого и темного, пробуждающихся во сне желаний.

Если архетип Тени связан с темной стороной личности, запрятанной в глубины бессознательного (его темный двойник), то архетип

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Зеркала – это идеальный двойник, в котором наше сознание ищет наслаждение от самолюбования, нарциссизма, в конечном счете,

ищет свою идентичность. Зеркало придает пространству завершен-

ность, поскольку позади него предполагается стена, а само оно отсылает вперед, к центру помещения; чем больше в комнате зеркал, тем ярче сияет ее интимность, но одновременно и самозамкнутость. Но вместе с тем зеркало, которое с древних времен осознавалось как знак чего-то мистического, колдовского, наделяется способностью размыкать пространство и выполняет функцию входа в иные миры.

Образ стекла как одной из ипостасей архетипа Зеркала также символизирует идею одновременно закрытости и открытости пространства. Представленный в рекламе стеклянный сосуд символизирует пространство в пространстве, это сообщение внутреннего с внешним, но лишь иллюзорное, не позволяющее превратиться в реальную открытость, это прозрачность без проницаемости. «Стекло в высшей степени воплощает в себе фундаментальную двойственность «среды» – одновременно близость и дистантность, интимность

иотказ от нее, сообщительность и несообщительность» [Бодрийар, 2001, с. 26–27]. В рекламе стекло называется идеальным материалом будущего, поскольку его метафизика связана с идеей прозрачности

ичистоты. Ж. Бодрийар называет стекло «нулевой степенью вещества», поскольку в нем «нет никакой неясности и нет теплопроводности. По сути дела, оно не вмещает, а изолирует содержимое, это волшебная застывшая жидкость – содержащее-содержимое, и на таком волшебстве основывается прозрачность того и другого; а в преодолении субстанций заключается <…> главный императив «среды» [Бодрийар, 2001, с. 26–27].

На основе архетипического кодирования образов тени, зеркала, стекла в рекламном тексте возникает иллюзия игры множества пространств, реальных и ирреальных (отраженных, преломленных, метафизических), внутренних и внешних, которая порождает ощущение присутствия субъектности – застывшей анимы. Это пространства, заполненные отвердевшей в вещах мыслью.

Мотив зеркального отражения часто возникает в рекламе

«женских» товаров и услуг, связанных с эмоциональной сферой аргументации (апелляцией к красоте, чувственности, загадочности и таинственности), прежде всего это реклама парфюмерии, косметики и пр. Мотивы зеркального отражения как идеального двойника, игры преломленных в многочисленных зеркальных отражениях пространств используются в рекламе духов «Шанель»: кадры с изображением идущей по зеркальным залам молодой женщины перемежаются с цитатными кадрами из фильма «Коко до Шанель».

ГЛАВА 4

Мотив зеркального отражения как идеального двойника, являющийся символом наслаждения от самолюбования, используется в рекламе довольно активно. К примеру, этот мотив является центральным в рекламной кампании автомобилей Mitsubishi Outlander XL: автомобиль отражается в зеркальных фасадах зданий, в отполированном кузове обгоняемого грузовика и т. п. В печатной рекламе автомобиля Honda Accord, изображающей автомобиль на черной зеркальной поверхности, мотив отражения как метатекстовый код эксплицирован в вербальном слое рекламного подзаголовка: «Так

отражается характер».

Активно используется в рекламе и мотив тени как темного двойника, запрятанных в глубины бессознательного тайных, демонических желаний. Тень становится символом причастности к самому высокому, элитному, граничащему с недосягаемой дьявольской изысканностью: «Дьявол носит Prada». Этот мотив вариативно используется, к примеру, в печатной рекламе Volvo S80 Executive, изображающей автомобиль на фоне еле просматривающегося в густом белесом тумане самолета и проясняющихся из этой дымки нескольких фигур людей, отбрасывающих в сторону автомобиля глубокие тени. Идею абсолютного превосходства развивает и вербальный слой текста: «Volvo S80 Executive. Все места первого класса. Есть места настолько роскошные, что вызывают ощущение полета.

Например,меставVolvoS80Executive–заоблачный комфорт.Скандинавский дизайн. Несравненная безопасность и поразительная

динамика. Полный привод. 315 л.с. Навигационная система нового

поколения RTI, с помощью которой так просто выбрать идеальный маршрут.VolvoS80Executive–автомобиль высокого полета».

Изучение структуры рекламного дискурса приводит к выводу, что именно семиотический подход к проблеме создания рекламного сообщения является максимально эффективным, так как позволяет создавать рекламу практически любого товара любой области бытия: понятие знака оказалось способным объединить любые сферы информационного континуума.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Глава 5

КОГНИТИВНЫЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

5.1. Феноменологичность рекламного мышления

Медийно-рекламный текст есть результат материальной и идеальной конституирующей активности субъекта (создателя текста и его реципиента-интерпретатора), поскольку явления и вещи реального мира существуют независимо от нас, но их образы как объекты нашего сознания являются продуктами нашей прошлой деятельности. Рекламист создает образы, предназначенные не столько для восприятия, сколько для активизации прошлого опыта человека. По утверждению Н. Н. Кохтева, рекламный образ формируют «зритель- но-цветовые, объемные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие представления, связанные в первую очередь с активизацией сенсорных механизмов памяти» [Кохтев, 1997, с. 45]. В этом смысле рекламный способ познания мира подобен феноменологическому.

Э. Гуссерль подчеркивает, что в феноменологии «вызывание в воспоминании, а точнее, свободное фантазирование (выделено автором. – Э. Г.) обретало преимущественное по сравнению с восприятием положение…». Представления, порожденные творческой деятельностью субъекта, – это «плоды воображения, однако… благодаря захватывающей силе средств художественного воплощения, они, при условии понимающего их постижения, особо незатрудненно переводятся в совершенно ясные представления фантазии» [Гуссерль, 1994, с. 60–61]. Процедура познания-отражения в феноменологии реализуется в специфическом способе усмотрения сущности предмета на основе интуиции. Основными категориями познания выступают логос и эйдос. Термин эйдос (от греч. eidos – вид, образ,

ГЛАВА 5

форма, сущность) обозначает понятие идеи вещи, ее умопостигаемую форму. О разграничении различных когнитивных форм предметности форм А. Ф. Лосев писал так: «Если перед нами эйдос топора, то схемой этого эйдоса будет совокупность его наглядно данных математических характеристик, морфе (топосом) – совокупность наглядно данных умно-качественных определенностей, эйдосом в узком смысле – явленность этой вещи как определенного орудия для рубки. Но топор, или секира, может воспринять на себя и более широкое значение, как, напр., социальное; он может быть носителем глубоких идей и, быть может, некоей невыявляемой тайны. Так, Зевса греки представляли, напр., в виде секиры, а Р. Вагнер создал целую мистическую концепцию меча Зигфрида. Это – особенным образом насыщенный эйдос, и это – подлинная арена проявления апофатического момента» [Лосев, 1990, с. 106–107].

Как отмечает К. А. Свасьян, «эйдос – есть наглядное изваяние смысла, логос – метод этого изваяния и как бы отвлеченный план его. <…> Если логика стремится к знаку и опирается на знак, то цель эйдетики – не знак, а зрак, точнее говоря, все тот же знак, взятый, однако, в аспекте синоптики, то есть сущностно зримый знак» [Свасьян, 1987, с. 17].

Медийно-рекламное освоение мира является по сути своей эйдетическим. По словам А. Ф. Лосева, в основе каждого вида творческой деятельности лежит конструирование эйдоса [Лосев, 1995]. Рекламный образ, говоря словами феноменолога Г. Башляра, являет собой «простейший пример жизненного опыта языка, рассматриваемого как сама суть сознания, он обнаруживает свою феноменологичность» [Башляр, 1987, с. 118].

Для феноменолога вещности также даны как единства многообразных чувственных явлений [Гуссерль, 1994, с. 148]; он «схватывает вещь в ее непрерывной вариативности в явлении в зависимости от угла зрения, от воспринимающего модуса, не нарушая ни на один момент синтетического единства целостного представления» [Гуссерль, 1991, с. 13]. Однако он имеет дело не с объективными перцепциями, возникающими при непосредственном физическом контакте с вещью, а с внутренними, субъективными перцепциями, которые возникают, говоря словами М. Мамардашвили, «в процессе превращения физических воздействий (из ощущений) в феноменальную материю мысли» [Мамардашвили, 1993, с. 282]. Гуссерль говорит о чувственно воспринимаемых свойствах вещи как о «смутной среде», «среде феноменальности», в которой является, представляется «объективная физическая природа вещей» [Гуссерль, 1994, с. 148].

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В медийно-рекламном тексте также возникает феноменальная перцептивная среда, в которой чувственные качества вещи даны посредством слова или изображения как мысленное звучание, представляемый колорит, видимое внутренним взором пластическое отношение. По словам Ж.-П. Сартра, чистый звук есть не более чем абстракция: не существует <…> до такой степени «очищенного» качества или ощущения, что оно полностью лишилось бы определенного значения. Однако живущий в них неясный, мерцающий смысл… присущ им имманентно или же обволакивает их знойной дымкой: этот смысл и есть звук или цвет. <…> Для художника цвет, букет, звяканье ложечки о блюдце вещны в наивысшей степени» [Сартр, 1987, с. 315]. Вещности предмета репрезентируются в рекламе прежде всего через визуальные образы и слова (признаки и предикаты)

сперцептивной семантикой, однако и сами вещи, явленные в тексте, вызывают соответствующие чувственные модусы.

Определяющее влияние на формирование современных образов медийно-рекламной коммуникации оказал такой ключевой момент технического развития цивилизации, как изобретение кинематографа, а позже телевидения – «явления, которому суждено было сыграть решающую роль в развитии человечества в XX веке в силу своей массовости и всепроникаемости» [Разлогов, 1997, с. 56–59]. С этого момента искусство становится не столько способом отражения реальности, сколько способом ее конструирования. Меняется и способ восприятия реальности человеком. Как пишет О. Аронсон в предисловии к книгам о кино Жиля Делеза, «сегодня мы воспринимаем не по правилам нашей чувственности и нашего знания, но по правилам, сформированным кинематографом, по законам кадрирования, панорамирования, монтажа» [Аронсон, 2004, с. 11–36].

Первая рефлексия по поводу определяющей роли средств коммуникации в социально-историческом процессе принадлежит М. Маклюэну, с точки зрения которого тип общества в значительной мере определяется господствующим в нем типом коммуникации, а человеческое восприятие – скоростью передачи информации. Соответствие динамики внутренней реальности индивида скоростям информационных потоков становится важнейшим фактором включенности сознаний субъектов коммуникации в эти процессы. Ученые вводят понятие «медийной темпорологии», означающее не просто ускорение информационного обмена, а обретение нового онтологического статуса коммуникативными технологиями, что коррелирует

спредставлениями не только о трансформации структуры социального информационного пространства, но и о глубинных, в том числе