Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 5

Время в рекламе может переживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное (биологическое и социально-пси- хологическое). Как явление физическое время актуализируется в рекламе довольно часто, когда речь идет о конкретном часовом времени, о времени суток, года, о конкретных датах, периодах и т. п. (шампунь Pantene Pro-V: «В зимнее время ваши волосы нуждаются в особой защите»). Как биологическое явление время осмысляется через ритмы человеческой жизни, суточно-календарные, биографические, которые ограничены рождением и смертью (реклама лаков для волос Taft: «Ты никогда не знаешь, когда закончится день»). Как

социально-психологическая реальность время выражается в рекламе через личные переживания человека, зависящие от его возрастных особенностей, пола, эмоциональной сферы, личностной и ситуативной перцепции. Время может быть дано в различных масштабах: ситуативно – как непосредственное восприятие и субъективное переживание коротких временных интервалов, несоизмеримых с продолжительностью человеческой жизни в целом, – перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлексии, творчества и т. п. (суп Maggi: «Время перекусить»; шоколад Twix: «Время сделать паузу»), биографически – как феномен, связанный с возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии (автомобиль «Лада»: «Дорога длиною в жизнь»), и исторически – как феномен, через призму которого осмысляется прошлое и будущее (пельмени «Дарья»: «Полакомлюсь, как встарь, я. Сама лепила

Дарья»).

Время и пространство могут предстать в рекламе как образы объективной данности, существующей независимо от сознания (тарифный план от «Билайн»: «Зимой и до начала весны действует новое предложение…»); перцептивной, т. е. данной в чувственном опыте (шоколадный батончик Mars Max: «Выходные будут длиться бесконечно»), или концептуальной, представленной как ментальный конструкт (Avon: «Будущее в твоих руках»). Однако во всех случаях, будучи образами медийного РТ, они мыслятся интенционально, т. е. посредством субъективной рефлексии.

Для медиарекламной картины мира отражение фреймированности представлений человека о времени является структурообразующим признаком, поскольку реклама, давая картинки образа жизни человека, организованного чередой временных отрезков (временем суток, днями недели, временами года, этапами жизни и т. п.), формирует целостную «объёмную» виртуальную картину мира с конкретными временными рамками. Фреймы времени, в отличие от

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

«пространственных» фреймов, в наибольшей степени связаны с универсальными, общечеловеческими представлениями и ценностями,

так как структурируют универсальные сведения о разворачиваю-

щихся во времени позитивных свойствах рекламируемого объекта, ситуациях и условиях его использования. Фреймы, связанные с идеей локуса, в наибольшей степени привязаны к национально-мен- тальным ценностям протяженного в пространстве мира вещей.

По нашим данным, макрофрейм «время» в рекламе является объемной, многомерной, иерархически организованной структурой, которая может быть представлена содержательным минимумом, включающим следующие фреймы:

1) фреймы суточно-календарного времени:

•фреймы, связанные с временем суток: утро, день, вечер, ночь;

часовое время; время осуществления определенных действий в определенных помещениях (кухня, ванная комната, офис и др.); время, связанное с режимом питания; время работы и отдыха и т. п.;

•фреймы,связанныесдняминедели:будни,выходные,праздники;

•фреймы, связанные с временами года: зима, весна, лето, осень;

сезон скидок; сезон новых предложений и т. п.;

2) фреймы биологического / биографического времени:

•фреймы, связанные с возрастом: детство, юность, зрелость, старость;

•фреймы периодов жизни: школа, влюбленность, вступление в

брак, рождение детей и т. п.;

•фреймы различных состояний человека: время болезни и выздоровления; время эмоционального подъема, время стресса и т. п.;

3) фреймы социально-исторического времени.

Фреймы суточного времени, встраивающиеся в циклическую модель, активизируются в рекламе наиболее часто, поскольку они структурируют представления о повседневной жизни человека в мире вещей. Задача рекламиста – показать включенность этих вещей в определенные временные отрезки, т. е. фиксировать актуальное время для объекта рекламирования. Репрезентация в рекламе фреймов суточно-календарного цикличного времени придает РТ некоторую типизированность: это то, что бывает изо дня в день, из года в год и т. д. (радиореклама магазина «СБС»: «Ежегодно250тысяч семей покупают мебель в СБС»; банковских карточек Visa: «Каждый день – это новые задачи и умные решения»; автомобиля Toyota: «Новые впечатления каждый день»).

Фреймы, связанные с временем суток, в рекламе воспроизводят ритмы привычной каждодневной деятельности человека, погружен-

ГЛАВА 5

ной в мир необходимых для этой деятельности вещей (батарейки Duracell: «С самого утра он заряжен энергией…»; тарифный план от «Билайн»: «Они не такие, как все. Они спят днем…»; шампунь Fructis:

«К вечеру ваши волосы теряют объем?»; тарифный план от «Мегафон»: «Ночью дешевле…»; автомобиль Jaguar: «Ночь во власти великолепия») и т. п.

Обусловленность определения времени суток не столько астрономическим временем, сколько деятельностью, которая наполняет это время суток, является особенностью русской языковой картины мира, в отличие от западноевропейской модели, где, наоборот, характер деятельности, которой надлежит заниматься (прежде всего, принятие пищи), детерминируется временем суток. К такому выводу на основе анализа языкового материала приходят Анна А. Зализняк и А. Д. Шмелев в работе «Время суток и виды деятельности»: «День заполнен деятельностью; утро начинает дневную деятельность, а вечер кончает; ночь – это как бы «провал», перерыв в деятельности. Ночью нормально человек спит, утро для человека наступает, когда он просыпается после ночного сна. Если же человек ночью не спал, то утро наступает, когда просыпаются окружающие люди (или природа) и вокруг возобновляется жизнь». И далее: «Русские в целом более свободно обращаются с временем, чем жители Западной Европы: сами обозначения временных интервалов основаны не на астрономическом времени, а релятивизированы относительно человеческой деятельности, в них заключенной» [Зализняк и др. 2005, 39–40].

В рекламе используются обе модели суточного времени. Отношение к суточному времени «по-русски» емко выражено, например, в рекламе лаков для волос Taft («Ты никогда не знаешь, когда закончится день»), т. е. окончание дня связывается с завершением деятельности, и, пока эта деятельность не завершена, день не закончен. Однако и западноевропейская модель активно внедряется в рекламное пространство, особенно в тех случаях, когда речь идет о необходимости принятия пищи.

Фрейм «утро» в рекламе может заполняться как слотами с позитивной смысловой нагруженностью (это время сладостного пробуждения, ранней прохлады, манящего аромата кофе и вкусных горячих бутербродов, ободряющей зарядки, одевания и самолюбования, начала рабочего дня и новых встреч), так и слотами с негативной смысловой нагруженностью (раздражающий будильник, осознание монотонности и однообразия жизни, спешка на работу и прочие проблемы, которые, естественно, с легкостью разрешаются при помощи тех или иных вещей).

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В рекламе кофе «Черная карта» используется такой прием, как «переключение»пространственно-временныхпланов.Первыйплан– сцена гадания в комнате гадалки с множеством различного рода мистических предметов, создающих атмосферу загадочности:

Гадалка (наливая кофе из турки): Чтождеттебя?

Гадалка переворачивает карту, которая оказывается черной. Девушка (испуганно): Чернаякарта?!

Гадалка (уверенно): Будешь счастливой!

Женский голос за кадром: Кофе«Чернаякарта»–тайна,доступ- ная вам.

Второй план – утренняя постель, молодой человек подносит своей возлюбленной кофе. Девушка вспоминает слова гадалки: «Будешь счастливой!».

Сцена «утренний кофе в постель», являющаяся стереотипным представлением многих женщин о счастливых романтических отношениях, визуализирует предсказанное гадалкой счастье. В рекламе доминирует не свойственный фреймовым представлениям об утре черный цвет – он мотивирован брендом. Однако финал «снимает» с этого цвета традиционно символический ореол зла, несчастья и развивает нетривиальные смыслы: черный цвет утверждается не только как символ настоящего качества продукта, но и как символ будущего счастья. В рекламе разрушается общепринятая ассоциативная аспектность символики чёрного цвета, который в русской вербально-ментальной сфере традиционно связывается с понятиями смерти, беды, горя, зла, всего самого плохого. С другой стороны, рекламные технологии использовали идею теории хроматизма, в соответствии с которой бесформенность чёрного цвета объясняется тем, что он сублимирует в себе информацию будущего времени [см.: Серов, 2004]: «Будешь счастливой!». Ещё Якоб Беме утверждал: «Чёрный цвет не принадлежит к числу цветов. Он – мистерия. Таинство, которое невозможно понять» [Серов, 2004]. Стратегия этой рекламы основана на когнитивном диссонансе: с одной стороны, чёрный – «таинство, которое невозможно понять» (семантика культурной интерпретации), с другой – «тайна, доступная всем» (рекламная интерпретация).

Совсем иное наполнение получает фрейм «утро» в рекламной кампании кофе Nescafe Classic. Кофе и в этом случае становится центральным слотом фрейма «утро», вокруг которого активизируются различные ситуации: будучи неотъемлемой частью утренних ритуалов, кофе дает возможность героям позитивно и даже творчески справиться с утренними «проблемами» и в бодром состоянии духа

ГЛАВА 5

начать день. Кампания строится на юмористических историях двух героев, работающих в Арктике на полярной станции. Ролик «Ещеодно утро в Арктике…»: полярники выпивают утренний кофе и решают принять «душ»: один раздевается, выскакивает на порог, и от удара резко закрытой двери с крыши на него падает снег; другому снега уже не достается. Полярник расстроен: «Завтра я первый пойду!» –

резюмирует он. Слоган ролика: «Отличный вкус! Отличное начало!».

Этот ролик был разработан московским филиалом международного рекламного агентства McCann-Erickson специально для рекламы в России. Хронотоп суровой зимы, холодного зимнего утра в Арктике близок и понятен российской целевой аудитории. Арктика у старшего поколения (основных потребителей и покупателей Nescafe Classic

ицелевой аудитории рекламы) вызывает ассоциации с героическим прошлым советской науки, освоением Северного полюса, экспедициями; для более молодого поколения (потенциальной аудитории) это символ экстремальной обстановки, где выживают только самые крепкие телом и духом.

Вотличие от фрейма «утро» фрейм «день» в рекламе (несмотря на то, что в большинстве рекламных текстов действие происходит именно в дневное время) имеет неотчетливые границы: это светлое время суток – не с самого утра, но до наступления вечера, что в целом соответствует русской ментальной картине мира. Этот фрейм заполняется наиболее часто такими слотами, как время работы, встречи, ожидания и т. п. Однако достаточно отчетливо выражена

изападноевропейская установка связывать день в основном с перерывом на обед: день структурируется «обеденным перерывом» (так, наступает «время перекусить» в рекламе супов Maggi; «время сделать паузу» приходит в рекламе шоколада Twix). Отметим, что и

русская модель в ситуации принятия пищи работает в рекламе достаточно активно: «Выдалась свободная минутка?» – тогда самое время вспомнить о супах Maggi.

Ситуация обеденного перерыва разыгрывается в рекламе майонеза Calve: крупный визуальный план молодого человека, держащего в руках майонез Calve, сопровождается монологом: «Я просто хотел

перекусить, и тут я увидел Calve, и вдохновение охватило меня. Бутерброды для всей семьи.Вотэтоидея!». Далее идет переключение планов: молодой человек бежит за продуктами по улицам города, покупает свежие овощи, свежий горячий хлеб, готовит бутерброды для своей семьи и получает одобрение; эту ситуацию комментирует монолог: «Я побежал за продуктами, самыми ценными, потому что

лучший майонез этого достоин. Нет, мне нужен свеженький, еще го-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ряченький. М-м-м, какой густой! В тот день мои бутерброды стали

легендой». Заключительный план ассоциативно переносится на ситуацию спортивного марафона, который пришлось преодолеть герою («И бегать мне очень даже понравилось»); звучит закадровый голос: Calve. Только лучшее вдохновляет». В этой рекламе тривиальная ситуация обеденного времени наполняется достаточно нестандартным содержанием: майонез становится стимулом для развертывания нетипичного сценария – «мужчина готовит». Динамика ролика, активность героя актуализируют схемы поведения, типичные для молодых людей, ценящих семью («бутерброды для всей семьи»). Однако сценарий «мужчина готовит» находится в сфере ожидания именно женщин, ассоциируясь с праздником, моментом ухаживания. Таким образом, тривиальный, казалось бы, продукт – майонез – приобретает в рекламном ролике статус одной из семейных ценностей, имплицитно внедряя в подсознание потребителей идею о необходимости этого продукта для счастливой семейной жизни.

Более полную и разветвленную структуру в рекламе имеет фрейм «вечер». Рекламный текст может актуализировать следующие слоты: конец дня, завершение деятельности, отдых от суеты рабочего дня, время ужина, время романтических встреч, музыки, танцев, а также слот начала той деятельности, основная часть которой запланирована на следующий день (ситуация, вербализованная в выражении

с вечера).

Слот конца рабочего дня актуализируется, например, в печатной рекламе глазных капель «Визин». В рекламе использован эффект «картины в картине». На «внутренней» картине в пустом, уже полутемном офисе за своим рабочим местом изображена уставшая женщина (визуальные знаки, актуализирующие фрейм «работа»: рабочий стол, компьютер, офис, чашка кофе на столе). Ее глаза закрыты красным прямоугольником, скрывающим их усталый вид. Другие визуальные знаки носят фоновый характер. Образ уборщицы на заднем плане подчеркивает временные параметры ситуации: это раннее утро, но для героини рекламы это окончание рабочего дня и начало нового. «Внешняя», обрамляющая картина содержит изображение товара (капель «Визин») и вербальную часть рекламы: «Только не говори,

что ты работала всю ночь. Визин. Ясный взгляд – в мгновение ока». Фрейм «ночь» в рекламе, как правило, заполняется слотами с по-

зитивной смысловой нагруженностью: это время отдыха и сна, мягкой постели, сладостной любви, блаженства и наслаждения, ночных развлечений (дешевых телефонных звонков и Интернета, ночных клубов, романтических прогулок вдвоем, путешествий на роскошных

ГЛАВА 5

автомобилях) и т. п. К примеру, в рекламе ночных прокладок Always образ ночного безоблачного, звездного неба с сияющим месяцем передает ощущение безмятежного сна, покоя и надежной защиты:

«Встречайте!Ночныепрокладкискрылышками.Раз,два,три,четыре. Четыре фикс. Прокладка держится крепко, повторяя любое твое движение.Гарантировано.Лучшаязащита–Always.Днеминочью».

Слоты с негативной смысловой нагруженностью в фрейме «ночь» (время страшных снов, ужасов и кошмаров, вампиры и темные закоулки) реализуются в рекламе достаточно редко. В рекламе Mazda 3 используется мотив ночных вампиров. Само слово Mazda

– часть имени зороастрийского верховного бога света Ахура Мазда, сотворившего мир, соединившего, по преданию, людей, природу и других богов в единое целое и давшего людям мудрость; кроме того, это имя было созвучно фамилии основателя компании – Дзюдзиро Мацуда (Jujiro Matsuda). Фирменный знак Mazda, который представляет собой стилизованную букву «М», активизирующую образ крыльев в полете и символизирующую уверенность и энергичность, устремленность к будущему, к непрерывному росту и улучшению, в структуре рекламного текста переосмысливается и, приобретая кроваво-красные контуры, активизирует ассоциации с очертаниями летучей мыши – знака вампиров.

К суточным фреймам можно отнести и фреймы, связанные с днями недели, которые в рекламе структурируются оппозицией будни и отдых (выходные, праздники). Эта оппозиция предельно концептуально выражена в рекламе внедорожников Chevrolet Tahoe:

«С понедельника по пятницу вы успешны в бизнесе, по выходным –

там, где хотите». Фрейм «будни» представлен в рекламе недифференцированно – это дни с понедельника по пятницу как некая протяженная во времени совокупность.

Стратегия «выходные начинаются в будни» выражена, например, в рекламе автомобиля Ford Maverick: «Хотитевырватьсяизрутины рабочих будней? Ford Maverick поможет осуществить эти планы.

Возьмите всё, что нужно для активного отдыха, нажмите на газ, и

проблемы большого города останутся позади. Ford Maverick, оснащенныйсамыммощнымвсвоёмкласседвигателем3,0лV6,отлично

приспособлен как к городским условиям, так и к путешествиям за

пределами города. В просторном современном салоне, в атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутины повседневной жизни. Выходные начинаются за рулём Ford Maverick!». По сути, эта стратегия является вариантом описанного выше сценария: «начальное состояние – последовательность событий – конечное состоя-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ние», структурирующегося во временном измерении схемой «источник – путь – цель». Паркетный внедорожник Ford Maverick с самым мощным в своем классе двигателем и просторным салоном становится средством преодоления времени и пространства. Мощный двигатель автомобиля становится контраргументом времени, позволяя вырвать из плотных, насыщенных рутиной повседневной жизни будней; просторный салон – контраргументом сжатого, тесного пространства большого города. Обладание этим автомобилем приводит к вожделенной цели – свободе во времени и пространстве.

Люди, включенные в социальную динамику современной жизни, живут преимущественно в сфере общественно необходимого времени и пользуются всеми его благами, однако они одновременно в меньшей степени становятся распорядителями собственной жизни и поэтому свободное время воспринимают как личностную ценность [см.: Кляйн, 1992, с. 126]. Фрейм «выходной» актуализируется

врекламе достаточно часто, поскольку его содержание коррелирует с ценностями медиарекламной картины мира в целом и ее эмоциональной окрашенностью: это ценности свободы, активной жизненной позиции, позитивного, радостного восприятия мира. Фрейм «выходной» наполняется в рекламе слотами отдых, выезд на природу, на дачу, путешествие, занятия спортом, веселое, солнечное настроение, приготовление вкусного обеда, суета на кухне и уборка квартиры (с новыми высокотехнологичными «помощниками» это тоже

врадость). Слоты негативной окрашенности (долгое, утомительное время, хандра, лежание в постели, телевизор) уходят на периферию фреймовой структуры.

Общий «тонус» фрейма «выходной» может выражаться в медий- но-рекламном тексте и эксплицитно: слоганы «Будней не будет…» (энергетический напиток Burn) и «Выходные будут длиться бес-

конечно» (шоколадный батончик Mars Max) можно рассматривать как метатекстовый код одного из принципов организации медиарекламной картины мира. Границы выходных, имеющих временную проекцию на календарную систему координат, в рекламе предельно расширяются. Например, слоган рекламы Lexus: «Lexus дарит вам роскошные недели» нейтрализует первичные ассоциации, вызываемые словом-стимулом неделя (длинная, трудовая, тяжелая и т. п.) [ср. Русский ассоциативный словарь, 2002, с. 364] и актуализирует периферийные ассоциации, связанные с возможностью прекрасного проведения времени в комфорте, удовольствиях, богатстве и приятных излишествах, что в большей степени соответствует представлениям не о буднях, а об отдыхе. Речь идет о рекламной акции «Роскошные

ГЛАВА 5

недели», во время которой можно приобрести на особых условиях автомобили и полный набор современных средств безопасности в зимнее время.

Фреймы, связанные с временами года (зима, весна, лето, осень; сезон скидок; сезон новых предложений и т. п.), представлены в рекламе более дифференцированно, нежели дни недели, поскольку если понятие будней отражает похожесть одного дня на другой, то времена года (как и время суток) в наибольшей степени обусловливают специфику жизнедеятельности субъекта.

В фрейме «весна» активизируются слоты пробуждения красоты природы, ощущения молодости и здоровья, поры любви и ожидания прекрасного будущего. Это весеннее состояние точно схвачено, к примеру, в рекламе Volvo: «Чтоподариттебевесна?Стиль–так каксделановСкандинавии.Красоту–таккаклучшиедизайнерымира

вкладывают свою душу. Будущее – так как награждена European Car за применение новейших технологий. Безопасность – так как с мо-

мента основания заботится о вашей жизни. Здоровье – так как салон признан самым экологичным в мире экспертами из Детройта. Иещё,ещё,ещё…».

Фрейм «лето» заполняется слотами жара, солнце, отпуск, отдых в деревне, на даче, рыбалка, поездка на море, пляж и т. п. Например, реклама молочных продуктов «Домик в деревне» построена на ситуации летнего отдыха в деревне у бабушки. Деревня и лето ассоциируются с разнотравьем, здоровым питанием натуральными продуктами, настоящим молоком; бабушка – с любовью и заботой. В рекламе сока «Добрый» активизируются образы лета: цветение трав и созревание ягод, радуга после освежающего дождя, журчание воды, жужжание насекомых, чириканье птиц и кваканье лягушек: «Экстракты

полезных трав и ягод обогатили «Добрый», чтобы помочь нам заботиться о здоровье тех, кто нам дорог. «Добрый» – одобрено природой!».

Фрейм «лето» наполняется положительными коннотациями, именно поэтому в рекламе активно функционирует стратегия «Лето круглый год» (аналогично стратегии «Выходные будут длиться бесконечно», о которой речь шла выше). Такая стратегия эксплицирована, например, в рекламе автомобиля Chevrolet Evanda, оснащенного функцией климат-контроля: «Chevrolet плюс лето круглый год. Лю-

бимая погода теперь будет с вами всегда. Ведь при покупке Chevrolet Evanda вы получаете в подарок климат-контроль. А это значит,

что можно управлять температурой и скоростью ветра в любое

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

время года!Теперьувасбудетвсе,чтонужноводителюдлясчастья: комфортныйсалон,итальянскийдизайнихорошая погода!».

Фрейм «осень», активизирующий в тривиальном сознании ассо-

циации, связанные в наибольшей степени с дождями, листопадом, грустью, унынием, не вписывается в общую тональность рекламной коммуникации, поэтому используется только в тех случаях, когда необходимо конкретно обозначить время (например, осень как сезон скидок, новых поступлений, школьных распродаж и т. п.). В печатной рекламе Peugeot фрейм «осень» активизируется вербальными («Осенний ценопад Peugeot! Только сейчас в салонах дилеров Peugeot уникальноепредложение.ПрипокупкеPeugeot307хэтчбэкилиPeugeot 307SWверсииD-Signскидка33000рублей») и визуальными средствами: изображение автомобиля помещено в рамку из падающих желтых и красных кленовых листьев. В радийной рекламе Gloria Jeans фрейм «осень» активизируется как предстоящее школьное время:

«Скоро осень. Готовимся к школе вместе с Gloria Jeans. Пожалуй, самые выгодные и нужные покупки в магазинах распродаж Gloria Jeans».

По нашим данным, наибольшую разработанность получает в рекламе фрейм «зима». В русской ментальности зимнее время года противопоставлено трем другим временам как самое суровое, требующее особой подготовки (шампунь Pantene Pro-V: «В зимнее время ваши волосы нуждаются в особой защите»; крем Garnier: «Зимой твоя кожа выглядит стянутой…»; крем Nivea: «Зимой твоя кожа становится вялой и безжизненной»). Весна, лето и осень могут быть представлены в РТ как некая совокупность (Шины Nokian Hakka: «Новые летние шины

Nokian Hakka. Они специально разработаны для сложных климатических условий. Наслаждайтесь их совершенством от ранней весны до поздней осени.ШиныNokian.ОтзнатоковСевера»).

«Зимняя» тема наиболее часто представлена в рекламе косметических средств, автомобилей и сопутствующей автомобильной продукции (шин, аккумуляторов, моторных масел и т. п.), строительных материалов, отопительных систем и др. В этом плане можно отметить большую значимость и актуальность в виртуальной реальности, создаваемой медийной рекламой, именно зимнего времени, хотя в обычной реальности предпочтение отдаётся, по данным опросов общественного мнения, весне и лету как жизнеутверждающим сезонам.

Так, например, очень высока частотность использования фрейма «зима» в рекламе автомобильной продукции, прежде всего зимних шин (шины «Лангуст»: «созданы для зимы»; шины Michelin X-CE North:

«Отличное сцепление на льду. Изучив в течение нескольких лет климатические особенности скандинавских зим, инженеры компании

МишленсоздалишинуMichelinX-CENorth…» и др.).