Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 4

Этнокультурные стереотипы в рекламной коммуникации отражают общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип, производный от метаоппозиции «я – другое» (К. Леви-Строс). Изображение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой» этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций «вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.

Образ представителей разных культур используется, к примеру, в серии плакатов «Понаехали тут?» (рекламное агентство «Группа ИМА»), которая в 2009 году была удостоена Гран-При в номинации «Наружная реклама» Девятого Московского фестиваля социальной рекламы. На плакатах изображены великие уроженцы Кавказа и Закавказья. Каждая фотография сопровождается указанием на их принадлежность к определенной нации и заслуг: «Князь Багратион.

Великийполководец.Грузин;«СергейДовлатов.Великийрусскийписатель. Армянин»; «Арсений Тарковский. Знаменитый режиссер. Ногаец (Дагестан)»; «Микаэл Таривердиев. Композитор («17 мгновений весны», «Ирония судьбы»). Армянин». Крайняя степень раздражительности, эксплицируемая в выражении «понаехали тут» (адресуемом, как правило, коренными жителями представителям других национальностей), компенсируется указанием на беспочвенность такого отношения.

На стратегии поиска «своего» в «чужом» построена, к примеру, печатная реклама водки «Русский лед», слоган которой: «В каждом есть что-то русское». В качестве интегративного образа в рекламе используется образ Сильвестра Сталлоне, прабабушка которого, как поясняется в рекламе, родилась в России. Реклама актуализирует в образе Сильвестра Сталлоне такие близкие русскому человеку качества, как богатырская сила и удаль.

Через системообразующие феномены пространства и времени в медиа-рекламную картину мира закладываются такие характерные для российской ментальности черты, как тяготение к интенсивному

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

диалогу с другими культурами, разомкнутость в «резонантное» поле межкультурных взаимодействий. Причем диалог интерпретируется как источник обогащения за счет разнообразия, как генератор творческих смыслов, как ресурс идентичности и самоопределения национальной культуры, поскольку осознание себя в инополагании другим культурам позволяет острее ощутить свою самостность, общекультурную значимость, отличить богатство особенного от духовной нищеты отдельного. По выражению М. М. Бахтина, «мы ставим чужой культуре вопросы, какие она сама себе не ставила, мы ищем в ней ответы на наши вопросы, и чужая культура отвечает нам, открывая <…> новые смысловые глубины [Бахтин, 1986, с. 507].

Изображение инокультурной реальности в рекламе, как правило, вызвано необходимостью обозначить в качестве уникального торгового предложения локус: место, с которым связано происхождение товара (к примеру, Бразилию, если речь идет о кофе); страну-производителя (Швейцарию, если речь идет о часах); страну, с которой ассоциируются качество товара, лучшие традиции в его производстве (Японию, если речь идет о технике, автомобилях), и т. п. К примеру, в рекламе автомобиля Mitsubishi Lancer актуализируется локус Япония: «Mitsubishi Lancer: Япония ближе, чем кажется…

Mitsubishi Lancer – твоя подлинная Япония»; автомобиль изображен на фоне национальной святыни Страны восходящего солнца – прекрасной горы-вулкана Фудзияма, самой высокой горы Японии, обожествляемой с древнейших времен.

В рекламе Chevrolet Lacetti автомобиль изображен на берегу моря (как известно, Италия – страна, омываемая пятью морями: на востоке – Адриатическим, на юге – Ионическим и Средиземным, на западе – Тирренским и Лигурийским). «Итальянская» тема актуализируется и в вербальном слое текста: «Chevrolet плюс итальянский темперамент. Lacetti развязывает руки. Что Вы знаете об итальянцах?Еслиитальянцу связать руки, то он не сможет говорить.

Если итальянец не сможет говорить – он умрет! Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetti, нужно знать всего три слова – быстрота, маневренность, дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте». Стратегия утверждения «итальянской» темы (автомобиль имеет итальянский темперамент) и одновременно ее отрицания («итальянское» не имеет никакого отношения к автомобилю) имеет прагматическое обоснование: он итальянский лишь внешне, не по сути. Автомобиль изначально создавался для европейского покупателя, и поэтому разработка его дизайна была поручена

ГЛАВА 4

итальянским студиям Pininfarina (дизайн седана) и ItalDesign (дизайн хэтчбека). Акценты в дизайне были сделаны на стильном интерьере просторного салона и комфорте. Само итальяно-американское название автомобиля звучит интригующе, а в кругу знатоков автомобиль называют «итальянским американцем корейской сборки».

Актуализация чужой культурной реальности, помимо своей прямой функции – обозначение локуса, имеющего отношение к производству товара, сфере его использования и пр., может выполнять в рекламе и другие функции. Инокультурное чаще связано с представлением о чужом не как инородном, а как о лучшем, притягательном (хотя есть и примеры, опровергающие эту установку: «Квасне«Cola»,

пей «Николу»).

Этническая тема часто актуализируется в рекламе чая, в которой, как отмечалось выше, важна апелляция к традиции, поскольку люди с трудом принимают новшества в ритуале чаепития и любят марки с историей. Чайная традиция подразумевает осознаваемое потребителем единство таких характеристик, как страна его происхождения, ситуации производства и потребления, качества. Для российского потребителя значимыми являются восточная, английская и собственно русская традиции в чаепитии. Русская традиция чаепития актуализируется в рекламе такими атрибутами, как самовар, баранки, варенье, душевная беседа за чашкой чая и пр. Реклама английских марок основана чаще всего на мотивах вековых традиций в потреблении чая (англичане первыми в Европе стали пить чай), чопорности процесса чаепития (сервировка серебряными чайными приборами и пр.). Так, в рекламе чая Ahmad Tea «истинным ценителям чая» предлагается возможность выиграть поездку в Лондон на

двоих с посещением традиционного чаепития Five o’clock.

Восточная традиция чаепития представлена китайским, индийским и цейлонским чаями. Маркерами китайской традиции становится сама церемония чаепития, в которой принимали участие императоры и знать, китайские красавицы с зонтиками; атрибуты этой церемонии – прежде всего китайские фарфоровые чашки. Индийская традиция в меньшей степени ассоциируется у российского потребителя с особенностями церемонии и антуражем, маркером этой традиции является изображение слона с индийцем, хотя в этом случае происходит наслоение и вторичных ассоциаций, связанных с представлением об «индийском со слоном» как о лучшем советском чае. Восточные мотивы присутствуют в рекламе таких марок чая, как «Восточный купец» (с С. Фарадой в роли купца), «Орими Трэйд» («Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури») и др.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Ситуация «вненаходимости» по отношению к чужой культуре часто ассоциируется в рекламе с магнетизмом экзотических вещей, которые приобщают нас к этническому миру «натурального» (девственной природы, естественных форм и материалов и пр.) и возвращают в прошлое. Как отмечает Ж. Бодрийар, «для современного человека удаленность по географической широте вполне эквивалентна погружению в прошлое (ср.: туризм). Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют не столько своей живописной множественностью, сколько связью с прежними формами и способами производства, отсылая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с миром детства и детских игрушек» [Бодрийар, 2001, с. 26–27]. Так, на этнической теме построена реклама «Bounty» со всем известным и широко цитируемым слоганом («В такие минуты трудно понять, где заканчивается реальность и начинается

мечта.Bounty…Райскоенаслаждение…»). Визуальный ряд представлен изображением экзотического райского острова с кристально чистой водой бирюзового цвета, пляжем с белоснежным песком и пальмовыми рощами и гармонично вписывающейся в это пространство девушки, качающейся в гамаке и наслаждающейся вкусом Bounty. Слоган этой рекламы закрепился в сознании россиян как формула поиска райского уголка (на многих островах Карибского архипелага, острове Крит местные экскурсоводы рассказывают российским путешественникам, что рекламный ролик снимался именно здесь).

Если апелляция к «чужой» культуре в рекламе связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т. е. с воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа. По выражению Э. Ренана, «нация предполагает прошедшее, но в настоящем она резюмируется вполне осязаемым фактом: это ясно выраженное желание продолжать общую жизнь» [Ренан, 1882].

В рекламе концептуальное поле «русское» может актуализиро- ватьсяэксплицитнымисредствами–черезлексемы*Россия(«Россия–

ГЛАВА 4

щедрая душа» – рекламный слоган кондитерской фабрики «Россия»; «Время России» – слоган сигарет «Пётр I»), *Русь (Водка «Тигода»: «Любите Русь»), *русский («Водка «Смирнов». Русский характер»),

*по-русски («Гульнёмпо-русски!» – слоган рекламной кампании «Русского бистро»). В качестве имплицитных средств актуализации русской темы в рекламных текстах могут выступать визуальные знаки (национальный костюм, артефакты прикладного искусства, орнаменты, кириллический шрифт, буквы, использовавшиеся до реформ орфографии и др.), акустические знаки (национальные мелодии, ритмы, звучание русской речи, национально окрашенные шумы и др.), вербальные знаки (лингвоспецифичная для русской культуры лексика, национальные речевые формулы, фразеологизированные конструкции, имитация жанров устного народного творчества и др.). Эти средства при их распознавании «запускают» ассоциативный механизм, вызывающий в памяти потребителя некую культурную реалию. Кроме того, средством воплощения концепта «русское» может стать целостный, представленный в комплексе полимодальных ощущений образ, репрезентирующий национальные идеи, стереотипы.

Рекламный текст строится с опорой на национально-культурные стереотипы как на некий лингвоментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать совершенно определенные ассоциации у воспринимающего рекламу. К примеру, вряд ли западному потребителю была бы понятна телевизионная реклама пива «Балтика 3»:

–Привет,тыгдебыл?

–ДаятутвСмоленскенавокзалезастрял.Напоездопоздал.

–Датычто!Сейчасчто-нибудьпридумаем.

Голос диспетчера: «Уважаемые пассажиры, поезд Москва – Санкт-ПетербургпроследуетчерезСмоленск».

–Явпоезде.Еду.СменяБалтика!

«Балтика 3. Там, где Россия».

В данном РТ субъект образа жизни обозначен и прямо («Балтика 3. Там, где Россия»), и опосредованно: в рекламе актуализируются такие понятные в первую очередь русскому человеку традиционные качества национального характера, как общинность, нетрадиционность, часто доходящая до абсурда, в решении проблем, стремление помочь друг другу в самых экстремальных, неразрешимых, на первый взгляд, случаях.

Эксплуатация национальных стереотипов используется и в рекламе шоколада «Россия»: «Россия – щедрая душа!». Основная идея креативной концепции заключается в том, чтобы показать лучшие проявления российской жизни, в которых мастера-кондитеры нахо-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

дят вдохновение. Используемые в рекламе мотивы выразительно характеризуют российские традиции и близки представителям российской аудитории, среди таких мотивов колокольный звон, который вдохновляет шоколадных дел мастера на создание коробки конфет с разными начинками «Палитра»; щедрость и изобилие русской Масленицы, подсказавшие главному герою, эксперту фабрики, идею рецептуры шоколада «Сударушка»; природная гармония грации и силы орловских рысаков, которая помогает мастеру найти секрет сбалансированного вкуса при создании темного шоколада «Путешествие».

В телевизионной рекламе майонеза «Махеев», разработанной рекламным агентством «Омега-медиа», используется мультипликационный образ русской зимы; вербальный ряд построен на трансформировании цитаты фрагмента пятой главы романа А. С. Пушкина «Евгений Онегин»: «Зима. Крестьянин, торжествуя, в Елабугу поехал через лес. Его лошадка снег не чует, лошадка чует майонез. Снега пушистые взрывая, он у «Махеевского» слез. Оне с лошадкой точно знают: «Махеевъ» – знатный майонез». Строки Пушкина с детства знакомы каждому жителю России, они воспринимаются в национальном сознании как народные (не случайно авторство этих строк приписывают то Пушкину, то Некрасову), поскольку удивительно точно передают особенности русского переживания зимы человеком и природой: торжество крестьянина по поводу выпавшего снега, который защитит урожай, боязливая медленная рысь лошади по зыбкой заснеженной дороге. Выбор пушкинского текста о зиме в рекламе майонеза мотивирован необходимостью подчеркнуть национальный характер этого российского бренда, выделить его среди других и повысить его узнаваемость (производитель «Махеева» – елабугская компания «Эссен Продакшн АГ»; генеральный директор компании Леонид Барышев и его друг Вадим Махеев начали осваивать майонезный бизнес еще в 90-е годы, и этот перефразированный стишок – продукт их творчества).

Моделирование медиарекламной картины мира опирается на представления о пространстве-времени (мире в целом), связанные с базовыми идеями русской национальной картины мира.

Тема мотивированности широты русской души бескрайними российскими просторами становится объектом рефлексии и структурообразующим компонентом в текстах русской культуры, в том числе и в текстах массовой культуры. И. Б. Левонтина, А. Д. Шмелев в статье «Родные просторы» приводят в пример созданный на телевидении «Русский проект». Он включал серию клипов общегуманистической направленности, причем все они были как-то связаны с перемещени-

ГЛАВА 4

ем, транспортом и т. п., что, несомненно, явилось установкой авторов отразить «русский национальный характер», который полнее всего раскрывается в странствиях по необъятным просторам России.

Вмедийно-рекламных текстах отчетливо выражена мысль о том, что для внутреннего покоя и комфорта русскому человеку нужно большое внешнее пространство. По выражению В. Н. Топорова,

всамом русском слове пространство, обладающем исключительной семантической емкостью и мифопоэтической выразительностью, особенно ярко отражена идея прогрессивно нарастающего развертывания, распространения. Его внутренняя форма (*pro-stor-: *pro-stirati) апеллирует к таким смыслам, как ‘вперед, вширь, вовне’ и далее – ‘открытость, воля’ [Топоров, 2004, с. 64]. Авторы книги «Ключевые идеи русской языковой картины мира» формулируют эту идею так: «Для того чтобы человеку было хорошо внутри, ему необходимо большое пространство снаружи; однако если это пространство необжитое, то это тоже создает внутренний дискомфорт» [Зализняк и др. 2005, с. 11]. Эта идея в русском языке выражается в таких этноспецифичных словах, т. е. словах, содержащих в своем значении концептуальные конфигурации, отсутствующие в готовом виде в других языках, как удаль, воля, простор, раздолье, размах, ширь и др.

Наиболее часто для обозначения идеи большого пространства

врекламе используется слово простор, которое, в отличие от нейтрального слова пространство, имеет явную лингвоспецифичность для русской языковой картины мира, – это безграничное, незамкнутое пространство, восприятие которого у русского человека всегда сопровождается сложным комплексом эмоциональных ощущений: «оно исполнено не только любования, но и гедонистического восторга» [Зализняк и др. 2005, с. 11].

Врекламе Mercedes-Benz слово просторный несет в себе не только ядерные смыслы ‘не ограничивающий движений’, ‘не тесный’, но и эмоциональные смыслы, связанные с комфортом и покоем: «Динамика комфорта. Оказавшись в просторном салоне, вы погружаетесь в царство настоящего комфорта. <…> Вы почувствуете

себя комфортно на любой дороге. Выбирая Mercedes-Benz С-Класса,

Вы делаете свой следующий шаг вперед».

В русской картине мира простор как неограниченное пространство противопоставлен уюту, ассоциирующемуся с маленьким, отгороженным обжитым пространством, чаще всего с домашним миром, где человек в безопасности и покое. Мифологема дома как символа защищенности, тепла и комфорта, дающего силу связи с предками, используется в рекламе довольно активно: уютный домик в снегу

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

изображен в рекламе пива «Балтика»; домик у подножия горы, в котором вся семья собралась и отмечает праздник, представлен в но-

вогодней рекламе МТС и др.

Простор и уют оказываются в рекламе двумя полюсами, которые ассоциируются в русской ментальности с комфортом и покоем: и простор, и уют защищают человека от вмешательства со стороны. А. Д. Шмелев в статье «В поисках мира и лада» приводит большое количество рекламных текстов, использующих как некрасовскую формулу покой и простор, так и формулу покой и уют. Приведем некоторые из них: «Только на рыбалке можно ощутить настоящий простор и покой. <…> К вашим услугам морская, речная, озерная

рыбалка. Отличный рыболовный сервис: гиды, готовые пакеты рыболовных услуг, замечательные дачные домики рядом с богатыми

рыбой водоемами»; «Эдем» зимой – тишина, покой и необъятные просторы для катания на лыжах. И всегда чистая природа, вкусная рыба, уютные помещения для проживания и очень внимательное обслуживание, потому что мы работаем для Вас и ради Вас» [цит. по: Зализняк и др. 2005, с. 11].

В рекламной коммуникации с пространством, простором связываются и понятия свободы и воли. Исследователями не раз отмечалось, что если слово свобода, выражающее прежде всего идею отсутствия внутренних ограничений, в целом соответствует по смыслу своим западноевропейским аналогам, то слово воля, выражающее идею экстенсивной направленности, является лингвоспецифичным для русской культуры.

Рекламное мышление, опираясь на ментальные стереотипы, затрагивает глубинные структуры сознания – мифы и архетипы. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути – оно направлено не на отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. В этом смысле можно говорить об изофункциональности мифологической и рекламной картин мира. По выражению Ж. Бодрийара, «мифологический предмет, символизируя собой схему включения ценностного смысла в замкнутый круг завершенного времени, представляет собой дискурс, обращенный уже не к другим, а к себе. В своем довременном состоянии эти баснословные вещи-острова отсылают человека к детству или даже к еще более дальней пренатальной стадии, где чистая субъективность метафорически выражала себя в окружающей «среде», а сама эта «среда» была лишь безупречным самонаправленным дискурсом человеческого существа» [Бодрийар, 2001, с. 89].

ГЛАВА 4

М. Ковриженко отмечает, что наиболее частотно символы, архетипические знаки, мифотехнологии используются в телевизионной рекламе, которая стала главным каналом трансляции мифа в современном мире; она приводит данные мониторинга рекламных текстов, в результате которого было установлено, что около 84 % всего массива рекламы содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию. «…Пространство рекламы мифореально, оно обладает свойствами мифологических превращений. В рекламе небо – это божественная лазурь, горы – сверкающие сказочные вершины, вода – это хрустальные струи или синеющие дали и т. д. Реклама предлагает мифологизированное изображение идеала-рая. В основе этого лежит древнейший миф человечества о стране Эдеме, рае – как конечной цели мироздания» [Ковриженко, 2004, с. 107]. Архетип поиска и возвращения утраченного рая используется, например, в рекламе шампуня Nature: «Nature.Какперваякапляросывдень сотворения мира». В рекламе Range Rover («В любой точке мира,

в любой обстановке Вы чувствуете себя как дома. Range Rover. С высоты положения») образ неба также дан в библейской интерпретации: белоснежный автомобиль преодолевает небесные ворота рая.

Особую значимость в организации медийно-рекламного дискурса приобретают космогонические мифы. Мифы о творении получают здесь новую интерпретацию как способы повествования о происхождении и освоении новой вещи, способной преобразовать некую неупорядоченность (хаос) в организованное пространство (космос). Атрибутами этих космогонических мифов в рекламе становятся образы, связанные с представлениями о структуре космоса, трехчастной вертикально (небо с солнцем, луной, звездами; океан и земная твердь с ландшафтом, растениями, животными, человеком; подземный мир – мир мрака) и четырехчастной горизонтально (четыре стороны света, четыре земных стихии: огонь, вода, земля, воздух).

Фундаментальным культурным символом, репрезентирующим модель упорядоченности мироздания и генезиса, выступает мировое древо. В архаичных моделях космогенеза, фундированных сюжетом сакрального брака Земли и Неба, воздвижение мирового древа является центральным моментом космизации мира, отделение друг от друга Земли и Неба и обеспечивает существование мирового пространства. Мифологема дерева оказывается семантически амбивалентной, будучи отнесенной одновременно и к земному (женскому), и к небесному (мужскому, фаллическому) началам. Благодаря данной полисемантичности, культурный символ дерева как центра мира неизменно претендует в западной культуре, согласно оценке

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

М. Элиаде, на статус точки соприкосновения имманентного и трансцендентного [см.: Постмодернизм, 2001, с. 691].

В рекламе семиотический инвариант мировой вертикали, мировой оси (axis mundi) может предстать в разных вариациях: камень, гора, башня, маяк, колонна, арка, лестница, храм, крест и т. п., однако во всех случаях этот образ наделяется персонифицированной сакральной ценностью и сохраняет за собой статус символа гармонии как проявления упорядоченности бытия, стремления к совершенству. Эта вертикаль маркирует наиболее сакральные точки абсолютного верха (неба) и низа (центра земли) и выступает как шкала ценностей объектов, размещенных в пространстве. Таким образом,

вмедиарекламной картине мира, как и в мифологической картине мира, пространство не гомогенно: через мир вещей и через человека как творца вещей пространство становится иерархизованной структурой с различной значимостью и соподчиненностью частей. «Локальное распределение значимости этого пространства таково, что оно подчинено принципу постепенного нарастания сакральной отмеченности объекта по мере движения от периферии к той точке пространства, которая считается его центром» [Топоров, 2004, с. 74].

Кпримеру, в рекламе часов Rolex используется образ маяка, гармонизирующего изображенное пространство (в рекламе с «ночной» темой маяк изображен точно в центре золотого сечения визуальной горизонтали; в рекламе с «сумеречной» темой центр золотого сечения маркирован изображением в нижней части рекламного текста иконического знака часов Rolex). Рекламная идея построена на идее изофункциональности часов и маяка как средства ориентации: подобно тому, как маяк дает ориентир в пространстве, организует его вокруг себя и магически притягивает к себе, часы дают ориентир во времени и также организуют его. Кроме того, образ маяка несет

всебе и традиционные культурные смыслы: отождествляясь с путеводной звездой, становится символом надежного помощника в море; являясь артефактом древности, передает идею стабильности и неподвластности времени; будучи вариантом мифологемы мировой оси, передает идею гармонии, упорядоченности мира и стремления к совершенству. Обращает на себя внимание и используемый в рекламе архетип луны, изображенной в текстовом пространстве как проекция циферблата часов на небесную твердь. Здесь этот архетип актуализирует свою смысловую связь с представлениями о луне как символе универсального возобновления и становления, циклического ритма времени (раньше время измерялось фазами луны, от фаз луны зависят и биологические ритмы жизни человека; возможно,