Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 2

су[фл’·э]́[и] по[к]рыто [фк]усн[·э·j’]́ш[им] шо[к]о[л]адо[м] – [и]деа[л’]ное

[л]а[к]о[м]ст[в]од[л’]я[м]а[л’]ч[ик]о[ф][и]д[·э́в]оче[к].

Звукоподражательный повтор «[м’]и[лк’]и [в]эй» – он то[л’к]о

д[л’]ядетей.[в’]едь[в]нё[м]та[к][м]ного[м]о[л]о[к]а,оно[вз]бито[в] нежноесу[фл’]еипо[к]рыто[ф]ку[с’]нейшимшо[к]о[л]адо[м]–идеа[л’]ное [л]а[к]о[м][с]т[в]од[л’]я[м]а[л’]чи[к]о[ф]иде[в]оче[к].

В телерекламе лекарственного препарата «Coldrex Hotrem» рельеф формируется отслоением задненебных [г] – [к] – [х] и вибранта [р], фонетически имитирующим фоноинтракинемы хрипа, першения в горле:

«[к]олд[р]е[к]с» –[г]о[р’]ячий,в[к]усныйнапито[к]иэффе[к]тивное с[р’]едство от основны[х] симптомов п[р]остуды и [гр’]иппа. «[к]олд[р]е[к]с [х]от[р]ем» –[г]о[р’]ячийответп[р]остудеи[гр’]иппу.

Анаграмма может осложняться в структуре рекламного текста звукосимволической семантикой. Так, в рекламе «Volvo S 60» используется звукоповтор звука имени бренда [в]; это отслоение развивает в рекламном тексте звукосимволическую семантику воздушного потока, легкого ветра:

Когда [в’]есенний [в’]етер зо[в’]ет за собой… Когда ты можешь долететь хоть до края земли… Забы[ф] обо [ф]сем, ты стремишься на[ф]стречу с[в]оим чу[ф]ствам. Volvo S 60 [ф]скружит голо[в]у, заста[в’]ит жизнь [в]округ тебя мчаться быстрее и… от[в’]етит [в]заимностью! Поддайся с[в]оим чу[ф]ствам. И [в’]есеннему предложению от Volvo.

В рекламе стирального порошка «Persil» лейтмотивное анаграммирование осложняется звукосимволическим отслоением комплекса [ра] и ударного [а́]:

Идеальный стиральный порошок, / удаляет любые пятна, / эффективен/дажеприсорокаградусах,/сохраняетткань.//Мечта?//

Нет! // Вот он / Persil с биосилой. // Новый масштаб чистоты. //

Анаграмма: [и–иэ–л’] [с’–и–р–л’] [п–р] / [л’–ь] [л’–ь] [п’] / [иэ– иэ–

и́–ь] [пр’и] [с–р] [р–с] / [с–р–ь] // э[и]// [·э́] // [пэ’рси’и́л] [с’–ѝ–с’и́л] // [п] [ис] //

Звукосимволическое отслоение ударного [а́] : [а́·] [а́·] [о́] / [·а́·] [ы́·] [·а́] / [и́] [а́] [а́] [а́] / [·а́·] [а́·] // [а́] // [·э́] // [о́] / [и́] [и́] // [о́

Звукосимволическое отслоение [ра]: [ра́·] Λ[р] / [р’] [рΛ] [ра́] / [рΛ] // [р].

Таким образом, по нашим наблюдениям, в звуковом слое рекламного текста заложены мощные механизмы суггестивно-информаци- онного воздействия на целевую аудиторию, поскольку он содержит часто скрытые, имплицитные средства речевой коммуникации и

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

обладает высоким репрезентативным потенциалом. По выражению С. А. Шомовой, приметой последнего времени стало наряду с привычной шумной экспансией «фоновое присутствие, не всегда зримое вмешательство, использование все более «тихих» приемов» [Шомова, 2002, с. 24].

По мысли А. П. Поршнева, мы не можем полностью отгородиться от смысла звучащего текста, какое бы усилие ни делали, если он соответствует правилам нашего языка и логики. «Человек – раб слышимого слова, ибо не может уклониться от его понимания» [Поршнев, 1972, с. 24]. Звуковой слой рекламного текста обнаруживает огромный потенциал возможностей в реализации идеи повторяемости и формировании скрытых смыслов, не эксплицированных в лексическом слое текста и порождающих его «невыговоренное», внутренне звучащее измерение. Звучание текста позволяет явиться несказанному, причем явиться в конкретной ощутимости, чего обычное слово иногда не способно дать.

ГЛАВА 3

Глава 3

ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

3.1. Основные и вспомогательные лексикосемантические единицы рекламного текста: Семантическая изотопичность как принцип организации лексическо-семантического слоя текста рекламы

Лексико-семантическая структура текста рекламы может включать достаточно разнородные информационные единицы: имя бренда; фирменный знак; название товарной категории, которой принадлежит рекламируемый товар (чаще используется в тех случаях, когда бренд не известен или объединяет несколько товарных категорий); уникальное торговое предложение (обозначение потребительского преимущества товара); семантические маркеры целевой аудитории; маркеры производителя товара (страны, фирмы) и др. Наибольшую значимость для рекламного текста, как отмечают исследователи, приобретают такие значимые единицы информации, как имя бренда – коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, идентифицирующее товар, и уникальное торговое предложение – обозначение основного потребительского преимущества товара перед конкурентами [Морозова, 2001].

При всей разнонаправленности этих единиц информации смысловая однородность текста рекламы достигается в результате жесткого «сцепления» структурных элементов посредством рекурренции – повторения семантических, грамматических и логических форм. В этом смысле рекламный текст упорядочен таким образом, что возникает особая семантическая и грамматическая «непрерывность»

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

текста, которая выражается в симметрии пространственной структуры и семантической изотопичности текста. В результате возникает изотопический «каркас», пронизывающий все тело рекламного текста и придающий ему целостность и устойчивую связность.

Принцип рекуррентности лежит в основе организации всего медийно-рекламного дискурса. Специфичность и сущностная дифференцированность различных типов рекламы позволяют говорить о выделении в структуре данного дискурса гетерогенных фрагментов – сконструированных медийными средствами образов мира. Так, фрагмент картины мира, создаваемый коммерческой рекламой, предлагающей аудитории образ социокультурной реальности, формируется семантическими изотопиями «достаток», «здоровье», «успех», «красота», «роскошь», «гармония» и т. п.; фрагмент картины мира, представляемый социальной рекламой, дает образ биполярной социокультурной реальности и формируется, с одной стороны, семантическими изотопиями «болезнь», «смерть», «голод», «порок», «ущербность», «дисгармония» и т. п., с другой стороны, «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», «гармония» и т. п.

Повтор является сущностным свойством текстовой симметрии, в основе которой лежит сохранение (инвариантность) тех или иных признаков (геометрических, семантических, грамматических и др.) по отношению к вполне определенным преобразованиям. Основные виды симметрии в структуре текста выделены Н. В. Черемисиной: это переносная симметрия, зеркально-поворотная, зеркальная, винтовая (симметрия золотого сечения) [Черемисина, 1982]. В тексте рекламы, как правило, при доминировании одного вида симметрии обнаруживаются и другие, вступающие между собой в сложные комбинации.

Особое значение в организации текста рекламы приобретает симметрия золотого сечения. Будучи принципом, лежащим в основе многих природных явлений и отражающим глубокие естественнонаучные закономерности, золотое сечение становится и мерой человеческого творчества, законом красоты и гармонии. На основе пропорции золотого сечения построен ряд Фибоначчи, организованный таким образом, что и в числителе, и в знаменателе сумма двух пре-

дыдущих чисел равно последующему: 11 ; 12 ; 23 ; 35 ; 58 ; 138 и т. д. В соответствии с принципом золотого сечения, меньшая часть относится к большей как большая к целому. Выведен коэффициент золотого сечения: h = 0,618 (в ряде Фибоначчи значения дробей приближаются к этому коэффициенту). Сущность этой «божественной пропорции» (так назвал симметрию золотого сечения математик в трактате

ГЛАВА 3

«DeDivinaProportione» Лука Пачолли, убежденный в ее божественном происхождении) выражена в словесной формуле, которой ха-

рактеризуется логарифмическая спираль: «eademmutateresurgo» –

лат. «измененная, возрождаюсь вновь». По выражению К. Э. Штайн, «симметрия золотого сечения – это и ассиметрия одновременно, т.к. она строится на уравновешенности неравных частей, поэтому она динамична. В силу внутренней логической упорядоченности языковых элементов и формульности концовки она действует наподобие раскручивающейся пружины, отсюда действенный характер тех произведений, которые в совершенстве воплотили эту удивительную пропорцию» [Штайн, 1993, с. 251].

Внутритекстовые повторы как относительно самостоятельные и во многом саморегулирующиеся структуры пронизывают все уровни и слои жестко организованного (в некоторой степени и самоорганизованного) рекламного текста и, будучи гармонизированы симметрией, наделяются формообразующей силой. Повтор в рекламном тексте – это концентрация всех его «сил» (фонетических, лексических, грамматических и др.) и мощное средство связи в нем [см.: Штайн, 1993, с. 248]. В этом смысле рекламный текст подобен поэтическому, который упорядочен таким образом, что возникает «особая структурная и семантическая «непрерывность» произведения, которая выражается в симметричной / асимметричной пространственной структуре и определенной семантической изотопии (однородности) текста [см.: Штайн, 1993, с. 111].

Семантическая изотопичность внутренне присуща и рекламным текстам как малым по объему сообщениям, организованным на основе принципов жесткой моделируемости формы и компрессии информации, связанной с различными по глубине когнитивными системами. Понятие семантической изотопии оказывается чрезвычайно эффективным для осмысления принципов моделирования рекламного текста. Это понятие введено А. Ж. Греймасом для обозначения семантических категорий, основанных на однородности, повторе «тождественных сил» в речевом развертывании текста [Греймас, 1985]. По мысли К. Э. Штайн, семантическая изотопия, или изотопическая симметрия, – это система непрерывного отображения семантических блоков (топосов) в тексте, разные части которого характеризуются наличием элемента инвариантного значения» [см.: Штайн, 1993, с. 113]. Семантические изотопии формируются посредством варьирования, как правило, заданных в инициальной части текста инвариантов смысла.

Согласно А.-Ж. Греймасу, изотопия присутствует там, где имеется «семная рекурренция», т.е. семный повтор [Греймас, 1985, с. 89–108].

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

«Под изотопией, – писал А.-Ж. Греймас, – мы понимаем избыточную совокупность семантических категории, которая делает возможным такое единообразное прочтение нарратива, что оно вытекает из частичных прочтений высказываний и разрешения их многозначности, стремясь при этом к единому прочтению» [Греймас, 1983. с. 489]. С точки зрения А.-Ж. Греймаса, изотопия включает в себя пучок избыточных семантических категорий, что является семантической нормой дискурса. В любом сообщении или тексте слушатель или читатель хочет видеть нечто цельное в смысловом отношении [Греймас, 2004].

Ф. Растье связывает понятие изотопии с понятием текстовой когезии – логико-семантической, грамматической и стилистической связанности и взаимозависимости составляющих элементов структуры текста, обеспечивающих его целостность. Лингвист предлагает различать когезиютекста как характеристику, зависящую от внутренних семантических отношений, и когерентность как характеристику, обусловленную отношениями с экстралингвистическим окружением, совокупностью связанных с текстом семиотических явлений. Изотопия в таком ракурсе рассматривается как фактор текстовой когезии. По выражению Ф. Растье, изотопия обеспечивает «семантическую непрерывность последовательности (отражающую когерентность)» [Растье, 2001].

Термин «семантическая изотопия текста» получает в современной науке различную интерпретацию. Это понятие развивается также

вработах таких зарубежных лингвистов, как Эрхард Агрикола, Жак Дюбуа, Франсис Эделин, Жан-Мари Клинкерберг, Ван Дейк, Вольфганг Дресслер, Умберто Эко, Катрин Кербра, Бернар Потье и др. Понятие семантической изотопии развивается и в работах российских ученых Т. М. Николаевой, И. В. Арнольд, В. Г. Гака, К. Э. Штайн, Н. П. Анисимовой, О. Г. Ревзиной, Т. В. Романовой, Е. В. Филипповой и др.

Наиболее значимой для исследования семантических изотопий

вструктуре текста рекламы представляется интерпретация этого термина в работах К. Э. Штайн, посвященных гармонической организации поэтического текста: «Изотопия поэтического текста (или изотопическая симметрия) – это система непрерывного отображения семантических блоков (топосов) в тексте, разные части которого характеризуются наличием элемента инвариантного значения» [Штайн, 1993, с. 113]. Формирование целостности осуществляется в двух направлениях: временном и пространственном. Временные координаты соответствуют последовательно развертываемому тексту, реализующемуся через линейно связанные синтаксические единицы. Пространственные координаты фиксируют вертикальные связи,

ГЛАВА 3

образующиеся за счет элементов расслоения поэтического текста

иоснованные на отношении эквивалентности (повторе семантиче-

ских блоков) и дополнительности (отношения взаимоисключения,

контраста, противопоставления)». Помимо горизонтали и вертикали К. Э. Штайн выделяет глубину текста – репрезентируемые языковыми средствами когнитивные структуры (от видов, схем, фреймов, сценариев, почерпнутых из реального мира, к артефактам культуры

и– далее –символам, мифологемам, архетипам). Текстовые измерения (горизонталь, вертикаль и глубина) организуют глобальную изотопию текста, обеспечивающую его целостность и гармоническое соотношение всех структурных элементов. Исследователь говорит о корреляции понятий изотопии текста и симметрия: «Геометрическая симметрия текста, являясь основой его внутренней структуры, коррелирует с изотопической симметрией, которая является показателем синтагматической связности текста» [Штайн, 1993, с. 112]. Симметрия рассматривается ученым как текстообразующий фактор, лежащий в основе интеграции и завершенности текста: текстовые инварианты, заданные в инициальной части, «варьируются на протяжении всего текста, образуя в структурном отношении некоторые «узоры симметрии» [Штайн, 1993, с. 247].

Рассмотрим, к примеру, особенности организации в структуре медийно-рекламного дискурса семантической изотопии свободы и воли. Концептуальная составляющая этой изотопии – ‘свобода выбо-

ра’– оказывается актуализированной и наиболее значимой в структуре медиарекламной картины мира, поскольку именно реклама,

формируя виртуальный мир, дает человеку право выбора как некую коллективную благодать и как знак его формальной свободы, даже в том случае, когда отсутствует материальная возможность обладать вещью.

Исследователями не раз отмечалось, что если слово свобода, выражающее прежде всего идею отсутствия внутренних ограничений, в целом соответствует по смыслу своим западноевропейским аналогам, то слово воля, выражающее идею экстенсивной направленности, является лингвоспецифичным для русской культуры. К примеру, слоган автомобиля Volvo «Вольному–Volvo!» построен на приеме трансформации фразеологизированной конструкции вольному воля, имеющей семантику свободного выбора и входящей как начальная часть в русские народные пословицы «Вольному воля, спасенному рай, бешеному поле, черту болото» и «Вольному воля, ходячему путь».

По нашим наблюдениям, в рекламе наиболее активно развивается семантика свободы (Peugeot 307: «НовыйPeugeot307меняетпред-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ставление о пространстве. Высокая посадка, просторный салон, стильный интерьер дарят неповторимое ощущение свободы…»;

JeepCompass:«Свобода вновомизмерении.Городскиеулицыилизагородное шоссе, дорога или бездорожье – за рулём нового JEEPCOMPASS тывсегдабудешьувереннодвигатьсявперёд!Чувствуйсебясвободным в любой ситуации!»).

На развитии семантики свободы построена рекламная кампания автомобиля Subaru Outback: «Встречается где угодно. Свобода –

сама по себе роскошь. Обрести ее позволит стильный и мощный

SubaruOutback, Ваш универсал повышенной проходимости. <…> Не

удивляйтесь, когда почувствуете себя абсолютно независимым.

Везде. Даже в городе»; «Обновленный Subaru Outback. Этот автомобиль создан, чтобы сделать жизнь интересней. В нем есть все, чтобы чувствовать себя свободным. Он для тех, кто не хочет зависеть

отдорог.<…>Взаимноепониманиесвободы!»).

Однако во многих случаях в слове свобода актуализируется именно «русское» содержание, как, например, в рекламе Chevrolet:

«Chevrolet плюс абсолютная свобода. Приятно сознавать, что

ограничений не существует. Дороги не нужны. Маршрут не имеет значения. Свободно выбирать свой путь может только че-

ловек, сильный духом. Или владелец внедорожника Chevrolet». Здесь семантическая изотопия свободы раскрывается в таких ее типично «русских» составляющих, как отсутствие ограничений, бездорожье, неважность маршрута, а значит, и цели движения, свобода выбирать свой путь.

Врекламе актуализируется и такая составляющая представления

оширокой русской душе, как тяга к крайностям, чрезмерным проявлениям какого-либо качества, безудержность, отсутствие внутренних ограничителей и сдерживающих тенденций. Показательна в этом плане реклама автомобиля Mazda BT-50: «Mazda BT-50 объявляет

кампанию за бездорожье! Все больше дорог становятся цивилизо-

ванными. Нас обрекают на скуку светофоров и уныние пробок. Нас лишают исконно русских забав – промчаться по ухабам. Покажи-

те, что вы способны не только перестраиваться из ряда в ряд…». Этот текст организуется на основе пересечения изотопии движения (автомобиля) и изотопий русскости. Бездорожье, скука и уныние, исконно русские забавы, ухабы – каждое из этих слов содержит в конденсированном виде мироощущение, свойственное русскому человеку; они приобретают в рекламе текстопорождающую способность и дают импульс развертыванию в тексте семантической изотопии русскости. Текст рекламы «пропитан» русской идеей: скуку и уныние

ГЛАВА 3

русский человек преодолевает забавами, лишенной всякого расчета молодецкой удалью, самым типичным проявлением которой является быстрая езда по ухабам, раздольным просторам без дорог и направлений. Выбор русского национального стереотипа в качестве рекламной идеи мотивирован не только направленностью на российскую целевую аудиторию, но и техническими характеристиками автомобиля, обусловливающими сферу его оптимального использования: это достаточно комфортный универсальный пикап с мощным двигателем, очень высокой степенью проходимости и вместительным кузовом, предназначенный не столько для перевозок больших грузов, сколько для активного отдыха.

Рассмотрим принципы организации семантического пространства в рекламе автомобиля Audi A6 allroad Quattro, в основе которого лежит метафорическое развертывание двух пересекающихся семантических изотопий движения автомобиля и шахматной игры.

Визуальный слой текста, связанный с архетипическим моделированием образов неба и шахматной игры, решен в холодных бликующих оттенках металлизированного серого и черного цветов и представлен двумя планами: на переднем плане дано изображение шахматного поля с расставленными фигурами; одной из фигур является рекламируемый автомобиль; на заднем плане представлен природный локус: холмистая местность на фоне высокого облачного неба. Образы неба и шахматной доски расположены в тексте на основе зеркальной горизонтальной симметрии: стихия темно-серо- го неба с отсветами белесых облаков и полированная поверхность организованного пространства шахматной доски, отражающаяв игре металлизированных оттенков черного и светло-серого движение облаков. Как отмечают исследователи, человек привык видеть в природе вертикальные оси и плоскости симметрии, единственная горизонтальная симметрия, которую можно встретить в природе, – это отражение в зеркале воды. Возможно, в необычности такой симметрии и заключается ее завораживающая сила [Барт, 1989, с. 72].

Помимо зеркальной симметрии в организации визуального слоя используется и симметрия золотого сечения. Центр симметрии золотого сечения (при которой меньшая часть относится к большей как большая к целому) в вертикальной организации приходится на линию разделения стихий – земной (шахматная доска, горы) и воздушной; в горизонтальной – приблизительно на центр автомобиля – это оптический центр изображения, маркированный световым пятном.

Архетип неба актуализирует здесь свою наиболее универсальную семантику, символизируя высшую власть, превосходство над

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

земным; архетип шахматной игры – семантику интеллектуального выбора пути, предопределяющего ход будущих событий и приводящего к цели и победе. Шахматная доска, организованная на принципе четырехкратности (64 квадрата) и чередования белого и черного, несет в себе смысл фундаментальности формы, означающей космос во всех ее возможностях и предполагающей космическое совершенство, и дуальности – сосуществования космических сил созидания и разрушения, светлого и темного. Движение фигур в шахматной игре ассоциируется с реализацией возможностей, которые потенциально заложены в этом мире и в отдельном человеке; в игру вовлечены как свободная воля, так и судьба (семантика воли и судьбы еще более была актуализирована в самой древней игре, ставшей прообразом шахмат, – чатуранге, где ходы делались в соответствии с результатами бросания игральных костей). Не случаен и выбор фигур, изображенных на шахматном поле, все они символизируют разные принципы выбора своего пути: слон (епископ) на белом поле символизирует позитивный интеллектуальный путь, слон на черном поле символизирует путь духовный, конь связывается с выбором интуитивного пути, и лишь ферзь – самая сильная фигура в игре – свободен в выборе пути, передвигается по своей воле. Конечно же, не случайно именно на фоне ферзя представлен рекламируемый автомобиль.

Вербальный текст графически расположен по принципу зеркаль- но-поворотной симметрии: на фоне неба в верхней правой части дан текстовой фрагмент «Превосходство высоких технологий» с указанием электронного адреса компании Audi и рекламный заголовок

«К успеху ведут много путей. Кратчайший путь – привилегия интеллекта». Основной рекламный текст расположен внизу слева, на фоне шахматной доски: «Новый Audi A6 allroad Quattro. Молниеносно

найти верное решение, видеть на много ходов вперед. Из всех путей

выбрать тот, что приведет к победе. Вы – сильный игрок и поэтому делаете ставку на сильную фигуру. Новый Audi A6 allroad Quattro. Постоянныйполныйприводимногоуровневаяпневмоподвескановой конструкции наделяют его властью над любой дорогой. Комфортный и элегантный, он уверенно доставит Вас к цели. Новый Audi A6 allroadQuattro–выиграннаяпартия!».

Семантическое пространство рекламного текста, как и визуаль- но-графическое, также гармонизировано симметрией языковых структур. Текст организован на основе пересечения двух семантических изотопий: семантической изотопии, связанной с автомобилем (высокие технологии, постоянный полный привод, многоуровневая пневмоподвеска новой конструкции, власть над любой дорогой, ком-