Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 3

фортный и элегантный, доставит к цели), и семантической изотопии шахматной игры (молниеносно найти верное решение, видеть на много ходов вперед, приведет к победе, сильный игрок, ставка на

сильнуюфигуру,выиграннаяпартия). Точками пересечения этих изотопий являются конструкции к успеху ведет много путей и привилегия интеллекта, которыеинициально заданы в заголовочной части рекламного текста и выполняют функцию «предвестников» смысла – некоторых семантических пиков, которые определяют дальнейшее движение текстовой ткани к ключевым смыслам.

Симметрия золотого сечения, устанавливающая соотношение меньшей и большей части, маркирует гармонический центр вербального слоя данного рекламного текста, который приходится на наиболее значимую в семантическом плане конструкцию: «Вы – силь-

ный игрок и поэтому делаете ставку на сильную фигуру». Это предложение делит рекламное сообщение на два плана: план прогностического выбора и план реальности, в котором этот выбор уже сделан. Следует отметить, что эти два плана связаны в тексте на основе зер- кально-поворотной симметрии, при которой возникает инверсия смыслов – смысловой поворот в обратном относительно условной оси направлении. В инициальной части основного текста развиваются смыслы выбора решения, которое приведет к победе, предвидения («Молниеносно найти верное решение, видеть на много ходов вперед. Из всех путей выбрать тот, что приведет к победе»); в формульной заключительной части, напротив, утверждается мысль о достижении цели в результате выбора верного решения («…Онуверенно доставит Вас к цели.НовыйAudiA6allroadQuattro–выигран- ная партия!»).

Этот рекламный текст отражает мифологическую модель пути со свойственной ей динамичностью, негомогенностью, т. е. вычленением различных по своей сакральной ценности отрезков: начала пути (исходного локуса), кульминационного момента и конца пути, отмеченного достижением вожделенной цели. Конец пути, связанный с освоением рекламируемого объекта, имеет наибольшую сакральную ценность, поскольку он является стимулом движения и обязательно приводит к изменению статуса субъекта, приобщенного к новому знанию, обладающего теперь новым опытом.

Рекламный текст, созданный на основе динамической симметрии, приобретает мощный суггестивный потенциал, ведь эта симметрия – не только «радующее глаз» соотношение элементов структуры; будучи выражением закономерности, порядка и целесообразности, царящих в природе, она и в артефактуальном мире приобретает за-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

вораживающую силу. Выдающийся архитектор ХХ века Ле Корбюзье писал: «Человеку необходим порядок; без него все его действия теряют согласованность, логическую взаимосвязь. Чем совершеннее порядок, тем спокойнее и увереннее чувствует себя человек. Он делает умозрительные построения, основываясь на порядке, который продиктован ему потребностями его психики, – это творческий процесс. Творчество есть акт упорядочения» [Ле Корбюзье, 1977, с. 72].

3.2. Лексико-семантические приемы организации рекламного текста. Метафорический, метонимический принципы организации рекламы

В«Отсутствующей структуре» У. Эко осмысливает предложенное

Р.Бартом понятие кодификационных уровней сообщения применительно к рекламному дискурсу. Он, как и Р.Барт, считает, что рекламные коды функционируют в двойном, словесном и визуальном режимах, где визуальный, в свою очередь, имеет три уровня кодификации (иконический, иконографический и уровень тропов). Иконический

уровень является простейшим уровнем передачи референтивной информации (это демонстрация товара в действии, представление основных сведений о товаре, включая форму, цвет, размер, внешний вид и логотип) и используется в подавляющем большинстве случаев. В качестве пограничного случая иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, У. Эко выделяет «гастрономический» иконический знак», в котором качества изображаемого объекта (румяная корочка хлеба, брызги сока спелого плода, запотевший стакан пива) даны настолько выразительно, что вызывают у реципиента соответствующее физиологическое желание, «соблазняют». Иконографический уровень визуальных знаков служит базой для создания рекламных сюжетов, провоцирующих решение в пользу данного товара. Не теряя своей значимости на уровне перцепции, иконические знаки, иконограммы, вступают между собой в определенные отношения синтеза, деформируясь и приобретая дополнительную символическую окраску, знания о которой принадлежат уже не языку, а культуре и усваиваются вместе с ней. Иконограмма «кормящая мать» отсылает нас к стереотипам: матери любят детей, матери заботятся о детях, нет ничего сильнее материнской любви

ГЛАВА 3

(топосы) – и рождает энтимемы: если все матери поступают так, так же поступай и ты; все любящие матери хотят порадовать своих детей, они покупают им товар X, если ты образцовая мать и хочешь порадовать своего ребенка, купи ему товар X. Уровень тропов представляет собой визуальные эквиваленты словесных тропов: помимо визуальной метафоры, гиперболы, литоты У. Эко выделяет причастность по смежности (на рекламируемый товар распространяется ореол окружения), иконограмму китч (в артефактах культуры опустошается содержание, например, знаменитое произведение искусства превращается в этикетку), двойную метонимию (например, соотнесение консервированных фруктов с натуральными, при котором фрукт из банки означает 100 % натуральный продукт, а фрукт с ветки – консервант), антономасию (какой-то отдельный случай приобретает смысл примера для подражания, т. е. представляется как образцовый) [Эко, 2004, с. 184].

Обобщение результатов исследований вербального аспекта рекламного текста [см.: Кохтев, 1997; Пирогова, 2000; Шатин, 2003; Андерсон, 2006; Богуславская, 2008; Гришаева, 2004; Каминская, 2009; Кафтанджиев, 2005; Медведева, 2008; Рощупкин, 2003; Фещенко, 2003; Ягодкина, 2007 и др.], а также проведённый анализ в этом плане медийно-рекламных текстов показывает, что при организации вербального слоя гетерогенного рекламного текста наиболее частотно используются следующие манипулятивные лексико-семантические приемы и стратегии:

генерализация – в терминах трансформационной лингвистики это сверхобобщение, эксплицированное в таких словах, как «великолепный», «всегда», «лучшее», «постоянно», «самый», «непременно», и словосочетания: «только у нас», «самый лучший (надежный, первый)», «номер один» и т. п.;

эвфемизация, основанная на замене слова с негативной семантикой словом с позитивным или нейтральным значением;

подмена понятий, осуществляемая путем введения понятия в ряд со словами, имеющими негативную / позитивную коннотацию, вследствие чего получатель сообщения сам осуществляет мыслительную работу по негативизации / позитивизации смысла;

сравнение в пользу адресанта, при котором используются сравнительные конструкции, выражающие преимущества рекламируемого продукта по сравнению с другими;

псевдообъяснение, направленное на подавление сомнений реципиента, например, посредством использования неизвестных для широкого круга узкопрофессиональных терминов;

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

вживленная оценка, позволяющая превратить признак предмета, постоянно употребляемый рядом с названием этого предмета,

вего имманентное свойство, и др.

Врекламе наиболее часто используется такой прием, как предпосылка, или пресуппозиция. Пресуппозиция – это предубеждение, которое как бы навязывается адресату в виде некой истины, не подлежащей сомнению. Прием этот взят из практики нейролингвистического программирования. Такое воздействие на восприятие связано, например, с использованием нескольких типов предпосылок, с помощью которых два или более действий связываются оборотами, указывающими на время: «когда», «в то время как», «до того как»,

«в течение», «прежде чем» и т. д. Эффект данного приема обусловлен тем, что на подобную временную конструкцию в предложении трудно дать двойное отрицание, если воспринимающий информацию хоть с чем-то не согласен.

Внутренняя репрезентация времени отражается в речи человека путем использования лексических единиц с семантикой времени и временных грамматических конструкций. В русском языке основными маркерами времени являются глаголы и атрибутивные формы глаголов – причастия и деепричастия. Психолог Р. Бендлер, учитывая значение временного аспекта, предложил технологию «моментальной психотерапии», в основе которой лежит использование временных грамматических конструкций языка в динамике решения личных проблемных ситуаций. Основные элементы этой технологии используются в рекламных сообщениях. Во время контакта рекламы с потребителем она позволяет переместить реципиента в позицию пользователя товаром, инициировать процесс решения о покупке товара сразу [см.: Бендлер, 2001].

Различные коммуникативные средства естественного языка, а также средства других семиотических систем и кодов адаптируются

квыполнению различных задач эффективного воздействия в сфере современного рекламного дискурса, и в их числе преимущественно используются вербально-ориентированные и невербально-ориен- тированные стратегии, а также стратегии, основанные на применении эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств. Эффективность рекламного сообщения как знака культуры во многом определяется характером взаимодействия его вербальной и невербальной составляющих, и в сфере массовой коммуникации доверие

кневербальной информации часто оказывается гораздо выше, чем к вербальной. Один из частных приемов такого согласования – визуализация вербальной метафоры, используемой в названии, заголовке или слогане рекламного текста.

ГЛАВА 3

В создании рекламных образов особое значение приобретают метафоризация и метонимизация как два способа моделирования рекламной информации и конструирования картины мира, коррелирующие с представлениями о парадигматическом и синтагматическом измерениях ментального мира.

Метафоризация, понимаемая в расширительном смысле как один из основных способов организации мышления человека, связана с парадигматизацией объектов предметного мира. Как отмечает П. Маранда в работе «Метаморфные метафоры», в метафорах содержатся прагматические программы, влияющие на наш образ мыслей и наше поведение. «Даже такие простые утверждения, как

«Да, солнышко», «Тыангел» или «Время – деньги», навязывают адресату некоторые изменения программы поведения». По мысли ученого, прагматика не только программирует наше восприятие действительности, но и сама порождает метафоры: «Метафора имплицирует действие. Так, король, который постоянно слышит, что он лев, начинает этому верить и старается вести себя соответствующим образом» [Маранда, 1993, c. 82].

Вформировании рекламных образов метафора выполняет моделирующую функцию и часто становится фактором суггестивности, поскольку не только несет представление об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нем. Метафоры, возникающие в зоне пересечения двух семантических полей (поля прямого смыслообразования и поля переносного смыслообразования), как правило, фокусируют внимание на каком-либо признаке субъекта или объекта рекламы. Так, в телевизионной рекламе роль бытовой техники ARDO в организации гармоничного быта молодого мужчины явно соотнесена с ролью заботливой молодой девушки. Метафорическое сравнение базируется на утверждаемом рекламой тезисе, что, имея в доме бытовую технику ARDO, ты почувствуешь всю теплоту женской заботы о себе, что предполагает наличие и у стиральной машины, и у электрической печи, и у холодильника, появляющихся в рекламе, всех качеств любящей и заботливой хозяйки. Вербальный ряд рекламы подтверждает интерпретацию: «Есть вещи, которые

приносят в твой дом гармонию и красоту. Итальянская бытовая

техника ARDO. Сделана для тебя». Таким образом, в РТ актуализируется субъект образа жизни – холостой мужчина, в поле интересов которого находится женщина, способная привнести в его жизнь «гармонию и красоту».

Вкачестве визуальных метафор, маркирующих целевую аудиторию, в рекламе могут использоваться образы предметов (например,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

бутылка с коньяком в форме, напоминающей контуры женского тела и т. п.), образы животных (к примеру, кошка как типично женское животное, часто ассоциируемое в рекламе с образом женщины) и др. В рекламе освежителей воздуха для помещений Air Wick в роли хозяйки дома используется мультипликационный образ очаровательной стройной лягушки: «Я могу жить и в городе! Но мне все же не хватает островка природы в доме. Вот почему я так люблю новые

ароматыAirWick.Онитакиечистыеисвежие,чтоячувствую себя, как на природе!НовыеароматыAirWickвобраливсебявсюсвежесть водныхрастенийиэнергиюнатуральныхмасел,чтобыпринести их

вмой дом. Подарите аромат уюта в вашем доме. Air Wick. Хорошо быть дома». Во многих культурах образ лягушки ассоциируется с представлениями о чистоте. Метафорический перенос возникает на пересечении двух семантических полей «дом» и «природа», зоной пересечения становится представление о доме, как об островке природы, где царит чистота и свежесть.

Визуальная метонимия используется в рекламе значительно чаще, нежели визуальная метафора, поскольку отражает синтагматические связи между объектами предметного мира, между деталью и целостным образом. Р. Барт в работе «Система моды» пишет: «Метонимия лежит в основе большинства рекламных сообщений. <…> Дело

втом, что благодаря метонимии на всем протяжении смыслообразовательного процесса возникает двунаправленная заразительность, а выгоду из нее в конечном итоге получает рекламируемый товар; и метонимия поэтому так важна в рекламе, что заразительность, специфическую форму которой она составляет, – это заразительность желания; когда рядом с товаром ставят женщину, то желание, которое она у меня вызывает, заставляет меня желать и сам товар; когда я вижу машину на берегу реки, на краю лужайки, где меня ожидает пикник с охлаждающими напитками, то мне хочется «есть», «пить» ее, «купаться» в ней. Власть метонимии огромна: она дает желанию обрести форму смысла, а тем самым и рассказа; многие рекламы, основанные на метонимическом процессе, образуют настоящие «сцены», где есть «роли», декорации, ситуации и уже содержится динамический зачаток повествовательного сюжета, который читатель может развить в своем воображении…» [Барт, 2004, c. 448–449].

При метонимизации в рекламе визуальный образ рекламируе-

мого предмета актуализируется через смежные образы. Так, в рекламе Gucci флакон туалетной воды изображен на мраморной колонне вместе с дорогим кожаным ежедневником, который, без сомнения, принадлежит мужчине, что и позволяет сделать вывод об адреса-

ГЛАВА 3

те данной рекламы: это состоятельный мужчина, предпочитающий классический стиль.

Метонимизации в структуре рекламного текста, как правило, направлена на актуализацию макрофрейма «образ жизни субъекта». Смежные образы прочитываются в рекламном тексте как свидетельства и характеристики того, что подразумевается. Так, в печатной рекламе ручки Parker изображен солидный, уверенный в себе мужчина в дорогом костюме, сидящий в большом кожаном кресле и разговаривающий по телефону. Дорогой костюм, большое кожаное кресло – атрибуты материального достатка и высокого социального положения человека. Слоган «Вне конкуренции» утверждает абсолютное превосходство как самого товара, так и его обладателя. Здесь мы имеем дело с двухуровневой метонимией: часть – целое (дорогой костюм, кресло и т. д. – образ жизни, социальное положение человека) и товар – его обладатель.

Таким образом, метафора и метонимия в структуре рекламного текста наделяются моделирующими функциями, поскольку являются одними из самых эффективных механизмов упаковки имплицитных смыслов в жестком формате рекламы. Благодаря метафоризации и метонимизации виртуальная реальность ассоциируется у целевой аудитории с настоящим миром, она способствует формированию доверия к рекламируемому образу жизни. Восприятие рекламы всегда требует от реципиента актуализации воображения, достраивания пунктирно обозначенных смысловых пиков до целостной картины жизни.

Разновидностью образной номинации является гиперболизация. В качестве наиболее частотного способа гипербализации используется нарушение тривиального соотношения между объектами, которое может иметь как гиперболическую, так и мейозисную природу. Мейозис (от греч. meiosis – уменьшение, убыль) понимается в большинстве случаев как прием намеренного преуменьшения объективно нормальных или даже превышающих норму параметров, интенсивности свойств, действий, процессов, состояний предмета речи; использование мейозиса связано с ситуацией, когда адресант речи доверяет способности адресата понять намеренно скромную сдержанность оценок и учесть несоответствие между тем, что сообщается о предмете, и тем, что этот предмет представляет собой на самом деле.

Этот прием используется в рекламе достаточно широко, реализуясь не только на вербальном, но и на визуальном уровнях. К примеру, в разработанной рекламным агентством JWT Dusseldorf рекла-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ме хэтчбека Mazda 2 (Насталовремякрасивыхиэнергичных.Mazda2.

Курс на фитнес!), позиционируемого как стильный, спортивный, ма-

логабаритный автомобиль для молодых людей, прежде всего деву-

шек, нарушается пространственное соотношение между размерами автомобиля и женского тела: автомобиль вмещается в «кольцо», образованное изогнувшимся упругим женским телом; в рекламе охранной системы автомобиля Magicar также нарушаются пропорции между автомобилем и телом человека: автомобиль умещается на ладони.

С постмодернистской идеей нарушения тривиального соотношения между объектами реального мира связан прием гиперизображения, используемый в рекламе, как правило, как акт выделения рекламируемого объекта в пространстве. В МРТ используются такие техники гиперизображения, как укрупнение размеров объекта (швейцарские часы Omega размером в человеческий рост, «сидящие» в кресле в стильном интерьере дорогого отеля; гигантские зубные щетки; устрашающе огромные лезвия бритв; сравнимые с толстыми морскими канатами ресницы в рекламе туши); укрупнение части, детали объекта, которая в тривиальном сознании существует только в единстве с целым (чаще всего части тела человека: глаз, губы, рука, нога и др.); помещение обособленного объекта в «пустое» пространство без всякой окружающей обстановки (полуоткрытые алые женские губы, шепчущие «Позвони, и в нашем разговоре будет все о жилье», в рекламе агентства недвижимости «Золотые ключи»; «висящие» в воздухе предметы, например, падающий в никуда стул в рекламе мебельного салона «Люкс»); эффект рассматривания объекта в микроскоп до мельчайших деталей (укрупненная в тысячи раз фактура ткани с пятнами в рекламе стиральных порошков; дышащие листья салата в рекламе холодильников «Электролюкс»); виртуальное путешествие внутри какого-либо объекта (люди между гигантских волокон ткани в рекламе стирального порошка Le Chat, пожарные в теле человека в рекламе средства от изжоги Gaviscon, тетушка Мокрота в рекламе АЦЦ, очеловеченные бактерии в рекламе различных лекарственных препаратов) и др. [некоторые из этих техник и иллюстрирующие их примеры приведены в книге Ковриженко, 2004, с. 52–54]. В рекламной кампании жевательной резинки Dirol, разработанной московским филиалом международного рекламного агентства McCann Erickson, используется гиперизображение полости рта человека, в которой две подружки, олицетворяющие две подушечки Dirol, различными способами борются с «засухой», очищают и освежают окружающее пространство.

По наблюдению М. К. Ковриженко, одним из самых частотных рекламных образов, созданных на основе приема гиперизображе-

ГЛАВА 3

ния, стал образ женских губ, цитирующий один из самых известных культовых образов массовой культуры – отпечаток чуть полуоткрытых женских губ в алой помаде (например, картина «Автоматические губы» американского художника Д. Тилсона, воспроизводившая сексуальные губы М. Монро) [см.: Ковриженко, 2004, с. 46]. Этот артефакт активизируется, к примеру, в рекламе жевательной резинки Dirol «Жемчуг-клубника», где образ женских губ метонимически персонифицируется: укрупненные губы заменяют лицо у мисс Монрот. По сути этот образ является визуализацией метонимического переноса с части (губ) на целое (лицо и в целом человека). Не вполне мотивированно этот образ используется, к примеру, в рекламе зимних шин Kumho Tyres: на женском лице остается след с рисунком протектора шины от сияющей холодной голубизной губной помады.

Другим, не менее частотным образом в рекламе является гиперизображение глаза. В такой рекламе также возможно рекламирование различных товаров и услуг, будь то телевизоры или реактивные двигатели, медицинские услуги или услуги почтовой связи. В ряду стереотипов, укоренившихся в нашем сознании, глаза воспринимаются, по точному определению А. П. Чехова, как «зеркало человеческой души». Таким образом, гиперизображение глаза – это своеобразная попытка рекламистов заглянуть в человеческую душу и визуализировать ее.

Прием гиперизображения, как отмечалось выше, связан с постмодернистским видением вещи. По мысли Ж. Бодрийара, средства массовой информации, и прежде всего реклама в СМИ, предлагают своего рода генетический код, управляющий мутацией реального в гиперреальность: формируется среда прозрачности, где ничего не может быть утаено или сокрыто; все, наоборот, становится сверхвидимым, приобретает избыток реальности. Гиперреальность порождена техническим безумием совершенного и сверхточного воспроизведения (образов, звуков и пр.), бесконечной репродукцией, микродетализацией объектов, превращением их в модельные серии. В рекламе вещи слишком правдивы, слишком близки, слишком детально различимы (детали пола в порнографии, атомы звука в квадрофонии и пр.), они выведены в сверхочевидность галлюцинации деталей [Постмодернизм, 2001, с. 84, 121]. Такого рода гипердетализация объекта используется в рекламе довольно часто. Например, в рекламе шин Matador, имеющей заголовок «Совершенство состоит из идеальных мелочей», используется укрупненное в сотни раз и детализированное до мелочей изображение шины с вырезанным сегментом, которая является объектом происходящих вокруг строи-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

тельно-монтажных работ со свойственным им антуражем: рабочими, кажущимися на фоне шины мизерными, соизмеримыми с шиной башенными кранами, грузовиками, бетонными блоками, работающим сварочным аппаратом и пр. Абсолютная точность технического воспроизводства объекта, его знаковая репрезентация конструируют иной объект – симулякр, в котором реальности больше, чем в собственно «реальном», который избыточен в своей детальности.

Прием мейозиса используется в текстах рекламы наиболее частотно для передачи иде рекламного времени: малые временные величины предельно уменьшаются, что реализуется посредством таких лексем, как минута (йогурт Vita linea: «Есть линии, которые

можно исправить за минуту, а есть линии, над которыми надо работать постоянно»), секунда (Lexus: «Умчит вас за считанные секунды»), момент («Билайн»: «Ловимомент»; Cotex: «Твойстиль.Кто знает, что на этот раз? Сапожки или изящные туфельки? Нам, девушкам, нравится выбирать. Но стоит найти то, что нужно, и они

туткактут.Ксчастью,естьCotex.Теперьтыможешьвыбратьто, что нужно в любой момент.Cotex.Выберисвойстиль») и др.

Наиболее частотно для обозначения высокой скорости воздействия используется лексема мгновение и её производное мгновенно. Рекламируемое средство наделяется волшебной способностью мгновенно преображать предмет или явление реальной действительности: сковорода Tefal «мгновенно нагревает воду до нужной температуры», техника Canon «…позволяет мгновенно получить

изображение…», кондиционер Sunsilk способствует тому, что «ваши волосы мгновенно преображаются» и др. В отличие от лексем секунда, минута, семантически связанных с идеей быстротечности и мимолетности каких-либо моментов, вовлеченных в круг повседневности и составляющих его часть, лексема мгновенно означает надбытовое, субстанциональное время. Глобальность масштаба у мгновения и мига определяется отсутствием в их семантике ассоциаций с какими-либо конкретными мерами длительности: мгновение и миг в сознании человека связываются с бесконечностью вечности, а минуты, секунды – с конечным временем суточного жизненного круга. Мгновение – это «слепок» с настоящего, непосредственное восприятие времени в его «первозданности» и онтологической сущности. В отличие от статичного момента, мгновение – это элементарная частица «естественного», переживаемого времени, чувственно схваченная динамика настоящего.

Для обозначения времени, связанного с сохранением результата действия рекламируемого объекта, также используется как прямая