Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 2

стаинством мысли, с загадкой слова, языкового символа, логоса,

стайной, которую нужно раскрыть» [цит. по: Воронин, 1982, с. 31]. Степень семантизации звуковых отслоений в рекламном тексте

может быть различна; она зависит от объёма их смыслового потенциала. Звуковые отслоения могут активизировать одну сему; несколько сем; целое слово как звукосмысловое единство (чаще всего это ключевое слово рекламного текста, слово-тема); парадигмы близкозвучных слов.

Семантизация звуковых отслоений в структуре рекламного текста основана на явлении ассоциативности. Эти ассоциации могут активизировать структуры, связанные как с планом означаемого (если звуковые отслоения вызывают ощущения, эмоции, когнитивные представления о качествах и свойствах предметного мира, тем самым опосредованно актуализируя качественные семы, входящие в семантическую структуру означаемого, причем это могут быть как интегральные или дифференциальные сему, так и потенциальные семы), так и с планом означающего (если звуковые отслоения активизируют в условиях контекста звуковые оболочки полнозначных лексико-семантических единиц, содержащие эти звуки). Тип возникающей ассоциативной связи определяет способы семантизации звуковых повторов в рекламном тексте.

Ассоциативность, связанная с планом означаемого, возникает на основе способности звуковых единиц вызывать представления о различных свойствах и признаках означаемого, объектах предметного мира и может иметь звукоподражательную или звукосимволическую природу.

Под звукоподражанием понимается закономерная, фонетически мотивированная связь между звуками слова (т. е. их акустическими характеристиками) и акустическими признаками означаемого, т. е. денотата. Объектом-денотатом собственно звукоподражательных отслоений в рекламном тексте могут стать как голосовые звучания человека и животных (антропофоны, зоофоны), так и неголосовые звучания природного мира (стихий, растений, озвученных движений живых существ) и артефактуального мира (предметов, механизмов, машин, музыкальных инструментов). Таким образом, под звукоподражательным повтором понимается звуковое отслоение, условно имитирующее в тексте звучания природы, человека, предметов и т. д. посредством семантизации акустических характеристик отслаивающихся звуков.

Звукосимволизм рассматривается как закономерная, фонетически мотивированная связь между звуками слова (т. е. их акустико-ар-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

тикуляционными характеристиками) и неакустическими признаками означаемого, т. е. денотата. При звукосимволических отслоениях объекты переноса ассоциаций, порождаемых звуком, значительно многообразнее, нежели при звукоподражании; это могут быть такие денотативные свойства и признаки, как цвет, форма, величина, удаленность, движение, качество поверхности, температура и т. п., мимика человека, его физиологическое и эмоциональное состояние. С психофизиологической точки зрения звукосимволизм основан на явлениях кинемики и синестезии [См. об этом: ЛЭС, 2002, с. 166].

Кинемика рассматривается с точки зрения способности мимических, пантомимических движений, жестов передавать смысловую информацию (в том числе эмотивные, психофизиологические свойства), т. е. занимать позицию невербальных компонентов коммуникации. В данном случае речь идет о способности звуков порождать аналогию, т. е. соответствие, сходство между кинематическими движениями органов речевого аппарата, артикулирующих звук, и признаками и свойствами предметов, явлений действительности. Объектом кинетических подражаний в звуковом слое рекламного текста могут стать 1) рефлекторные и «выразительные» движения, сопровождающие сенсорные, эмотивные, волюнтативные, ментальные процессы в сфере сознания человека (в терминах С. В. Воронина – интракинемы); 2) «симпатические» движения, служащие мимическими подражаниями неакустическим объектам – их форме, размеру, движению (в терминах С.В. Воронина – экстракинемы).

Под синестезией понимается феномен восприятия, состоящий в том, что впечатление, соответствующее раздражителю и специфическое для данного органа чувств (в данном случае слуховое впечатление, активизируемое звучанием текста), сопровождается другим, дополнительным ощущением, связанным с другой сенсорной модальностью (зрительной, обонятельной, осязательной, вкусовой и др.).

Таким образом, под звукосимволическим повтором следует понимать такое звуковое отслоение, при котором отслаивающиеся звуки семантизируются, получая синестетическое развитие (вызывая ощущения, относящиеся к иной сенсорной модальности, эмотивные реакции) или развитие на основе аналогии между выразительными движениями органов речевого аппарата, артикулирующих звуки, и внутренними процессами в сфере человеческой психики или объектами, явлениями предметного мира. (В последнем случае говорят также о кинетическом повторе, а в случае присутствия вторичного звукового компонента, сопровождающего кинему-денотат, – о звуко- подражательно-кинетическом).

ГЛАВА 2

Звукоподражательный и звукоподражательно-кинетический повторы являются элементарными способами семантизации звучания. В текстах они, как правило, организованы как повторы звуков или неморфологизированных звукокомплексов, акустические и артикуляционные признаки которых ассоциативно связаны с определенными звучаниями-денотатами или озвученными движениями. В структуре рекламного текста звуковые повторы, имитирующие звучания, сориентированы на развитие эксплицитно или имплицитно заданных в лексическом слое текста ситуаций звучания.

Звукоподражательный повтор в рекламном тексте может присутствовать как эксплицитно, обнаруживаясь на поверхности фонетической структуры текста, так и имплицитно, распыляясь по тексту и выявляясь лишь при ближайшем рассмотрении.

Эксплицированный звукоподражательный повтор представлен в рекламе в форме самостоятельно функционирующих в структуре текста неграмматикализованных звукоподражательных комплексов или звукокомплексов, впаянных в структуру текста и вызывающих тем самым деформацию языковых единиц и языковых отношений.

Например, в рекламе стоматологических клиник используется эксплицированная имитация дефектов речи, вызванных болезнью зубов:

–Доктор, у меня болят [ж:]убы!

–Будем лечить.

Или: Нужно [ш]ваи [ж]убы вовремя лечить.

Эти звукокомплексы, передающие шепелявость, не скрыты в фонетической структуре текста, а впаяны в нее таким образом, что разрушаются фонетические оболочки существующих в языке лексических единиц.

Имплицитный звукоподражательный повтор наиболее типичен для рекламы, поскольку позволяет в более скрытой форме донести до сознания реципиента дополнительные, подтекстные смыслы, не нарушая при этом автоматизм восприятия тривиальных, поверхностных смыслов, заложенных в рекламном тексте. Имплицитный звукоподражательный повтор может быть следствием как внешнего импульса, заданного создателем рекламного текста, так и внутреннего импульса самоорганизующейся материи текста.

Звукоподражательный повтор в рекламном тексте может быть сориентирован как на звучания субъектного мира (антропофоны, зоофоны), так и на звучания объектного мира (природные фонации, фонации артефактуального мира).

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Наиболее выразительную разработку в фонетическом слое рекламного текста получает имитация звучаний субъектного мира, прежде всего антропофонов. Это могут быть как звучания, производимые при помощи органов речевого аппарата (фоноинтракинемы – озвученные рефлекторные и условно рефлекторные движения органов речи, такие как дыхание, чихание, сглатывание, хрип и т. п.; фонации, связанные с приемом продуктов питания; дефекты речи, иноязычное произношение и т.п.), так и звучания, производимые без участия органов речевого аппарата (фонация движений человека).

Имитация звучаний, производимых при помощи органов речевого аппарата, присутствует, как правило, в рекламе продуктов питания, фармакологических препаратов.

Фонетический слой рекламы продуктов питания может передавать звуки пережевывания пищи, различного рода фоноинтракинемы (всасывание ртом жидкости, смакование, глотание и т. п.)

Например, в рекламе чипсов часто используется звукоподражательные повторы шипящих и свистящих звуков и консонантного бифона хруста [хр] (вариативно [кр] [гр]), имитирующие пережевывание чипсов; эти повторы часто осложнены сонирующим гласным [у]:

• Для [ч’]ип[с]ов «Лей[с]» прод[у́]кты дол[ж]ны быть [з] боль[ш]ой б[у́]квы.Отборнаякарто[ш]каоб[ж]аренадо[хр][у́][с]та,[с]овк[у́][с]ом [с]ладкой паприки, вк[у][с’]ней[ш]егобекона,д[у][ш]и[с]того [у][кр]опа, [с]о вк[у́][с]ом [с]ыра, л[у́]ка. «Лей[с]» [ч’]ип[с]ы на[с]тшоя’]ие,[

вк[у][с’]ней[ш]ие,[хр][у][с’]тя[ш’]ие.

•«Лей[с]».За[хр][у][с’]ти[ш]ь–не[у][с]тои[ш]ь.

•Не[гр][у][с’]ти–по[хр][у][с’]ти.

•[у]лётная ново[с’]ть для л[·у́·]бшя[’их пи[ц][у]: [хр][у] [с’]тя[ш’]ие

[ч’]ип[с]ы,отпадные[ч’]ип[с]ы[с]овк[у́][с]ом пи[ц]ы, в банке]добной[у .. [ч’]ип[с]ыот«Прингл[с]»–вк[у́][с] бе[с]подобный!

Подобный звуковой повтор можно встретить и в рекламе других продуктов питания, например, шоколадных батончиков, конфет:

•Наи[хр]у[с’]тей[ш]ий батон[ч’]ик «Tempo» – [хр]у[с’]ти ве[с’]елей!

(этот звукоподражательный повтор осложнен звукоповтором [т’·э́·]– [то́·]–[тэ́]–[т’и́]–[л’·э́·], активизирующим имя бренда).

•Ребята! Вот это приклю[ч’]ение! Моло[ч’]ная на[ч’]инка,

[ц]ельного ле[с]ного ореха. «Ферейро Ро[ш]е» – изысканно[с’]ть и

[с]овер[ш]ен[с]тво вку[с]а.

ГЛАВА 2

Врекламе продуктов питания с ярко выраженными вкусовыми свойствами (напитков, жевательных резинок и т.п.) часто встречается звукоподражательно-кинетический повтор фонетических ком-

плексов, состоящих из переднеязычных щелевых свистящих [с], [с’], [з], [з’], [ц] или шипящих [ш], [ж], [ш’], лабиальных [п], [п’], [б], [б’] или лабиально-дентальных [в], [в’], [ф], [ф’] и иногда переднеязычного латерального[л],[л’].СравнимсданнымиисследованияС.В.Воронина:

лаканиеобозначаетсяязычнымлатеральнымсонорным(ср.англ.lick–

лизать, облизывать, lap – лакать); всасывание ртом жидкости обозначается консонантным бифоном с начальным переднеязычным щелевым свистящим или шипящим и конечным губным (ср. англ. suck –

сосать, всасывать, sup – отхлебывать, ужинать) [Воронин, 1990, с. 90–

91]. Этот повтор имитирует собственно ротовые фоноинтракинемы (всасывание ртом жидкости, сосание, лизание и др.):

• Имид[ж] ни[ш]то – [ж]а[ж]да [ф’с’]е. [сп]райт. Не дай [с’]ебе

[з]а[с]охнуть.

•«Миринда»–[вз]ры[ф][ф]ку[с]а..

•«Каль[в]е».[с’]екрет[с]о[в’]ер[ш]енно[в]о[в]ку[с]а..

• [фсп]омни о [св]оих [ж]еланиях. Ни [с’] [ч’]ем не [с]ра[в]нимый [ф]ку[с] [с]олн[цъ] в [ш]околаде... Когда тебе хо[ч’]е[цъ]... «Мар[с]» – когдахо[ч’]е[цъ].

• [б]ыть [л’]егкой учи[с’]ь у о[бл]ако[ф]. [б]ыть [в]о[з]ду[ш]ной –

у[в’]етра.. [б]ыть не[ж]ной – у «[в’]и[сп]ы». Ми[л’]ионы [ш]око[л]адных [п]у[з]ырько[ф][п’]ере[п]о[л]няют«[в’]и[с]пу»не[ж]но[с’]тью,которой мы[п]оде[л’]им[съ][с][в]ами.«[в’]и[сп]а»–[ф]ку[с]не[ж]но[с’]ти.

• То[л’]ко у «Orbit – [сл]адкая мята» такой [ф]ку[с], [св’]е[ж]ий, мятныйи[в]меру[сл]адкий.«Orbit–[сл]адкаямята»–[с]амая[ф]ку[с]ная

[з]а[ш’]ита от карие[с]а..

Врекламе бульонных кубиков «Маги» эксплицированный звукоповтор [м] (фонетически разрабатывающий в сочетании со звуком [г] имя бренда) имитирует собственно ротовую фоноинтракинему чмоканье (смакование), имеющую отчетливо выраженные эмотивно-ге- донистические коннотации:

Даже в са[м]ые [г]орячие [м’]инуты – [г]орячая кружка «[м]аги». [м–м–м]а[г’]и.

Врекламе лекарственных препаратов фонетический слой, как правило, направлен на имитацию сенсоинтракинем посвистывания носом, чихания, кашля, хрипа, сглатывания, дыхания, задыхания, одышки и др.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Например, в рекламе противопростудного препарата «Фервекс» используется вариативный звукоповтор задненебных [г] – [к] – [х] и дрожащего [р], имитирующий першение в горле, сглатывание, и звукоповтор свистящих и шипящих, выражающий посвистывание носом:

«Ну вот, на[с]мо[рк], в [го́р]ле пе[р][ш]ит. [к]а[ж]е[цъ], у меня темпе[р]ату[р]а». Бы[с]т[р]о и эффе[к]тивно [с’]нять п[р]оявление п[р]о[с]туды и [гр’]иппа помо[ж]ет «Фе[р]ве[к][с]» [с] витамином [ц].

П[р’]иятно [с]о[гр’]еваю[ш’]ий напито[к] [с] лимонным в[к]у[с]ом,

а для детей [ш]е[с’]ти лет [с] банановым в[к]у[с]ом. «Фе[р]ве[к][с]» – тёплое[с][р’]ед[с]твов[х]олодноев[р’]емя.

Эти повторы усиливают свои звукоподражательные свойства, контрастируя в тексте с вокальными носовыми [м] и [н].

В рекламе освежающих таблеток «Минтон», напротив, доминирует звукоповтор вокальных носовых [м] и [н], выражающий идею чистого, свободного носового дыхания (кроме того, несомненно, повтор звуков [м], [н], [т] фонетически разрабатывает консонантный состав имени бренда), а повтор задненебных [г] – [к] – [х] и дрожащего [р] звучит менее интенсивно:

«[м’]и[н]то[н]» и[м’]еет т[р]ой[н]ой эффе[к]т: по[м]о[г]ает от [н]ас[м]о[рк]а, освежает ды[х]ание, с[м’]я[к]чает [го́р]ло. [н]овый «[м’]и[н]то[н] ли[м]о[н]» с вита[м’]и[н]о[м] С – удивитель[н]ая

свежесть.

В рекламе жевательных резинок, освежающих леденцов, зубных паст возможна имитация фоноинтракинем ротового дыхания, дуновения ртом.

Фоноинтракинема дыхания наиболее часто выражается в рекламном тексте повтором гласного [а], кинетически связанного с идеей открытого выдыхания и получающего в культурной традиции звукосимволическое значение простора, свободы. Наиболее прозрачную семантику дыхания звукоповтор [а] приобретает в сочетании с глухим щелевым заднеязычным [х], имеющим артикуляционное значение щели, прохода, входа, выхода:

•«Рондо» – конфеты из натур[а́·]льной м[·а́·]ты для свежего ды[ха́·]ния.Свежееды[ха́·]ниеоблегч[·а́·]етпоним[а́·]ние.

•Зубн[а·]́я п[а]́ста «Зн[ах]арь»́ облад[а·]́ет прекр[а]сной́ очищ[а·]́ющей способностью,свежимвкусомипри[j’·а́]тным аром[а́]том.

Такая фонокинетическая семантика [а] коррелирует с представлениями символистов. Так, для А. Белого звук «а» – белый, летящий открыто; многообразия раскрытия рук выражают его; полнота души

внем;…в частности: «а» – выдыхание, порывы к свободе; и в частности: «а» есть страх перед «х» (жаром глотки)» [Белый, 1922, с. 106].

ГЛАВА 2

Подобную интерпретацию получает звук [а] в поэтических текстах:

Люблюморозноеды[хá.]нье / И п[á]ра зимнего призн[á.]нье: / [j, .á] – это

[j, .á], [j, .á.]вь–это [j,.á.]вь... (О. Мандельштам).

Кинемадуновенияртомможетимитироватьсяповторомщелевых губно-зубных [в] и [ф]. Сравним с данными исследования С. В. Воронина: ротогорловая кинема дуновения ртом обозначается сочетанием губного согласного с губным гласным (ср. япон. fu-fu, англ. whiff – легкое дуновение ветра) [Воронин, 1990, с. 92]. Такой повтор используется, например, в рекламе жевательной резинки «Орбит-винтер- фреш»:

После то[в]о, как [в]ы перекусили, с[а́]мое [в’]ремя позаботиться о с[в’]ежести [в][а́]шего ды[ха́·]ния. Поэтому жуйте «Орбит- [в’]интер[ф]реш». Е[в]о уник[а́·]льный [ф]кус придает [в][а́]шему ды[ха́·]нию по-насто[j’·а́·]щему зимнюю с[в’]ежесть. «Орбит-

[в’]интер[ф]реш»предот[в]ращ[·а́·]етк[а́·]риесипридает[в][а́]шему ды[ха́·]ниюзимнююс[в’]ежесть.

В рекламе зубных паст частотным является отслаивающийся повтор звуков [у] – [и] ([ы]), противопоставленных по признаку огубленности / неогубленности. Такого типа отслоение обозначает в тексте мимеоинтракинему улыбки, что основано на аналогии между кинематическими движениями органов речевого аппарата, артикулирующих эти звуки, и движениями губ при улыбке. По данным С. В. Воронина, значение улыбки часто выражается лабиальным носовым звуком [м] (ср. англ. smile – улыбаться) [Воронин, 1990, с. 93]. Следует отметить, что артикуляционное движение от [у] к [ы], возникающее при произнесении самого слова улыбка, сопровождается «расплыванием» округленных губ. Кроме того, для обозначения улыбки в рекламном тексте значимыми являются билабиальный носовой звук [м] и боковой латеральный звук [л].

•Нов[ы]й «Д[и]ро[л] вайт» – [л]ако[м][ы]й к[у]сочек для бе[л]оз[у]бой́ [у][л][ы́]бк[и́].

•З[у]бн[ы́·]епаст[ы] «[л]ак[и]» –][л][ыу́]бка]дач[у и].

Звукоподражания фонациям объектного мира в рекламном тексте представлены, как правило, более размыто, нежели звукоподражания фонациям субъектного мира, и являются во многих случаях не результатом сознательного приема создателей рекламного сообщения, а результатом самоорганизации звуковой материи текста.

Звукоподражание природным фонациям (шелесту растений, дуновению ветра и т.п.) в рекламном тексте может использоваться

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

при рекламировании объектов, связанных с активизацией обонятельного и осязательного модусов (моющих средств, средств ухода за телом, «дышащих» памперсов и др.). Основано оно, как правило, на значительном превышении нормальной интенсивности скопления щелевых согласных, имитирующих звучания природы. В большинстве случаев это звуковое отслоение получает дальнейшее синестетическое и синестэмическое развитие, обозначая ощущение свежести, воздушности, легкости и сопровождаясь положительной эмотивно-гедонистической информацией:

•Но[в]ы[j’]ро[л’]ико[в]ы[j’]антипер[с’]пирант«[ф]а–[з’]е[л’]ёны[j’]

ча[j’]». [л’]ё[х’]ки[j’], не[ж]ны[j’] аромат, [св’]е[ж]е[с’]ть и надё[ж]на[j’ъ]

[з]а[ш’]итанад[в]адцатьчетыреча[с]а,и[в]от[л’]ичи[j’ь]отобычны[х] де[з]одоранто[ф] антипер[с’]пиранты «[ф]а» [с]о[х]раня[j’у]т ко[ж]у

[с]у[х]о[j’]там,гдену[ж]но.Но[в]ы[j’],[л’]ё[х’]ки[j’]аромат.

•Ка[ж]до[j’ь] утро [св’]е[ж]и[j’] [в]о[з]ду[х] да[j’·о́]т мо[j’э]муи

ма[л]ы[ш]у [с’]и[л]ы и помога[j’ь]т ра[с’]ти [з]доро[в]ым. [св’]е[ж]и[j’] [в]о[з]ду[х] необ[х]одим и подгу[з’]никам. Пред[с]та[вл’]я[j’ь]м но[в]ые «ды[ш]а[ш’]и[j’ь]» подгу[з’]ники «Пампер[с] Эа Кэа». Б[л]агодаря [з]аменеп[л]а[с’]тико[в]о[в]о[сл]о[j’ъ]но[в]ымуника[л’]ным[сл]о[j’ь]м «Эа Кэа» они пропу[с]ка[j’у]т [в]о[з]ду[х] [в]нутрь, о[с]та[вл’]я[j’ъ]

ко[ж]ума[л]ы[ш]а[св’]е[ж]е[j’]и[з]доро[в]о[j’].

•Так [х]оро[ш]о про[с]ыпаться [з]а городом. [з’]де[с’] я могу де[j’][с]т[в’]ите[л’]но ра[с¯л]абиться, наде[ф] [ш]то-нибудь у[j’·у́]тно[j’ь], а б[л]агодаря «[л’]енору» оде[ж]да [с]тано[в’]ится о[с]обенно мя[х]кой, пу[ш]и[с]той. [j’·а́] шо[’]у[ш’]а[j’у] это [фс’]ем

те[л]ом. И мне так нра[в’]ится чуде[с]ны[j’] [з]апа[х] [в’]е[с’]енне[j’] [св’]е[ж]е[с’]ти,которым[j’·а]́на[сл]а[ж]да[j’ус’][в’]е[с’]день.«[л’]енор»– про[с]топреобра[ж]а[j’ь]тбе[л’j’·о́].

Объектом звукоподражания в рекламном тексте могут стать и фонации артефактуального мира: звуки телефонного звонка, открывания бутылочной крышки, бульканья жидкости, звучания музыкальных инструментов и т.п.

Так, например, часто присутствующий в рекламе зубных паст повтор шипящих и свистящих губно-зубных имитирует звуки чистки зубов:

•[з]убная [ш’]етка «Аквафре[ш]» [ч’]и[с’]тит [з] бле[с]ком,

дей[с]твует [з] головой.

•[з]убная [ш’]етка «Колгейт-[з’]иг[з]аг» [ч’]и[с’]тит глуб[ж]е,

[ч’]и[с’]титлуч[ш]е.

•Ува[ш]их[з]убовбле[с’]тя[ш’]ее буду[ш’]ее.«Маклин[с]».

ГЛАВА 2

В рекламе телефонов, телефонной связи могут быть отслоения звуков, звукокомплексов, связанных со звукоподражательным этимоном ономатопов звон, звонок:

[фс]помнил? По[зв]они. Электро[св’]я[с’]. Междугородние [зв]онки [с]тарымдру[з’]ьям.

Таким образом, звукоподражательная инструментовка в рекламе направлена на усиление основной семантики звучания, эксплицитно или имплицитно выраженной в лексическом слое текстов.

Звукосимволическая инструментовка в рекламном тексте в отличие от звукоподражательной направлена не столько на усиление основного смысла, выраженного в лексическом слое текста, сколько на его развитие, изменение.

Среди гласных звуков наиболее частотно в звуковой структуре рекламного текста используется повтор гласного [а́]. Как отмечает К. Бальмонт в работе «Поэзия как волшебство», «А – первый звук, произносимый ребенком, - последний звук, произносимый человеком, что под влиянием паралича мало-помалу теряет дар речи. А – первый основной звук раскрытого человеческого рта, как М – закрытого… А – вопль крайнего терзания истязаемого» [Бальмонт, 1915. c. 59]. А. Белый в работе «Глоссолалия. Поэма о звуке» пишет, что «звук

‘а’– белый, летящий открыто, многообразия раскрытия рук выражают его; полнота души – в нем: благоговение, поклонение, удивление;

воспринимающее начало есть –‘а’…,‘а’– выдыхание, порывы к свободе…» [Белый, 1922, с. 106]. Звукоподражательное значение этого звука – низкий, густой, протяжный; артикуляционно-акустическое значение – низкий, дальний, большой [Михалев, 1995, с. 17]; на базе этих значений у звука [а]́развиваются синестетические значения, которые чаще всего связываются с красным (реже с белым,) цветом, с представлениями о чем-то открытом, тяжелом, мужественном, активном.

Это объясняет, к примеру, использование сонирующего ударного [а́] в рекламе мужского дезодоранта «Олд спайс»:

Когда я на пике активности / твёрдый дезодорант «Олд спайс» / даёт мне максимальную защиту // Поэтому для меня / «Олд спайс» / лучший подарок // Ты чувствуешь новый / классный аромат // «Олд

спайс» / всегда на пределе.

Низкий ударный [а́] составляет около 45 % всех ударных, в то время как гласные среднего подъема [о́] и [э́] 33 %, а верхнего [у́] и [и́] 22 %: [а́] [·а́] [и́·] [и[а́́] ]/ [·о[а́]]·] / [·о́[а] [э́́·][и]́] //[·а[э́́]]/ [о[а́́]·] / [у[а́́]] //

[ы́] [у́] [о́] / [а́][а́]]///[а[о́́] [э]́·]. В данном рекламном тексте сони-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

рующий ударный [а́] получает звукосимволическое развитие, связанное с представлением о мужественности, активности, открытости. В этой связи представляется мотивированным использование красного и белого цветов в упаковке товаров под брендом «Олд Спайс».

В рекламе шоколада «Виспа» («Виспа» / ночь. // Когда упаковка красная / шоколад темный) используется ассонанс, основанный на чередовании низкого ударного гласного [а́] и ударного гласного среднего подъема [о́]; за исключением инициального ударного звука [и́] в имени бренда эти звуки абсолютно доминируют в тексте: [и́] /

[о́·] // [а́] [о́] [а́] / [а́] [·о́]. В рекламе шоколада «Виспа» этот ассонанс н основе синестетических ассоциаций развивает эксплицированную в лексическом слое текста (упаковка красная, шоколад темный) семантику густого, насыщенного красного и темного цветов.

Звукоподражательное значение звука [о́] связано со стоном; ар- тикуляционно-символическое значение – с представлением об округлом, глубоком; при дальнейшем синестетическом развитии этот звук может вызвать ассоциации с чем-то тяжелым, темным. В представлении К. Бальмонта, «торжествующее пространство есть О: – Поле, Море, Простор… Все огромное определяется через О, хотя бы и темное: – Стон, Горе, Гроб, Похороны, Сон, Полночь» [Бальмонт, 1915, c. 61]. Для А. Белого «красно-оранжевый ‘о’ – ощущение, чувственность, полости тела и рта: наслаждений и боли; объятия – жесты для

‘о’: воплощение, воля к нему» [Белый, 1922, с. 107]. С точки зрения

А. Рембо, «А черно… О – звона медного глухое окончанье…».

Иная семантика звукоповтора ударных [а́] актуализируется в социальной печатной рекламе, направленной на борьбу с употреблением спиртных напитков подростками. На белом фоне расположены буквы: А Б В Г Д Е. Далее ряд продолжают бутылки из-под пива; текст таков: «УШЛИЗА«КЛИНСКИМ»…Хватит/спаивать/нашихдетей!!!»

Фонетический рисунок гласных этого текста представляет собой монотонную цепь ударных [а́], данных на фоне безударных гласных переднего ряда, с финальным повышением звучности (в конце напряженный [·э́·]): [а́·–и] / [а́и–ъ] / [аэ–́·э́–и·].[иЭто фонетическое отслоение в тексте приобретает амбивалентную семантику густого, протяжного вопля и одновременно твердого настойчивого требования.

Не менее емкий фоносемантический потенциал для рекламных текстов имеет звукоповтор гласных переднего ряда. Звукоподражательные возможности этих звуков заключаются в обозначении высоких, резких, тонких, протяжных звучаний; артикуляционно-симво- лическое значение развивается на основе связи с чем-то высоким,