Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 5

В тексте рекламы сопутствующей автомобильной продукции фирмы Mercedes-Benz (оригинальные запасные части, моторные масла, легкосплавные диски) эксплицитно обозначены такие слоты фрейма «зима», как гололед, морозы, заносы, суровый характер, холод – все, что имеет отношение к проблеме управляемости автомобилем в зимнее время:

«Любовькзиме может быть взаимной. Гололёд, морозы и заносы… Вы любите зиму, несмотря на её суровый характер. Нетрудно догадаться почему.

Вы основательно подготовились к встрече с ней на официальном сервисе Mercedes-Benz. Ведь использование только оригинальных запасных частей с двухлетней гарантией и моторных масел

«Мобил 1», рекомендованных специально для легковых автомобилей

Mercedes-Benz, обеспечивает наилучшую подготовку Вашего автомобиля к свиданию с холодной капризной «красавицей».

Остаётся только обновить зимний гардероб изысканными и стильными легкосплавными дисками Mercedes-Benz, которые подчеркнут индивидуальность Вашего автомобиля в новом сезоне.

Такоевниманиекдеталям,конечноже,неостанетсянезамеченным, ионатожеполюбитВас.Поверьте,любовькзиме может быть взаимной». Как видно из этих примеров, медиарекламная картина мира как искусственно создаваемая модель реальности характеризуется свойством интерпретационного контраста: то, что в реальной картине мира интерпретируется в основном как отрицательное (гололёд, морозы, заносы), здесь преподносится исключительно как нечто положительное, доставляющее потребителю рекламируемого товара радость и счастье.

В рекламе дисков Audi фрейм «зима» активизируется слоганом «Лёгкий переход на зимнее время». Основной рекламный текст развивает идею ценности времени: «Тот, кто ценит время, всегда планирует его заранее. Официальные дилеры Audi предлагают

простой способ экономить драгоценные минуты. Оригинальные

комплекты зимних колёс Audi по специальным ценам». Визуальный слой (изображение часового механизма, в котором вместо шестерёнок используются различные модели колес Audi) метафорически иллюстрирует вербальный слой и дополняет его информацией об отличной сцепляемости.

Идея смены времен года, с присущими каждому из них осязаемыми, исключительно жизненными атрибутами, была положена и в основу роликов «МММ»: неосязаемые обещания громадных процентов были замаскированы по-житейски конкретными образами благопо-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

лучия: «Осенью – сапоги, зимой – шубу, летом – дом и т. д.». Простые символы – образы растущего благополучия – стали исключительно убедительным аргументом для миллионов граждан, жаждущих решить свои финансовые проблемы. Время было включено в общую концепцию рекламной кампании, построенной на эксплуатации особенностей национального менталитета целевой аудитории. Базовыми стали такие черты русского национального самосознания, как образное, символьное мышление, присущее Востоку, использование визуальной аргументации и мистическое, иррациональное отношение к судьбе, убедительно гармонирующее с бытовым прагматизмом.

Фреймы биологического / биографического времени актуализируются в рекламе, соотносимой с социальными проблемами, связанными с возрастом, различными периодами жизни (школа, влюбленность, вступление в брак, рождение детей и т.п.), различными состояниями человека (время болезни и выздоровления; время эмоционального подъема, время стресса и т. п.). Реклама предлагает решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки.

Как показывают исследования в различных областях естествен- но-научного и гуманитарно-социального знания, культурные феномены пространства и времени имеют биологические истоки, поскольку, являясь важнейшими врожденными способами ориентации человека, формируются на основе биофизиологических моделей [Топоров, 2004, с. 67].

Масштаб биологического времени становится объектом наиболее пристального внимания рекламистов, он является базовым в осмыслении рекламного вещного мира, поскольку система вещей, в которую оказывается погруженным любой человек, в наибольшей степени определяется именно возрастом и этапом его жизни. Да и сам мир вещей наделяется способностью жить по законам биологического времени. В рекламе актуализируется фрейм «время жизни (жизненный цикл) товара», связанный с динамикой конкурентоспособного пребывания товара на рынке; с его помощью делается акцент на том, что пришло время не выдающихся личностей, а вещей (кофе Nescafe: «Мы окрыли новую эпоху в истории кофе»; телевизоры Samsung: «Век информационных технологий требует тонких решенийSamsung»; баночное пиво: «Время баночного пива»).

Как показывает проведённое исследование, в медиарекламной картине мира как модели виртуальной реальности само время жизни человека становится артефактуальным. Так, телевизионная

ГЛАВА 5

реклама автомобилей «Лада», позиционирующихся как отечественная машина, доступная российским потребителям всех возрастных сегментов (и 20-, и 30-, и 60-летних), строится на метафорическом пересечении двух семантических изотопий – «времени жизни человека» и «скорости движения автомобиля», развивающихся как в вер- бально-акустическом, так и визуальном слое текста: «Говорят, что в

20 все только начинается, в 30 – набирает обороты, в 60 – уже предел. Но это только кажется. Когда ты перешел за 100. <…> «Лада».

Продолжай движение». На этой же рекламной стратегии построена печатная реклама этого автомобиля, в которой используется слоган

«Дорога длиною в жизнь…».

Стратегия «машина на всю жизнь» используется и в рекламе других автомобилей. Например, в печатной рекламе Ford Fusion, слоган которой «Для тех, кто не стоит на месте», визуальный слой «цитирует» известную всем из школьных учебников по биологии картинку эволюции человека: сначала изображен малыш, потом дети постарше, потом мама, папа с удочкой и в итоге – машина как венец эволюции. Как вершина эволюции позиционируется и автомобиль Freelander («Freelander–вершинаэволюции»).

В рекламной стратегии всегда учитывается, что на разных этапах онтогенетического развития люди по-разному относятся к прошлому, настоящему и будущему: молодым свойственна направленность в будущее (Audi R8: «Опередить настоящее просто. Для того, кто сам – часть будущего»); в пожилом возрасте более значимо прошлое (крем от Avon: «Avon.Настрой время против старения»).

Детский возраст в рекламе, не связанной с собственно детскими предметами потребления, является, как правило, не только средством вызвать ностальгию по прошлому (продукты «Домик в деревне»: «Вкус, знакомый с детства»), но и на время вернуть человека в то физиологическое состояние комфорта и защищенности, которое свойственно ребенку (шампунь Shauma: «В детстве мама часто любила повторять, что моим волосам нужна особая забота»).

Как отмечают исследователи, при просмотре определенных реклам у зрителей возникает несоответствие эмоций, заложенных в организме человека природой, и эмоций, продиктованных образом жизни современного человека, накладывающим многочисленные «табу» на его поведение и способы выражения эмоций. Чтобы снять это противоречие, необходимо с помощью психологических технологий, которые действуют наподобие «машины времени», на короткое время как бы вернуть сознание человека на ступеньку назад по эволюционной лестнице. Для того чтобы совершить скачок в свое

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

эволюционное прошлое, человеку достаточно вернуться в свое собственное, реальное прошлое, в самый ранний период своей личной истории – в детство. В этом смысле реклама, даже на короткое время возвращающая в это взросло-детское состояние, оказывает на зрителей благоприятное и эффективное воздействие, что также формирует особый образ виртуального мира.

Именно такая установка реализована в рекламной кампании мороженого «Лакомка», созданной российским агентством DDB Russia. К примеру, в одной из реклам фрейм «детство» актуализируется сценами возвращения домой после школы («Помню, летишь после уро-

ков без шапки, пока мама не видит. На бегу «Лакомку» ешь. Хорошо». Волшебная «Лакомка» от Айсберри – настоящее сливочное мороженое с новой вкусной начинкой. Вкус, знакомый с детства.«Мама,ты так рано сегодня». Волшебство продолжается. Айсберри»); в другой рекламе – мужчина за рулем своего автомобиля смотрит в окно на заснеженные улицы, ест мороженое и вспоминает сцену катания с отцом на санках («Вот так отец везет на санках домой. Едешь – голову запрокинешь, смотришь в небо. Снежинки лицо покалывают. Приятно! А в руках «Лакомка». Раз откусил, два! Вкусно! И едешь мед- ленно-медленно!» Волшебная «Лакомка» от Айсберри – настоящее

сливочное мороженое с новой вкусной начинкой – воздушной глазурью. Вкус, который возвращает в детство. Волшебство продолжается. Айсберри!»).

Целевой аудиторией данной рекламы являются чаще всего женщины, поскольку именно они наиболее склонны к актуализации прошлого, оно оказывается для них психологически более значимым. Если женской аудитории важен прошлый опыт в рекламируемой сфере (выше шла речь о подобного рода сценариях), то реклама для мужчин в основном строится на обращении в конкретное будущее.

Фреймы социально-исторического времени структурируются нашими представлениями о настоящем, прошедшем и будущем.

В социологии принято делить время на короткое время (temps bref) и длительное время (temps duree). Короткое время охватывает дни,

сутки, месяцы. К примеру, сезон дождей, Олимпийские игры, преступление и другие события выражаются коротким временем, поскольку длятся недолго, причем короткое время охватывает все формы экономической, социальной, политической жизни. Что касается длительного времени, то здесь речь идет о столетиях и тысячелетиях. Это время «неподвижно» и лежит в основе познания исторического процесса.

ГЛАВА 5

Из трех планов социально-исторического времени (настоящего, прошедшего и будущего) в чувственном опыте можно ощутить лишь реальное настоящее – мгновение как элементарную частицу переживаемой динамики времени. Когда речь идет о коммуникации в реальном времени, то всякое другое время (день или ночь, субъективное восприятие длительности и т. п.) не играет никакой роли. По выражению Л. Г. Ионина, «реальное время – момент синхронизации передатчика и реципиента; никакого другого смысла, соотносящего данный момент с иными, более масштабными временными, или пространственными, или смысловыми целостностями, оно не имеет. Реальное время – это вечное настоящее, или, можно сказать, уничтожение времени» [Ионин, 2000, с. 413].

Социально-исторический масштаб оперирует понятиями субстанционального времени. Это не конкретные меры длительности, данные нам в чувственном опыте, а, говоря в терминах Э. Гуссерля, эйдетические «предметности» (виды, образы, чистые сущности реально существующих или сфантазированных объектов), данные нам как абстракции и осязаемые путем интеллектуальной интуиции. Все эти три плана социально-исторического времени представлены в рекламе с предельно яркой наглядностью, в рамках которой представление (эйдос) практически не уступает непосредственному восприятию по критериям содержательной детальности и эмоциональ- но-чувственной насыщенности.

Временные границы ретроспективного плана очерчиваются событиями от ближайшего прошлого (таблетки Alka-Seltzer: «Вчера было весело?») до древних времен (соли для ванн «Фараоновы ванны»: «Целебные свойства древних солей содержат неповторимую комбинацию цветочных ароматов, несущих красоту, здоровье, мо-

лодостьиэнергию»).

Прошлое представлено в рекламе наиболее визуализированно через изображение конкретных реалий времени: событий, выдающихся личностей, одежды, предметов быта и др. В качестве примера нельзя не привести ставшую легендарной рекламную кампанию «Всемирная история. Банк Империал» (автор – Тимур Бекмамбетов), которая продолжалась в течение пяти лет, с 1992 по 1997 год. В 18 рекламных сюжетах воспроизводились сцены из всемирной истории, связанные с великими империями (например, империя инков – ролик «Инка»), жизнью великих императоров и полководцев. Героями рекламных сюжетов стали великие личности мировой истории (полководец Александр Македонский, император Гай Юлий Цезарь, император Нерон, император Конрад III, Чингисхан и хан Удегей, пол-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ководец Тамерлан, король Людовик, правитель Ян Собески, император Наполеон Бонапарт) и истории российской (князь и полководец Дмитрий Донской, царь Иван Грозный, император Петр I, полководец граф А. В. Суворов, Екатерина II, император Николай I, император Александр II Освободитель).

В этой рекламной кампании, воспринимающейся как эталон,

история предстает как объект массового потребления. Происходит, говоря словами Р. Барта, обманчивая «натурализация» значений, когда факты истории превращаются в условные знаки историчности. Большинство роликов обращены к жанру исторического анекдота, поэтому до сих пор хранятся в памяти людей. Так, на историческом анекдоте построен ролик о графе Суворове: «А что это у нас граф Суворов ничего не ест? – Так ведь пост, Матушка. До первой звезды нельзя. Ждем-с. – Звезду Александру Васильевичу. Екатерина Великая.

Всемирная история. Банк Империал». Образы этой рекламной кампании в большинстве случаев созданы в соответствии с требованиями декоративного историзма, однако некоторые все же явно модернизированы. Так, в рекламном ролике об Иване Грозном дана сцена суровой речи Ивана Грозного о своем безраздельном царствовании и владении русской землей со всеми ее обитателями. В толпе народа, молча внемлющего новому царю, нашелся оппонент, бросивший в морозное пространство площади в ответ на речь царя вопрос: «А на каких основаниях?». Этот герой, хотя и был одет в «исторический» тулуп, однако был явно осовременен: обладал манерами и речевым поведением «гостя из будущего». Вопрос об «основаниях» решился скоро и традиционно: смельчак остался лежать в крови на белом снегу. Модернизация образа юноши, осмелившегося бросить вызов произволу, придавала всей ситуации метафорический оттенок вечного конфликта между произволом самодержавия и стремлением к реформаторству на либеральных принципах. Стратегия констатации нестабильности государства в плане становления свободного демократического общества была бы абсолютно неприемлема для западной банковской рекламы. Реклама «Империала» отвергла каноны и, эксплуатируя национальные приоритеты, предложила некий эмоциональный «катарсис», достигаемый путем выражения острых ощущений, какими бы малоутешительными они ни являлись.

Рекламная кампания банка «Империал» была воспринята зрителями как национальный взгляд на мир и его историю. Реклама способствовала формированию образа истинно российского банка. В сюжетах рекламных роликов выражено парадоксальное, не свойственное финансовым структурам отношение к деньгам, но оно впол-

ГЛАВА 5

не соответствует отношению русского национального самосознания к бренности золота. Русский менталитет воспринимает деньги не как цель, а как промежуточное средство, инструмент для реализации индивидуальных и общественных устремлений.

Обращение к прошлому в рекламе продиктовано многими причинами. Во-первых, исторические факты, как правило, известны широкому кругу людей, поэтому в рекламном тексте достаточно лишь пунктирно обозначить доминантные моменты, чтобы сознание реципиента РТ восполнило картину до целого и активизировало весь шлейф культурных ассоциаций, включая эмоционально-оценочные коннотации, которые, как правило, будучи связаны с ностальгическим планом, имеют позитивный смысл. Так, слоган «Водка «Аврора» – достаточно одного залпа» активизирует в нашей памяти исторический факт (с одного-единственного залпа началась русская революция, положившая конец самодержавию) и развивает ассоциации: это крепкая водка, которая уложить может сразу, и что будет после приема такой водки, один бог знает. Слоган «Водка «Аляска» – 100 грамм исторической справедливости» вызывает в памяти факт вынужденной сделки по продаже Аляски после Крымской войны, а вместе с тем и не стертые веками обиду и досаду по поводу этой потери и непреодолимое желание вернуть историческую справедливость. Во-вторых, история статусно принадлежит к высокой культуре, поэтому обращение к ней может придать рекламе высокий стиль, значительность, убедительность. В-третьих, прошлое ассоциируется в представлении людей с естественностью и подлинностью: это мир первозданной природы, натуральных, экологически чистых продуктов, настоящих вещей, истинных чувств и поступков. Например, радиостанция «Радио Ретро» позиционируется как «музыка русской души», что определяет ее стиль, отличительными особенностями которого являются мягкая и ненавязчивая манера ведения музыкальных программ, душевность, традиционность, гармоничность.

Включение в рекламный текст артефактов прошлого (материальных и духовных) по сути связано с явлением интертекстуальности. Распознавание такого рода «цитат без кавычек» (Р. Барт) – процедура, требующая определенной культурной компетенции: цитата «будет понята лишь в том случае, если зритель догадывается о существовании кое-где кавычек», которые могут быть обнаружены лишь благодаря «внетекстовому знанию» [Эко, 1996, с. 67]. Поэтому «цитирование» в рекламном тексте артефактов истории может рассматриваться как апеллирование к «избранной» аудитории, что придает ему черты престижности, «элитарности». Коммуникативная стратегия

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

винтажности эксплицитно выражена, например, в рекламной кампании фирмы Ancora, выпускающей ручки, которые способны поразить самое прихотливое воображение и угодить любому коллекционеру:

«Каждая ручка фирмы Ancora – это художественный диалог со временем и историей. Выполненные вручную, детали ручки обыгрывают артефакты прошлого, указывая на их непреходящее значение.

Так рождается символ, выраженный в форме письменного инструмента». Реклама рассчитана на обеспеченную, высокообразованную аудиторию, поскольку в ней выражена философия предмета, включенного в современность как симулякр артефакта прошлого. Словосочетание «обыгрывают артефакты прошлого» может быть отнесено не только к денотату – деталям ручки, но и к самому рекламному тексту, оно приобретает в его структуре функцию своего рода метатекстового кода, зашифровывающего / эксплицирующего используемый прием. В части текста рекламы, посвященной конкретной ручке фирмы Ancora, происходит переключение философского плана в план конкретных исторических фактов: «В истории любой страны есть моменты, связанные с наивысшими достижениями.

Таким эпизодом для истории СССР и всего мира стал запуск первого человека в космос. Поэтому ручка Gagarin выполнена в форме ракеты. На титановый с позолоченной отделкой корпус нанесен

портрет Юрия Гагарина ручной работы. Перо сделано из золота 18 карат. Лимитированная серия: перьевые – 33 экземпляра; роллеры – 33экземпляра».

Таким образом, историческое прошлое в рекламе – это про-

шлое, актуализированное в настоящем и, следовательно, увиденное в иной перспективе, это аксиологическая конструкция мыслящего субъекта. Так, в рекламе Ситибанка ретроспективно обозначены определенные вехи истории от наших дней до 1812 года – года Бородинского сражения и одновременно основания Ситибанка: 2008 – Барак Обама избран президентом США. 1985 – начало перестройки. 1961 – первый в мире космический полет Юрия Гагарина. 1929–началоВеликойДепрессии.1812–решающеесражениерусской армииподБородино.1812–годоснованияСитибанка.Почти200лет

в любые времена мы помогаем людям сохранять деньги и уверенно

смотретьвзавтрашнийдень.ОткройтедепозитСитибанкасегодня. Видеоряд построен на приеме панорамирования: искусственно динамичный кадр, передающий панорамное скольжение взгляда по разнофактурным стволам деревьев в лесу к ветвям старого раскидистого могучего дуба (точь-в-точь как в романе «Война и мир»), сменяется динамичным кадром, изображающим посадку юного деревца

ГЛАВА 5

молодой семьей. Образ дуба, рассматривающегося во многих культурах как священное дерево, здесь символизирует силу, твердость, долговечность, верность и защиту. По выражению Г. Башляра, образ узловатого старого дуба «нас выпрямляет», «взывает к усилению активности», даёт пример «законной гордости» [Башляр, 2000, с. 80–81].

По нашим наблюдениям, эйдетический, «очищенный» образ настоящего времени как чистой онтологической субстанции представлен в рекламе чрезвычайно редко (примером тому могут стать слоганы рекламы фотоаппарата Polaroid: «Живи настоящим»; пива «Невское»: «Светлое настоящее»; сотовой связи Билайн: «Лови момент»). В отличие от прошлого и будущего, план настоящего времени в рекламе чаще дан не эйдетически, а как конкретно ситуативный и перцептивно переживаемый опыт. Мир рекламы метафорически называют «полигоном вечного настоящего», где самодостаточным оказывается только мир, данный человеку и созданный им в цепи реального, это мир конкретных вещей-инструментов, сопровождающих человека в отведенном ему отрезке жизни. Как пишет М. Хайдеггер в философском трактате «Бытие и время», если модус прошлого выступает как «фактичность» или «заброшенность», то модус настоящего – как обреченность вещам, как подручность, как бытие-при, а модус будущего – как проект, постоянно на нас воздействующий [цит. по: Постмодернизм, 2001, с. 101]. Прошлое, настоящее и будущее в рекламе оказываются синхронизированными, в том смысле, что в настоящее вплавлено определенное прошлое и настоящее обременено будущим.

Как правило, план настоящего актуализируется в рекламе товаров повседневного спроса, прежде всего продуктов питания, товаров низкого и среднего ценового диапазона (автомобили Volkswagen: «Сейчас самое время купить Volkswagen»; автомобили

Volvo:«СезонVolvОхотаоткрыт!Лучшее время для опытных охотников за автомобилями»). В печатной рекламе автомобиля «Лада 112», ориентированной на потребителей, предпочитающих автомобили отечественного производства и имеющих доход, близкий к среднему, используется заголовок «Машина нашего времени!». Позиционирование автомобиля как современного и отвечающего требованиям времени развивается и в основном рекламном тексте:

«Создавая семейство автомобилей «Лада 110», мы воплотили в них все то, что нужно современному человеку:комфорт,безопасность,

свободу выбора».

Актуализация плана настоящего времени связана и с семиотизацией в рекламе особых стратегий продаж: «спешите приобрести

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

сейчас, поскольку только сейчас действуют скидки» («вы получаете бонусы») и т. п. Например, в печатной рекламе «М.видео» используется заголовок: «Время покупать»; визуальный ряд дает изображение часов со стрелками, указывающими на информацию о скидках на определенные виды товаров.

Пространственно-временной континуум медиарекламной картины мира по своей сути не событиен, в том смысле, что не структурируется историческими событиями, он существует как цепь ускользающих продуцированных моментов – псевдособытий повседневности, что усиливает размытость границ между настоящим, прошлым и будущим. Однако в некоторых случаях события и явления «исторического настоящего» могут стать фактом и медиарекламной картины мира. Так, в рекламе с конца 2008 года в различных вариациях актуализируется тема кризиса (предлагаются докризисные цены, устанавливаются свои, «фирменные» курсы валют, предлагаются способы научиться преодолевать кризис и зарабатывать на нем и пр.). Кризис стал тем переломным моментом, который поделил рекламное время на прошлое (то, что было до кризиса), настоящее (время кризиса) и будущее (то, что будет после кризиса). Во всех этих трех планах времени реклама находит позитивный смысл. «Докризисное» прошлое материализуется в настоящем в прежних, «докризисных» условиях продаж: «Дамы и господа! В честь своего десяти-

летия компания «Корина» приготовила подарок для всех клиентов:

нестареющая классика, актуальный модерн – любые мебельные кол-

лекции со скидкой от 10 процентов. Спешите видеть: цены в салоне докризисные. Подробности в салоне»; «Только с 15 по 31 января в

магазинах «Норд-сервис» ликвидация товаров бытовой техники по

докризисным ценам.Скидкидо15процентов.Спешите!Количество предложений ограничено. «Норд-сервис». Разумно!». Кризис рассматривается как открывающиеся новые возможности проявить свой творческий потенциал: «Посмотрите на кризис другими глазами. Кризис – это возможность заработать. Акции подешевели. Узнай больше на бесплатном семинаре «Как зарабатывать на кризисе,

который состоится…». Время после кризиса рассматривается как время разрешения проблемы. Ситуация кризиса привела к минимизации затрат компаний, и первой статьей бюджета, попавшей под сокращение, стала реклама. На рекламных щитах, пустоту которых раньше заполняла метаинформация «Здесь могла бы быть ваша реклама», появилась фраза, которая словно гипнотизирует пространство и предсказывает будущее как ближайшую реальность: «Кризис скоро закончится». По-прежнему сохраняя метатекстовую функцию