Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 4

поэтому ее облик имеет для человека завораживающую силу). Фазы зарождения, исчезновения и появления Луны на небосводе символизируют бессмертие и вечность, постоянное обновление, просвещение. Возможно, такая многослойность смыслов не будет вычитана реципиентом из рекламного послания, однако используемые в рекламе архетипические образы способны вызвать эмоциональную реакцию воспринимающего субъекта и суггестивно воздействовать на его подсознательную сферу, минуя сознание.

Вертикальная организация пространства используется в рекламе значительно реже, нежели горизонтальная, при этом нередко в пределах каждого из вертикальных срезов пространство «горизонтализуется» (термин В. Н. Топорова) [Топоров, 2004, с. 75]. Однако, как правило, во многих случаях именно вертикальная ось пространства наполняется мифологическим смыслом и наиболее четко шкалирует иерархическую структуру объектов. Так, вертикальный принцип организации текстового пространства используется в рекламе Nissan X-Trail Columbia. Текст имеет трехъярусную структуру: нижний ярус содержит коммерческую информацию об официальных дилерах, гарантийных обязательствах, условиях специальной кредитной программы, реквизиты. Центральный ярус состоит из основного рекламного текста и картинки, на переднем плане которой изображен прыгающий с горы человек с ещё не раскрывшимся парашютом, что передает ощущение динамики полета, на заднем – фоновом – плане – уходящая вдаль долина. Основной рекламный текст построен на идее покорения всех стихий окружающего мира (гор, воды, неба) и трехуровневого восхождения от земной поверхности (гор, рек) к небу и некоему «удивительному миру», который может стать доступным благодаря автомобилю: «У Вас свой путь для того, чтобы

открыть окружающий мир. Если горы, то на горном велосипеде –

так,чтобыветервлицо.Есливода – то на каяках по бурной горной реке. Если небо, то затяжной прыжок с парашютом, от которого захватывает дух. А чтобы добраться туда, где Вас ждёт удивительный мир, достаточно сесть за руль Nissan X-Trail Columbia!..». Верхний ярус текстового рекламного пространства визуализирует эксплицированную в вербальной части основного рекламного текста идею достижения наивысшей точки – вожделенного «удивительного мира», изображая сам автомобиль и представляя перечень его технических характеристик. Заголовок рекламного текста («Богаче комплектация – больше приключений») структурно и содержательно маркирует темы верхнего и центрального ярусов рекламы.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Изображение неба, солнца, луны, звезд в рекламных текстах символизирует, как правило, идеи красоты, гармонии, победы света над тьмой, вочеловечивания безличного.

Образ неба в рекламе является, как правило, воплощением высшей сферы – сферы трансцендентального, величественного, возвышенного, духовного, божественного. Воздушная стихия неба, ассоциирующаяся с превосходством, недоступностью, непостижимостью, символизирует стремление к совершенству, всезнанию, обладанию высшей истиной (локусы неба даны, например, в рекламе Ford Fusion:

«Привыкай смотреть на мир свысока»; Range Rover: «С высоты положения»). В рекламе, как и в архаичных культурах, многоуровневое небо – обитель богов – мыслится как источник спасительных и карающих сил (например, в виде сверкающей кометы появляется с неба бритва Gillette). В рекламе, опирающейся на восточные традиции, используется образ неба как носителя божественного могущества (например, фирма Canon называет небеса своим верховным управляющим). Образ неба становится структурообразующим в рекламной кампании внедорожника Land Rover Defender: «Пробитьсясквозьбо-

лота и туманы. Покорить пространство, первым проложив маршрут. Подняться выше облаков, чтобы достичь вершины… Defender.

Классика 4х4». Изобразительный ряд дает вид стоящего на вершине горы, выше облаков, автомобиля из иллюминатора самолета.

Образ Солнца используется в рекламе достаточно частотно и активизирует различные по глубине слои смысла. Символика солнца (иконические знаки, образы солнца и солнечного света, растений, тянущихся к солнцу, прежде всего подсолнуха, доминирование яркого желтого цвета и пр.) связана с идеей силы, источника жизни, здоровья, роста. Солярные знаки (колесо, диск, круг с центральной точкой, исходящие от точки прямые и волнистые лучи, всевидящий глаз и т. п.) используются в фирменных эмблемах, логотипах, товарных знаках (выше речь шла о знаке круга с тремя радиальными линиями в эмблеме автомобиля Mercedes). Слово солнце и его производные входят в состав брендов и слоганов: «Солнечная чистота «Санлайт», «Быть ближе к Солнцу…Чай«ПринцессаНури»высокогорный»

идр. Образ солнца связан в рекламном тексте и с репрезентацией метафор света и тьмы, являющихся, по мысли Ж. Деррида, основополагающими для европейской культуры; эти метафоры становятся обозначениями Разума, который просветляет культурные смыслы,

иэкзистенциальной тьмы бытия, которая эти смыслы скрывает в своих глубинах. Западная метафизика представляется Деррида особой формой обожествления света как выражения высшего величия, гели-

ГЛАВА 4

оцентрической метафизикой, где все концепции и понятия вращаются вокруг Солнца Разума [Постмодернизм, 2001, с. 718].

Образ луны в определенном смысле противостоит образу солнца, символизируя пассивное женское начало, поскольку её свет – это лишь отраженный свет солнца. Если солнце в европейской культурной традиции соотносится с рефлексией, рациональным созерцанием мира, то луна олицетворяет темную, невидимую сторону природы, духовный свет во тьме и соотносится с внутренним знанием, интуитивным, иррациональным. «Оппозиция солнца и луны является одной из основных в дуалистических системах. Солнце восходит из мрака ночи во всем своем блеске, тогда как луна предстает как узкий серп месяца, утрачивает свою тождественность, претерпевает мучительные трансформации» [Словарь символов и знаков, 2006, с. 105]. В медийно-рекламных текстах мифологема луны актуализирует свою амбивалентную семантику, означая жизнь и смерть, умирание и воскрешение. Полная луна ассоциируется с женским началом, плодородием, целостностью и завершенностью, духовной силой и глубиной. Убывающая луна наполняется мрачным, демоническим смыслом; нарастающая – символизирует свет, рост и возрождение.

Образ звезды в рекламе многозначен. Он может стать символом высоких помыслов, идеалов, высшей степени качества товара (выше речь шла об образе звезды в рекламе Sony, символизирующей «взошедшую звезду» фирмы, ее исключительность, устремленность к абсолютному качеству). Мифологема звезды связана с представлениями о человеческой судьбе: в различных традициях считалось, что у каждого человека есть своя звезда, которая рождается и умирает вместе с ним, что движение звезд воздействует на судьбы людей и народов. Изображения множества звезд в рекламе несет идею множественности, организации и порядка. Широко используется образ звезды в товарных знаках, причем смысл варьируется в зависимости от графической формы образа (количества лучей, цвета). В рекламе «М.видео» используется образ созвездий на освещенном красным светом небе, символизирующий идею множественности, организации и порядка и актуализирующий в данном рекламном тексте семантику лидерства: «…Только в «М.видео» звезды продаж по суперценам.Мысделализвездыдоступными».В рекламе шоколадного батончика Milky Way используется образ Млечного пути, который мотивирован названием продукта, кодирует информацию о его составе (наличии молока) и активизирует привлекательный для детей шлейф ассоциаций: идею таинственности, недосягаемости, манящей непознанности, новых открытий и космических путешествий. Наибо-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

лее часто мифологема звезды используется в рекламе товаров высокого ценового диапазона (драгоценностей, высокотехнологичных

товаров и др.).

Медиарекламная картина мира отражает и мифологические представления человека о первостихиях как основе «природности» мира. Обращение к стихиям воды, огня, земли и воздуха активизирует не только стоящие за этими знаками глубинные смыслы, накопленные культурой, но и создает симулякр утраченной символической соотнесенности с природой. В рекламе водки «Белая березка», слоган которой «С березкой душевнее», используется образ развернутого на крыше одного из многочисленных небоскребов «уголка природы» с зеленой травой, белыми березками, связкой дров, мангалом, разложенной на «земле» скатерти и отдыхающими людьми, одетыми в соответствии с дресс-кодом солидной фирмы. В рекламе создается образ мнимой природности, ее ложного подобия, т. е. симулякр, который, не претендуя на создание иллюзии реальности, в открытой форме порывает с референциальностью и декларирует себя как условный знак природности.

Вещь, через «возвращение» себе «природности», получает положительные коннотации, облагораживается в глазах современного человека. Как отмечает Ж. Бодрийар, «в наши дни природные коннотации изменили свой регистр. Раньше всюду царила буйная флора, покрывая все вещи, даже машины, знаками земнородности

итем самым натурализуя их, сегодня же перед нами намечается систематика текучести, заимствующая свои коннотации уже не из статичных стихий земли и флоры, а из текучих стихий воздуха и воды, а также из животной динамики. Но, даже обратившись от органики к текучести, эта новейшая природность все равно коннотирует собой природу. Тем самым коннотация эта оказывается также и аллегорической (выделено автором. – Ж. Б.). Когда в фиксированную структуру вторгаются внеструктурные элементы, когда в вещи появляется чисто формальная деталь, то реальная функция остается лишь в качестве алиби, а формалишьобозначаетсобойидеюфункции(выделено автором. – Ж. Б.): то есть она становится аллегоричной» [Бодрийар, 2001, с. 68–69]. В рекламе все, на чем стоит печать «природности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья

иболее желанным. В этом смысле природность как атрибут про-

странства функционально соотносится с древностью как атри-

бутом времени, поскольку возвращает человека к «естественному», «натуральному», «истинному», «подлинному».

Идея природности реализуется в рекламном тексте в различных

смысловых ракурсах: ‘произведено из натурального сырья’ (напри-

ГЛАВА 4

мер, в рекламе сигарет Camel стратегия возвращения природности эксплицирована в рекламном тексте: «100% цельнолистовой табак, 0% вкусовых добавок. Природа возвращается»); ‘имеет формы, по-

добные природным’ (в рекламе ювелирных изделий ивановского

завода «Золотой Союз» украшения органично вписываются в зелень

окружающей растительности); ‘находится в гармонии с природой’, ‘гармонично, как в природе’(в рекламе телевизора Hyundai изображение на экране телевизора является частью общего фонового пейзажа, идея гармонии с природой развивается в подзаголовке: «Совершенство рождается гармонией»).

В печатной рекламе Mitsubishi Pajero IV разрабатывается концепция, обозначенная в заголовке рекламы «В своей стихии». Визуальный слой рекламы включает образы всех четырех стихий: на фоне холодных темно-зеленых тонов горной долины, скрытой вдалеке туманной дымкой, изображен автомобиль, пересекающий реку; в верхнем правом углу дано символическое изображение огня с надписью «настоящий внедорожник». Вербальный слой рекламного текста развивает тему четырех стихий: «Представляем абсолютно новый, еще более мощный и совершенный Mitsubishi Pajero четвертого поколе- ния.Созданныйдляэкстремальныхусловий,онвобралвсебя70-лет- ний опыт производства полноприводных автомобилей, которые доказали свое превосходство многократными победами в сложнейших раллимира.Егостихия – ускользающий из-под колес песок, колючий океанский ветер, огненные всполохи заката и водные преграды,

неожиданно встающие на пути. Новый Mitsubishi Pajero IV – эталон

выносливости и технического совершенства».

Стихия воздуха в рекламе представлена в образах облаков, ветра, сгущающегося тумана, открытого пространства, свободного дыхания. Символика воздуха связывается со светом, полетом, легкостью, высотой. Воздух воспринимается как тонкая материальная реальность между земным и духовным планами, как символ невидимого мира. Он считается первичным элементом, поскольку при конденсации воздуха происходит рождение воды – условия существования жизни; при его компрессии возникает огонь – условие возникновения всех форм жизни. Наряду с огнем воздух соотносится с активным, мужским, легким, духовным началом, тогда как вода и земля рассматриваются как пассивные, женские, тяжелые, материальные. Например, в печатной и радийной рекламе Nescafe Gold стихия воздуха вариативно представлена в образе бодрящего ветра на морском просторе: «Великолепный Nescafe Gold, будоражащий, крепкий и пронзительный, как морской ветер, свободный и дерзкий, как

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

сердце всадника, сердце, в котором живет мечта. Nescafe Gold. Мечты с продолжением».

Стихия воды в рекламе актуализирует такие культурные смыслы, как источник жизни, молодости и здоровья (в рекламе косметики, продуктов питания, прежде всего минеральной воды и других напитков: «Живительная сила «Кристаллин» из недр земли российской»; в рекламе водки «Пять озер» создается образ «живой воды»:

«Эта вода не просто чистая. Она уникальна. Содержит серебро.

В народе ее называют живой водой»), как средство очищения (в рекламе воды «Святой источник» используется мотив святого источника, дающего физическое и духовное очищение: «Капля святого есть в каждом»); как символ рождения разума в стихии коллективного бессознательного (в телевизионной и печатной рекламе Nissan Primera используется эффект наслоения изображений едущего по мощеной городской дороге автомобиля и прыгающих над морской поверхностью дельфинов: «NissanPrimera–новаяформаразума»).

Часто используется в рекламе мифологема воды как первород-

ной, порождающей и преображающей стихии. В рекламе Opel используется образ рождения автомобиля из пучины вод: эффектные ракурсы подводной съемки, игра солнечных бликов создают образ совершенного объекта [пример взят из работы Ковриженко, 2004, с. 113]. Эта же мифологема варьируется в рекламе Mazda 6, которая изображена в блеске солнечных лучей на дне прозрачного водоема. Вербальный слой рекламы актуализирует идею перевоплощения и совмещения несовместимого: «ПеревоплощениеMazda6состоялось.

Она пришла в новом облике.Иустановиласвойзаконэволюции.Новая Mazda 6 одновременно стала азартнее и комфортнее. Больше и легче. Мощнее и экономичнее. Объединить противоположности,

сохранивдостоинства.ТаковзаконMazda6».

Используется в рекламе и библейская мифологема, отсылающая к притче о пророке Моисее, который провел израильтян среди разверзнувшихся вод Красного моря. В соответствии с притчей сам Бог показывал, куда направлять им путь свой: «Он шел пред ними днем в столпе облачном, а ночью в столпе огненном, освещая путь их» (Исх. ХIII, 21, 22). В социальной рекламе «Помогите сохранить океан чистым!», запущенной Международной ассоциацией серферов Surfrider Association, эта мифологема трансформируется: на дне моря среди расступившихся вод Моисей и израильтяне обнаруживают груды оставленного людьми мусора. В качестве приема стилизации «под старину» используется эффект пожелтевшей от времени бумаги, на которой изображена реклама.

ГЛАВА 4

Стихия огня в рекламе также реализует часть смыслов своей полисемантичной структуры, варьируясь как образ домашнего очага, обозначающего мир и благополучие; образ дыма от огня, отгоняющего злых духов и защищающего; образ полыхающего пламени, символизирующего бесконечную подвижность форм, духовную энергию, огонь души, тела и разума. Огонь, рождаемый в небесах и нисходящий на землю вместе с молнией, – это символ божественного; огонь, выходящий из недр земли, – символ дьявольского. Огонь символизирует бесконечную подвижность формы и непостоянство. Будучи силой, способной разрушить любые формы, но вместе с тем принести очищение и обновление, огонь становится символом преобразования и перерождения. Метафора огня наделяется значением духовной энергии и трансгрессии (от лат. trans – сквозь, через, за и gressus – приближаться, переходить, нападать) – выхода за пределы формы, за пределы возможностей человеческого разума [Блакар, 1987, с. 88–125].

Концепция огня, например, является инвариантной основой рекламной стратегии японских автомобилей класса люкс Infiniti. Образ огня присутствует и в телевизионной рекламе, и в различных вариантах печатной рекламы. Телевизионная реклама, созданная рекламным агентством BlinkInk, создает образ автомобиля, стремительно мчащегося и оставляющего за собой огромный шлейф огненной плазмы, которая настигает его и в конце нависает в виде пурпурного облака.

Концепция огня развивается и в печатной рекламе в специализированных автомобильных журналах. В ней изображен автомобиль Infiniti FX на фоне всеохватывающей, бесконечной огненной стихии. В вербальном слое развиваются смыслы, входящие в культурный пласт значений концепта огня: разрушение стереотипов, индивидуальность, интеллектуальная безупречность, превосходство и стремительность («Infiniti FX ломает стереотипы. Неповторимость

дизайна как доказательство индивидуальности.Мощьдвигателей

V6 280 л. с. и V8 328 л. с. и безупречность интеллектуальной системы полного привода. Выдающиеся способности ATTESAE-TSкак

подтверждение превосходства стремительного кроссовера»). Другой вариант печатной рекламы Infiniti построен на постмо-

дернистской идее ускользания линий: на фоне огненной стихии изображены линии, подобные мазкам белой краски, которые лаконично намечают образ обтекаемых форм стремительного автомобиля.

Понятие ускользания линий связано с другим, развиваемым в постмодернистской номадологии, понятием ризомы и обозначает

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

принципиально неструктурный характер организации ризоморфной среды, отсутствие жестких связей и отношений между фрагментами. Это хаос, понимаемый, скорее, как организованная виртуальная структура, содержащая в себе бесконечное число потенций; «это не столько отсутствие порядка, сколько бесконечная скорость, с которой в нем рассеивается любая наметившаяся было форма. Это пустота, но не небытие, а виртуальность, содержащая в себе все возможные частицы и принимающая все возможные формы, которые, едва возникнув, тут же и исчезают. <…> Такова бесконечная форма рождения и исчезновения» [Гваттари, Делез, 1998]. Номадология моделирует ризоморфную организацию не как жестко фиксированное в своей конфигурации множество точек, но как подвижное множество линий: «в ризоме нет точек или позиций, подобных тем, которые имеются в структуре», – ее организацию конституируют «только линии», причем линии также не константные, но прочерченные в процессуальности движения точек, т. е. перманентно изменяющиеся (топографически ускользающие), лишь сиюминутно значимые (ускользающие в семантическом отношении) в общем контексте детерриториализационных процессов. По выражению П. Вирилио, «скорость преобразует точку в линию. <…> «Сравнительные скорости течений вдоль этих линий порождают феномены относительной задержки, торможения или, наоборот, стремительности и разрыва. Все это – линии и сравнительные скорости – составляет внутреннюю организацию» ризомы» [Постмодернизм, 2001, с. 854–855]. Вербальный текст в этой рекламе графически дан не как линейная последовательность, а как вертикальная сегментированная структура. Это такие же лаконичные линии, штрихи, какие присутствуют в японской танке:

Совершенство простых линий.

Созданломатьстереотипы

и устанавливать новые правила.

Притягиваетвзглядыпревосходнымисполнением. Рождаетжеланиеуправлять.

Созданныйвдохновлять. Продуманный,полныйэнергии,яркий. Замысел,выходящийзапределыформы.

Этот текст, как и текст предыдущей рекламы, концептуально развивает смыслы, заложенные в образе огня: он рождает желания, вдохновляет, он ярок и полон энергии, он наполнен мыслью и содержит потенциал трансгрессии – выхода за пределы формы.

Выбор в качестве рекламной идеи мотива огня и ускользания линий, вероятно, продиктован самим брендом. Infinity в переводе с

ГЛАВА 4

англ. означает бесконечность, безграничность, происходит от лат. Īnfīnītīvus, что означает неопределенный модус. Как пишет Ж. Делез,

«есть два времени, одно имеет всегда определенный вид – оно либо

активно, либо пассивно; другое – вечный Инфинитив, вечно нейтрально», и далее: «Инфинитив – это Эон, прямая линия, пустая форма и дистанция <…> Инфинитив несет в себе время» [Делез, 1998, с. 245].

В рекламе образы стихии реализуют не только семантику первоэлементов окружающей среды, но и семантику явлений природы, имеющих никем не сдерживаемую разрушительную силу, однако в рекламе опасности стихии в большинстве случаев преодолеваются человеком посредством волшебных помощников – рекламируемых объектов. Наиболее часто разбушевавшаяся стихия связывается с образами воды, ветра и дождя. Вода в этом случае предстает как символ изначального хаоса, знак опасности или смерти. В рекламе используются типичные для массовой культуры апокалипсические мотивы потопа, наводнения, цунами и других связанных с водой катаклизмов. К примеру, в рекламе джипа Toyota RAV 4 используется идея преодоления стихии посредством новых технических возможностей автомобиля, выраженная в заголовке «Стихия Вас не остановит»: «Toyota RAV 4. За его мужественной внешностью стоят универсальные возможности. Сегодня в Ваших руках новая интегрированная система активного управления, которая позволяет водителю сохранять полный контроль над автомобилем в экстремальных условиях. Со сложным рельефом местности помогут справиться электронные системы НАС и ДАС. А автозапуск двигателяпростымнажатиемкнопкиисистемаSmartKeyсделают управлениеновымRAV4ещеболееприятным».

Тема безопасности в экстремальных ситуациях становится доминирующей в рекламной кампании автомобилей Volvo XC90. В одной из реклам Volvo XC90 «OCEAN RACE EDITION. Экстремальная безопасность» автомобиль изображен едущим по краю берега взволнованного океана на фоне потемневшего облачного неба и косых линий дождя; мотив покорения стихии развивается и в вербальном слое:

«Желаете испытать настоящее приключение? Volvo XC90 OCEAN RACE вселяет уверенность. Вы сможете достойно ответить на любой вызов стихии… Навигационная система нового поколения

RTI позволит Вам выбрать идеальный маршрут».

В телевизионной и печатной рекламе «Райффайзенбанка» образ разбушевавшейся стихии представлен иначе: сильный ветер гонит по потемневшему небу тяжелые, низкие облака, клонит к земле тем- но-зеленые травы, обнаженное дерево и одинокий белый цветок,

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

который кажется серым, и лишь каменная глыба незыблема в этом пространстве, а возле этого огромного камня растет каменная пирамида из небольших булыжников, символизирующих вклады. Вербальный слой печатного рекламного текста проясняет концепцию рекламы: стихия в природе становится метафорой финансовой стихии, обрушившегося экономического кризиса: «Стихия способна разрушить все, что угодно. «Райффайзенбанк» твердо стоит на ногах. <…> Доверьте свои сбережения тому, кто способен противостоять стихии. «Райффайзенбанк» с 16 марта 2009 по 30 апреля 2009 проводит акцию по вкладам «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит на ногах». Реклама активизирует бытующее в российском сознании представление о большей устойчивости иностранных (в данном случае австрийского) банков, по сравнению с российскими, к потрясениям в смутный период кризиса.

Идея покорения, обживания пространства становится доминантной в рекламе, она связана не только с представлением о реальном перемещении в пространстве посредством транспортных средств, как, например, в рекламе автомобильной продукции (Ford: «Безграничная власть над пространством»; «Все дороги в твоих руках»; Honda: «Управление пространством»; «Шины Michelin Energy – полный контроль над дорогой километр за километром»), или о распространении электромагнитных волн в среде («Билайн: Нашим людям расстояние – не помеха»), но и с представлениями о виртуальном или просто воображаемом перемещении. В результате пространство здесь предстает не столько как технизированное и автоматизированное, сколько как гуманизированное, насыщенное антропоцентричными элементами, освоенное и одухотворенное человеком.

Идея освоения пространства и его внутренней определенности в целом связывается в рекламе прежде всего с образом-мифоло- гемой пути – направленного движения субъекта к цели. Само пространство воспринимается как совокупность пронизывающих его потенциальных путей. По выражению В. Н. Топорова, «движение по пути в мифопоэтическом пространстве превращает потенциальность пути в актуальную реальность и подтверждает действитель- ность-истинность самого пространства, «пробегаемого» этим путем, и, главное, доступность для каждого познания пространства, его освоения, достижения его сокровенных ценностей… Путь, не совпадая с пространством, выступает как его квинтэссенция, его интенсифицирующая суммация, его линейный одномерный образ» [Топоров, 2004, с. 86].