Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 5

и антропологических изменениях внутри познающей личности [Фортунатов, 2009, с. 13].

Современные медиа меняют законы восприятия. В результате вездесущности телевидения происходит нарушение «сенсорного баланса»: человек превращается по сути дела в один большой глаз, у которого все иные возможности сенсорного контакта и, соответственно, коммуникации – тактильной, звуковой, обонятельной, вкусовой – сведены к минимуму. В этот период возникает глобальное ощущение эволюционного кризиса, изжитости современности и завершенности определенного этапа культурно-исторического развития. В этих условиях складывается новый феномен культуры, характерными признаками которой стали отказ от канонов, разрушение традиционных форм; саморефлексия, выразившаяся прежде всего в интертекстуальности и цитатности; множественность и размытость смыслов, приемлемость маргинальности в отношении морали и нравственности. Этот общекультурный феномен получил название постмодернизма (термин А. Тойнби, использованный в работе «Исследование истории» в 1947 г. для обозначения нового, послевоенного этапа развития западноевропейской цивилизации).

Эпоха постмодернизма кардинальным образом изменила мироощущение человека, сосредоточившись не на отражении действительности, а на конструировании, моделировании особой, искусственной реальности, постоянно меняющейся, аморфной и многовариантной в своем развитии. На место органически целостной, иерархической модели мира выдвигается модель хаотическая, деструктурированная, которой свойственна множественность, неопределенность, фрагментарность, незавершенность, открытость структур. По выражению Т. А. Дьяковой, «в постмодернистской картине мира нет места искусству вообще, нет потребности преобразовать окружающее человека в художественный универсум, нет целостного мироощущения. <…> Постмодернизму потребовалось пространство без границ, без иерархии, без условностей, без центра – пространство для всех и никого» [Дьякова, 2004, с. 72, 89].

В последней четверти ХХ века, ознаменованной и бурным развитием в России рекламы, постмодернизм приобрел эпистемологические черты, став точкой пересечения структуры идей научно-техно- логической и социокультурной парадигм18. По выражению одного из ведущих российских исследователей постмодернизма И. Ильина, «он стал восприниматься как наиболее адекватное духу времени выражение и интеллектуального, и эмоционального восприятия эпохи» [Ильин, 1998, с. 5].

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Сформировавший в последние десятилетия XX-го века «особый, специфический менталитет» и ставший «новым цементом массового сознания», постмодернизм приобретает сегодня видимые черты зрелости и продолжает диктовать моду в различных сферах современной культуры, включая театр, кинематограф, живопись, литературу и прежде всего рекламу [Ковриженко, 2004, с. 11].

Продуктивным для рассмотрения структуры рекламного дискурса является постмодернистское понятие симулякра. Первые факты симуляции Ж. Бодрийар находит уже в культуре эпохи Возрождения, когда знаки освобождаются от прежних запретов и общество вступает в эпоху подделок (к примеру, гипсовое искусство барокко способно было имитировать любые предметы и образы: от занавесок до ангелов, знаменуя расцвет искусственных знаков). Как отмечает А. А. Бодров, «симулякры – это нечто вроде ложных претендентов, чьи претензии строятся на несходстве, заключающемся в сущностном извращении или отклонении. <…> Симулякр определяется как знак, обретающий собственное бытие, творящий свою реальность, и, собственно говоря, переставший быть по сути. <…> Симулякр начинается там, где заканчивается подобие. Там же и начинается виртуальная реальность, которая есть не что иное, как пространство симулякров» (выделено автором. – А. Б.) [см.: Бодров, 2007, с. 11–12].

Основным симулякром эпохи, по Бодрийару, оказывается акт потребления, поскольку потребляются не товары, а вся система объектов как знаковая структура. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла / означаемого, референта, а значит, реальности. В медийно-рекламном дискурсе, направленном на формирование потребностей и желаний, на стимулирование приобретения вещи через приобретение ее смысла, воображаемое и бессознательное переходят в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийару, – отражения означающего, его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы. По выражению Ж. Бодрийара, «потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знаками, в которые превращаются вещи» [Бодрийар, 1993, с. 164–168].

Реклама оперирует «отчужденными» знаками, референциально не соотнесенными с реальностью, т. е. не имитирующими ее, а симулирующими, – знаками-симулякрами, которые в отличие от зна- ков-копий фиксируют не сходство, а различие с референтной реальностью.

ГЛАВА 5

Получив наиболее интенсивное развитие во второй половине ХХ века, реклама впитывала в себя идеи новой эпистемологической реальности, сформированной во многом ставшим массовым и всепроникающим телевидением. Наряду с телевидением, кино и электронными средствами коммуникации реклама стала выразительным примером господства эпохи видеократии, в ней максимально реализовалась установка на визуальность, картинность создаваемых в ней образов реальности.

Создание иллюзорных образов, размывание их ценностного содержания становится определяющей чертой медиарекламной картины мира. По мысли М. Н. Макаровой, «когда процесс модернизации – овеществления приходит к своему логическому завершению, ценности перестают быть аутентичной реальностью, тем «референтом», по отношению к которому артефакты и социальные технологии суть «знаки». «Знаки» не обмениваются больше на «означаемое», они замкнуты сами на себя. Результатом этого является «развенчание» образов, т. е. они становятся пустыми и не содержат ценностного наполнения. Человек, застающий себя в социальной реальности, воспринимает ее всерьез, как естественную данность, в которой приходится жить. В любого рода виртуальной реальности человек имеет дело не с вещью (располагаемым), а с симуляцией (изображаемым). Отношения между людьми принимают поэтому форму отношений между образами» [Макарова, 2001, с. 342].

5.2. Фреймовая организация рекламного дискурса. Моделирование макрофрейма образа жизни субъекта в рекламе

Медийно-рекламный текст представляет собой синтетическое единство разнородных (гетерогенных) сущностей (феноменов, комплексов), в его организации заложены противоборствующие механизмы: сдерживания, сохранения статики, стабильности, стереотипности – и одновременно развития, динамики, творчества, креативности. Механизм сдерживания проявляется в опоре на базовые культурно-социальные регуляторы: систему общечеловеческих нравственных ценностей, конвенций, ментальных норм, традиций, религиозных убеждений, политических воззрений и др. Механизм

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

динамики – в изменении более поверхностных установок или потребностей представителей целевой аудитории либо в формировании новых.

Эти две противоборствующие тенденции определяют специфику конструирования любого медийно-рекламного текста. Чтобы быть адекватно воспринятым, рекламное сообщение должно не только соответствовать информационным запросам определенных групп, но и опираться на глубинные структуры сознания: архетипы, мифологемы, символы, которые определяют человеческие ценности, модели социокультурного поведения, нормы, идеалы; чтобы спровоцировать поведенческую реакцию (выбор того или иного товара или услуги), рекламное сообщение должно внести в образ мыслей человека нечто новое, «взорвать» прежние стереотипы и установки.

Л. Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой заключается в том, что состояние наличия двух противоречащих друг другу знаний (их диссонанса) стимулирует человека к снятию возникшего напряжения через изменение или оправдание своих убеждений. Легче всего изменение установок аудитории происходит при распространении сообщения, не затрагивающего важные стороны ее жизни или исходящего от авторитетного источника. В противном случае высок шанс снижения доверия к источнику информации из-за неприемлемости для аудитории выдвигаемых им положений [Фестингер, 1999].

Недоверие российских потребителей к рекламе в некоторой степени объясняется тем, что часто возникает противоречие между ценностными ментальными установками того или иного народа и пропагандируемыми СМИ идеями. «В исторической памяти, в «коллективном бессознательном» действуют коды менталитета национального характера, глубинной психологии. И если современные медийные коды СМИ им не идентичны, побеждают в итоге коды народной памяти. Отсюда низкий рейтинг доверия к масс-медиа и власти как источникам информации» [Попов, 2007, с. 149].

Реклама передает, как отмечалось выше, информацию не только о мире вещей, о товарах и услугах, но и о мире людей, их взаимоотношениях в обществе, так как сами по себе материальные феномены, артефакты, не представляют никакой ценности: их ценность и значимость определяются их обладателем, субъектом-пользователем, для удовлетворения различных потребностей которого вещи и были созданы. С развитием цивилизации и культуры вещный мир стал выполнять ещё одну важную функцию – функцию имиджевого маркера, знака образа жизни, что адекватным образом отразилось и на

ГЛАВА 5

механизмах формирования медийно-рекламного текста. По мысли И. В. Грошева, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем [Грошев, 2000, с. 31–45]. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира, т. е. подсказывают, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений) [Кравченко, 1993, с. 112–131].

Реклама, будучи результатом деятельности человека, уже изначально ориентирована на «человеческий фактор»; ее эффективность напрямую зависит от того, насколько точно в ней выражены стереотипы и установки того круга людей, на который конкретная реклама нацелена. По выражению А. В. Костиной, качество восприятия рекламного сообщения «зависит и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры, где из всех возможных интерпретаций предмета потребления (в частности, рекламы) ее (субкультуры) делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Причем картина мира выступает здесь, по точному определению М. Хайдеггера, как еще один «второй мир», сконструированный человеком для себя и выполняющий функции своеобразного «культурного буфера» между субъектом и реальным миром. <…> Успех рекламы зависит не только от ее художественных особенностей, но и от ее верной ориентации на определенную субкультуру, на определенный сегмент рынка. В результате формируется такое важное свойство художественного произведения, как сигнальность – то есть степень его соответствия картине мира определенной субкультуры» [Костина, 2003, с. 60].

Прежде чем пропустить рекламную информацию в свое сознание, человек должен ощутить свою идентичность с той моделью образа жизни, которую предлагает реклама. В этой связи чрезвычайно важным оказывается наличие в структуре рекламного текста своеобразных вербально-семиотических зацепок сознания – маркеров образа жизни той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама.

Любой рекламный текст в конечном счете моделирует образ жизни представителей той или иной социальной группы. Механизм этого моделирования связан с активизацией различными структурными элементами полисемиотичного рекламного текста (вербальными, визуальными, акустическими) макрофрейма «образ жизни субъекта», внутренне организованного множеством других фреймов. По

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

выражению М. Н. Новикова, эксплицируя в рекламном сообщении тот или иной визуальный образ, ту или иную манеру поведения, тот или иной акустический эффект, реклама, так или иначе, эксплицирует модель определенного образа жизни потенциального потребителя рекламируемого товара. Это подтверждает и одна из основных заповедей рекламиста – потенциальному потребителю должна быть близка и понятна реклама. А что может быть ближе и понятнее, чем сцены из своего образа жизни [Новиков, 2007, с. 31]. В этом смысле можно говорить о том, что рекламный текст материализует макрофрейм образа жизни субъекта. Следует особо акцентировать внимание на том, что реклама эксплицирует модель определённого образа жизни, который предлагается реципиенту через приобщение к рекламируемому товару или услуге. Реклама рождается благодаря творческим усилиям конкретных рекламных специалистов, чей образ жизни может кардинально отличаться от того виртуально-идеального мира, который создан в рекламе: «в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова» [Анатомия рекламного образа, 2004, с. 18–19]. Именно поэтому следует говорить о модели, о виртуальном мире, который выстраивается посредством всего многообразия и разнообразия рекламных продуктов (феноменов), призванных побудить потребителей рекламы совершить то или иное конкретное действие. Во многом это определяется сложной структурой феномена рекламного образа и спецификой протекания перцептивных процессов как основополагающих.

Макрофрейм образа жизни субъекта представляет собой структуру данных, содержащих основную, стереотипную и потенциально возможную информацию о понятии образа жизни. Эти данные конвенциональны, они определяют и описывают тот или иной образ жизни, который является характерным, или «типичным», в конкретном обществе. В формировании медийно-рекламного дискурса макрофрейм образа жизни субъекта выполняет одну из главных функций, являясь её системообразующим рекламно-информационным сегментом, обладающим максимальным суггестивным и прагматическим потенциалом.

В качестве оснований характеризации субъекта рекламы выделяются внутренние параметры организации жизни человека (пол, возраст, национально-расовая принадлежность, индивидуаль- но-психологический статус) и внешние параметры (социокультурные и общественно-политические характеристики). Выделенные основания характеризации субъекта образа жизни коррелируют с

ГЛАВА 5

представлениями о структурной организации макрофрейма образа жизни субъекта в целом, поскольку связаны с различными сферами жизнедеятельности человека (индивидуальной, социально-произ- водственной, социально-бытовой, социокультурной, обществен- но-политической)

Первичное восприятие медийно-рекламного текста его адресатом основано на фиксировании внимания на разного рода семантических зацепках, которые позволяют идентифицировать предлагаемую рекламную информацию как «свою», т. е. необходимую для себя. Как правило, эти семантические зацепки и связаны с представлениями о том или ином образе жизни, либо сходном с образом жизни реципиента, либо желанном, либо чуждом. Причем в рекламе репрезентация когнитивной модели образа жизни может происходить как посредством развернутых экспликаций, сцен, связанных с представлением об определенном образе жизни, так и «пунктирно», т. е. посредством обозначений конкретных, единичных деталей, маркирующих тот или иной образ жизни.

Дальнейшая интерпретация текста медийной рекламы связана с извлечением из долговременной памяти структуры возможных узлов и отношений, возникающих вокруг предметной сущности «образ жизни». Это определенная, связанная с представлениями о стандартных, стереотипных формах контурная рамка, слоты которой предстоит заполнить адресату рекламного сообщения, исходя из собственного индивидуального опыта. У реципиента рекламного продукта появляется возможность свободы интерпретации текста, «индивид получает возможность «творить» новые смыслы (или его оттенки), точнее вспоминать уже имеющиеся, в соответствии с собственными желаниями и возможностями интеллекта. Поэтому признание раскрывающейся перед реципиентом бездны интерпретаций смысла и самой возможности свободной игры со значениями одновременно декларирует свободу интерпретирующего сознания» [Ковриженко, 2004, с. 14–15]. Однако это лишь иллюзия свободы интерпретации, а на самом деле в этом механизме поэтапного заполнения слотов того или иного фрейма изначально заложена возможность манипуляции сознанием адресата РТ: рекламист задает программу мыслитель-

ной работы реципиента, изменяя и устанавливая новые связи и отношения между слотами, терминальными узлами фрейма. Как верно определяет А. В. Овруцкий, полисемантичность рекламного образа – это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламной коммуникации в целом. А достичь полисемантичности и полиинтерпретативности образа в жёстко ограни-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ченном рекламном формате возможно только посредством использования «специальных техник упаковки и архивации рекламных образов и смыслов» [Анатомия рекламного образа, 2004, с. 17–18].

Конечная цель рекламной коммуникации – воздействовать на сознание, причем уровни этого воздействия могут быть различны: от закрепления в сознании адресата рекламного сообщения информации о конкретном рекламируемом товаре и навязывания определенных схем поведения, связанных с его приобретением или использованием (уровень поверхностного воздействия), до формирования новой потребности, связанной или с введением на рынок новой товарной категории / новой услуги (к примеру, нового вида бытовой техники: стиральных машин-автоматов, посудомоечных машин, хлебопечек и пр.), или обретением / приписыванием товару новых свойств (к примеру, освежитель воздуха Oust не просто нейтрализует, «маскирует» запахи, а устраняет их, поэтому позиционируется как очиститель воздуха) (уровень глубинного воздействия). Другими словами, реклама должна внести изменения в бытующие в со-

знании целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том числе и в структуру и содержание макрофрейма «образ жизни» и связанных с ним фреймов.

Типы таких структурно-семантических изменений могут быть различны [см. об этом, к примеру: Новиков, 2007, с. 46–48], они связаны с такими процессами, как:

1) изменение объема фрейма: а) усложнение, т. е. встраивание новых слотов (к примеру, чтобы чисто вымыть полы, недостаточно воды и швабры, необходимо непременно воспользоваться рекламируемым средством) или б) редукция, выпадение определенных неактуализируемых слотов (чтобы кожа ребенка была сухой, теперь не нужно пользоваться кремом под подгузники, поскольку есть новые памперсы, пропитанные в определенных местах лосьоном для чувствительной кожи);

2) изменение соотношения слотов в фрейме: а) изменение последовательности слотов в динамическом фрейме, т. е. сценарии – определенной последовательности событий, определяемой в сознании как типичная; б) изменение иерархической соотнесенности между слотами в статическом фрейме (т. е. типичном наборе понятий, сконцентрированных определенным образом вокруг базовой сущности), в т. ч. динамика слотов в области ядра и периферии фрейма (например, в рекламе мобильной связи слот «общение по телефону» смещается в сторону ядерных компонентов фреймов «общение с друзьями», «забота о близких» и пр.).

ГЛАВА 5

Понятие образа жизни в наибольшей степени разработано в социологии и осмысляется как «целостность жизнедеятельности субъектов» [Новейший философский словарь, 2003], как «способ, формы и условия индивидуальной и коллективной жизнедеятельности человека (трудовой, бытовой, социально-политической и культурной), типичные для конкретно-исторических социально-экономических отношений» [Социологический энциклопедический словарь, 1998, с. 207]. Эта категория дает возможность комплексно рассматривать в совокупности основные типичные сферы жизнедеятельности людей: их труд, быт, общественную жизнь и культуру, выявлять причины их поведения (стиль жизни), обусловленного укладом, уровнем, качеством жизни.

Центральным компонентом макрофрейма образа жизни субъекта является понятие субъекта образа жизни, поскольку вокруг него группируются все остальные базовые информационные блоки. Исследование параметров характеризации этого субъекта, т. е. типичного представителя целевой аудитории, – это исходный и определяющий момент в создании РТ, поскольку в рекламную стратегию изначально включаются в качестве структурно значимых компонентов маркеры субъекта образа жизни, способные репрезентировать целостный макрофрейм.

Экспликация маркеров субъекта образа жизни в структуре рекламного текста является эффективным средством указания на адресата. Как сцены вызывают определенные фреймы, так и отдельные элементы сцен вызывают соответствующие фреймы. Это исходное положение фреймового подхода активно используется в медийной рекламе при указании на целевую аудиторию. Обыгрывая те или иные сцены или элементы сцены, реклама обращается к сознанию той аудитории, для образа жизни которой они являются типичными.

Наибольшую разработанность в рекламе получают здесь образы субъектного мира, что связано не только с персонификацией образов рекламируемых объектов, но и с необходимостью представить объект-товар в системе жизненных ценностей субъекта. С развитием цивилизации и культуры вещный мир стал выполнять ещё одну важную функцию – функцию имиджевого маркера, знака образа жизни, что адекватным образом отразилось и на механизмах формирования медийно-рекламного текста. По нашим наблюдениям, любой рекламный текст эксплицирует модель определённого образа жизни, который предлагается реципиенту через приобщение к рекламируемому товару или услуге, и механизм этого моделирования связан с активизацией различными структурными элементами полисемиотично-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

го рекламного текста (вербальными, визуальными, акустическими) макрофрейма «образ жизни субъекта», внутренне организованного

множеством других фреймов.

Любой рекламный текст, и даже тот, который ориентирован на креативную идею, в конечном счете опирается на стереотип, шаблон, уже существующий опыт, что приводит к фреймовости рекламного мышления. Активизация фрейма как раз и способствует доведению схематично обозначенной в РТ ситуации до определенной унифицированной структуры знаний, которая может варьироваться в зависимости от индивидуального опыта воспринимающего текст субъекта. Фреймы упорядочивают рассыпанную на кусочки мозаику в наиболее целостные фрагменты картины мира.

Фреймовую организацию имеет пространственно-временная континуальность медиарекламной картины мира. Концепты пространства и времени реализуются в различных ипостасях, обнаруживают множественность смыслов, складывающихся на основе принципа дополнительности в ментальное единство (ментальную целостность). В рекламе в образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре: субстанциональные и релятивные, открытые и закрытые, однородные и неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, однослойные и многослойные и т. д.

Время и пространство могут быть обозначены в медийном РТ как конкретно, определенно, так и неопределенно или как феномен ирреальной модальности – кажимости. Образ конкретного метрического времени разрабатывается, к примеру, в рекламе вкладов Сбербанка: «Сегодня мы поняли, что наш сын, оказывается, вырос. Они с

Катей учатся на одном курсе. И вот женятся. Через 242 дня. ДепозитыСбербанкасталиещеудобнее.Высамиможетевыбрать срок вклада с точностью до дня и накопить нужную сумму к определен-

ному событию. А через 159 дней у нашей бабушки юбилей. Откройте вклад в Сбербанке на нужный вам срок. Сбербанк. Всегда рядом». В одной из реклам пива «Балтика» хронотоп также обозначен совершенно конкретно через обозначение места действия и часового времени: «Сибирь.Россия.20:40»; в рекламе сотовой связи «Мегафон» хронотоп, напротив, обозначен неопределенно: «Иногда нас разделяют не только расстояния…»,врекламныхтекстахчаяLiptonхронотоп также обозначен неопределенно: «Я тоже когда-то постигал все тайны Востока…»; ирреальный модальный план используется в рекламе техники Samsung: «Может быть, уже сейчас ты видишь потолок, можешь заметить стену, возможно, уже можешь видеть лампочку, и ты можешь заметить, как твое дыхание замедляется».