Лингвистика рекламного текста. Монография

ГЛАВА 4

Глава 4

СЕМИОТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

4.1. Иконические, индексальные и символические знаки в рекламе

Характеризуя семиотические параметры рекламы, следует рассмотреть понятия знака, образа, символа, их корреляцию и функции в пространстве рекламной коммуникации. Важнейшей структурообразующей аспектностью (онтологическим свойством, качеством) рекламы является то, что в её основе лежит знак. Не существует рекламы без знаков, несущих информацию и смысл, который может быть и поливариантным. Знаковые системы, выступающие языками культуры, используют многочисленные символические формы, что активно применяется в рекламе. Э. Кассирер, рассматривая символическую природу культуры, подчёркивал, что она обретает свой специфический характер не из составляющего его материала, а из формы, архитектоники, строения [Кассирер, 2001].

В Древней Греции существовала традиция особым фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства; использовались и разнообразные знаки собственности. О. А. Феофанов в своей книге «США: реклама и общество» [Феофанов, 1974, с. 50] упоминает об объявлении, найденном археологами в Египте: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов трактую сновидения». Находки такого типа можно отнести к знаковым аналогам первых рекламных текстов, выражающих желание людей рекламировать себя, продукты своего труда и сам труд. В. Л. Музыкант считает, что и в период дорыночной экономики весь «рекламный текст находился <…> на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики» [Музыкант, 2001, с. 12].

Семиотическое пространство рекламы, как и других типов дискурса, формируется и вербальными, и невербальными средствами, ориентированными на получение нужного рекламодателю суггестивного эффекта у потребителя рекламы с целью побуждения его к совершению определённого действия – покупки товара. Однако и сама реклама становится предметом потребления и, говоря словами Ж. Бодрийара, именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры [Бодрийар, 2001].

Культура интерпретируется как знаковая система, выполняющая функцию посредника между человеком и окружающим миром. Все исследователи рекламы подчёркивали её сущность как результата и феномена культуры, повлиявшего на направления развития цивилизации в целом. О. Шпенглер называет эпохой формирования рекламного самосознания переход от культуры к цивилизации. Такой переход совершался в античности, в IV и XIX веках нашей эры. Под цивилизацией понимаются «самые крайние и самые искусственные состояния, на которые способен более высокий тип людей. Они – завершение; они следуют за становлением как ставшее, за жизнью как смерть, за развитием как неподвижность, за деревней и задушевным детством как умственная старость и окаменевший мировой город. <…> Они – конец, без права обжалования, но они же в силу внутренней необходимости всегда оказывались реальностью» [Шпенглер, 1993, с. 164].

О. Шпенглер определяет представителем цивилизации человека, далекого от патриархальности, традиций и религии; это прежде всего представители больших городов. Человек, описанный Шпенглером, обладает качествами, идеальными с точки зрения создателей рекламы, а само бытие для него – это череда новых возможностей и ощущений, удовольствий и впечатлений. Такой индивидуум воспринимает явления, ориентируясь в первую очередь на формальные признаки позитивного и негативного. Однако при этом он не ощущает себя самодостаточным и не чувствует гармонии с окружающим миром. Ему свойственна ностальгия по великой культуре и ее системе ценностей. Сознание цивилизованного человека, по Шпенглеру, неизбежно ищет «совпадения» с сознанием человека предшествующих веков, и современный человек пытается «черпать» из мира культуры то недостающее, что было утрачено цивилизацией. И если в реальной действительности культура переходит в цивилизацию, то

ГЛАВА 4

в рекламе происходит трансформация культурных образов и лейтмотивов в образы и лейтмотивы цивилизации. Опираясь на многие представления о рекламе, в том числе и на концепцию Шпенглера, можно интерпретировать рекламу как коммерческую цивилизаци- онно-информационную систему, во фрагментах которой находит отражение культурно-социальный пласт действительности.

Учеными установлено, что вся воспринимаемая человеком информация имеет или знаковое, или аналоговое выражение. Как отмечает Т. М. Дридзе, «в коммуникативно-познавательной деятельности содержание, внутренние связи и отношения сложной системы личностного сознания воспроизводятся для других в виде представлений о них, выраженных в текстовых связях и отношениях, в содержании текстов» [Дридзе, 1984, с. 193]. Исследователь рассматривает речемыслительную деятельность человека как разновидность мыслительной, но с функцией «вторичного» познания мира в общении, считая, что образное или «предметное» мышление, соответствующее чувственной ступени познания, предшествует абстрактному, поня- тийно-смысловому. Сенсорные каналы восприятия человека создают внутреннюю модель мира в трех формах: в визуальных образах, звуках и чувствах (осязании, обонянии, вкусе). Таким образом, можно признать, что аналоговая информация – это образы, звуки и чувства. И как только объект, данный в перцептивных ощущениях, получает имя, он трансформируется в знаковую информацию. В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы – зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм «расшифровки» знаковой информации может задействовать любой из пяти модусов восприятия (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус).

Семиозис рекламного продукта можно представить как некую ситуацию, включающую определённый набор компонентов. В основе рекламного семиозиса лежит интенция рекламодателя (лицо А, отправитель сообщения) передать аудитории (лицо Б, получатель сообщения) сообщение (В, информация о рекламируемом товаре, услуге и т. д.); рекламодатель выбирает среду (Г, канал связи – тип СМИ), по которой будет передаваться сообщение, и код (Д, знаковая система, в которую упаковывается рекламное сообщение; набор знаков). Причём код выбирается таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было бы составить рекламное сообщение. Таким образом, среда (Г, канал связи) и означающие кода должны подходить друг другу (например, «картинки» невозможно передать по радио как каналу связи). Для успешности рекламного воздействия в рекламной коммуникации код должен быть известен

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

получателю (аудитории), а среда и означающие должны быть доступны его восприятию.

При формировании семиотического пространства рекламного дискурса целесообразно учитывать, что российская аудитория максимально правильно, адекватно будет воспринимать и интерпретировать те тексты, которые находятся в ее семиотическом поле и понятны отечественной культуре. Ю. М. Лотман отмечал, что семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т. е. для того, чтобы декодировать определенный текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы [Лотман, 1998]. Это реально в том случае, когда при кодировании текстового сообщения исходные языковые параметры будут учитывать специфику той семиотической системы, к которой принадлежит адресат.

В. Л. Музыкант пишет, что в любой семиосфере игнорирование культуры страны, на жителей которой направлено рекламное сообщение, приводит к разрушению маркетингового диалога, а закодированные тексты так и не могут быть правильно раскодированы с учетом нового смысла [Музыкант, 2001, с. 517]. Так, реклама, созданная на основе зарубежных традиций, где история рекламного дела насчитывает более двух с половиной веков, не может быть адекватно воспринята русским реципиентом, так как его менталитет и социокультурные стереотипы формировались совершенно в других исто- рико-культурных и политико-идеологических рамках. Дело в том, что культура выполняет функцию отбора и структурирования информации о внешнем мире, следовательно, различные культуры могут по-разному производить такой отбор и структурирование.

В философской традиции знак понимается как некий материальный носитель информации, представляющий другую сущность. Все знаки интенциональны, то есть специально предназначены для передачи значения. Ч. Пирс выделил 3 типа знаков: иконические, индексальные, символические. Эта классификация построена на основе наиболее общего и релевантного принципа, не зависящего от множества частных свойств знаков, – на основе отношений между знаком и объектом (означающим и означаемым). Причем эти три вида знаков не являются взаимоисключающими, это чистые формы, в то время как в реальной действительности каждый из трех типов знаков, референциально связанных с объектом, оказывается в сочетании с другими, и в этом смысле правильнее говорить о преобладании какого-либо типа. Так, часто используемый в рекламе образ географической карты будет являться одновременно и индексальным (индексирует различные места пространства), и иконическим

ГЛАВА 4

(изображает определенные территории в их соотношении друг с другом), и символическим (кроме того, что карта использует различные знаки-символы, которые позволяют «читать» заложенную в ней информацию, она может в целом символизировать освоение, покорение пространства, ориентацию в нем и пр.).

Семиозис рекламных текстов опирается на эту систему знаков. В структуре рекламного сообщения имеют место также все типы знаков: визуальный ряд в телевизионной или печатной рекламе, интершум в радийной рекламе – это, как правило, иконические знаки, на которые могут наслаиваться и символические значения; маркетинговая информация о товаре, такая как адрес, телефон, другие контактные сведения – это индексальная информация; вербальный слой текста всегда несет в себе символическую информацию [см.: Елина, 2009, с. 44].

Индексальные знаки (знаки-индексы, знаки-признаки) – это указательные знаки, форма которых связана с референтом отношениями пространственно-временной или причинно-следственной смежности; в отличие от икон и символов, они имеют дело с самостоятельными объектами реальности (дым – индексальный знак, указывающий на наличие огня; повышенная температура – признак болезни и т. п.). Ч. Пирс писал о способности индекса указывать на некий объект, не называя его и не описывая его свойства, «направляя внимание реципиента на свои объекты посредством слепого принуждения» [цит. по: Мельвиль, 1968, с. 184]. Известно, что восприятие и осмысление индексов происходит на всех уровнях сознания, при этом при помощи культурных кодов происходит их наполнение разнообразными смыслами.

Иконические знаки (знаки-иконы, знаки-копии, знаки-изобра- жения) связаны с денотатом отношениями сходства формы, цвета, звука, вкуса, запаха, тактильных ощущений и др. Сущностное свойство этих знаков заключается в том, что их форма берет на себя функции значения, т. е. непосредственно несет информацию о денотате. Ч. Пирс считает, что иконическим знаком является «знак, который может служить знаком просто потому, что ему случилось быть похожим на свой объект», и поэтому он способен на основе аналогии вызвать в сознании субъекта такие же впечатления, как и то, чему он подобен [цит. по: Мельвиль, 1968, с. 184]. Иконами в пространстве рекламного дискурса выступают фотопортреты, картины, пиктограммы, диаграммы, чертежи, географические карты, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки, звукоподражательные слова, подражательная жестикуляция и др. Как известно, к иконическим подобиям относят

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

вербальные знаки, содержащие не скрытое, а явное сходство своей внешней формы с внешней формой обозначенных ими объектов, как, например, в случаях звукоподражания. Следует заметить, что иконические знаки могут различаться степенью иконичности, т. е. подобия денотату (например, фотография, в отличие от картины, изображающей тот же объект, будет характеризоваться скорее всего более высокой степенью иконичности).

Л. Ф. Чертов (1993) замечает, что для того, чтобы среди множества тождеств и подобий адресат смог отделить иконический знак от множества «незнаков» и тем самым отличить информативно ценные отношения сходства между ними от множества несущественных совпадений, субъект должен обладать дополнительной информацией, сведенной к объективным отношениям между вещами [Чертов, 1993, с. 146]. В этом аспекте иконические знаки невозможны для объективации абстрактных понятий: ведь для того, чтобы нечто могло выполнять функции знака, оно должно определенным образом истолковываться реципиентом, для которого оно «означивает» отсутствующий в данной ситуации объект.

Рекламные образы в большинстве случаев являются иконическими знаками, поскольку связаны со своими денотатами отношениями сходства. Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором осуществляется его сценарий, развёртывается «действие», то есть развивается сюжет и действуют персонажи. Рекламные денотаты – это наиболее часто встречающиеся референты рекламных образов. Образы медиарекламной картины мира являются в определенном смысле копиями объектов и субъектов реального мира, однако это далеко не точные копии-замещения; как правило, это образы-схемы с актуализированными позитивными качествами, которые узнаваемы и близки целевой аудитории, или образы, редуцированные до идеала, к которому должны стремиться потребители рекламного продукта.

В медиарекламной картине мира образы не только функционируют как иконические знаки, но и, как правило, наполняются символическим смыслом. Символические знаки приобретают в организации семиотического пространства рекламы особое значение. Знак-символ – это условный знак, форма которого ни в каком отношении не связана с референтом и ничем не мотивирована, он связан с референтом только посредством конвенций, принятых сообществом носителей этого знака. К символическим знакам относят естественные языки и искусственные знаковые системы (языки программирования, химические символы, цветовые системы и пр.). Сим-

ГЛАВА 4

вол, выражающий идеальное содержание образов, вещей, понятий, отличное от их непосредственного, чувственно-телесного бытия, поистине неисчерпаем. Мысль о том, что «символ всегда возникает там, где вещь фантазируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности» [Костина, 2003, с. 234], абсолютно справедлива по отношению к рассматриваемой нами медиа-рекламной картине мира.

В рекламе в функции символов выступают логотипы, созданные на основе абстрактных визуальных образов, а также брендированные персонажи – объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом бренда во всех рекламных материалах. Бренд также выступает семиотическим маркером, знаком, знаковым репрезентантом рекламного продукта.

Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение: глаголом «brandr» викинги называли процесс клеймения скота. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает: а) головешка, клеймо, фабричная марка; б) выжигать, прижигать каленым железом; в переносном смысле это означает «оставлять в памяти отпечаток, след.

Роль и функциональные особенности бренда модифицировались в течение всего периода развития цивилизации. В общем виде бренд можно определить как последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям. Существует и такое определение бренда: бренд – «это имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идея личности), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании» [Шарков, 2006, с. 24]. Итак, бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Теоретики рекламы и маркетологи установили, что при оценивании путей придания товарной марке популярности и повышения её приобретаемости следует на практике разграничивать понятия «товар» и «бренд». Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Все эти аспекты формирования конкурентоспособного рынка рекламы находят своё отражение (и применение) в семиотических рекламных структурах, опирающихся на важнейший принцип – принцип удов-

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

летворения мотивации, удовлетворения потребностей потенциальных потребителей.

М. Е. Новичихина разграничивает понятия «коммерческое название», «бренд», «товарный знак» и «номен». По ее определению, «бренд – это совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить» [М. Е. Новичихина, 2004, с. 168]. Как отмечает М. Е. Новичихина, по отношению к потребителю бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций – от узнаваемости и доверительного отношения к нему до фиксации в памяти множества запоминающихся символов. «Известность (узнаваемость) бренда является крайне важным аспектом его успешной деятельности. Бренд также является средством идентификации, гарантом качества, ценовым ориентиром и, наконец, обладает символической функцией. Ценность бренда зависит от того, что он символизирует. Когда покупатель приобретает товар или услугу, он приобретает не только их физические качества; он приобретает их и на уровне символики. Бренд как символ становится своеобразным средством визуальной коммуникации с окружающими. Утверждение положительных ассоциаций, связанных с брендом, является первостепенной задачей при создании бренда, так как именно они являются главным слагаемым ценности бренда [М. Е. Новичихина, 2004, с. 169].

При анализе важнейших семиотических аспектов и проблем рекламных технологий и семиозиса рекламы можно обнаружить усиление интереса специалистов к языковой теории нейминга (именования), который мы также рассматриваем как один из механизмов брендового семиозиса.

Нейминг представляет собой совокупность процессов и факторов, определяющих создание имени бренда. В теоретическом плане всякое слово может интерпретироваться как система коммуникации, при этом информация, аккумулируемая словом, репрезентируется на различных уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном

иподсознательном.

Вязыковой теории нейминга постулируется, что начальным этапом работы является определение и постановка коммуникативных задач. Второй важный этап – учёт страны, в которой будет использоваться (работать) данный бренд, при выборе языка бренда, который может вообще ничего не означать ни на каком языке и, более того, может «мимикрировать» под тот или иной язык. На третьем этапе по

ГЛАВА 4

созданию бренда нужно обязательно учитывать лингвистические особенности профессионально-специального языка соответствующей отрасли, так как каждая отрасль имеет собственные традиции называния. Когнитивный компонент в теории нейминга связан с восприятием рекламной информации человеком, что предопределяет анализ ряда процессов переработки информации – ощущения, восприятия, памяти, представления. В соответствии с этим уже разработаны принципы, обеспечивающие положительное восприятие рекламы: принцип целостности; принцип полноты информации; принцип краткости; принцип четкости и ясности.

Семиотика имени заключается в его полифункциональности. В рекламном дискурсе имя выполняет следующие знаковые функции: 1) функцию идентификации, заключающуюся в создании определённой связи между покупателем и товаром; 2) функцию коммуникации, когда имя бренда репрезентирует информацию о самом бренде, выступая средством коммуникации, при этом актуализируемая идея может быть выражена как достаточно открыто, так и неявно, воздействуя на подсознательном уровне; 3) функцию придания статуса ценного актива, когда имя становится всё более важным и ценным по мере роста узнаваемости и популярности бренда.

4.2.Роль символа как культурного знака

врекламном семиозисе

Следует признать огромную роль символа как культурного знака в рекламной коммуникации. Через символизацию того или иного феномена, предмета, явления вызываются положительные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром или услугой, что значительно увеличивает уровень их продаж. Однако в рекламе знаки-символы часто подвергают уже имеющиеся в культуре знаки вторичному означиванию, превращаясь как бы в модель модели. Это обусловлено тем, что современная реклама как механизм семиотизации про-

странства, вторично означивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, формирует новую – виртуально-идеаль- ную – системную совокупность имён и названий, манипулируя

которыми рекламодатели посредством каналов СМИ выстра-

ивают особую реальность в сознании потребителей. По мысли

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Н. Ф. Алефиренко, главным конститутивным компонентом знаков непрямой, вторичной, номинации является их экспрессивно-образное содержание, которое формируется в процессе фиксации социально значимых проявлений внутреннего мира человека, т. е. в единстве социального и интроспективного [Алефиренко, Медиадискурс…, 2009, с. 31].

По нашим данным, в семиотическом континууме современной медиа-рекламной картины мира задействованы символы, актуализирующие знаки устройства транслируемого каналами СМИ виртуаль- но-идеального мира: образы-символы метафизического (божественного) мира и образы-символы физического мира, как объектного (образы-символы пространства и времени, космических тел, стихий, объектов неживой и живой природы, образы-символы артефактуального, т. е. искусственно созданного, мира и др.), так и субъектного (антропоцентричные и зооморфные образы-символы).

К образам-символам метафизического (божественного) мира

мы относим образы Бога, Духа, Ангела и демона, образы божественного света и тени и др. Разные ипостаси Божественного явления (картины рая, свечение из облаков, солнечное сияние, луч звезды и т. п.) в рекламе связаны с различными по глубине пластами смысла: рекламируемый объект наделяется демиургическими (миросозидающими) свойствами или атрибутируется признаками вечности, совершенства, независимости, всеведения и беспредельного могущества. Используемая в рекламе символика противопоставленности света и тени связана с идеями созидания и разрушения, добра и зла, светлого и темного в самом человеке, в глубинах его бессознательного, духовного и плотского. Такую семантику приобретают образы ангела и демона, используемые в рекламе пива Doctor Diesel. Эти образы имеют подчеркнуто очеловеченные черты мужчины и женщины. Они изображены раскачивающимися на качелях: «Это моя рука.

Это ее рука. Это моя нога. Это ее нога. Это моя спина. Это ее. Пиво

DoctorDiesel.Ивсе-такимывместе». Образ качелей становится здесь символом восхождения и нисхождения. В образе дьявола (демона) в рекламе, как правило, реализуется идея неодолимой притягательности и блаженства нисхождения для человека. Дьявольскими чертами часто наделяются недосягаемые в своей соблазнительной сексуальности женские образы, как, например, в рекламе туалетной духов Ange ou Demon от Givenchy.

Среди образов-символов природного объектного мира для рекламной коммуникации особую значимость приобретают символы, связанные со структурой мироустройства, космическими объек-