Организация въездного туризма в Российскую Федерацию. Учебное пособие

Немцы. Немецкие туристы планируют свой отдых заранее, чуть ли не за год до поездки. Во многих турфирмах их считают самыми легкими и приятными в общении среди иностранных ту ристов. Они спокойны, сдержаны, не раздражаются, организова ны и щедры. С удовольствием тратят деньги на вернисаже в Из майлове, где приобретают разнообразные сувениры. Они непривередливы, интересуются всем, у них нет нелюбимых па мятников. Особой популярностью пользуется Сергиев Посад и Золотое кольцо, Вообще они не признают поверхностного знаком ства с достопримечательностями. Музеи посещают несколько раз, подробно осматривая экспозиции. И в Большой театр за одну по ездку они могут сходить два три раза. Немцы предпочитают очень насыщенную культурную программу, стремясь узнать как можно больше о посещаемой стране. Они свободно чувствуют себя за рубежом, поэтому любят самостоятельно проводить время.

Итальянцы. Итальянские туристы не любят групповых экс курсий, они предпочитают слиться с толпой и проникнуться жи вой атмосферой неведомого города. Главное для них — свободное время. Побродить по улочкам, посидеть в кафе, в ресторане, пооб щаться с незнакомыми людьми, завязать минутные знакомства — в этом и есть для них весь кайф путешествия. Поэтому итальян цы идут туда, где шумно, много народа, звучит музыка, происхо дит живое общение, Легче встретить их на Арбате, в центре, в казино и развлекательных заведениях, чем в музеях или у памят ников. Хотя итальянцы охотно посещают Кремль, Сергиев Посад и Суздаль, где приобретают сувениры, ушанки, значки, шкатулки. Затащить итальянцев на экскурсию сложно. Во первых, потому что это — самые неорганизованные туристы. Встают они поздно, долго завтракают. Долго стоять на одном месте они не могут, постоянно куда то разбредаются. Если же гиду все таки удается собрать группу, выясняется, что никто не испытывает желания ходить по музею строем. Речь не идет о дополнительных экскурси ях, итальянцы зачастую отказываются от оплаченных. По их мне нию, почувствовать своеобразие нации, оценить ее достоинство позволяет только музыка. Они обожают русский фольклор и цы ганские песни даже в ресторанном исполнении. С особым удоволь ствием итальянцы познают Россию через близкие знакомства с русскими девушками. Порой итальянцы сами не знают, чего они хотят в тот или иной момент. Поэтому возможность быстро вне сти изменения в программу тура они ценят превыше всего.

61

Французы. Французские туристы, напротив, отличаются при страстием к четкой, заранее спланированной программе, Стремятся оплатить все возможные экскурсии и услуги еще во Франции, ред ко заказывают дополнительные экскурсии. Вообще французы от личаются скупостью, в том числе на чаевые. Они предпочитают покупать самые дешевые туры. Французы — люди настроения. Если француз встал в приподнятом настроении, он может быть самым любезным, интересным, непритязательным туристом. В против ном случае гиду придется смириться с недовольным ворчанием по самым незначительным поводам, капризами и упрямством. Вообще французы — довольно привередливые и вредные туристы, они мо гут за одну поездку несколько раз попросить сменить номер. В еде они также разборчивы, не признают многие блюда русской кухни, особенно не любят щи и квашенную капусту. Что касается досто примечательностей, то они очень любят посещать Сергиев Посад, Золотое кольцо, в Москве — Арбат и вернисаж в Измайлове, где, правда, больше смотрят, чем покупают. Наибольшей популярнос тью у них пользуются Петербург и круизы. После каждого посеще ния какой нибудь достопримечательности французу нужно немед ленно поделиться увиденным с родными. Они молнией несутся на ближайшую почту, закупают пачками открытки и отправляют их всем знакомим.

Американцы. Они тоже экономные туристы, хотя им дале ко до французов. Они тратят гораздо больше европейцев при организации самой поездки. Приобретают самые дорогие туры, даже в их каталогах цены намного выше тех, которые предлага ют европейцам. Останавливаются американцы в самых шикар ных отелях. Поэтому, заплатив за тур внушительную сумму, они считают, что каждый доллар должен быть отработан. Под час это выражается в довольно смешной форме: например, аме риканские туристы стараются подловить гида на незнании ка ких то подробностей, малоизвестных фактов. Некоторые менеджеры называют их буквоедами. Американцы ни на секунду не расстаются с путеводителями, которые хорошенько изучили еще до поездки, и буквально каждое слово, сказанное гидом, све ряют с путеводителем. Во всем остальном они довольно прият ные люди. Они просты в общении, быстро становятся «своими в доску», открыты, и если что то не так, всегда откровенно и без особых претензий скажут об этом. Они очень общительны, весе лы, непритязательны в еде и непривередливы в плане экскурси онной программы. С удовольствием посещают все, что им пред

62

лагают организаторы тура. Особенно они любят Черноморское побережье и российскую глубинку (Краснодар, Карелию), куда, в отличие от многих европейцев ездить не боятся.

Швейцарцы. Швейцарские туристы наивны, доверчивы, впе чатлительны и сентиментальны. Они могут даже расплакаться от умиления и жалости. В целом швейцарцы не очень притяза тельны, но в отношении сервиса и питания они довольно требо вательны. Швейцарцы с удовольствием едят блюда русской кух ни. Особенной любовью пользуются у них огурчики, грибочки, пельмени и медовуха. Они даже заказывают посещение медовар ни в Коломенском. Вообще швейцарские туристы любят нестан дартные маршруты — посещение Нижнего Новгорода, охотни чьи туры и т. п.

Японцы. Японские туристы — самые загадочные. Они очень вежливы, хорошо воспитаны, но совершенно закрыты для обще ния. Понять, что японский турист действительно думает о стра не, о качестве тура, очень сложно. Все их оценки туманны, обте каемы, а иногда просто непонятны. Они никогда не говорят прямо то, что думают. Вообще то они не слишком притязательны. С удовольствием пробуют русскую кухню, особенно любят мясо в горшочках. К экскурсиям японцы равнодушны и, как правило, за казывают только обзорную экскурсию по городу. Наибольшей по пулярностью у них пользуется военная тематика. Посещение по лигона, стрельбищ, оружейных музеев доставляет им удовольствие. Иногда они заказывают катание на истребителях. Обязатель ный пункт их программы — посещение Большого театра. Русский балет не оставит равнодушным ни одного японского туриста.

В итоге проведенных исследований зарубежных туристских рын ков принимающая турфирма должна получить полное представ ление о том, какими свойствами может и должен обладать ее ту ристский продукт, в каком количестве и в какое время его следует представить на избранной сбытовой территории.

Российские поставщики туристских услуг. Это понятие объ единяет предприятия российской туристской индустрии, способные предоставить иностранным туристам свои услуги в требуемом коли

честве и качестве. О них уже говорилось в главе 4. Задача российской турфирмы состоит в том, чтобы на основе изучения предприятий ту ристской индустрии выбрать те, которые по своим стандартам соот ветствуют спросу зарубежных туристов и готовы сотрудничать с рос сийскими турфирмами в их приеме и обслуживании.

63

Российские туристские ресурсы. О них уже говорилось во вто рой главе. Задача маркетинговых исследований состоит в том, что бы выбрать и оценить значение конкретных природно климати ческих, этнографических и культурно исторических ресурсов для того, чтобы вызвать устойчивый спрос на поездки иностранных туристов в РФ и сформировать соответствующий туристский про дукт. В этих целях изучаются степень привлекательности турист ских ресурсов, их состояние и доступность, наличие соответству ющей туристской инфраструктуры в местах их нахождения и другие условия.

Конкурентная среда. На данном историческом этапе пока еще небольшое число российских туристских фирм, занимающихся въездным туризмом, не создает друг для друга большую конкурен цию. Однако на зарубежных туристских рынках российские тур фирмы сталкиваются с исключительно большой и ожесточенной конкуренцией со стороны местных и иностранных туристских фирм, которые всеми силами и средствами стремятся привлечь внимание местного населения к предлагаемым ими туристским путешествиям по своим странам. Поэтому изучение их коммерчес ких предложений, приемов и методов продвижения и сбыта свое го туристского продукта должно также быть предметом марке тинговых исследований российской туристской фирмы.

Вопросы и задания

1.Что входит в понятие «сбытовой территории» ту ристской фирмы?

2.Где находятся основные сбытовые территории рос сийской фирмы въездного туризма?

3.По каким особенностям и характеристикам россий ская турфирма въездного туризма должна выбирать для себя сбытовые территории?

4.Что такое рыночный сегмент и сегментация рынка? Какое значение сегментация туристского рынка имеет

для работы российской турфирмы въездного туризма?

5.По каким критериям определяются различные рыноч ные сегменты?

6.Как демографические критерии влияют на формиро вание и распределение потребительского спроса?

64

7.Как социально экономические критерии влияют на формирование и распределение потребительского спроса?

8.Как психологические критерии и поведенческие сте реотипы влияют на формирование и распределение по требительского спроса?

9.Приведите примеры поведенческих стереотипов ино странных туристов в России.

10.Какие задачи ставятся перед маркетинговыми ис следованиями поставщиков туристских услуг и конкурен тной среды?

8.Исследование и выбор зарубежных партнеров российской принимающей фирмы

В рамках исследования внешней микросреды особое внимание должно быть уделено изучению зарубежных туроператоров на пред мет установления с ними сотрудничества.

Если формирование туров в РФ и установление экспортных цен на российские туристские услуги находятся в руках и под контролем российских принимающих фирм, то продвижение и продажа этих услуг за границей обычно становится для них труд ным делом в силу отсутствия необходимых финансовых и техни ческих возможностей, большой отдаленности рынков, недостатка

опыта.

Возможными каналами продвижения и продажи российского турпродукта за границей могли бы стать:

Создание или покупка в зарубежных странах, откуда планиру ется прием иностранных туристов, собственных туристских фирм, которые могли бы заниматься рекламой и продажей туристских поездок в Россию. Однако при всей заманчивости этого варианта абсолютное большинство российских фирм въездного туризма ли шено возможности его использования, так как для реализации такого проекта потребовались бы большие финансовые затраты

на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, дорогую рекламу и т. п. При этом, учитывая пока еще ограниченный спрос на туристские поездки в Россию, трудно было бы рассчитывать на быструю окупаемость этих инвестиций.

65

Другой канал продвижения и реализации российского турпро дукта заключается в использовании для этого действующих инос транных туроператоров, которые уже заняли хорошие позиции на своем национальном рынке выездного туризма, обладают необхо димым производственным потенциалом и могут быть заинтересо ваны в разработке российского направления.

Такой вариант давно и широко используется в международном туристском бизнесе. Российские туристские фирмы также отдают ему полное предпочтение. Он позволяет быстро и с наименьшими затратами продвигать конкретный туристский продукт на иност ранных рынках, обеспечивая при этом его хорошую реализацию (Рис.1).

Итак, в качестве иностранного партнера российского туропе ратора въездного туризма должен быть выбран туроператор, за нимающийся организацией массовых туристских поездок для граж дан своей страны за границу. На него по заключенному контракту должны быть возложены следующие задачи и функции:

•продвижение российского турпродукта на рынке конкретной страны, использование всех возможных каналов и средств рекла мы а также связей с общественностью для привлечения внимания местных потребителей к предлагаемым турам в РФ;

•адаптация российского турпродукта к местным условиям, а именно организация международных перевозок в РФ и обратно, оформление запроса в российское консульство на выдачу иност ранным туристам российских въездных виз, страхование;

•контакты и переговоры с клиентами, продажа им туров в РФ, получение оплаты и оформление турдокументов для поездки

вРФ, передача им всей необходимой информации об условиях и особенностях предстоящего путешествия;

•информация российской принимающей фирмы о составе и датах прибытия в РФ групповых и индивидуальных туристов для путешествия по согласованным турам;

66

•своевременные авансовые и окончательные расчеты с рос сийской турфирмой за обслуживание иностранных туристов;

•первичное рассмотрение возможных жалоб со стороны тури стов, вернувшихся из поездки в Россию, и принятие по ним необ

ходимых решений.

Для реализации всех вышеуказанных задач российской фирме необходимо изначально установить деловые отношения с заинтересованными иностранными фирмами. Эта задача относит ся как к российским туристским фирмам впервые выступающим на иностранном туристском рынке, так и к российским фирмам, уже имеющим иностранных партнеров, но желающим улучшить их количественный и качественный состав.

Первый вопрос, который возникает при этом, касается опреде ления необходимого количества иностранных партнеров в отдель но взятой стране. Решение по этому вопросу обычно принимается на основе оценки потенциала спроса на туристские поездки в РФ из той или иной страны. В странах с большим потенциалом, например, в Германии, Франции, США, Финляндии можно уста новить сотрудничество с несколькими местными турфирмами, а в тех странах, где этот потенциал ограничен, достаточно будет од ной многопрофильной турфирмы.

Следует также учитывать и собственные возможности российс кой турфирмы, а именно, наличие у нее тесных связей с российскими поставщиками туристских услуг. Не секрет, что в разгар летнего сезона гостиничная база Москвы, Санкт Петербурга и некоторых других городов не может удовлетворить значительную часть потреб ностей российских турфирм. А без этих городов любой маршрут путешествия по России будет для иностранного туриста мало привлекательным.

Решая вопрос оптимального количества партнеров российской турфирмы в той или иной стране, следует учитывать, что при сотрудничестве только с одним зарубежным партнером российс кая турфирма передает ему весь портфель предложений и, таким образом, создает для него достаточно комфортные монопольные условия. Однако при этом сама российская турфирма часто ока зывается в зависимости от политики своего единственного иност ранного партнера, лишается возможности использовать в своих отношениях с ним фактор рыночной конкуренции.

67

С другой же стороны, большое количество партнеров усилива ет конкуренцию между ними, часто приводит к «растаскиванию» клиентов по мелким группам, что в конечном счете оборачивается аннуляцией или большим недокомплектом забронированных груп повых туров.

Поиск перспективных партнеров заключается в том, чтобы из большого числа туристских фирм, зарегистрированных в той или иной стране, выбрать те, которые бы проявляли истинный инте рес к сотрудничеству и соответствовали требованиям российской турфирмы в отношении своих деловых качеств. Следует иметь в виду, что размер годового оборота зарубежных туроператоров на несколько порядков выше оборота их российских коллег. В Западной Европе, например, годовая сумма продаж у крупней ших 50 ти туроператоров находится в диапозоне от 500 млн. до 5 млрд. долл. США. При таком поточном производстве далеко не каждый крупный туроператор может соблазниться на разра ботку эпизодических туров в Россию. В связи с этим во многих случаях российским фирмам въездного туризма приходится со глашаться на сотрудничество за границей со средними оптово розничными турфирмами. Поэтому маркетинговые исследования возможных иностранных партнеров должны быть всегда в центре внимания российской фирмы въездного туризма.

Процесс установления партнерских отношений с зарубежными фирмами проходит через следующие этапы:

Поиск возможных партнеров. На этом этапе используются все возможные источники информации о зарубежных туристских фир мах: справочники туристских фирм, их рекламные материалы и объявления, встречи и контакты с представителями зарубежных турфирм на туристских выставках, презентациях. Особенно эффек тивным источником информации сегодня являются порталы и сай ты зарубежных туристских фирм, а также зарубежных ассоциа ций туристских фирм в сети Интернет.

Рекомендуется использовать активные методы поиска. В част ности, очень важное значение имеет продвижение на зарубежном рынке имиджа российской турфирмы путем организации рекламы,

направленной на деловые круги иностранного турбизнеса (пре зентации, пресс конференции, участие в зарубежных туристских выставках, служебные поездки за границу и др.).

Наиболее трудными являются первые шаги на зарубежном туристском рынке, когда еще не наработаны связи, нет опыта

68

поиска партнеров, и в этих условиях можно остановить свой выбор на первых попавшихся иностранных турфирмах, кото рые впоследствии не оправдают надежд российской стороны. Поэтому с самого начала работа по поиску и изучению возмож ных партнеров за рубежом должна быть поставлена на прочную системную основу.

Изучение деловых качеств туристской фирмы. Выбор зару бежных партнеров необходимо вести на конкурсной основе, т. е. установить предварительные контакты с несколькими зарубежны ми турфирмами — кандидатами на роль партнера, и в дальней шем на основе изучения их деловых качеств и предлагаемых ими условий сотрудничества отбирать для окончательных перегово ров наиболее перспективные варианты.

На первом этапе изучение иностранных турфирм базируется на информации, полученной из указанных выше источников. Со бранная информация может носить объективный или субъектив ный характер. Так, к объективной информации могут с некоторой условностью относиться публикации в иностранной прессе, отче ты и обзоры международных туристских организаций, иностран ные справочники туристских агентств. К субъективной информа ции относятся сведения, полученные от изучаемой турфирмы или от ее конкурентов. Иностранные турфирмы охотно рассказывают о своей деятельности. Однако для того, чтобы нацелить эту ин формацию на интересующие нас вопросы, следует использовать заранее разработанные стандартные вопросники (questionaire), пе

редаваемые для заполнения интересующей нас турфирме. Посколь ку иностранная фирма стремиться представить свою деятельность в «розовом» свете, ее информация будет носить субъективно по зитивный характер. Ниже приводятся стандартные вопросы, обычно включаемые в такие анкеты:

•полные юридические название и адрес фирмы;

•организационно правовая форма (форма собственности);

•каким официальным документом подтверждается юридичес кий статус турфирмы (лицензия, патент), номер, дата выдачи и срок действия документа;

•год создания турфирмы;

•размер уставного капитала (если этот показатель не являет ся конфиденциальным);

•наличие основных фондов (собственное здание, гостиница, автотраспортные средства и др.);

69

•виды основной деятельности (направление или прием тури стов, специализация по видам туризма);

•примерный размер годового оборота в разбивке по статьям (продажа туров, транспортных документов, отдельных услуг, стра хование и др.);

•на каких рынках работает фирма (территория, рыночные сегменты);

•наименование банка, в котором открыт счет турфирмы;

•членство турфирмы в национальной ассоциации туристских агентств и в других туристских организациях;

•наличие у турфирмы аккредитации со стороны транспорт ных компаний;

•подробная информация об агентской сети (количество соб ственных и уполномоченных агентств, их территориальное разме щение);

•виды и объемы рекламы, использование электронной рекламы;

•численность персонала и организационная структура турфирмы;

•наличие страхования финансовой ответственности турфирмы;

•оценка иностранной турфирмой своих возможностей по про даже туристских поездок в Россию.

Субъективно негативной информацией можно считать сведения, которые иногда удается получить в устной форме от конкурентов изучаемой нами фирмы. Хотя за границей в деловом мире придер

живаются правила корректного отношения к конкурентам, тем не менее, такая информация может содержать некоторые сомнения по поводу деловых качеств интересующей нас фирмы.

Вся информация, полученная российской стороной об изучае мой фирме, должна быть систематизирована, т. е. из нее необходи мо отсеять второстепенные вопросы и выделить сведения, позволя ющие составить оценку ее деловых качеств. Иными словами, необходимо дать по возможности ответ на три главных вопроса: каковы правоспособность, кредитоспособность и дееспособность ин тересующей нас фирмы.

Правоспособность подразумевает наличие у фирмы юридичес кого основания заниматься продажей туристских услуг. Правовой статус определяется национальным законодательством и в разных странах подтверждается различными документами, например ли цензией, патентом или даже регистрацией в торговом реестре. Пред

70