Организация въездного туризма в Российскую Федерацию. Учебное пособие

12.Формирование внешнеторговых цен на российский туристский продукт

Известно, что цены на туристские услуги выполняют две важней

шие функции: во первых, они служат инструментом получения оп тимальной прибыли туристской фирмой и, во вторых, являются сред ством стимулирования рыночного спроса на продаваемые услуги. При этом следует помнить, что сам российский туроператор въезд ного туризма, как и любая другая туристская фирма, не производит туристских услуг и не устанавливает на них цены. Его роль сводит ся к оптовой закупке туристских услуг у конкретных производите лей: гостиниц, предприятий питания, транспортных компаний и др. и к формированию из них различных туристских продуктов, т. е. туров для путешествия иностранных туристов по России.

При изучении механизма формирования цен на комплексное обслуживание (турпакет) следует учитывать следующие обстоя тельства:

•российский туроператор формирует так называемую пау шальную цену российского турпакета, т. е. цену, покрывающую стоимость всех услуг, включенных в этот турпакет; в паушаль ной цене турпакета цены отдельных услуг принимают значение оптовых или специальных цен и не могут использоваться в каче стве самостоятельных цен;

•эта паушальная цена после ее согласования (или уторгова

ния) с иностранным партнером входит в общую цену тура, про даваемого иностранным туристам для путешествия в Россию, сле довательно, к ней еще добавляются стоимость международной перевозки, консульского сбора и норма маржинального дохода иностранной турфирмы;

•серьезной проблемой продвижения российских цен на зару бежных рынках является непрекращающийся рост тарифов на гос тиничные, транспортные и другие услуги. В российской и зарубеж ной печати неоднократно появлялись сообщения о том, что Москва

иСанкт Петербург входят в число самых дорогих в мире туристс ких центров.

Рассмотрим основные ценообразующие факторы, влияющие на уровень паушальных цен российского турпродукта. К ним следует отнести себестоимость турпакета, платежеспособность потребитель ского спроса, уровень и динамику конкурирующих цен, планиру емую рентабельность туристской фирмы.

101

Себестоимость пакета туристских услуг. Мы уже говорили, что российский туроператор выступает как посредник между рос сийскими производителями туристских услуг и иностранным туроператором. Поэтому для российской турфирмы себестоимость турпакета определяется, прежде всего, как сумма цен на услуги, заказанные у российских поставщиков и включенные в данный турпакет. Российский туропертатор не может продавать свои па кеты услуг по ценам ниже их себестоимости, ибо в этом случае его деятельность станет убыточной. Кроме закупочных цен в со став себестоимости входят также собственные расходы туропе ратора, которые он вынужден нести для обеспечения своей рабо ты, а также норма планируемой прибыли. Есть ли у российской турфирмы возможность снизить себестоимость пакета услуг и через это выйти на более низкие паушальные цены? Да, есть. Но для этого необходимо добиваться в первую очередь сниже ния (уторгования) закупочных цен и тарифов на российские ту ристские услуги.

Закупочные цены. Известно, что российские гостиницы и не которые другие туристские предприятия используют специаль ные, дифференцированные цены, а именно:

•розничные цены для индивидуальных покупателей;

•сниженные цены на «выходные дни»;

•корпоративные цены для различных организаций;

•цены на услуги, продаваемые через турагентов;

•цены для туроператоров;

•применяются также дифференцированные сезонные и несе зонные цены.

Цены для туроператоров обычно являются конфиденциальны ми. Их уровень определяется во время переговоров между поку пателем и продавцом и зависит от выгодности сделки для обеих сторон. При этом, учитываются, например, следующие условия:

•большой объем (по количеству и продолжительности) бро нирования гостиничных мест;

•бронирование гостиничных мест под твердую финансовую

гарантию туроператора (гарантийный депозит);

•большой ассортимент бронируемых услуг (полный пансион или полупансион);

102

•бронирование гостиничных мест под непрерывный заезд ту ристов;

•бронирование гостиничных мест на несезонный период.

Использование указанных выше аргументов позволяют туро

ператору добиваться от гостиничных предприятий более низких цен. Известно, что оптовые скидки с обычных тарифов на гости ничные услуги могут достигать 35–40%.

Собственные расходы туроператора. Они также входят в се бестоимость туристского пакета, ибо у туристской фирмы нет инных источников покрытия собственных производственных рас ходов, кроме как доходы, получаемые от продажи своих турпаке тов. В эти расходы обычно входят стоимость аренды и содержа ния служебного помещения, заработная плата персонала, амортизационные отчисления, стоимость обслуживания электрон ной техники, коммунальных услуг, электроэнергии, телефонной связи, рекламы и «пиара», административные и прочие расходы. При сокращении указанных расходов туроператор может добить ся некоторого уменьшения себестоимости своих пакетов услуг. Поэтому данная задача выдвигает необходимость широкого ис пользования современных высокопроизводительных электронных технологий, установления режима экономии.

Следует также добавить, что каждый туроператор своей ко нечной целью ставит получение оптимальной прибыли. Поэтому он также обязан заложить в себестоимость среднюю норму пла нируемой прибыли.

При расчете себестоимости пакта услуг собственные расходы туроператора и планируемая прибыль учитываются в виде нор мативной маржинальной надбавки. Размер или норма этой над бавки (маржи) зависит от общего объема продажи турпродукта. По некоторым данным ее средний размер колеблется в районе 25% от суммы закупочных цен. Однако при разных условиях работы туристской фирмы нормативная надбавка может или сни жаться, или, наоборот, повышаться. Так, чем больше объем про даж у турфирмы, тем меньше может быть норма надбавки в цене турпродукта и, наоборот, чем меньше объем продаж, тем выше норма надбавки. При малом торговом обороте турфирма для сво его содержания вынуждена увеличивать маржинальную надбав ку, что ведет к повышению цены ее турпродукта, делая его менее конкурентоспособным.

103

В качестве примера ниже приводится схема калькуляции паушаль ной цены тура, приведенного в главе 10 (в расчете на одного туриста):

•Размещение в гостиницах в Москве и Санкт&Петербурге:

Стоимость проживания одного туриста в течение 7 ночей.

•Питание в Москве и Санкт&Петербурге:

Стоимость трехразового питания одного туриста в течение 6 дней плюс обед и ужин в день прибытия и завтрак в день отъезда.

•Трансферы в Москве и Санкт&Петербурге:

Сумма цен аренды автобусов для встречи и проводов в Москве и Санкт& Петербурге, поделенная на число (20 чел.) участников группы.

•Экскурсии в Москве и Санкт&Петербурге:

Сумма цен аренды автобуса для обзорных экскурсий по Москве и Санкт& Петербургу, а также для предусмотренных программой экскурсий в Мос& ковский Кремль, Сергиев Посад, Эрмитаж, Петродворец и двух посещений театра (в Москве и Санкт&Петербурге), поделенная на число (20 чел.) уча& стников группы.

Сумма цен на услуги гидов&переводчиков и экскурсоводов во время проведе& ния предусмотренных программой экскурсий, поделенная на число (20 чел.) участников группы.

Стоимость входных билетов в музеи и на другие экскурсионные объекты из расчета на одного туриста.

•Проезд поездом Москва — Санкт&Петербург:

Тарифная стоимость железнодорожного билета на одного туриста.

•Прием бесплатного сопровождающего группы туристов:

Стоимость его полного обслуживания (наравне с иностранными туристами), поделенная на число участников группы (20 чел.).

Подсчет (суммирование) всех обозначенных выше статей пока

зывает общую себестоимость только самих услуг, включенных в турпакет. Окончательная стоимость пакета определяется после до бавления к нему маржинальной надбавки в размере запланирован ного процента. Эта надбавка должна также учитывать установлен ные налоговые и другие обязательные платежи (напр. проценты по банковским кредитам).

Платежеспособность спроса. В силу различий в социально эко номическом развитии и в платежеспособности населения зарубеж ные туристские рынки по разному реагируют на цены туристских путешествий. В странах с высоким уровнем доходов населения ту

ристский спрос положительно относится даже к дорогостоящим турам. Но в странах с более скромными материальными условиями жизни своих граждан спрос на туристские путешествия может оста новиться уже на достаточно низком уровне цен. Например, прове денные исследования зарубежного спроса на поездки в РФ показа

104

ли, что в 2002–2004 гг. для большинства европейцев максималь ный уровень цен на 7–10 ти дневную поездку в Россию не должен был превышать одну тысячу долларов США. При этом надо иметь в виду, что почти 50% этой суммы составляют стоимость междуна родной перевозки туристов, визовое обслуживание и маржиналь ная надбавка иностранного туроператора. Следовательно, для рос сийского турпакета оставалось не более 500 долл. США. Но это максимально приемлемая цена для рынка. А для того, чтобы выйти на более массовый спрос, необходимо искать пути оптимизации цен на российские туристские услуги.

Далее следует сказать, что зарубежный туристский рынок ха рактеризуется частыми и большими падениями уровня спроса на туристские поездки. В их основе лежат различные неблагоприят ные конъюнктурные факторы, например, экономические кризисы, инфляционные процессы, налоговый пресс, политические конф ликты, терроризм, природные катаклизмы и многое другое. Коле бания спроса могут обуславливаться и такими причинами, как, например, чередование сезонного и несезонного периодов, особен ности различных климатических поясов, переменчивость туристс кой моды и др. В таких случаях, для того, чтобы поддержать спрос на оптимальном уровне, предприятиям туристской индустрии, включая туристские фирмы, приходится изыскивать дополнитель ные ресурсы для снижения цен на свои туристские услуги.

С другой стороны, в политике цен должны также учитываться возможности их повышения в связи возникновением благоприятной

конъюнктуры и повышением спроса на поездки иностранных турис тов в нашу страну, например, в связи с различными юбилейными, культурными, общественными и спортивными событиями.

Уровень и динамика конкурирующих цен. При небольшом ко личестве в РФ туроператоров въездного туризма их интересы на зарубежных рынках пока что не вступают в особые противоречия. Основными конкурентами российских турфирм там выступают туристские фирмы других стран, которые стараются всеми сила ми продвигать свои национальные туристские продукты. Одним из средств этого продвижения служат цены. Следует отметить, что для европейских туристских фирм большим преимуществом является относительно малая стоимость международной перевоз ки туристов из за близких расстояний между странами европейс кого континента. Поэтому их цены на туристские поездки по раз личным европейским маршрутам существенно ниже цен,

105

применяемых на российском направлении, что создает для нашей страны большие трудности в продвижении своего туристского продукта. В этом смысле задачей российских туристских фирм въездного туризма является изучение цен и ценовой политики своих европейских конкурентов, использование в своей деятель ности их тактических и стратегических приемов и методов.

Уторгование цен с иностранным партнером. Это один из важ нейших вопросов, обсуждаемых российским и иностранным туро ператорами при заключении сделки. Поскольку цены российских турпакетов предлагаются российской стороной, иностранный парт нер всегда пытается их сбить до выгодного для себя уровня. Обыч ными аргументами с его стороны в споре по вопросу цен являют ся якобы трудное экономическое положение в стране, падение спроса на зарубежные туристские поездки и в связи с этим слиш ком высокий уровень предлагаемых российских цен. Чаще всего за аргументами иностранного партнера скрыто его желание пони зить цены российского туроператора и за этот счет увеличить свою маржинальную надбавку (mark up). Поэтому российский туропе ратор, готовясь к переговорам со своим иностранным партнером,

обязан внимательно изучить уровень цен, обращающихся на ино странном рынке, и использовать эти знания для того, чтобы аргу ментированно отстаивать свои позиции относительно уровня цен

на российский турпакет. Для более успешного решения этого воп роса российской стороне рекомендуется свое первоначальное пред ложение цены (цен) повысить на 10–15% и затем в процессе их

уторгования с иностранным партнером постепенно снижать до реального уровня.

Если нет иного соглашения, то цены устанавливаются в СКВ (доллары США или евро). При этом российская фирма должна

оговорить свое право на повышение согласованных цен в случае, если это повышение происходит не по ее вине, например, введе

ние новых налогов, резкий рост цен на транспортные и гостинич ные услуги и др. При этом информация о повышении цен должна быть передана иностранному партнеру заблаговременно в пись менном виде.

Цены на групповое обслуживания могут устанавливаться в рас чете на одного члена группы за весь тур, например, 500 долл. США с одного человека. Цены также могут устанавливаться в расчете за всю группу, например, 10 тыс. долл. США за группу в 20 чел. за весь тур. Для российской фирмы въездного туризма более выгодным ва риантом была бы цена на всю группу, т.к. в таком случае повыша

106

лась бы ответственность иностранного партнера за возможную анну ляцию части забронированных мест (недокомплект группы). Одна ко такой вариант обычно не устраивает иностранного партнера. По этому в порядке компромисса устанавливаются дифференцированные цены, которые учитывают фактический численный состав туристс кой группы, например, цена тура в расчете на 1 человека при раз личном числе участников группы может условно составлять следую щие величины:

Группа в количестве:

10–15 чел. — 550 долл. США с одного человека; 16–20 чел. — 525 долл. США с одного человека; 21–25 чел. — 500 долл. США с одного человека; 26–30 чел. — 475 долл. США с одного человека;

При такой сетке цен иностранная фирма рассчитывается с россий ской принимающей фирмой за предоставленные туристам услуги по ценам, соответствующим фактическому числу участников группы.

Российской фирме следует иметь в виду то, что иностранный партнер может выдвинуть такие условия, как выплата ему комисси онного вознаграждения за посредничество в продаже туров в Рос сию (обычно в размере не менее 10% от стоимости российского турпакета), а также бесплатное обслуживание представителя инос транной фирмы, сопровождающего группу иностранных туристов в Россию (tour conductor, tour courier).

Многие российские фирмы въездного туризма сотрудничают со своими иностранными партнерами на не комиссионной основе и продают им российский турпакет по цене «нетто» (net price). В этом случае иностранный партнер сам решает вопрос о размере своей надбавки (mark up) к окончательной цене тура. Но, если иностранный партнер будет настаивать на комиссионном вознаг раждении, то на этот случай российская турфирма обязана иметь две цены: цену «нетто» (без комиссионной выплаты) и цену «брут то» (с комиссионной выплатой), которая должна быть на 10–15% выше цены «нетто». Перед началом переговоров следует выяснить позицию иностранного партнера относительно цен «нетто» или

«брутто», и соответственно предлагать на обсуждение заготовлен ный российской фирмой вариант цены.

Аналогичный подход используется для решения вопроса о бес платном обслуживании иностранного сопровождающего группу туристов. Понятно, что российская принимающая фирма не мо

107

жет принять эти расходы на свой счет. Следовательно, они долж ны быть заложены в цену турпакета. Поэтому и на этот случай российская фирма должна иметь две цены: цена турпакета для группы с бесплатным сопровождающим и цена турпакета без бес платного сопровождающего. Кроме того, должно быть определе но минимальное количество туристов в группе, при котором рос сийская сторона готова предоставить бесплатное обслуживание иностранному сопровождающему

Поскольку в стране могут устанавливаться различные допол нительные сборы или налоги, касающиеся также туристов (на пример, аэропортный сбор, гостиничный сбор, проезд по плат ным дорогам и т. п.) российская фирма должна предупредить об этом своего иностранного партнера и договориться о поряд ке их оплаты (непосредственно самими туристами или центра лизованно через иностранную турфирму). Актуальным вопро сом является оплата иностранными туристами «чаевых» за предоставленные им услуги в гостинице, ресторане, гидом пе реводчиком. Порядок его решения должен быть также обсуж ден с иностранной фирмой.

Вопросы и задания

1.Какие основные функции выполняют внешнеторговые цены на туристские услуги?

2.Какова роль российских фирм въездного туризма в фор мировании внешнеторговых цен на поездки иностранных туристов в Россию?

3.Что такое паушальная цена турпакета?

4.Укажите, какие основные проблемы препятствуют российским фирмам въездного туризма формировать кон курентоспособные внешнеторговые цены на российские ту ристские услуги?

5.Какие основные экономические факторы воздейству ют на величину внешнеэкономических цен на туристские

услуги?

6.Что такое себестоимость турпакета и какие расхо ды определяют ее величину?

7.Какими возможностями располагает туристская фир

ма для уторгования цен на услуги, входящие в турпакет?

108

8.Составьте примерную калькуляцию себестоимости пакета услуг для 8 дневного группового тура по маршруту Москва–Санкт Петербург.

9.Какое значение для политики цен имеет колебание по требительского спроса, и как цены на туристские услуги реагируют на повышение или понижение спроса?

10.Как могут влиять на формирование внешнеторго вых цен на туристские услуги уровень и динамика цен кон курентов?

11.Расскажите о возможных тактических приемах рос сийской туристской фирмы при обсуждении с иностранным партнером цен на российский турпродукт.

13.Условия расчетов, аннуляции забронированных туров, ответственность сторон за соблюдение условий контракта

Условия сотрудничества между российской туристской фир мой и ее иностранным партнером должны быть взаимоприемле

мыми и взаимовыгодными. Любой перекос этих условий в сторо ну интересов одного из партнеров обычно вызывает ответную,

негативную реакцию обиженной стороны и отрицательно влияет

на активность ее участия в сотрудничестве. При согласовании глав ных вопросов сотрудничества с иностранной туристской фирмой, российская сторона, защищая свои интересы, должна учитывать, что успех продвижения и продажи российских туристских услуг

на иностранном рынке в первую очередь зависит от заинтересо

ванности и активности своего иностранного партнера. Поэтому следует всегда тщательно взвешивать и выверять свою позицию

по всем основным вопросам приема и обслуживания иностранных туристов в РФ. При этом никогда нельзя идти на односторонние

уступки, если даже такая уступка вам ничего не стоит. Уступка ми обмениваются. Если российская турфирма согласна уступить своему иностранному партнеру в каком либо вопросе, она должна

также взамен просить у партнера приблизительно равную уступ

ку в свою пользу.

Условия расчетов. Важнейшей задачей российской фирмы въез дного туризма следует считать своевременное получение от ино странного партнера оплаты за услуги, предоставленные иностран

109

ным туристам в РФ. Можно договориться об очень выгодных для российской стороны ценах, но если иностранный партнер по ка ким либо причинам задержит оплату заказанных услуг, первона чальная выгода может обернуться для российской стороны пря мым убытком.

Условия расчетов обычно включают следующие позиции:

•порядок (форма) платежей

•сроки платежей

•основание платежей

•санкции за просрочку платежей

Порядок платежей. Из используемых во внешней торговле форм расчетов в туристском бизнесе обычно применяются пря мые банковские переводы. Они обеспечивают относительно быс трое прохождение денежных (валютных) средств от иностран ной фирмы к российскому туроператору въездного туризма. При этом банковские операционные сборы возлагаются на инос транного партнера. Для обеспечения быстрого прохождения де нег желательно, чтобы иностранная и российская стороны имели свои валютные счета в банках, имеющих между собой прямые корреспондентские связи.

Иногда туристские фирмы США, Канады и некоторых других стран предлагают использовать для расчетов банковские именные чеки, в которых обозначено название российской турфирмы, как получателя денег. Эта форма расчетов создает обычно неверное представление о гарантированном получении денег от иностран ного партнера. Но может случиться, что в момент предъявления такого чека в иностранный банк, там на счете иностранного парт нера не окажется достаточных денежных средств, в результате чего чек будет не реализован. Кроме того, использование подобных чеков ведет к удлинению сроков получения российской турфир мой реальных денег.

Сроки платежей. Здесь надо прямо сказать, что российская фирма обязана всеми силами добиваться предварительной и полной опла ты стоимости заказанных услуг. Российские турфирмы, занимаю

щиеся выездным туризмом, знают, как иностранные партнеры тре буют от них почти всегда предварительной и полной оплаты туров для российских туристов. Поэтому принцип взаимности (реципро ситета) должен соблюдаться и во въездном туризме. Следует также добавить, что в большинстве стран туристские фирмы при продаже

110