Организация въездного туризма в Российскую Федерацию. Учебное пособие
.pdfприниматель, не имеющий такого статуса, изначально не может рассматриваться, как туристская фирма, ибо любые его действия в области туризма будут считаться нелегальными. О правовом положении возможного партнера могут свидетельствовать копии лицензии или патента, выписки из торгового реестра, справки или удостоверения официальных органов.
О правоспособности фирмы может косвенно свидетельство вать ее членство в национальной или региональной туристской ассоциации. Как известно, членами этих ассоциаций могут стать только туристские фирмы, имеющие соответствующий юриди ческий статус. Другим косвенным свидетельством правоспособ ности иностранной турфирмы может быть наличие у фирмы права (аккредитации) на продажу билетов авиационных и других транс портных компаний.
Кредитоспособность подразумевает наличие у фирмы необходи мых финансовых средств для обеспечения своевременных и полных расчетов по заключаемым сделкам. К сожалению, кредитоспособность туристских фирм не является ее постоянной характеристикой и мо жет колебаться между положительным и отрицательным значения ми. В практике работы российских турфирм известны случаи, ког да у иностранного партнера на счете в банке в какой то день находилось до миллиона долл. США, а через день другой уже не было ни цента.
Нередко иностранные турфирмы пытаются представить в ка честве доказательства своей кредитоспособности банковский ре
ференс, т. е. справку из своего банка об имеющемся у нее счете и о приблизительных размерах оборачивающихся средств. Но такие справки никогда не могут служить основанием для оценки креди тоспособности турфирмы и тем более гарантией своевременных расчетов по заключенной сделке.
Косвенным подтверждением кредитоспособности иностранной турфирмы может стать наличие у нее страхования своей финан совой ответственности перед клиентами и партнерами (bonding), которое в ряде стран введено в обязательном (законодательном) порядке для действующих туристских фирм. Размер этого страхо вого фонда в зависимости от оборота фирмы может колебаться от 50 до 100 тыс. долл. США.
Определенным подтверждением финансовой надежности инос транного партнера может быть наличие у него значительных лик видных фондов, недвижимости (здание офиса, гостиница, транс портные средства и др.).
71
Однако при всех указанных обстоятельствах наиболее гаран тированным путем обеспечения интересов российской принимаю щей турфирмы может быть только установление для иностранно го партнера обязательной предварительной, авансовой оплаты всех услуг, забронированных им у российской стороны.
Дееспособность подразумевает возможность туристской фир мы выполнять в полном объеме все обязанности, вытекающие из условий заключенной сделки. Критерии дееспособности турфир мы включают такие вопросы, как ее специализация, объемы про даж, имущественное положение, рыночная позиция, репутация и др. Для российской принимающей фирмы особенно важно знать такие вопросы, как наличие у иностранного партнера широкой агентской сети, собственных филиалов или бюро продаж, объем и качество рекламы, связи с международными перевозчиками, квалификация и численность персонала и др.
Важно учитывать специализацию иностранной турфирмы. В деятельности любой турфирмы можно выделить приоритетные направления, рыночные сегменты, на которые она ориентирует свой маркетинг. Ими могут быть, напр., туризм с целью отдыха, экскурсионный туризм, деловой или конгрессный туризм, автоту ризм, молодежный туризм, туризм пожилых лиц и т. д. Для рос сийских турфирм въездного туризма наиболее перспективными могут считаться те иностранные фирмы, чья специализация соот ветствует особенностям российских туристских ресурсов и мате риальным возможностям нашей туристской индустрии.
Принятие решения и заключение договора с иностранным парт! нером.
На заключительном этапе российская турфирма на основе анализа и оценки собранной информации принимает оконча тельное решение о выборе конкретного партнера из числа изу чавшихся иностранных турфирм и обсуждает с ним условия сотрудничества.
Все коммерческие операции российских турфирм с иностран ными партнерами должны осуществляться на основе заключен ных сделок. Такой сделкой считается установление, изменение и прекращение правоотношений по взаимному волеизъявлению до говаривающихся сторон по поводу купли продажи туристских услуг. Сделка может иметь одноразовый характер, например, при ем одной или нескольких групп иностранных туристов в РФ в течение определенного времени (сезона). По окончании обслужи вания этих групп и завершении всех расчетов действие сделки
72
прекращается. С другой стороны, сделка может рассматриваться как длительное сотрудничество сторон в течение, например, 3–5 лет, с условием дальнейшей его пролонгации.
Условия любой сделки документально закрепляются путем совместного подписания договаривающимися сторонами догово ра, контракта или соглашения. Все вопросы, не вошедшие в текст указанных документов оформляются через подписание дополни тельных протоколов и писем. В отдельных случаях применяется так называемая письменная или корреспондентская форма сдел ки, когда договаривающиеся стороны оформляют условия сотруд ничества с помощью взаимного обмена письмами.
Все условия сделки делятся на существенные и обычные. К существенным условиям относятся:
•предмет и объект сделки, которые должны подробно специ фицировать маршрут и программу путешествия туристов, их ко личество, даты прибытия и отъезда, содержание и классность па кета услуг (размещение, питание, трансферы, экскурсии и др.);
•цена в СКВ в расчете за одного человека или за группу, которую иностранная фирма должна уплатить российской сторо не за обслуживание своих туристов по конкретному туру;
•условия расчетов, которые включают способ, сроки и осно вание оплаты иностранной фирмой согласованной цены обслужи вания ее туристов в РФ;
•условия бронирования и аннуляции туров, которые опреде
ляют сроки и порядок представления заявок на бронирование ту
ристских услуг для иностранных туристов в РФ, а также порядок возможной аннуляции забронированных туров и штрафные санк ции за их позднюю аннуляцию;
•ответственность принимающей (российской) стороны за над лежащее исполнение согласованных условий обслуживания инос транных туристов;
•ответственность сторон за соблюдение условий сделки (до говора, контракта) а также за нарушение этих условий по вине третьих лиц или в случае «форс мажора».
При обсуждении условий сделки иностранная сторона может
поставить вопрос о предоставлении ей исключительного или мо нопольного права на продажу согласованных туров в РФ. Обычно такое условие возникает при «раскрутке» новых маршрутов и про грамм путешествия иностранных туристов в РФ, когда иностран ной турфирме приходится вкладывать большие финансовые сред
73
ства в рекламную раскрутку данного турпродукта на своей сбыто вой территории. В этой ситуации иностранная фирма стремится через «преимущественное право» оградить свой потребительский рынок от проникновения на него конкурентов.
Обычные условия имеют чисто процессуальный характер и регулируют такие вопросы как порядок заключения (место, дата, участники сделки), изменения, продления и прекращения действия сделки, рассмотрения споров в арбитражном суде, передачи прав третьим лицам и др.
Заключение сделки и составление текста договора или кон тракта требуют творческого подхода. Более того, специфичес кие условия многих операций в иностранном туризме ведут к необходимости выработки особых норм, регулирующих пра воотношения российских фирм с иностранными партнерами. Одним из примеров отхода от традиционных форм купли про дажи туруслуг могут быть бартерные операции, условия кото рых резко отличаются от условий, изложенных выше. Обычно бартерные операции используют некоммерческие организации (различные общества, клубы), когда речь идет о паритетном обмене туристами между договаривающимися сторонами на рав ных условиях обслуживания.
В заключение следует подчеркнуть, что все условия сделки, как бы полно и подробно они не обеспечивали интересы россий ской турфирмы, остаются всего лишь формальностью. Их дей ственность может проявиться лишь в том случае, если с российс
кой стороны будет установлен повседневный контроль за соблюдением иностранным партнером условий заключенного до говора. С другой стороны, невыполнение взятых на себя обяза тельств российской турфирмой может привести не только к умень шению ее доходов, но и к значительным убыткам.
Вопросы и задания
1.Зачем российской фирме въездного туризма необходи мо сотрудничество с иностранными туроператорами вы
ездного туризма?
2.Какие функции российская турфирма въездного туриз ма возлагает на своего иностранного партнера?
3.Какие обстоятельства влияют на решение российской турфирмы о количестве своих иностранных партнеров в отдельно взятой стране?
74
4.Какие источники информации могут использоваться российской турфирмой для поиска и выбора будущего инос транного партнера?
5.На основе каких данных изучаются деловые качества возможного иностранного партнера?
6.Перечислите основные вопросы, которые российская фирма въездного туризма обязана выяснить в отношение своего возможного иностранного партнера.
7.Что такое правоспособность иностранного партне ра и на основании чего она может быть подтверждена?
8.Что такое кредитоспособность иностранного парт нера и каким образом она подтверждается?
9.Что такое дееспособность иностранного партнера и по каким признакам можно судить о ней?
10.На основе каких юридических документов устанав ливается сотрудничество российской и иностранной ту ристских фирм?
11.Перечислите существенные условия сделки между ту ристскими фирмами и дайте их краткое определение.
9. Выбор целей и стратегии маркетинга въездного туризма
Выше были рассмотрены основные формы, цели и объекты маркетинговых исследований. По результатам этих исследова ний туристская фирма определяет оптимальные варианты своих маркетинговых целей и стратегий. Постановка целей маркетинга
— это исходная позиция планирования маркетинговой деятель ности туристской фирмы. Маркетинговыми целями считаются результаты, которых фирма собирается достигнуть в результате реализации маркетинговых средств и мероприятий. Маркетин говыми задачами считаются сроки достижения поставленных целей. Маркетинговые цели и задачи должны полностью соот ветствовать основной миссии туристской фирмы, каковой в на
шем примере является прием иностранных туристов в России. Более конкретно эти цели могут быть сформулированы следую щим образом:
• Выбор одной или нескольких стран, из которых предполага ется прием иностранных туристов в РФ. Если планируется орга
75
низация массовых групповых туров, то следует выбирать рынки стран с хорошо развитым выездным туризмом, территориально приближенных к нашей стране, имеющих удобные транспортные коммуникации, с развитой сетью туроператоров. Не следует сбра сывать со счетов и страны с меньшим потенциалом выездного туризма и спроса на поездки в РФ или территории более удален ные от нашей страны. Однако, как показывает практика предыду щих лет, туристские поездки в РФ из таких стран чаще всего принимают характер индивидуального туризма или разовых путешествий небольшими группами.
•Планирование физических и стоимостных показателей при ема иностранных туристов. Два основных обстоятельства опреде ляют эти показатели, а именно, оценка потенциального спроса иностранных туристов на поездки в РФ и оценка возможностей российской турфирмы получить необходимые гостиничные места
идругие услуги по планируемым маршрутам путешествия.
•Определение видов туризма, по которым планируются по ездки иностранных туристов в РФ и проектирование для них основных маршрутов и экскурсионных программ. Решение по этому вопросу принимается на основе изучения сегментации рыночного спроса и собственных возможностей использовать со ответствующие российские предприятия туристской индустрии
итуристские ресурсы.
•Проектирование комплексного обслуживания или пакета услуг по намеченным маршрутам. Решение этих вопросов связано с каче ственными показателями услуг, предоставляемых гостиничными и другими предприятиями сферы туристского обслуживания в РФ.
•Использование всех маркетинговых средств для продвижения
иреализации российского турпродукта на зарубежных рынках.
Главная цель маркетинга — увеличение доходов и прибыли от реализации произведенных туристских услуг. Эта цель оценива ется по таким показателям как:
– Объем реализации (количество проданных туров) и объем выручки от их продажи. Учет этих показателей ведется по стра нам, по иностранным партнерам и по кварталам года. Их вели чина зависит от количества и качества продаваемых услуг и уров ня цен на них. Таким образом, при установлении маркетинговых целей следует искать пути максимальной оптимизации оборота за счет увеличения числа принимаемых туристов, объема прода ваемых им услуг, эластичности ценовой политики, увеличения
76
средней продолжительности пребывания иностранных туристов в РФ, расширения географии и сезонности их путешествия по нашей стране и др.
–Собственные затраты турфирмы на создание и реализа цию туров. Этот показатель включает себестоимость турпродукта,
т.е. расходы на оплату гостиничных, транспортных, экскурсион ных и других услуг, предоставляемых иностранным туристам, а также расходы, необходимые для нормального функционирования туристской фирмы (зарплата персонала, арендная плата за служеб ное помещение, амортизационные отчисления, коммунальные ус луги, реклама, маркетинговые исследования, административные и представительские расходы и др.).
–Прибыль. Различаются несколько видов прибыли:
Валовая прибыль, которая определяется как разница между объе мом выручки и себестоимостью турпродукта.
Операционная прибыль, которая определяется как разница между валовой прибылью и суммой собственных издержек турфирмы, т. е. ее управленческими расходами.
Чистая прибыль — это денежная сумма, остающаяся после выче та из операционной прибыли всех расходов, не связанных с основ ной деятельностью турфирмы (налоги, банковские проценты и др.).
– Рентабельность продаж. Она показывает долю прибыли в общем объеме выручки и рассчитывается как отношение операци онной прибыли к выручке от продаж. Рентабельность продаж мож
но рассчитывать как для турфирмы в целом, так и для каждого вида туризма или маршрута путешествия.
В конечном счете, прибыль есть главная цель основной дея тельности туристской фирмы: чем больше прибыль, тем более высокую оценку можно дать ее маркетинговой деятельности. В общем понимании прибыль можно получить путем увеличения доходов и относительного сокращения издержек производства. Однако на практике рентабельность туристской фирмы зависит от очень многих различных факторов. Здесь уместно сказать, что уровень рентабельности многих зарубежных туристских фирм
колеблется на уровне около 5%.
Маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия должна определять способ достижения поставленных целей. Современная типология маркетинговых стратегий располагает различными ва риантами. В качестве примера мы можем привести следующие:
77
Стратегия роста. Она означает использование всех возможно стей туристской фирмы для увеличения объема продаж российс кого турпродукта за рубежом и соответственно получения более высокой нормы прибыли. Для этого, например:
•уделять особое внимание развитию массовых групповых по ездок иностранных туристов в РФ;
•интенсивно разрабатывать сильные, положительные, уникаль ные стороны российского турпродукта;
•устранять имеющиеся недостатки в приеме и обслуживании иностранных туристов в России;
•особенно интенсивно использовать благоприятную конъюн ктуру, возникающую на туристских рынках тех или иных стран, для реализации российского турпродукта, например, экономичес кий подъем, колебания валютных курсов, административные ог раничения туризма на отдельных мировых направлениях и др.;
•вести активный поиск новых сегментов зарубежного турист ского рынка;
•сконцентрировать усилия на специализации и позициониро вании российского турпродукта.
Для крупных турфирм стратегия предусматривает более масш табные действия, а именно:
•совершенствование видовой структуры иностранного туризма в РФ;
•увеличение доли экономически выгодных видов туризма;
•приоритетное использование рынков с более высоким платеж ным потенциалом;
•разработка новых коммерческих предложений на основе ис пользования региональных туристских ресурсов в РФ, развития спе циализированных туров (туров по профессиональным или люби тельским интересам);
•увеличение числа поездок иностранных туристов в РФ в не сезонный период;
•расширение географии маршрутов туристских путешествий
вРФ и средней продолжительности пребывания иностранных ту
ристов в нашей стране;
•увеличение производства и продажи иностранным туристам дополнительных услуг и сувениров;
•совершенствование политики экспортных цен на туристские услуги в РФ;
78
• внедрение современных электронных технологий в систему бронирования (аннуляции) туристских услуг и организации рас четов между российской и иностранной турфирмами.
Стратегия целевого маркетинга. Она означает разработку и продвижение на целевых рынках специального продукта, отвеча ющего потребностям и желаниям потребителей одного или не скольких крупных рыночных сегментов (например, туры с экс курсионными, спортивными, приключенческими целями). Такая стратегия чаще всего применяется многопрофильными турфирма ми, работающими одновременно на рынках нескольких стран и по нескольким видам туризма.
Стратегия фокусированного маркетинга. Она предусматривает разработку и продвижение крайне специфического туристского про дукта, рассчитанного на привлечение потребителей из узкого ры ночного сегмента (ниши), например, туров по профессиональным или любительским интересам, туров для индивидуальных турис тов. Такая стратегия обычно используется турфирмами с ограни ченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска своей незначительной доли в основных рыночных сегментах фирма стремится получить большую долю в узком сег менте или в нише, которые для крупных турфирм не представляют коммерческого интереса.
При выборе той или иной стратегии важно опираться не толь ко на анализ зарубежных рынков, но и на наличие благоприятных внутренних условий и факторов. Так, например, при хорошей конъ
юнктуре зарубежного туристского рынка возникает желание рез ко увеличить планы приема иностранных туристов. Однако, если эти планы не будут подкреплены материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами российской туристской индустрии, они ока жутся нереальными и приведут к отрицательному эффекту, диск риминации российской турфирмы из за неудовлетворительного обслуживания иностранных туристов.
И наоборот, иногда российская фирма считает, что, если у нее есть где нибудь возможность получить гостиничные места, то ей ничего не стоит заполучить иностранных туристов. При этом она не учитывает того, что спрос на зарубежном туристском рынке может не среагировать на ее предложение.
Разработанная стратегия должна быть поэтапно воплощена в конкретных действиях, для чего используются основные марке тинговые средства. Такими средствами считаются: туристский про дукт, цены на туристские услуги, меры продвижения и реализа
79
ции (продажи) турпродукта на рынке. Часто их обозначают как 4
«Пи» от начальных букв английских слов product, price, promotion, place. Со временем перечень этих маркетинговых средств расши
рился за счет добавления еще трех средств (3 «Пи»): реорle(кадры), proсess (технология), physical evidence (качество).
Можно сказать, что использование всех указанных выше мар
кетинговых средств входит в понятие основной деятельности ту
роператора въездного туризма. Поэтому в последующих разделах
мы попытаемся рассмотреть их более подробно.
Вопросы и задания
1.Что такое цели и задачи маркетинга? Перечислите
основные цели и задачи российской турфирмы въездного
туризма.
2.Что такое объем реализации и объем выручки турис
тской фирмы, от чего они зависят?
3.Что такое собственные расходы туристской фирмы? От чего зависит величина собственных расходов фирмы
въездного туризма?
4.Что такое прибыль туристской фирмы? За счет чего
образуется валовая, операционная и чистая прибыль тур
фирмы?
5.Каким образом можно определить рентабельность
туристской фирмы?
6.Что такое маркетинговая стратегия туристской фирмы? Расскажите о типологии маркетинговых страте гий: стратегия роста, стратегия целевого маркетинга, стратегия фокусированного маркетинга и др.
7.Перечислите основные маркетинговые средства, ис пользуемые для реализации маркетинговых стратегий?
80