Организация въездного туризма в Российскую Федерацию. Учебное пособие

ляцией оставшейся части тура и поэтому обуславливается соответ ствующими аннуляционными штрафами. Кроме того, выход несколь ких туристов из состава групповой поездки превращает их в инди видуальных путешественников по более высоким ценам обслуживания, которые они будут обязаны уплатить на месте. Про дление пребывания иностранных туристов на территории РФ сверх установленной продолжительности купленного тура потребует со ответствующего продления российской визы, что необходимо заб лаговременно оформить через местные органы внутренних дел.

•По окончании тура, перед отъездом иностранных туристов из РФ российской турфирме рекомендуется провести их анкетный оп рос в целях выяснения того, как туристами оцениваются условия путе шествия: маршрут, программа, качество обслуживания, гостеприим ство и т. п.

•В это же время российская турфирма высылает иностранному партнеру окончательный счет на оплату всех предоставленных тури стам услуг с учетом фактического числа участников группы и воз можных изменений в маршруте или турпакете.

В зависимости от характера сотрудничества между российской и иностранной турфирмами в указанный технологический процесс могут вноситься некоторые изменения. Однако основные функции, как пра вило, остаются неизменными и повторяются от операции к операции.

Вопросы и задания

1.Расскажите, какие функции российской турфирмы связаны с зарубежными туристскими рынками.

2.Расскажите, какие функции российской турфирмы связаны с российским туристским рынком.

3.Нарисуйте примерную схему взаимосвязи этих функций.

4.Какие вопросы российская турфирма решает со своим иностранным партнером?

5.Какие вопросы российская туристская фирма решает

сроссийскими поставщиками туристских услуг?

6.Перечислите последовательность операций по согла сованию с иностранным партнером условий поездки инос транных туристов в РФ и по бронированию для них необ ходимых услуг

131

7.Перечислите последовательность операций по подго товке к приему иностранных туристов и по организации их обслуживания во время путешествия в РФ.

8.Каким образом российская принимающая фирма дол жна контролировать качество обслуживания иностран ных туристов?

16.Организация продвижения российского турпродукта на зарубежных рынках

Под понятием «продвижение» мы подразумеваем установле ние широких коммуникационных связей с потенциальным массо вым потребителем туристских услуг с целью проинформировать его о привлекательных свойствах, особенностях и доступности предлагаемого туристского продукта и вызвать у него желание совершить его покупку.

В современных условиях перенасыщения туристского рынка предложениями самых различных туристских путешествий и уси ления конкурентной борьбы между туристскими фирмами за по требителя возрастает роль активного продвижения предлагаемых туристских продуктов. Без этого любая деятельность туристской фирмы будет обречена на неуспех.

Для продвижения туристских продуктов среди массовых по

тенциальных потребителей туристский бизнес использует четыре основных канала, к которым относятся:

•Реклама в средствах массовой информации. Эти средства включают: прессу (газеты и журналы), радио, телевидение, элект ронные средства (порталы, сайты в системе Интернет), почтовые обращения, наружную рекламу, печатные издания (каталоги, бро шюры, буклеты), выставочные экспозиции, устную рекламу (пре зентации, пресс конференции) и др.

•Связи с общественностью (PR — public relations). Они вклю чают некоммерческую публикацию положительных статей о ту ризме, туристских маршрутах и услугах, о работе туристских фирм

вредакционном разделе различных изданий прессы и других средств массовой информации. К этому каналу относятся также такие мероприятия как благотворительные акции, спонсорство и другие меры, помогающие туристской фирме или предприятию добиваться признания со стороны широкой общественности.

132

•Прямой маркетинг. Он означает использование прямых уст ных контактов между продавцом и покупателем для того, чтобы показать наиболее привлекательные свойства предлагаемого ту ристского продукта и склонить покупателя к его покупке.

•Стимулирование продаж. Стимулированием продаж счита ется предоставление туристской фирмой или предприятием раз личных дополнительных денежных или материальных выгод сво им покупателям или торговым посредникам с целью их поощрения

кувеличению розничной продажи и потребления предлагаемых туруслуг. Эти меры могут включать использование различных ски док или специальных цен, например, цены на «горящие путевки», бесплатное предоставление некоторых услуг, вручение подарков и сувениров, увеличение турагентской комиссии и т. п. Напри мер, некоторые английские туроператоры в целях стимулирова ния раннего бронирования туров на предстоящий сезон предлага ют покупателям такие дополнительные услуги, как бесплатный трансфер, бесплатная страховка, замораживание цен предыдущего года, две недели отдыха по цене одной недели, скидки в 5% для лиц от 55 лет, ваучер на 50 фунтов и др.

В своей практической работе и иностранные, и российские туристские фирмы использую все указанные выше каналы и средства продвижения своих туристских продуктов. Однако про движение российского туристского продукта на зарубежных рынках имеет свою специфику, о которой необходимо погово рить особо.

1.Продвижение общего российского туристского продукта.

Российский турпродукт понимается нами как некое собиратель ное понятие, охватывающее все имеющиеся в России туристские ресурсы и предприятия туристской индустрии. Продвижение ту ристского образа нашей страны на зарубежных рынках в целом не по силам ни одной туристской фирме. Пропагандой и рекламой на этих рынках туристских поездок в Россию должны заниматься государственные органы в лице туристской администрации, в ча стности, Федерального агентства по туризму. Читателю, вероят но, будет интересно узнать, что как только в России сформиро вался некоторый рынок выездного туризма, многие страны стали открывать в Москве представительства своих национальных ту ристских администраций. К 2004 году их численность в Москве достигла 27. Все они ведут активную, энергичную пропаганду и рекламу туристских поездок российских граждан в свои страны,

133

тратя на эти цели миллионы американских долларов. Думается, что российской туристской администрации следовало бы после довать этому примеру. В начале данной книги уже говорилось, что государство объявило о своей задаче развернуть на зарубеж ных туристских рынках активную пропаганду туристских возмож ностей нашей страны. Можно надеяться, что в этих целях будут использованы все каналы и средства продвижения общего рос сийского турпродукта: издание большим тиражом и распростра нение за рубежом рекламной литературы (проспекты, брошюры), публикация в иностранной прессе и передача по радио и телеви дению материалов о туристских ресурсах нашей страны, участие в зарубежных туристских выставках, проведение за границей пре зентаций российского турпродукта, организация для иностранных турагентов и журналистов рекламных поездок в Россию и т. п.

2. Продижение туристского продукта российских регионов. Если государство направляет свои усилия на продвижение российского турпродукта в целом, то региональные туристские администрации должны быть заинтересованы в продвижении за границей своего ре гионального туристского продукта. Выше уже говорилось, что во многих регионах России проводится большая работа по созданию туристско рекреационных зон, разработке условий для приключен ческого и развлекательного туризма, восстановлению и реставрации местных культурно исторических памятников, созданию необходи мой туристской инфраструктуры. Обо всем этом следует известить зарубежные туристские фирмы и зарубежных туристов. Поэтому перед

региональными туристскими организациями также стоят задачи ис пользования современных каналов «масс медиа» для пропаганды и продвижения регионального турпродукта. Для этих целей могут быть задействованы такие же каналы и средства, как и для продвижения общего российского турпродукта: статьи и объявления в зарубежной прессе, по радио и телевидению, распространение на иностранных рынках проспектов и брошюр, участие в зарубежных туристских выставках, проведение для иностранных турфирм презентаций реги онального турпродукта, приглашение иностранных турагентов и пред ставителей прессы для ознакомления с туристскими возможностями региона , создание региональных сайтов в электронных средствах рекламы и др. В качестве примера можно привести практику уста новления некоторыми российскими регионами и городми (Костро ма, Вологда, Ярославль) прямого сотрудничества, в том числе и в сфере туризма, с иностранными городами побратимыми (в Италии,

134

Франции), что может им помочь активнее продвигать свой регио нальный турпродукт на зарубежном рынке.

3.Продвижение туристского продукта российской туристс! кой фирмы. Здесь речь уже пойдет о чисто коммерческой рекла ме, которая должна обеспечить продажу иностранным туристам конкретных туров, имеющих определенные маршрут, програм му, пакет услуг, календарные даты путешествия, цену и ряд дру гих условий. Общегосударственная и региональная реклама ту ристских возможностей нашей страны не содержит таких точных деталей путешествий, она не указывает конкретного продавца этих путешествий. В отличие от нее коммерческая реклама ту ристской фирмы обязана передать потенциальному покупателю все подробности о предлагаемом турпродукте. С юридической точки зрения коммерческая реклама туристской фирмы являет ся публичной офертой, за соблюдение которой туристская фир ма несет юридическую ответственность.

Следует особо подчеркнуть, что на зарубежном рынке рос сийский турпродукт продается иностранными партнерами рос сийских турфирм в соответствии с заключенными между ними договорами. Поэтому почти вся работа по продвижению турист ских путешествий в Россию, находится в руках иностранных парт неров, которые обязаны включить российские туры в свои рек ламные каталоги, проспекты и брошюры, обеспечить рекламное покрытие этих туров в иностранной прессе, на радио и телевиде нии, использовать почтовые обращения и другие возможные сред

ства рекламы.

Однако это не значит, что российский туроператор может оста ваться в стороне, неким наблюдателем и контролером за реклам ной работой своего иностранного партнера. Российская фирма дол жна понимать, что слабая реклама, даст слабые результаты продажи туристских поездок в Россию. Следовательно, она в силу своих возможностей должна принять участие в этой работе своего парт нера. В частности, можно указать на такие ее обязанности:

•снабдить иностранного партнера подробной информацией о маршруте и программе путешествия, о предприятиях обслужива

ния, об объектах показа, о природно климатических условиях и других особенностях путешествия в Россию;

•передать иностранному партнеру негативы цветных фотогра фий объектов показа и средств размещения, способных украсить рекламный материал и привлечь внимание потенциального поку

135

пателя. Очень важно, чтобы указанные выше информация и нега тивы были переданы иностранному партнеру до начала осени, для того, чтобы он успел их использовать в своих каталогах или про спектах, выпускаемых на сезон следующего года;

•рекомендуется в конце сезона совместно с иностранным парт нером организовать ознакомительную поездку по рекламируемо му туру (турам) для группы иностранных туристских агентов (travel agents’ familiarization tour). Практика подтверждает боль шую эффективность таких мер: иностранные турагенты после личного ознакомления с условиями туристских путешествий в России всегда более активно и со знанием дела используют пря мой маркетинг для продвижения и продажи этих туров на своем рынке;

•хорошей рекламной акцией могло бы стать создание совместно

синостранным партнером рекламных стендов на туристских выс тавках, проводимых в стране, где планируется продажа российского турпродукта;

•российский и иностранный партнер могли бы также организо вать совместную презентацию российского турпродукта в городах, где планируется его массовая продажа;

•совместно с иностранным партнером российский туроператор мог бы принять участие в проведении различных радио или теле викторин, конкурсов, выставляя в качестве приза для победителя бесплатную турпоездку в Россию.

Особое внимание следует уделить контролю за тем, как иност ранный партнер и его турагенты рекламируют туристские поездки в Россию. В этих целях рекомендуется оговорить в контракте обязан ность иностранной фирмы представлять краткий отчет и образцы рекламных материалов о продаваемых турах в РФ.

Не исключено, что иностранная фирма может поставить вопрос об участии российской стороны в частичном финансировании ее рекламных усилий. Решение этого вопроса зависит от финансового положения российской турфирмы. Однако практика показывает, что в большинстве случаев российские туроператоры въездного туризма не располагают необходимыми ресурсами.

Российской фирме въездного туризма со своей стороны следует позаботиться о продвижении своего фирменного брэнда на зарубеж ных рынках, используя для этого современные средства массовой информации: электронную рекламу, издание и распространение за

136

границей иллюстрированных фирменных брошюр или проспек тов, выпуск рекламных сувениров (шариковые ручки, значки, ша почки, туристские сумки и т. п.). Это направление работы имеет целью оповестить зарубежные туристские фирмы о существова нии и деятельности конкретной российской турфирмы въездного туризма и о возможности установления с ней сотрудничества в продаже туристских поездок в Россию.

В заключение данного раздела необходимо напомнить об исклю чительно большом значении устной рекламы или, как ее еще назы вают, рекламы «из уст в уста». Известно, что почти каждый турист по возвращении домой рассказывает о своем путешествии родным, друзьям, коллегам по работе, отзываясь о нем хорошо или, наоборот, плохо. Такие отзывы влияют на окружающую среду гораздо эффек тивнее любой рекламы. Как, отмечалось во многих социологических исследованиях (опросах туристов), подавляющее большинство лю дей предпринимали и предпринимают свои туристские поездки под влиянием услышанных ими оценок. Все это свидетельствует о том, что самой эффективной рекламой как для самой российской фирмы въездного туризма, так и для создаваемых ею туров в Россию есть и будет четкое и качественное выполнение своих обязательств по об служиванию иностранных туристов и соответственно их положи тельная оценка своих путешествий Россию.

Вопросы и задания

1.Что такое продвижение туристского продукта и ка кие задачи оно ставит перед собой?

2.Какие каналы могут использоваться для продвижения российского турпродукта за рубежом?

3.Какая разница между государственной пропагандой

туристского продукта и его коммерческой рекламой на за рубежных рынках?

4.Кто и каким образом должен заниматься продвиже нием общего российского турпродукта на зарубежных ту ристских рынках?

5.Кто и каким образом должен заниматься продвиже нием региональных турпродуктов на зарубежных турист ских рынках?

137

6.Какие задачи по продвижению российского турпродук

та на зарубежных туристских рынках возлагаются на рос сийские фирмы въездного туризма?

7.Как распределяются обязанности по продвижению

российского турпродукта на зарубежном рынке между рос

сийской и иностранной турфирмами?

8.Какие меры и средства используются иностранными

турфирмами для продвижения на своих рынках российско

го турпродукта?

9.Какие меры и средства может использовать российс кая фирма въездного туризма для продвижения своего тур

продукта на зарубежном туристском рынке?

10.Какое значение для российской фирмы въездного ту ризма имеет активное продвижение ее брэнда на зарубеж ном рынке?

11.Что такое устная реклама или реклама «из уст в уста» и какое значение она имеет для продвижения россий ского турпродукта на зарубежном рынке?

17.Организация розничной продажи российского туристского продукта на зарубежных рынках

Всоответствии с заключенным договором купли продажи ту ристских путешествий в Россию иностранный туроператор при нимает на себя обязанности их розничной продажи. Продажа этих туров конкретным иностранным потребителям — это завершаю щий процесс всей стратегии российской фирмы въездного туриз ма, ибо на этом этапе решается судьба ее туристского продукта, на формирование которого было затрачено много средств и уси лий. Поэтому для российской фирмы въездного туризма очень важно знать по каким каналам и как эффективно будет проходить продажа его турпродукта на зарубежном рынке.

Всовременном туристском бизнесе, как показано на ниже сле дующей схеме (Рис. 4), используются следующие основные каналы

продажи туристских услуг:

• Независимые туристские агентства, продающие в основном каталожные туры на основании агентских соглашений, заключен ных с местным туроператором (принципалом);

138

•Филиалы и турагентства, принадлежащие туроператору и спе

циализирующиеся на продаже индивидуальных и групповых (ката ложных) туров туроператора. При наличии дополнительных заказов они также могут оформлять продажу групповых путешествий на

условиях, выбранных клиентами;

•Электронная коммерция: продажа туров через компьютер ные системы. Этот канал в зарубежном туристском бизнесе при обрел достаточно большие масштабы;

•Продажа через других посредников, работающих на рынке ту

ристских услуг. Например, в ряде европейских стран широкое рас

пространение получает система туристских советников (Travel

Counsellors). Речь идет об агентах, работающих на дому. Кроме того,

для розничной продажи туристских путешествий нередко использу ются авиа и железнодорожные кассы, страховые агентства, банковс

кие конторы, универсальные магазины, бары, аптеки и др.

При формировании сбытовой сети иностранный туроператор

должен добиваться следующих целей:

•Охватить, по возможности, своей сбытовой сетью всю тер

риторию местного туристского рынка;

•Добиться высокой активности собственных и аккредитован ных турагентств в продаже туристских поездок в Россию;

•Совершенствовать формы и технологию продаж туристских услуг, максимально использовать для этого современные элект

ронные средства.

Рис. 4

Независимые

турагентства

Хотя создание сбытовой сети и организация ее работы находятся полностью в руках иностранного туроператора, сотрудничающая с ним российская фирма въездного туризма не должна упускать из внимания этот участок совместной работы. Прежде всего, как уже

139

говорилось выше, российская фирма въездного туризма, устанавли вая сотрудничество с иностранным партнером, должна уделить осо бое внимание состоянию его сбытовой сети. Приоритетом могут пользоваться туроператоры, связанные агентскими и другими согла шениями с большим количеством туристских агентств, расположен ных по всей территории туристского рынка и имеющих выходы на соответствующие целевые сегменты рынка.

Российская турфирма въездного туризма также в состоянии ока зать определенную помощь в активизации работы туристских агентств своего зарубежного партнера. В частности, в число таких мер могут входить:

•оказание помощи иностранному партнеру в обеспечении его туристских агентств необходимой актуальной информацией об ус ловиях путешествия в РФ по предлагаемым маршрутам, а также снабжение их рекламными брошюрами и проспектами, изделиями сувенирной рекламы, выпускаемыми российской турфирмой;

•проведение совместно с иностранным партнером (в России или за границей) семинаров или иных занятий по вопросам орга низации поездок иностранных туристов в РФ;

•создание и использование премиальной системы (бонусов) для турагентств за большие объемы продаж туров в РФ;

•предоставление турагенту бесплатной, гостевой поездки в Рос сию в качестве поощрения за хорошую продажу туров в РФ;

•оказание возможного воздействия на иностранного партнера с

целью применения им прогрессивной комиссии в отношении актив но работающих турагентов;

•по договоренности с иностранным партнером организовать сбор через его турагентскую сеть информации о впечатлениях иност ранных туристов о поездке в Россию, об их замечаниях и предло жениях;

•быстро и оперативно рассматривать поступающие от иност ранного партнера жалобы иностранных туристов на неудовлетво рительное обслуживание во время их путешествия в Россию.

140