Организация въездного туризма в Российскую Федерацию. Учебное пособие

•установить контроль за качественным обслуживанием иностран

ныхтуристов по утвержденному маршруту на российской территории;

•получить в результате осуществления указанных мер оптималь ную прибыль.

На различных этапах развития маркетинговой концепции ос

новные акценты делались на отдельных направлениях и средствах ее реализации, например, на совершенствовании потребительских

свойств туристского продукта, или на войне цен, или на усилении

рекламного воздействия, или на улучшении системы сбыта и т. п.

Сегодня в условиях большой насыщенности рынка самыми различ

ными предложениями туристских путешествий и туристских услуг концепция маркетинга исходит из необходимости использования всех маркетинговых средств, имеющихся в распоряжении туристс кой фирмы. Речь идет о применении комплексного маркетинга или,

как его называют в зарубежной практике, маркетинга микс

(marketing mix). Для российской фирмы въездного туризма комп лексный маркетинг означает:

•прогнозирование развития иностранного туристского рынка на основе маркетинговых исследований;

•маркетинговое планирование, постановка целей и задач, вы бор стратегии, разработка оперативных и стратегических планов внедрения своего турпродукта на иностранный туристский рынок;

•организация маркетингового процесса, выбор и использова ние основных средств реализации маркетинговых планов;

•проектирование российского туристского продукта с акцен

том на его диверсификацию и высокое качество;

•проведение эффективной политики цен в целях стимулиро

вания спроса на иностранном туристском рынке и повышения рен

табельности российской турфирмы;

•продвижение российского туристского продукта и собствен

ного «имиджа» на иностранном рынке на основе использования

всех современных каналов массовой коммуникации с потенциаль

ными потребителями;

•создание эффективной партнерской сбытовой сети на инос транном рынке и обеспечение максимальной реализации российс кого туристского продукта;

•проведение необходимых мер по мотивации, повышению ква

лификации и стимулированию персонала туристской фирмы, со

здание коллектива профессионалов единомышленников, одинако

во болеющих за достижение маркетинговых целей;

•осуществление постоянного и действенного контроля за вы

полнением маркетинговых планов и программ.

51

Маркетинговые исследования. В настоящей главе основное вни мание уделяется маркетинговым исследованиям, как исходной пози ции всей маркетинговой деятельности российской турфирмы. Следу ет особо подчеркнуть, что маркетинговая концепция обязывает принимать любые маркетинговые решения, независимо от важности вопроса, только на основе предварительных исследований. Эти иссле дования в конечном результате должны дать ответ на такие важные вопросы: как, какой продукт, по какой цене, для кого, в каком месте, в какое время и в каком количестве турфирма может и должна предло жить своим потенциальным клиентам. Организация маркетинговых исследований, как достаточно сложного и важного процесса, предус матривает следующую схему:

•создание маркетинговой информационной системы (МИС);

•определение проблематики и выбор объектов исследования;

•выбор методики исследования;

•сбор и анализ маркетинговой информации;

•интерпретация результатов исследования и разработка пред ложений и рекомендаций.

Маркетинговая информационная система. Современная слож ная и изменчивая окружающая среда туристской фирмы требует информационного обеспечения для принятия своевременных гиб ких мер по развитию туристского бизнеса. Однако следует ска зать, что пока еще не все российские туристские фирмы занима ются маркетинговыми исследованиями и располагают собственной маркетинговой информационной системой. Многие решения при

нимаются ими еще по старинке, как говорится «от достигнутого», или, того больше, чисто субъективно, волевым решением главного руководителя. Маркетинговая информационная система позволя ет:

•быть в курсе событий на туристских рынках;

•принимать на основе полученной информации правильные решения;

•давать правильные оценки различным рыночным ситуациям;

•уменьшать предпринимательский риск;

•повышать эффективность производства;

•придавать своим туристским продуктам, ценам, мерам про движения и продажи необходимые рыночные свойства.

Создание эффективной маркетинговой информационной систе мы требует прежде всего решения таких организационных вопросов как: выбор соответствующей структуры, подбор специалистов (мар кетологов), техническое оснащение и использование прогрессивных

52

технологий. Не секрет, что большинство российских туристских фирм из за финансовой слабости не могут позволить себе иметь специаль ное подразделение. Часто вопросами маркетинга и маркетинговых исследований в туристской фирме занимаются сами руководители или отдельные опытные сотрудники. Тем не менее, это не снимает с повестки дня создание маркетинговой информационной системы.

Основными задачами МИС являются:

•сбор полезной информации о маркетинговой среде из вне шних и внутренних источников;

•систематизация и обработка собранной информации;

•анализ и интерпретация фактографического материала;

•представление руководству отчетов и рекомендаций;

•участие в разработке маркетинговых планов и программ.

Источники информации. Для сбора необходимой информации используются внешние и внутренние источники. Внешние источ ники информации находятся за пределами туристской фирмы. Это, например, публикации в прессе, рекламные материалы, различ ные статистические справочники, материалы международных и национальных туристских организаций, страницы Интернета и др.

Как пример указанной информации можно привести ряд российс ких туристских изданий: журналы «Отель», «Парад отелей», «Пять звезд», «Туризм», «Туристический бизнес», «Горячая линия», «Парт нер» и др. а также газеты «Туринфо», «Российская туристская газета», «ТТГ — туристская деловая газета» и др.

Информация из внешних источников помогает турфирме узнать и оценить различные, связанные с туризмом социально экономи ческие, политические, культурные и другие события, происходя щие в России и за ее пределами и способные положительно или отрицательно повлиять на ее деятельность.

Информация из внутреннего источника — это информация, соз даваемая самой турфирмой и включающая различные производ ственные и бухгалтерские отчеты, сведения о фактических клиен тах (возраст, пол, место жительства, профессия, социальное положение, цель поездки, предпочитаемый пакет услуг и др.), от зывы и жалобы клиентов, специальные опросные анкеты, раздава

емые туристам или посетителям офиса, наблюдения сотрудников и руководителей турфирмы и др. Внутренняя информация содер жит конкретные данные о работе самой фирмы и ее действитель ных и потенциальных клиентах, а также позволяет выявить и оце нить ее сильные и слабые стороны.

53

Методы исследований. В качестве основных методов исследо вания, доступных для туристской фирмы, могут использоваться ста тический, ретроспективный и сравнительный анализы собранных данных, их экстраполяция, моделирование и прогнозирование ры ночной ситуации, оценка собственных сильных и слабых сторон, выявление благоприятных возможностей и угрожающих факторов.

Объекты исследований. Объектами маркетинговых исследований обычно являются внешняя (макро и микро) и внутренняя среда.

Внешней макросредой считается общая социально экономичес кая, политическая, демографическая и даже природно климатичес кая ситуация как в стране, где находится туристская фирма, так и в зарубежных странах, рассматриваемых в качестве потенциальных туристских рынков, все то, что может прямо или косвенно повли ять на деятельность заинтересованной фирмы.

Под внешней микросредой подразумеваются силы и факторы, дей ствующие в сфере, непосредственно примыкающей к туристской фирме. Это, прежде всего, иностранные покупатели туристских ус луг, иностранные турфирмы, продающие российский турпродукт, российские поставщики туристских услуг, транспортные компании, конкуренты из числа отечественных и иностранных турфирм, ту ристские административные и общественные органы и др.

К внутренней микросреде относятся возможности самой турфир мы, ее материальное и финансовое положение, квалификация и компетентность персонала, технология производства, система уп равления, формальные и неформальные связи и др.

При проведении маркетинговых исследований туристская фирма не может распылять свои силы по всем вопросам состояния и развития маркетинговой среды. Важно сконцентрироваться на наи более важных и злободневных для нее проблемах. Поэтому долж ны быть определены приоритеты и последовательность в объек тах исследований. Для принимающей туристской фирмы наиболее важными объектами исследований обычно являются: зарубежные сбытовые территории, рыночная сегментация спроса, российские поставщики туристских услуг и туристские ресурсы, конкурент ная среда.

Вся маркетинговая информация должна собираться, анализиро ваться и моделироваться на электронных носителях по разработан ным турфирмой программам.

54

Вопросы и задания

1.Расскажите об основных целях маркетинга туристс кой фирмы.

2.Что такое комплексный маркетинг туристской фир мы и каково его содержание?

3.Какие задачи ставятся перед маркетинговыми иссле дованиями туристского трынка?

4.Что такое маркетинговая информационная система, каковы ее цели и задачи?

5.Как выбираются источники маркетинговой информа ции? Укажите, какие конкретные источники информации могут использовать российские турфирмы.

6.Что такое маркетинговая внешняя и внутренняя сре да? Какие объекты исследования входят в состав этих сред?

7.Сбытовые территории, рыночная сегментация

идругие объекты исследований

Исследование основных объектов маркетинговой среды помо гут туристской фирме дать ответ на вопрос, где и кто могут стать покупателями ее туристского продукта, какими свойствами дол жен обладать этот продукт, по каким каналам его удастся продви

нуть и реализовать на зарубежном туристском рынке. Рассмотрим эти вопросы более подробно.

Сбытовые территории. Сбытовой территорией считается терри

тория (страна, регион, город), на которой туристская фирма продает или собирается продавать свой туристский продукт. Для российс

кой туристской фирмы, специализирующейся на въездном туризме,

сбытовые территории находятся за пределами России. Вот, что по

казывают Исследования Всемирной туристской организации (ВТО):

«Для рынков, генерирующих выездной туризм, по прежнему харак терна их относительная концентрация в промышленно развитых стра нах Европы, Северной Америки, отдельных стран Восточной Азии и

Тихоокеанского региона. Однако в условиях возрастания доходов населения, в последние десятилетия наблюдались высокие темпы роста

международного туризма в странах формирующейся рыночной эко

номики, особенно в Северо Восточной и Юго Восточной Азии, на Ближнем Востоке и Юге Африки». В первую десятку стран с наибо

лее высокими расходами на выездной туризм в 2002 г. входили:

55

Таблица 6

Статистика прибытий иностранных туристов в РФ показывает, что их основные потоки направляются к нам из Польши, Китая, Финляндии, стран Балтии, Германии, Франции, США, Италии, Ве ликобритании, Японии и некоторых других стран. Этот список по чти совпадает со списком мировых лидеров выездного туризма.

При выборе рынка той или иной страны российская турфирма въездного туризма должна учитывать:

•благоприятное социально экономическое положение изучае мой страны, которое проявляется в высоком уровне жизни насе

ления, росте его покупательной способности, его активном учас тии в зарубежных туристских поездках;

•основные направления (страны) и виды туризма, используе мые в выездном туризме из изучаемой страны;

•лояльная государственная политика в отношении поездок сво их граждан за границу и, в частности, в РФ, отсутствие админис тративных ограничений в этой сфере;

•выгодный курс национальной валюты по отношению к дру гим иностранным валютам;

•доступность рынка, которая определяется многими условия

ми: территориальной близостью к РФ, наличием хорошо разви той сети международных пассажирских перевозок, мобильных средств связи и др.;

•наличие между странами дружеских контактов по линии го сударственных, политических, экономических, культурных, обще

56

ственных связей, отсутствие в средствах массовй информации дан ной страны негативной информации о России;

•наличие у российской турфирмы деловых, личных и иных связей с представителями туристского бизнеса в зарубежной стране;

•степень конкуренции на данной территории со стороны ино странных и российских турфирм и др.

Достаточно перспективным рынком въездного туризма в РФ ста новятся страны ближнего зарубежья, из которых поток туристов в РФ имеет тенденцию к увеличению. Следует заметить, что

экономический эффект приема туристов из стран ближнего зарубе

жья нисколько не отличается от эффекта приема туристов из стран дальнего зарубежья. Туристы из стран ближнего зарубежья также

способствуют загрузке предприятий туристского обслуживания и

росту потребления других туристских услуг, созданию дополни

тельных рабочих мест в сфере обслуживания. При этом, географи

ческая близость, возможности использования различных видов транспорта, тесные экономические, культурные, этнические связи могут создать прочную основу для дальнейшего увеличения числа поездок туристов из этих стран в РФ.

Рыночная сегментация. Рынок выездного туризма в любой стра не не является однородным. Он формируется на основе потреби

тельского спроса, который в свою очередь характеризуется различ ными потребностями, желаниями, спросом и даже капризами

индивидуумов. Так же, как и в мировой торговле, где существуют товарные рынки, в международном туризме мы наблюдаем дробле ние общего рынка на различные сегменты и ниши. Такое деление

туристского рынка в соответствии со спецификой спроса называется сегментацией. Рыночный сегмент — это совокупность действитель ных и потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на осо бый набор побудительных стимулов того или иного туристского путешествия (турпродукта). На рыночную сегментацию влияют мно гочисленные демографические, социальные, экономические, психо графические и другие факторы. Их анализ является важнейшим на правлением маркетинговых исследований, ибо только таким способом предоставляется возможность подобрать нужные характеристики и свойства массового туристского продукта, соответствующего спросу потенциальных покупателей в изучаемой стране.

Для выделения того или иного рыночного сегмента используются различные критерии. Их набор является достаточно большим, по этому в данной главе рассматриваются лишь наиболее важные, пред ставляющие практический интерес для российских туристских фирм.

57

Демографические критерии. К ним относятся половые, возра стные, национальные характеристики потенциальных туристов. Многолетний опыт приема иностранных туристов в нашей стране показывает, что в их составе женщины имеют численное преиму щество. Следовательно, маркетинговая стратегия должна уделять особое внимание этой части населения.

Изучение спроса в рамках отдельных возрастных групп пока зывает, что в зависимости от возраста туристы имею различные побудительные мотивы и цели путешествия.

Молодежный туризм (школьники, студенты, молодежь до 30 лет) предпочитает более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и перевозки, экскурсионные программы, включающие активное общение с местной молодежью, веселый, активный досуг (посещение дискотек, ночных баров, клу бов).

Туризм среднего возраста (люди в возрасте 30–60 лет) претендует на комфорт и удобства, используют большинство видов туризма, содержательные экскурсионные программы, включающие также оз накомление с объектами показа в соответствии с профессиональны ми или любительскими интересами, широкую географию путеше ствий. В зависимости от уровня доходов могут пользоваться различной классностью и набором пакета туристских услуг.

Туризм «третьего возраста» (люди старше 60 лет) в основном участвуют в экскурсионном и рекреационном туризме, требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны об служивающего персонала, возможность получения необходимой медицинской помощи, наличия в ресторане диетического пита ния, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах и по умеренным ценам. Следует подчеркнуть, что туризм «третьего

возраста» является в Европе самым быстро растущим сегментом. На его развитии благоприятно сказываются такие факторы как

наличие практически неограниченного свободного времени, не об ремененность заботами о детях, а также активное участие в этих поездках женщин пожилого возраста. Вместе с тем, этот сегмент

имеет ряд ограничений, среди которых основными являются фи нансовые затруднения и состояние здоровья.

Социально!экономические критерии. Они определяют спрос в зависимости от уровня доходов и покупательной способности насе ления, наличия свободного времени, профессионального состава,

уровня культуры, заботы о собственном престиже и других подоб

58

ных факторов. Влияние доходов населения на интенсивность путе шествий за границу является определяющим фактором развития международного туризма. Очевидно, поэтому основными поставщи

ками туристов в Россию в течение многих лет являются страны с высоким уровнем жизни населения.

С учетом социально экономического положения различных групп населения можно выделить такие рыночные сегменты как:

•дорогостоящие, индивидуальные путешествия по высоким

классам обслуживания (VIP туризм);

•массовые групповые поездки по стандартным программам и средним и низким ценам;

•социальный туризм: поездки за счет государственных, корпо ративных (инсентив туры) и общественных социальных фондов.

Психологические, мотивационные критерии. Туристская поезд ка любого индивидуума связана с определенными личными целями, которыми могут быть, например, ознакомление с историческим и культурным наследием посещаемой страны, жизнью людей за рубе жом, просто тяга к перемене мест, а также отдых, лечение, спорт, охота, учеба, паломничество, культурные и спортивные события, приключения и др. Это свидетельствует о том, что туристский спрос в плане мотивации имеет большую сегментацию.

Даже крупная туристская фирма не в состоянии охватить своей работой все имеющиеся на рынке сегменты. Поэтому ее задача со стоит в том, чтобы, проанализировав спрос, выявить наиболее дос тупный и перспективный для нее сегмент (сегменты). Так, напри мер, рынок делового туризма не будет реагировать на предложение групповых поездок на отдых, а рынок охотничьего туризма не от кликнется на предложение туров на лечение.

Психологический фактор влияет также на выбор транспортных услуг. Особенно заметно это проявляется в таких рыночных сегмен тах, как автомобильный (караванинг) и автобусный туризм, морские и речные круизы, железнодорожные круизы (спецпоезда) и др.

Поведенческие стереотипы. При изучении спроса на туристские поездки в РФ необходимо учитывать также поведенческие стереоти пы внутри того или иного сегмента. Поведенческие стереотипы, как отдельных индивидуумов, так и туристских групп складываются под влиянием различных демографических, социально экономических, культурных условий, психологических, морально нравственных и национальных привычек и особенностей людей. Но в рамках общего

59

туристского рынка они проявляются в виде достаточно устойчивых рыночных сегментов или ниш. В качестве примера можно указать на следующие сегменты, в выборе которых определенное влияние ока зывают поведенческие стереотипы:

•индивидуальные и групповые туры;

•краткосрочные туры, туры средней и большой продолжитель ностью;

•сезонные и несезонные туры;

•комбинированные туры (экскурсионный тур и отдых);

•перевозки авиационным, железнодорожным или автомобиль ным транспортом;

•дифференцированный пакет услуг (полный пансион, полу пансион, ночлег и завтрак, только ночлег);

•организованные или самостоятельные экскурсионные мероп риятия.

В качестве некоторого примера влияния психологических и поведенческих факторов на впечатления иностранных туристов от путешествия в Россию, приведем здесь отрывок письма обозре вателя британской газеты Тravel Weekly г на Кальдер, опублико ванного в журнал «Турбизнес» №13 ноябрь 2004 г., где он обоб щает: «Стоит ли путешественникам «сторониться» России? Думаю, что все таки нет. Хотя, безусловно, самое большое по территории государство земли — не лучшее место для тех путешественников, которые привыкли к безукоризненной пунктуальности и комфор тности всей поездки. Но на всем протяжении — от блистательно го Санкт Петербурга до арктической пустыни и тихоокеанского побережья — Россия полна сюрпризов, преимущественно прият ных. Россия никогда не оставит путешественника равнодушным. Россия — это великолепное направление для людей с непредвзя тыми взглядами, которые получают удовольствие от решения слож ных задач и понимают, что все здесь идет и делается по другому».

А вот, некоторые другие наблюдения за национальными при вычками иностранных туристов (газета «Туринфо» №30, 19–26 октября 1999 г.):

60