• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка [15]

  • 2.2.Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

В предыдущей главе курсовой работы были отображены результаты исследования, выявим наиболее важные характеристики бутылочки с точки зрения потребителя.

• Возможность использования для посуды любого размера

• Простота в использовании

• Экономичность

• экологичность

Проранжировав основные характеристики товара, можно сделать вывод, что для всех групп респондентов наиболее значимой характеристикой является возможность использования для посуды любого размера. Простота в использовании и экономичность разделили второе место. В свою очередь экологичность для самарских женщин на сегодняшний день занимает лишь последнее место.

В маркетинговом исследовании принимали участие женщины, периодически занимающиеся готовкой, различных возрастов и разного ежемесячного уровня дохода.

На основании ответов на 5 вопрос анкеты можно сделать вывод, что респонденты согласны с тем, что большинство людей согласны, что мытье жирной посуды портит настроение и приводит к затратам времени, чего всем хотелось бы избежать.

Важность фактора «Возможность использования для посуды любого размера» не зависит от уровня дохода и возраста. Очевидно, что респонденты не готовы приобретать одноразовое тефлоновое покрытие фиксированного размера.

Значимость такой характеристики, как «Простота в использовании» также не зависит от дохода и незначительно возрастает с увеличением возраста респондентов.

Такая характеристика, как «Экономичность» является значительно более важной для женщин с низким доходом, а также для возрастной группы >55 лет со средним доходом, в связи со спецификой мышления.

«Экологичность» является наименее важной, так как она получила меньшую оценку. Наблюдается положительная динамика важности в зависимости от увеличения дохода и возраста респондентов. Эта характеристика наиболее важна для обеспеченной группы респондентов начиная с 23 лет.

Для определения сегмента рынка в данной курсовой работе были выбраны такая переменная как интенсивность потребления в сочетании с доходом потребителей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов [6.]. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

В свою очередь, ежемесячный доход потребителей учитывать необходимо, так как он не только в большей степени влияет на принятие решения о покупке товара, но и на прямую связан с интенсивностью потребления.

Из представленных в пункте 1.5 графиков, очевидно, что наибольшая интенсивность потребления наблюдается у лиц с низким доходом. Возраст же респондентов для групп любого достатка составляет 23-39 лет. Но стоит учитывать, что в анкете большинство респондентов с низким достатком, не готовы приобрести предложенный продукт, чтобы избавиться от проблем с мытьем жирной посуды. Женщины с высоким достатком показали самую низкую интенсивность потребления. Хотя они и могут позволить себе приобретение одноразового тефлонового покрытия, их несильно заботит представленная проблема из-за редкости ее возникновения.

Таким образом, в качестве целевого сегмента в данной курсовой работе были выбраны покупатели с доходом свыше 15 тыс. руб. в месяц в возрасте от 23 до 39 лет, так как они оптимально сочетают интенсивность потребления с возможностью приобретения и в большинстве своем выразили готовность купить товар .

Выбранный сегмент устойчив по своим объединяющим свойствам и доступен, так как предприятие и ранее с ним работало.

Для охвата целевого сегмента была выбрана стратегия специализации на конкретном рынке — рынке промтоваров.