3.4.5 Принятие решение о коммуникациях-микс

Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций пропагандируется в специальной литературе уже много лет. Эта позиция основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются друг с другом, поэтому разработчик коммуникационной стратегии должен изучить все аспекты этих взаимодействий, чтобы предложить наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения. [22] Основные «приемы продвижения» товара при коммуникации-микс:

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного отправителя сообщения;

• PR – формирование и поддержка благожелательного отношения компании со стороны различных контактных аудиторий;

• Личные продажи – представление продукта потенциальным клиентам, осуществляющаяся в процессе непосредственного общения с целью его продажи;

• Стимулирующие продажи – временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов;

При продвижении нашего товара стоит воспользоваться сочетанием PR, рекламы и стимулирующих продаж. В роли PR будут выступать демонстрационные акции в супермаркетах. В свою очередь стимулирующие продажи будут заключаться в том, что потребителю выдаются купоны на скидку около стенда с демонстрацией. При одновременном использовании этих инструментов продвижения их эффективность существенно возрастает: потребители ознакамливаются с новым для них товаром, а после принимают решение о его приобретении под влиянием установленных скидок. В последствие стимулирование сбыта может осуществляться снижением цены, либо приобретением двух изделий по цене одного.

3.4.6 Оценка результатов

Необходимо производить постоянную оценку проводимой политики продвижения. Это можно делать тремя методами:

• Определение дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

• Оценка экономической эффективности

• Оценка рентабельности

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс * П *Д / 100

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Тд = 3000*160*30/100 = 144000

До рекламы было продано 500 единиц продукции (90000 руб) Следовательно, среднедневной товарооборот до рекламного периода составил 3000 руб.

После внедрения рекламной политики было продано 1300 единиц продукции (216000 руб). Прирост среднедневного товарооборота составляет 160 %. Количество дней-30.

Дополнительный товарооборот составил 144000 руб. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд * Нт /100 - (Ур + Уд)

Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ур – расходы на рекламу, руб.; Уд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Э = 144000*15/100 – (1880+500) = 2300

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

В нашем случае эффект от рекламного мероприятия положителен.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / У

Р – рентабельность рекламирования товара, %; П- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; У – затраты на рекламу данного товара, руб.

Р = 36000* 100 / 18800=91%

Такую политику продвижения можно считать крайне эффективной.