- •Курсовая работа
- •Введение
- •1. Проведение маркетингового исследования
- •Постановка целей и задач маркетингового исследования
- •Разработка плана исследования
- •1.2.1 Выбор источников вторичной информации
- •1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации
- •1.2.3 Разработка анкеты
- •1.2.4 Выбор контактной аудитории
- •Сбор информации
- •Анализ собранных данных
- •1.5 Представление результатов маркетингового исследования
- •2. Сегментация рынка
- •2.2.Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара
- •2.3 Выбор критериев позиционирования
- •3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта
- •3.1 Товарная политика
- •3.1.1 Описание товара
- •3.1.2.Торговая марка
- •3.1.3 Ассортиментная политика
- •3.1.4 Упаковка
- •3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы
- •3.2.1 Анализ факторов ценообразования
- •3.2.2 Выбор стратегии ценообразования
- •3.2.3 Выбор метода ценообразования
- •3.2.4 Корректировка цены
- •3.3 Организация сбыта
- •3.3.1 Выбор места продажи
- •3.3.2 Выбор каналов распределения
- •3.3.3 Выбор посредников
- •3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 3.4.1 Формулирование коммуникативных целей.
- •3.4.2 Создание сообщения
- •3.4.3 Выбор каналов коммуникации
- •3.4.4 Определение бюджета
- •3.4.5 Принятие решение о коммуникациях-микс
- •3.4.6 Оценка результатов
- •Заключение
- •Список использованных источников Методическое пособие
- •Электронные ресурсы
- •Спасибо! приложение б
2. Сегментация рынка
2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка Сегмент рынка — часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения.[6]
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей(рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты, и, к которым необходимо применять разные маркетинговые усилия.
Сегментация позволяет:
1.лучше понимать не только нужды потребителей, но и того, что они из
себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке
средств производства и т.д.)
2.обеспечить лучшим понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках;
3.представить возможность концентрировать ограниченные ресурсы на
наиболее выгодных направлениях их использования;
4.при разработке планов маркетинговой деятельности учитывать
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, выбрать именно те факторы которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей, т.к. они легче всего поддаются замерам и исследованиям.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. [14]
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?