3.4.3 Выбор каналов коммуникации
В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, непосредственно общающиеся друг с другом.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные, общественно-бытовые.
Для продвижения нашего товара из каналов личной коммуникации особое внимание стоит уделить разъяснительно-пропагандистскому каналу, в котором участвуют представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Следует проводить демонстрационные акции в супермаркетах с раздачей рекламных буклетов, для ознакомления потребителей с новым товаром и его свойствами.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
При продвижении товара упор будет делаться на каналы личной коммуникации. Говоря о неличных каналах, следует прибегнуть только к средствам массового воздействия, которые будут включать в себя иллюстративно-изобразительные средства рекламы (плакаты) непосредственно в самом супермаркете и единоразовое сообщение в журнале.
3.4.4 Определение бюджета
Существуют следующие методы расчета бюджета на продвижение товара:
метод исчисления от наличных средств;
метод исчисления в процентах к сумме продаж;
метод конкурентного паритета;
метод исчисления исходя из целей и задач.[5]
Выберем последний метод. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
Поскольку требуется продать 1400 рулонов одноразового тефлонового покрытия, информация должна охватить около 14000 человек. Пусть 2000 человек получат информацию через промоакции, 11000 через единоразовое сообщение в журнале Лиза , а остальные узнают о товаре из листовок.
Создадим рекламное сообщение в журнале Лиза. Его стоимость составит 15000 за статью. [26]
В 5 супермаркетах «Перекресток», «Патерсон», «Карусель» будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 3 минуты, общее время будет:
Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:
Поскольку в каждом
из 5 магазинов стоит 1 промоутер, работающий
4 часа в день, то на охват данного
количества потребителей потребуется
Будем проводить
акцию в течение 10 дней.
Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты
промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению
агентству, [21] предлагающему свои услуги
по предоставлению промоутеров, составит
руб.
Акция будет повторяться раз в 3 месяца
в течение года.
Для печати 1000 рекламных буклетов необходимо заплатить дизайнеру за создание буклетов (около 2000 руб.) и издательству из расчета 5 руб. за буклет, итого 7000 рублей.
Также в местах продаж будут установлены рекламные плакаты, по одному в каждой точке продаж. Стоимость размещения одного плаката составляет 1500 в месяц ( 7500 за все плакаты), дизайн плаката 4000, печать плаката – 3000.
Итого бюджет политики продвижения в составит:
Рекламное сообщение – 15000
Промоакции (з/п и буклеты) - 18000*4+2000+7000*4
Рекламные плакаты в местах продажи - 7500*12+4000+3000*5
226000 в год, 18800 в месяц