• 2.3 Выбор критериев позиционирования

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

• работа с сознанием потенциальных потребителей;

• работа с товаром.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор [6].

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Критерии позиционирования:

• Товар не имеет аналогов на рынке

• Невозможностью решения представленной проблемы более эффективным путем.

• Стоимость товара полностью соответствует выбранному сегменту

• Торговая марка давно известна на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

3.1 Товарная политика

3.1.1 Описание товара

Одноразовое тефлоновое покрытие (Рисунок 9) представляет собой тонкую пленку наподобие пищевой, только более плотную и упругую. Она продается в рулонах по 30,70 и 150 метров и ее толщина составляет 12мкм.

Рисунок 9 - Одноразовое тефлоновое покрытие Sweet Home

Ширина пленки в выпускаемых рулонах бывает двух вариантов:

• 30 см

• 50 см

Ширина первого варианта чуть превышает ширину средней сковороды, что больше подходит для частого использования. Второй вариант предусмотрен для людей, которые увлекаются выпечкой, либо готовят на большое количество людей, т.е. используют противень. Длину и форму покрытия легко корректирует сам потребитель в зависимости от размера посуды с помощью простых ножниц.

Одноразовое тефлоновое покрытие защищает посуду для приготовления пищи от загрязнения, тем самым снимая проблему ее мытья. Пленка прикрепляется на сковороду или противень, а после готовки легко снимается и выкидывается Сам тефлон обладает высокой теплостойкостью и остается гибким и эластичным при температурах до +270 °C,[13] кроме того он является антипригарным покрытием, что противостоит пригоранию пищи к пленке.

При использовании представленного товара вы:

• Экономите драгоценное время, которое уходит на мытье тредноотмывающейся посуды

• Сохраняете хорошее настроение, т.к. избавляете себя от неприятного занятия

• Избавляете себя от конфликтов в семье, связанных с распределением этой неприятной обязанности

• Не тратится больших средств

• Бережете руки

• Бережете посуду

На сегодняшний день у данного товара не существует аналогов, т.е. большинство людей не догадывается о его существовании. Следовательно, одноразовое тефлоновое покрытие можно считать товаром пассивного спроса.

3.1.2.Торговая марка

Торговая марка (ТМ) — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Товарный знак (ТЗ) – это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Так как создание новой марки товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение и упаковку, большую ответственность за качество предлагаемы товаров и услуг, то подпишем соглашение с польской компанией «Стелла Пак» («Stella Pack) об использовании их торговой марки Sweet Home, получившей широкое распространение на российском рынке. Предлагаемый инновационный товар соответствует остальной продукции, выпускаемой под данной торговой маркой (мешки для мусора, пищевая пленка, пакеты для продуктов, бумажная продукция). Высокое качество в сочетании с европейским дизайном способствует популярности продукции у покупателей. [16]

Принимая решение об использовании уже существующей ТМ мы облегчаем продвижение своего продукта, благодаря его легкой идентификации и предоставлении гарантий качества. Также мы юридически защищаем уникальные черты своего товара, что из-за отсутствия аналогов является для нас особенно важным. Логотипом Sweet Home является желтая надпись на сверкающем голубом овале, ассоциирующимся с чистотой. (Рисунок 10)

Рисунок 10 - Логотип

Представленный товарный знак является легко запоминающимся и полностью соответствует образу компании и ее продукции. Ассоциациями при виде логотипа являются чистота и идиллия в быту. Данное марочное название свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов, оно простое и не имеет двусмысленных толкований.

Говоря о марочной стратегии, следует применить «расширение границ ТМ» - распространение названия ТМ на новые товары других категорий, т.к. торговая марка Sweet Home занимается выпуском различных бумажных и полиэтиленовых хозтоваров.