Экологический менеджмент

Роль розничной торговли в экологическом маркетинге. Реаги-

руя на все возрастающую обеспокоенность общества состоянием окружающей среды, многие крупные торговые предприятия используют свое влияние посредников для того, чтобы заставить производителей усовершенствовать продукцию. Некоторые супермаркеты отказываются принимать продукцию, если, по их мнению, онанесоответствуетэкологическимтребованиям.

Например, в рамках одной долгосрочной экологической программы немецкая компания Tengelmangroup прекратила в 1988 году продажу аэрозолей, содержащих фреон, а с 1989 года перешла на реализацию батарей, не содержащих ртуть. В 1991 года компания, чьи магазины «Сделай сам» специализируются на продаже товаров для бытовых целей, прекратила реализацию торфа, добываемого на охраняемых территориях. Стремясь заполучить новую нишу на все более насыщающемся рынке, многие супермаркеты приступили к осуществлению экологических программ: «Выбор природы» (Канада), «Экология» (Великобритания), «Зеленое обязательство» (Франция).

Американская компания «Товары почтой», занимавшаяся продажей среди прочих товаров мебели, изготовляемой из древесины, поставляемой из нерационально эксплуатируемых тропических лесов, заставила своего президента провести расследование, длившееся почти год. В результате компания поменяла поставщиков, а реализуемая ею мебель стала производиться из древесины рационально эксплуатируемых лесов.

Одним из способов завоевания доверия потребителей является одобрение продукции компаний экологическими организациями. В течение долгого времени Всемирный фонд охраны природы участвовал совместно с предпринимателями в коммерческих мероприятиях, позволяющих компаниям использовать символ фонда – панду – на своей продукции.

Осознание предпринимателями необходимости улучшения рекламы привело к уменьшению использования неоднозначных формулировок «экологически совместимый», «рециркулируемый» и «поддающийся биохимическому распаду».

151

Цель оценки экологического маркетинга. Цель экологиче-

ского маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить более полное соответствие производства, использования и утилизации товаров концепции устойчивого развития. Недостаточно уделять внимание экологическим характеристикам только определенной группы товаров. Все виды продукции должны оцениваться с экологической точки зрения на их пути к потребителю.

Производство. Оптовым и розничным торговым организациям необходимо добиваться регулярного получения всей информации о производственных процессах с точки зрения их энерго- и материалоемкости и воздействия на окружающую среду. Некоторые предприятия розничной торговли уже сейчас ведут закупку в основном у тех производителей, которые демонстрируют свою приверженность к курсу устойчивого развития. Разрабатываются новые экологические кодексы для поставщиков.

Распределение. Сейчас предприятия розничной торговли несут ответственность за обеспечение эффективного распределения товаров. Необходимо при перевозке на большие расстояния отдавать предпочтение не автомобильному, а железнодорожному транспорту, а внутри города – машинам со специальным дизелем или работающим не на природном топливе. Следует не допускать порожнего пробега грузового транспорта и перевозки незаполненных контейнеров.

Торговая точка. Торговое предприятие должно быть привлекательным с экологической точки зрения и отвечать концепции устойчивого развития по использованию ресурсов. Приоритетом является экономия энергии (например, за счет применения теплообменников и систем освещения с малым потреблением энергии). Так, магазины оптовой торговли в Швеции используют отработанное тепло холодильных установок для обогрева складов.

Предоставление краткой и четкой информации о возможном негативном влиянии продукции на окружающую среду должно статьнеотъемлемойчастьюдемонстрациитовараиего продаж.

152

Некоторые магазины пытаются включить в цену полные экологические издержки продукта. Ряд магазинов взимает плату за полиэтиленовые пакеты или прекратил их использование. В магазинах японской фирмы Seiyu покупателям выдаются купоны за отказ от полиэтиленовых пакетов. 20 купонов можно обменять на 100 иен (80 центов).

Ценообразование – один из самых эффективных механизмов влияния на потребителя. В настоящее время многие экологически чистые продукты стоят дороже. Если в цены будут включаться все экологические издержки, то более дорогими станут товары, не отвечающие экологическим нормам.

Период после продажи. Увеличение объема упаковочных материалов – один из признаков потребительской среды. Потребители и государство все настойчивее требуют от торговли уменьшения объема отходов, связанных с упаковкой. В Германии к июлю 1995 года сортировалось и повторно использовалось 80 % пластмасс и бумаги, 90 % стекла, алюминия. Правительство планирует ввести дополнительную плату за каждую упаковку (до 50 пфеннигов). Покупатели могут возвращать упаковочный материал в магазины, а те далее по цепочке – производителю упаковки.

6.2.2. Возможные формы экологического маркетинга

Политика производства продукции. Опрос руководителей маркетинга ведущих предприятий показал, что инвесторы отдают предпочтение производителю природосберегающего продукта и упаковки. Маркетинговая стратегия исходит в основном из изменения реакции потребителей на вопросы, касающиеся охраны окружающей среды и здоровья.

Продуктовая политика охватывает задачи поставки на рынок новых продуктов (положение экологических проблем как вызов для инновации) и/или модификации существующих (через конструктивные изменения и дополнения, изменение методов их изготовления или упаковки) с целью продвижения их на рынок.

153

При экологическом улучшении продуктов необходимо принимать во внимания следующее:

•они должны быть одобрены независимой экспертизой;

•они должны быть проверены на воздействие на окружающую среду;

•вторичная переработка продуктов должна стоять на переднем плане;

•должно быть усилено объединение торговли и обслуживания, чтобы обеспечить использование экологически чистых продуктов;

•форма упаковки должна быть модифицирована (многократное употребление, способность к переработке).

Экологическая маркировка. Во всем мире растет осознание того, что жизнь и деятельность человека на Земле возможны только в гармонии с природой.

Все больше людей, заботясь о своем здоровье, хотят употреблять в пищу натуральные продукты, полученные без применения химикатов. К тому же, чувствуя свою ответственность за состояние окружающей среды и желая содействовать ее сохранению, они стремятся использовать машины, приспособления и материалы, которые на протяжении всего жизненного цикла (производство – применение – утилизация) не наносили бы ущерба природе или ущерб от которых был бы минимальным. При этом возникает проблема выделения конкретного продукта из общей массы используемых продуктов.

Кроме того, при пропаганде мероприятий по сохранению окружающей среды полезно наличие легко узнаваемых и запоминающихся изображений – символов, способных привлечь внимание к охране природы, отразить нравственное начало этой деятельности.

В результате появились соответствующие знаки и обозначения, называемые экологической маркировкой или экомаркировкой. Они используются:

•как средство, направленное на обеспечение потребителей достоверной информацией об экологичности приобретаемого предмета потребления;

154

•для формирования устойчивого потребительского спроса на экологически чистые товары;

•для разработки, производства и использования изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла.

Экологическая маркировка – один из видов экологической декларации, характеризующий воздействие продукции или услуги на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла. Маркировка может иметь форму знака, графического изображения на изделии или таре, может быть представлена в виде текстового документа, технического бюллетеня, рекламного, публичного объявления.

Экологическая маркировка подразделяется на три типа. Ее основной целью является выделение среди групп однородной продукции той, которая на всех стадиях жизненного цикла оказывает меньшее воздействие на окружающую среду. Экологическая маркировка является добровольной и может быть использована общественными и частными агентами. Она может иметь национальный, региональный или международный масштаб. Маркировка по типу 1 присваивается по результатам унификации продукции третьей стороной. Эта маркировка реализуется в рамках соответствующей программы заявителя. Программа, маркированная по типу 1, требует, чтобы заявитель удовлетворял определенным критериям, обусловливающим возможность маркировки продукции определенным знаком. Маркировка по типу 2 основана на декларации самим производителем соответствия продукции определенным экологическим нормативам. Производитель может маркировать продукцию особым знаком. Маркировка по типу 3 сходна с маркировкой по типу 1, но связана с определенной количественной информацией о характеристиках экологичности на стадиях жизненного цикла изделия.

Разработка международных стандартов в области экологической маркировки преследует следующие цели:

•снизить неопределенность в отношениях потребитель – поставщик, поскольку широкое распространение различных

155

экологических знаков вызывает недоверие потребителей ко всем знакам;

•улучшить характеристики экологичности, способствуя снижению нагрузки на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла продукции, включая ее производство, использование, утилизацию и упаковку;

•способствовать развитию международной торговли, так как одним из объектов рассмотрения при экспорте или импорте продукции является экологический знак;

•усилить добровольную стандартизацию, позволяющую производителю регулировать сбыт продукции путем ее экологической маркировки;

•позволить потребителю делать осознанный выбор. Если информация, сообщаемая потребителю с помощью знака, точна, то информированность потребителя возрастает.

Экологическая маркировка должна основываться на следующих принципах:

•экологические знаки и декларации должны быть точными, проверяемыми, уместными, не должны вводить потребителя в заблуждение. Информация должна быть ясной, чтобы не требовались какие-либоспециальныеэкологическиезнаниядляеепонимания;

•информация о характеристиках экологичности продукции

иуслуг должна быть представлена потребителю непосредственно производителем, применившим маркировку;

•экологическая маркировка и декларация должны основываться на научной методологии, доказывающей, что используемые результаты точны и воспроизводимы. Научная методология включает в себя рассмотрение жизненного цикла, оценку экологического риска, обеспечение воспроизводимости результатов испытания;

•информация экологической маркировки должна быть доступна для заинтересованных сторон;

•процедуры и критерии экологической маркировки не должны создавать препятствий в торговле, дискриминации в приобретении своих или иностранных изделий или услуг;

156

•администрация может требовать предоставления информации об экологической маркировке лишь с одной целью: оценить ее соответствие критериям или стандартам экологической маркировки. Это позволяет выравнивать возможности малых и крупных предприятий, исключать неоправданные затраты на получение дополнительной информации.

Поскольку упаковка является неотъемлемой частью большинства современных товаров и носителем разнообразной информации о них, большая часть экомаркировки размещается именно на упаковке, а иногда касается только упаковки, помогая решать проблему бытовых отходов, особенно в городах.

Важно, чтобы экомаркировка:

•эффективно выделяла маркируемые предметы из общего числа предметов, находящихся в обращении;

•могла в сжатой форме передавать необходимую информацию, способствуя ее усвоению широкими массами;

•способствовала осознанию важности природоохранной деятельности;

•была достаточно технологичной для промышленного тиражирования без ущерба для качества изображения.

Знаки экомаркировки можно условно разделить на следующие основные группы:

1.Знаки для обозначения экологичности предметов в целом или их отдельных свойств. Например, следующие знаки: «Голубой ангел», ФРГ (рис. 6.1, знак 1); «Белый лебедь», Скандинавские страны (знак 2); «Экознак», Япония (знак 3); «Экознак Европейского сообщества» (знак 4); знаки, отражающие отсутствие веществ, приводящих к уменьшению озонового слоя вокруг Земли; знаки на предметах потребления, отражающие возможность их утилизации с наименьшим вредом для окружающей среды.

2.Знаки для идентификации товаров (средств их обращения), которые могут быть повторно (многократно) использованы и/или изменены (см. рис. 6.1, знаки 5–13).

3.Знаки, призывающие к бережному отношению к окру-

157

жающей природной среде. Знаки этой группы чаще всего встречаются на упаковках потребительских товаров, и их смысл сводится к призывам не сорить, поддерживать чистоту и сдавать соответствующие предметы для вторичной переработки. В качестве основы в этих видах знаков зачастую используются изображения соответствующих знаков 1-й группы, сопровождаемые характерной подписью (см. рис. 6.1, знаки 14–18).

4.Знаки для обозначения экологически чистых продуктов питания.

5.Знаки, отражающие опасность предмета для окружающей среды и находящиеся на пересечении областей предупредительной маркировки и экомаркировки. Примерами таких знаков могут служить следующие:

•специальный знак для обозначения веществ, представляющих опасность для морской флоры и фауны при их перевозке по водным путям (см. рис. 6.1, знак 19);

•знак «Опасно для окружающей среды», используемый в рамках законодательства ЕС о классификации, упаковке и маркировке опасных веществ и препаратов (см. рис. 6.1, знак 20).

При этом по виду декларирования экологичности товара знаки экомаркировки могут разделяться на знаки, присваемые третьей стороной, и знаки, присваемые самим производителем, а по способу выражения необходимой информации – на знаки соответствия (одобрения), заявления в текстовой форме, информа- ционно-фактографические знаки и различные их комбинации.

Особого упоминания заслуживают знаки, обозначающие предметы, поддающиеся вторичному (многократному) использованию (рециклингу). Существуют самые разнообразные изображения этих знаков, при этом наиболее распространены знаки, олицетворяющие замкнутый цикл создание – применение – утилизация – воссоздание и так далее и указывающие материал, поддающийся переработке.

158

облегчения ее сбора и сортировки. Важную роль здесь играют знаки. К числу наиболее часто встречающихся на упаковке знаков относится и знак DerGrimePunkt («Зеленая точка»), Германия (см. рис. 6.1, знак 21), который означает следующее:

•что соответствующая промышленность или компания дает гарантию приема и вторичной переработки маркированного упаковочного материала;

•производитель или продавец маркированного товара подпи-

сал с компанией DSD (DerGrunePunkt.DualesSystemDeutschland – Gesellschaftfur-AbfallvermeidungundSekundarrohstoffgewinnung)

конт-ракт на использование знака и платит соответствующий лицензионныйсбор;

•после использования маркированная знаком упаковка является собственностью одной из организаций, действующих в рамках так называемой Дуальной системы.

До недавнего времени в России экомаркировке не уделялось должного внимания, и единый подход к экологической маркировке пока отсутствует.

Знаки экологичности появились в России в основном на импортной продукции. Из-за незнания их смысла и отсутствия сопровождающего текста на русском языке эффективность таких знаков на отечественном рынке была очень низкой. В настоящее время ситуация меняется: на продукции зарубежных фирм и совместных предприятий стали появляться экологические знаки и их комбинации, направленные на сбережение природы, сопровождаемые надписями на русском языке. И на отечественной продукции экологическая маркировка встречается все чаще, несмотря на то, что единый системный подход ко всем видам экологической маркировки (в частности, к добровольной маркировке) в России пока отсутствует. Наиболее частыми примерами отечественной экомаркировки являются стилизованные надписи об экологичности изделия (в частности, о безопасности для озонового слоя) на некоторых аэрозольных упаковках и

160