Экологический менеджмент

деятельности, продукции, услуг, оказывающие значительное воздействие на окружающую среду, учтены. Должны быть определены показатели, которые показывают уровень воздействия того или иного вида деятельности на окружающую среду.

Предприятие должно разработать цели и задачи для отдельных уровней управления по реализации экологической политики в части снижения воздействия на окружающую среду, экологического оздоровления, предотвращения загрязнения. В первую очередь должны быть охарактеризованы те аспекты деятельности, которые наиболее неблагоприятны для окружающей среды. Если цели могут носить качественный характер, то задачи должны по возможности содержать количественные показатели, например сокращение расходования определенных сырьевых ресурсов в технологических процессах, снижение энергопотребления, сокращение выбросов, количества отходов и т.п.

Предприятие должно разрабатывать планы-графики экологического оздоровления, достижения целей и задач экологической политики. Разработка и использование таких планов – ключевой элемент системы экологического управления. Планы должны конкретизировать процесс достижения целей в перечне мероприятий, с указанием сроков проведения работ. При необходимости следует предусматривать подготовку необходимых материалов для представления на государственную экологическую экспертизу, проводить оценку воздействия на окружающую среду, выделить необходимые материальные, финансовые, кадровые ресурсы.

В плане должны быть представлены проекты экологического оздоровления, подлежащие внедрению. План может включать отдельные разделы, соответствующие аспектам деятельности предприятия. Он должен предусматривать возможность уточнения или пересмотра при появлении новых направлений в деятельности предприятия. Предприятие может рассматривать процессы экологического оздоровления продукции на всех стадиях ее жизненного цикла. Это может быть сделано и для перспективных направлений деятельности, продукции или услуг.

141

5.5.7. Организационное обеспечение

Успешное создание, внедрение и функционирование системы экологического управления требует согласованности и участия в этой работе всех работников предприятия. Ответственность за выполнение намеченных программ должна касаться не только лиц, имеющих непосредственное отношение к реализации функций охраны окружающей среды, но и персонала, занятого в других областях деятельности. Поскольку задачи экологического оздоровления требуют участия всех, пример должно показывать высшее руководство. Должны быть определены руководители, несущие персональную ответственность за выполнение намеченных программ, планов. При этом должен предусматриваться необходимый уровень ресурсного обеспечения; необходимо также, чтобы налагаемая ответственность согласовывалась с предоставляемыми полномочиями.

Должны быть утверждены положения, регламентирующие взаимодействие отдельных служб (подразделений) предприятия в реализации функций управления качеством окружающей среды.

На предприятии целесообразна разработка руководства по экологическому управлению качеством окружающей среды.

5.5.8. Функциональный контроль

Предприятие должно установить систематический контроль тех аспектов своей деятельности, которые оказывают неблагоприятное воздействие на окружающую среду. Контроль должен касаться различных характеристик:

•обеспеченность соответствующими нормативно-техни- ческими документами, инструкциями, технологическими регламентами и т.п.;

•обеспеченность квалифицированным персоналом;

•наличие показателей, свидетельствующих о нормальном или аномальном функционировании оборудования, реализуемого технологического процесса;

•наличие средств оперативного контроля, мониторинга и управления, в том числе автоматического, позволяющих принять превентивные меры по исключению аварий, катастроф и др.

142

6. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Сегодня разработчики научно-технической продукции сталкиваются с множеством проблем, связанных не только с производством и коммерческой реализацией продукции, но и с различной степенью риска загрязнения окружающей среды

Экологический маркетинг – процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов. Экологический маркетинг возник в 1990-х годах как продолжение социально-этичного маркетинга, возникшего в начале 1980-х годов. Согласно концепции социально-этичного маркетинга задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного маркетинга с наблюдаемыми в наши дни ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг.

Исходя из этого одной из задач маркетинговых исследований является оценка риска загрязнения территорий, производств и технологических циклов, утилизации и переработки загрязненных веществ.

Эта задача может быть решена при создании систем наблюдения, контроля, предупреждения и прогнозирования развития неблагоприятных чрезвычайных ситуаций. Такие системы позволяют получить объективную информацию о загрязнении окружающей среды.

144

6.1. Негативные последствия маркетинговой политики

Активная маркетинговая политика может иметь негативные последствия. Она может способствовать, например, следующему:

•эксплуатации сырьевых ресурсов;

•нарушению прав потребителей – предложение экологически грязных продуктов;

•расширению уровня притязаний и потребностей, распространению сомнительных потребительских образцов;

•развитию склонности к расточительству (например, через призыв рекламы к приобретению товаров, дифференциацию продукта, сокращение срока хранения продуктов).

Все чаще потребители требуют от коммерческого маркетинга предприятий при усилении активности сбыта учитывать наряду с экономическими аспектами и социальные аспекты, представляющие экологические интересы общества.

Коммерческий маркетинг нередко является косвенным виновником нанесения вреда окружающей среде, так как выстроенная на потребительской стратегии маркетинговая активность способствует повышению загрязнения окружающей среды и нерациональному потреблению сырья.

Таким образом, при маркетинге необходимо принимать во внимание кроме экономических интересов и интересы общества. Для этого предприятия должны провести следующие мероприятия:

•прекратить производство вредного для здоровья материала/продукта;

•использовать упаковку, не загрязняющую окружающую

среду;

•не перерабатывать вредное для здоровья сырье;

•взять на себя общественные издержки, которые возникли из-за данного производства.

Учет желаний и потребностей социальной сферы при формировании концепции маркетинга необходим, так как ориентированное на рынок управление производством хочет достигать своих целей посредством полного удовлетворения желаний потребителей.

145

6.1.1. Цели и задачи маркетинга

Идеи и механизмы маркетинга будущего не должны быть ориентированы исключительно на потребителей, решающим фактором расширения производства должна стать экология. Экологический маркетинг должен:

•ориентироваться на ограничение потребления сырья, а не на увеличение потребностей людей;

•следить за стабилизацией экологической системы и потреблением энергии для такой важной цели, как производство продукции из вторсырья;

•искать альтернативы, которые предотвратят варварское отношение к природе и устранят вред, нанесенный индустриализацией;

•форсировать экологическую ориентацию развития производства, минимизировать затраты на упаковку, развивать концепцию вторичной переработки;

•ориентировать децентрализацию производства на экологическую безопасность системы. На первой стадии необходимо ориентироваться на перестройку системы управления, на второй

–на развитие локальных индустриальных форм.

Расширенный комплекс маркетинговых решений требует увеличения объема информационных систем.

6.1.2. Экологическое сознание потребителей

Маркетинг осуществляет связь между партнерами по делу. Бесспорно, что в последующие годы потребители будут лучше разбираться в экологических вопросах.

Успех экологически ориентированных маркетинговых планов, воздействующих на участников рынка, зависит от удовлетворения покупателей экологически ориентированными изделиями или услугами, т.е. успех предприятий определяется тем, как отзываются потребители о предложенных изделиях и покупают ли они новые экологически ориентированные продукты.

Таким образом, ориентируясь на потребителей, маркетинг рассматривает следующие вопросы:

146

1.Отразится ли экологическая направленность потребления на затратах?

2.Вызывают ли доверие потребителей экологические установки, направленные на охрану окружающей среды или выработку полезного для здоровья продукта; или эти установки вызывают сомнение?

3.Готовы ли экологически просвещенные лица нести убытки в результате соблюдения качества экологического продукта?

4.Связано ли количество потребителей, принимающих экологическую альтернативу, с частотой потребления экологического продукта или экологические установки управляют экологическим поведением покупателей, невзирая на частоту потребления ими продукта?

Если предпринимательство хочет удовлетворить долгосрочные нужды потребителей, то оно должно обращаться к их экологическому сознанию (потребительская структура требует соответствующего производственного приспособления).

Экологическое сознание потребителей предполагает:

•информированность (субъективные знания об экологических последствиях потребительского поведения);

•благоразумие в поведении;

•готовность к другой манере поведения (экологическое сознание приводит потребителя к участию в решении проблем окружающей среды).

Все формы защиты окружающей среды, включая защиту потребителей, не действуют без соответствующего сознания потребителей. Экологически ориентированный маркетинг, таким образом, решает существенную задачу: «открывает» сознание потребителей для связи с окружающим миром.

Если охватить таким маркетингом большой установившийся сегмент рынка, чтобы потребители при выборе продуктов руководствовались экологическим сознанием, появится так называемая побуждающая тенденция к переходу на производство экологически безопасных продуктов.

Это вызовет новые перемены в поведении потребителя: например, он будет активно поддерживать идею переработки бы-

147

товых отходов (соответственно, сортировать мусор) или использовать мягкую химию.

При выделении сегмента рынка, ориентирующегося на охрану окружающей среды, необходимо принимать во внимание разницу между экологическим сознанием и фактическим поведением покупателей.

Большинство потребителей вопреки всем утверждениям экологически еще недостаточно грамотны. Хотя защита окружающей среды на шкале ценностей общества достигла высшей точки, между общественными установками и поведением конкретной личности все-таки имеется значительная разница. Попрежнему люди, которые настойчиво выражают интерес к защите окружающей среды (в фактическом поведении, в своих поступках), находятся в меньшинстве.

В то же время новые исследования доказывают постоянную тенденцию к увеличению числа людей с сознательным бережным отношением к окружающей среде, с соответствующим этому покупательским поведением. Больше стало экологически сознательных людей (их социально-экологические признаки – большая покупательская способность, высокое образование, молодой возраст). Интересно наблюдение, что уровень образования людей, загрязняющих окружающую среду отходами домашнего хозяйства, ниже среднего, а уровень образования людей, не загрязняющих окружающую среду, – выше среднего.

6.2. Торговля как экологический посредник между производителями и потребителями товара

Точная оценка успеха экологически ориентированного маркетинга невозможна без рассмотрения его торговой ступени.

6.2.1.Функции торговли

Врамках общих экологических процессов торговые предприятия наряду с функцией предоставления услуг берут на себя функции, связанные с эффективной организацией товарообмена

(табл. 6.1).

148

Торговля представляет собой сбытового посредника между производством и потреблением, с одной стороны, и производством и перерабатывающими отраслями – с другой.

Рассмотрим ее основные функции.

Функция преодоления пространственных затруднений.

Крупный универмаг содержит в разных районах страны централизованную систему складов. Закупка товаров осуществляется у производителя крупными партиями, товары поступают на склады и лишь оттуда к продавцам. Таким образом осуществляется преодоление пространственных затруднений на пути от изготовителя к конечному потребителю.

Функция преодоления временных затруднений. Предпри-

ятие производит сезонный товар (например, солнечные зонтики), но складских помещений у него не хватает. Решение задачи по преодолению временного интервала между моментом производства и моментом продажи берет на себя торговля.

Функция регулирования, связанная с количеством товара.

Необходима координация между массовым производством ка-

149

кого-либо товара (например, сигарет) и потреблением его небольшими партиями или, наоборот, между закупкой товара (например, продуктов сельского хозяйства) мелкими партиями и продажей его крупной партией.

Функция формирования ассортимента. Потребителям пред-

лагаются изделия различных изготовителей, что позволяет сравниватьихпоценам, качеству, наборупредоставляемыхуслуг.

Функция консультирования. Степень полезности многих изделий определяется только на основе точной информации о них. Потребитель может получить эту информацию, прибегнув к помощи специально обученного персонала специализированных магазинов.

Функция рекламирования товара. Торговые предприятия сами, параллельно с изготовителем, рекламируют продаваемые изделия с помощью объявлений и проспектов.

Функция предоставления кредита. Торговля часто предос-

тавляет покупателям небольшие потребительские кредиты, облегчая покупку товаров длительного пользования.

Функции освоения рынка. Торговым предприятиям легче освоить новые рынки для технически прогрессивных изделий, чем производителю с ограниченной возможностью сбыта.

Функция выравнивания цен. С одной стороны, потребите-

лям предоставляется возможность сравнивать цены на различные товары, что оказывает давление на ценовую политику производителей. С другой стороны, сама торговля, осуществляя свою ассортиментную политику, устанавливает цены, точные от цен изготовителя, что способствует нивелированию цен на однородные продукты.

Функция координации. Производство и потребление лучше согласовываются с помощью торговли, за счет лучших возможностей обмена информацией.

Функция защиты интересов потребителей. Влияние тор-

говых предприятий на рынок позволяет оказывать давление на производителей в плане установления более выгодных цен и улучшения качества, что соответствует интересам потребителей.

150