Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»

С.Е. Фролов

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство Пермского государственного технического университета

2010

УДК 658.64+658.8].012.2(075.8) Ф91

Рецензенты:

д-р филос. наук, зам. завкафедрой менеджмента и маркетинга С.В. Комаров

(Пермский государственный технический университет);

начальник отдела продаж департамента продаж металлопродукции С.А. Пинягин

(ЗАО «Торговый дом “Мотовилихинские заводы”»)

Фролов, С.Е.

Ф91 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг: учеб. пособие / С.Е. Фролов. – Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010. – 259 с.

ISBN 978-5-398-00349-9

Представлены основные положения учебной дисциплины. Освещены теория и практика маркетинга в отраслях

исферах деятельности: промышленного маркетинга. Учебный материал основан на анализе отечественного и мирового опыта, соответствует требованиям государственного образовательного стандарта.

Предназначено для слушателей, обучающихся по очной

изаочной форме обучения, и соответствует содержанию учебной программы, может быть полезно студентам при получении дополнительного профессионального образования, начинающим специалистам по маркетингу и менеджерам предприятий.

2

3

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сегодня маркетинг уже осознается большинством российских владельцев и руководителей предприятий различной формы собственности как важный компонент рыночного успеха, краеугольный камень современного менеджмента. В условиях нарастания конкурентной борьбы становится очевидным, что неудовлетворенность потребителей выбором и качеством товаров (услуг) заставляет предприятия искать новые возможности в выборе инструментов и методик современного маркетинга.

В данном издании обобщен, систематизирован и представлен комплекс маркетинговых инструментов, применяемых в практической деятельности предприятий; подчеркнута значимость каждого элемента маркетинга в рамках их стратегической и оперативной деятельности.

Пособие не претендует на полное и всеобъемлющее рассмотрение всех вопросов, но позволяет ориентировочно оценить все возможности работы в рамках промышленного маркетинга.

5

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях развития рыночных отношений существенно изменяются формы и методы взаимоотношений между производителями и потребителями промышленной продукции. Сегодня индустриальный мир – это поле жесточайшей конкуренции в борьбе за покупателя между предприятиями в процессе производства и сбыта продукции. В ходе этой борьбы применяются различные средства – от внедрения новейших научных достижений до мощной агрессивной рекламы и промышленного шпионажа. При этом необходимо учитывать, что современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся его деятельность (науч- но-техническая, производственная, сбытовая, сервисная и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе.

При переходе производства к рыночным отношениям необходимо создание маркетинговой системы в соответствующих производственных структурах, что ставит тем самым производство продукции в функциональную зависимость от спроса, без попыток навязать покупателям несогласованную предварительно с рынком продукцию.

Суть современного маркетинга в деятельности предприятия раскрывается в следующих пяти взаимосвязанных положениях.

Важную информацию для принятия стратегических и тактических действий на рынке предприятие черпает из окружающей внешней среды.

Постоянно изменяющаяся ситуация на рынке может быть определена проведением его систематических исследований.

В настоящее время не следует пассивно следовать за изменениями на рынке, а стараться активно воздействовать на потребности, формируя спрос в свою пользу.

6

Ввиду сильного сокращения жизненного цикла продукции, с одной стороны, и резкой интенсификации технологического прогресса, с другой стороны, необходимо постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему четкие конкурентные преимущества.

Необходимо более активно воздействовать на потребительское поведение путем поиска современной передовой стратегии маркетинговых коммуникаций.

Смысл рыночной ориентации управления предприятием, построенного на принципах маркетинга, определяется, исходя из процесса познания его внешней и внутренней среды, с помощью проведения исследований и активного воздействия на него путем проявления усилий в виде применения комплекса ценовых и неценовых средств.

Современная служба маркетинга предприятия, исходя из рыночной ориентации управления предприятием, должна являться своеобразным «мозговым центром», источником и местом сбора всеобъемлющей информации, а также формирующим агентом научно-технической, производственной, сбытовой и финансовой политик предприятия.

В настоящем пособии рассмотрены маркетинговые аспекты и особенности деятельности предприятий промышленного сектора экономики.

Целевая аудитория представленного пособия – студенты очной формы обучения специальности «Маркетинг», оно также будет полезно студентам специальности «Маркетинг» заочной формы обучения для понимания сути деятельности маркетинга на промышленных предприятиях. Цель пособия – показать суть, особенности развития маркетинговой концепции управления предприятием, определить необходимые маркетинговые инструменты для повышения эффективности его деятельности.

Логика учебно-методического пособия раскрывается в семи главах. В первой главе представлено понимание сущ-

7

ности маркетинга в отраслях и сферах деятельности (промышленного маркетинга) в системе «производство – обращение», предмета и объекта курса промышленного маркетинга, основных характеристик промышленного рынка, особенности типологии продукции производственно-техниче- ского назначения (ППТН), характеристики спроса на данную продукцию.

Вторая глава посвящена формированию и развитию коммуникаций на промышленном рынке, а также оценке возможностей различных форм кооперации на промышленных рынках.

Втретьей главе оцениваются возможности и угрозы современных форм конкуренции на промышленных рынках, оценка качества производимой отечественной продукции, ориентация качества на постоянное совершенствование по системе Кайдзен, оценка конъюнктуры рынка машин и оборудования.

Четвертая глава посвящена анализу основных характеристик существующих и потенциальных промышленных покупателей, проведению их сегментации, оценке мотивации их возможного поведения, рассмотрению ряда разработанных моделей их поведения.

Впятой главе рассматривается вопрос применения различных элементов комплекса маркетинга на промышленном рынке: особенности разработки новых продуктов промышленными предприятиями, ценовой политики, ассортиментной

исбытовой политики, продвижения продукции.

Шестая глава посвящена особенностям организации служб маркетинга на промышленных предприятиях.

Вседьмой главе рассматриваются вопросы, связанные

сособенностями разработки и применения промышленных услуг и управления сервисом в этой сфере деятельности.

8

Глава 1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

ВОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА)

1.1. Место промышленного маркетинга в системе «производство – обращение»

Сегодня существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность, так, например, Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Чтобы более полно представить современное значение маркетинга в управлении производством, необходимо обратиться к существующим международным стандартам.

Так, например, в системе определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО серий 9000–9004 и охватывающей все стадии «жизненного цикла» продукции (в ИСО 9004 он называется «петля качества»), маркетинг играет одну из ведущих ролей.

В соответствии с требованиями международных стандартов «жизненный цикл» продукции состоит из следующих 11 этапов (рис. 1):

1)маркетинг, поиск и изучение рынка;

2)проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции;

3)материально-техническое снабжение;

4)подготовка и разработка производственных про-

цессов;

5)производство;

6)контроль, проведение испытаний и обследований;

9

7)упаковка и хранение;

8)реализация и распределение продукции;

9)монтаж и эксплуатация;

10)техническая помощь в обслуживании;

11)утилизация после использования.

Рис. 1. Этапы жизненного цикла продукции по стандарту ИСО 9004

Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных этапов «жизненного цикла» и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

В рекомендациях по применению ГОСТов ИСО 90009004:2001 предусмотрено следующее:

1. Требования в области маркетинга.

Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

–определять потребности в продукции (услуге);

–давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);

10