Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

Самые преуспевающие предприятия регулярно осуществляют аудит качества своего сервиса и услуг, предоставляемых конкурентами. Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение клиентской базы, жалоб, писем и предложений, создание специальных команд по аудиту сервиса. Например, метод контроля, используемый в «Citibank», получил название ТОС (точность, ответственность и своевременность): в банке регулярно проводятся негласные проверки, направленные на определение уровня обслуживания клиентов.

Интересно, что результаты различных опросов показывают, что чувство неудовлетворенности сервисом испытывают примерно 25 % потребителей, однако жалобы подают только 5 % из них. Остальные 95 % покупателей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. А ведь предприятие-поставщик услуг просто обязано устранить возникшую в отношениях с пользователем проблему, хотя бы из чисто меркантильных соображений: удовлетво-

о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную информацию о товарах или услугах предприятия-поставщика, многократно увеличится. В то же время потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными предприятию, чем покупатели, никогда не проявлявшие недовольства. Около 34 % опрошенных потребителей сообщили, что сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены (а доля покупателей, имеющих незначительные претензии, составляет 52 % от общего их числа).

231

Для эффективного рассмотрения претензий предприятиями рекомендуется следующее:

1. Разработать такие критерии приема на работу и такие программы обучения работников, которые учитывали бы их личный вклад в оказание услуг.

2. Разработать инструкции по предоставлению услуг, в центре внимания которых – вопросы соответствия качества цене и удовлетворения потребностей клиентов.

3.Устранить барьеры, затрудняющие обращение неудовлетворенных обслуживанием потребителей, и одновременно разработать эффективную систему рассмотрения жалоб и компенсации ущерба.

4.Создать базу данных о потребителях и продуктах, которая позволит предприятию анализировать типы и источники жалоб, соответственно корректируя свою политику.

Квалифицированные менеджеры знают, что отношение потребителей к предприятию во многом зависит от настроя его персонала. На многих предприятиях реализуются программы внутреннего маркетинга, разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания, а менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудников трудом.

Руководство передовых предприятий, сохраняя низкий уровень издержек, старается добиваться повышения производительности и эффективности своей деятельности путем:

1)повышения профессионального уровня персонала, проведя обучение;

2)увеличения набора предлагаемых услуг за счет некоторой оптимизации качества обслуживания;

3)«индустриализации сервиса» за счет улучшения технического оснащения и стандартизации процесса предоставления услуг;

4)внедрения энерго- и ресурсосберегающих технологий;

232

5)повышения общей эффективности обслуживания (например, принятие на работу в юридическую фирму нескольких молодых специалистов позволяет снизить нагрузку на опытных юристов, время которых стоит очень дорого);

6)поощрения определенной части потребителей к самообслуживанию;

7)использования новых технологий в сфере услуг, что дает мощный толчок росту продуктивности (например, предприятия, которые используют для привлечения потребителей веб-сайты, уменьшают рабочую нагрузку, получают ценные данные о клиентах, увеличивая стоимость своего бизнеса).

Предприятия производственных отраслей начинают уделять все большое внимание предложению своим клиентам пакетов сопутствующих услуг. Таким известным мировым производителям, как «Caterpillar Tractor» и «John Deere», со-

путствующие услуги приносят более 50 % прибыли. В глобальном масштабе предприятия, производящие высококачественные товары, но предлагающие сервис низкого уровня, ставят себя в очень невыгодное положение. В процессе разработки программы сопутствующего сервиса предприятие должно исследовать насущные потребности своих покупателей. Как правило, такие потребители озабочены тремя основными проблемами:

1. Надежность продукта и частота поломок. Например, каждый фермер допускает, что раз в году и комбайн может сломаться. Но на две или три поломки он уже «не имеет права».

2. Время вынужденного простоя. Чем продолжительнее время простоя, тем больше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-пос- тавщик обладает высокой сервисной надежностью, т.е. способна оперативно отремонтировать вышедший из строя механизм или, по крайней мере, обеспечить ему временную замену.

233

3. Прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт. В какую сумму обойдутся потребителю обслуживание

иремонт? Этот вопрос играет существенную роль при оценке покупаемого оборудования. Покупатель стремится оценить издержки функционирования товара в течение всего его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на его покупку, тарифов на обслуживание и ремонт, за исключением тех средств, которые будут получены при утилизации продукта,

ион имеет право получить полную информацию о своих будущих расходах.

Прежде чем продать некий товар, предприятие должно суметь заинтересовать покупателя, предложив ему необходимый и конкурентоспособный сервис. Производители дорогостоящего оборудования предлагают потребителям такие вспомогательные услуги, как установка оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа техники в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности товаров, их продвижению на рынок. Так, например, крупнейшая компанияпроизводитель офисной мебели «Herman Miller» в Германии предоставляет покупателям: 1) 5-летнюю гарантию на мебель, 2) проверку качества сборки, 3) точные сроки доставки, 4) возможности зачета стоимости ранее приобретенной мебели, сданной при покупке новой.

Производители предлагают сопутствующие услуги в различных формах. Так, торговое предложение одной из американских нефтехимических компаний включает стандартные условия поставки и базовый набор услуг. По желанию покупателей им предоставляются дополнительные услуги либо за отдельную плату, либо при достижении определенного уровня закупок. В качестве другого варианта многие компании пред-

лагают контракты на обслуживание разной длительности и с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый ему уровень сервиса (помимо базового набора услуг).

234

На большинстве производственных предприятий организация послепродажного обслуживания осуществляется в несколько этапов. Первый шаг – появление отделов по обслуживанию клиентов. Предприятию необходимо получать информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно на предприятии организуется собственная ремонтная служба, так как ее руководство считает, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Но вскоре обнаруживается, что есть возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте. Поскольку предприятие является единственным поставщиком комплектующих для своих товаров, оно имеет возможность снизить цены на основное оборудование, компенсируя «упущенную прибыль» высокой стоимостью запчастей и обслуживания.

Со временем производители, особенно оперирующие на международном рынке, передают большую часть функций по послепродажному сервису и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам. Последние непосредственно контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Сами поставщики концентрируются на производстве запчастей, уходя с сервисного рынка. Но могут возникать и независимые сервисные фирмы. В США более 40 % работ по обслуживанию грузовых автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания. Также появляются независимые организации, которые обслуживают пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, они предлагают более низкие цены и/или более оперативный сервис, чем производители или официальные дилеры.

И наконец, некоторые крупные предприятия-потребите- ли берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, например, предприятие

235

с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевым оборудованием может обнаружить, что собственный обслуживающий персонал будет обходиться ей значительно дешевле. Такие предприятия при размещении крупных заказов обычно требуют от производителей существенных скидок.

Врамках основных тенденций развития сервиса можно отметить следующие факторы. Производители создают все более надежное оборудование, легко адаптируемое к различным условиям. Одна из причин такого прогресса – замена электромеханических приборов электронными, которые дают меньше сбоев в работе и более ремонтопригодны. Кроме того, предприятия расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования, стремятся к «самообеспечению» дополнительными услугами.

Современные промышленные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного сервиса и требуют к себе индивидуального подхода, стремясь отдельно оплачивать каждый элемент обслуживания (путем «распакетирования» услуг) и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.

Многие потребители недовольны тем, что им приходится иметь дело с множеством мелких сервисных фирм, обслуживающих оборудование разных типов. Как следствие, в настоящее время более 30 % крупных сервисных предприятий имеют широкую специализацию, предоставляя услуги по обслуживанию и ремонту разнообразной техники различных производителей.

Внастоящее время контракты на обслуживание (их еще называют «расширенными гарантиями»), согласно которым поставщик обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене, часто теряют свое значение ввиду увеличения использования одноразового или никогда не дающего сбоев оборудования.

236

Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, что приводит к снижению цен на них и, соответственно, прибылей поставщиков. Производителям оборудования приходится искать новые способы получения прибыли от продажи оборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.

Кроме того, в предоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователю в любое время и в любой точке мира постоянно возрастает роль Интернета. Естественно, что преуспеют те компании, которым удастся объединить возможности высоких технологий с индивидуальным подходом и внимательным отношением к своим клиентам.

Поскольку оценить качество обслуживания потребитель может лишь по собственному опыту, первое обращение к поставщику услуг обычно бывает сопряжено с известным (большим, чем при покупке материального продукта) риском. Поэтому деятельность сервисных предприятий чаще всего бывает направлена на решение трех маркетинговых задач: 1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и (или) создание положительного имиджа; 2) достижение такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; 3) повышение производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслуживания, поощрение самообслуживания, использование современных технологий.

Резюмируя, можно сказать, что для обеспечения высокого уровня сервисной поддержки производитель должен выяснить, в каких его услугах покупатели нуждаются больше всего. Исходя из проведенных исследований, служба сервиса предприятия-производителя оборудования чаще всего бывает нацелена на предоставление предпродажного (способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и по-

237

слепродажного обслуживания (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).

Кроме того, российским специалистам, работающим в сфере реализации ППТН, может оказаться полезным правило, которое зарубежные специалисты рекомендуют при продаже продукции. Его суть: «внимание – интерес – желание – действие – завершение – сервис». Такой зарубежный специалист, как профессор Армандо Арманди из г. Турин (корпорация «Извор-ФИАТ», Италия), расшифровал его следующим образом:

–внимание: привлечь к вашему товару внимание потенциального покупателя – это начало возможной сделки;

–интерес: заинтересуйте его ценностью товара при использовании;

–желание: возбудите желание стать обладателем товара, обосновав важнейшее соотношение цена–качество;

–действие: совершайте сам процесс совершения куплипродажи;

–завершение: если покупатель покупки не совершает, не нужно отступать, и в завершение его усилий необходимо дать ему понять, например, что этот продукт имеет ряд неповторимых свойств, сулит дополнительные выгоды и, в частности, уникальный сервис;

–сервис: гарантируйте возможность замены в течение определенного срока, возможность возврата, если он не подойдет, бесплатный ремонт в определенных объемах и т.п.

Вопросы для самоконтроля

1.На какие пять категорий можно разделить варианты предоставления определенного спектра услуг для предприятий?

2.Какие существуют основные характеристики понятия услуги?

238

3.Какой комплексный «пакет» услуг чаще всего может предоставляться предприятиями на промышленном рынке?

4.Какие три основные проблемы в рамках предоставления сервиса чаще всего существуют у потребителей на промышленном рынке?

5.В чем особенности оценки качества услуг по модели Парасурамана, Цайтамла и Бери?

Глава 8 ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ,

ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Российские товаропроизводители до сих пор не могут занять твердых позиций на рынках стран с развитой рыночной экономикой. Попытки закрепиться на рынках этих стран, продавая свою продукцию по более низким ценам, приводят лишь к тому, что против российских экспортеров начинает действовать антидемпинговое законодательство этих стран (особенно в США).

Российский экспорт еще до распада СССР нередко называли «колониальным», так как более 90 % его составляли сырье и материалы. И в настоящее время это соотношение меняется не очень сильно, так как в структуре российского экспорта по-прежнему доминирует сырье, а доля машин и оборудования продолжает оставаться достаточно низкой.

Участие российских организаций в сооружении объектов различного назначения за рубежом (проектирование, поставки оборудования, оказание строительно-монтажных и эксплуатационных услуг) способно обеспечить заказами многие российские заводы, проектные и строительно-мон- тажные организации. Государство активно поддерживает такие проекты (так, например, такая крупная государственная организация, как «Атомэкспортстрой», имеет постоянные

239

крупные заказы, так как постоянно участвует в международных тендерах по комплексному проектированию и строительству современных атомных энергостанций и строит сегодня АЭС в таких странах, как Иран и Китай, каждый объект стоит около 2–3 млрд долларов).

Многие отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, сталкиваются с рядом проблем и явлений, преодоление которых могло бы способствовать их более успешной работе.

Попробуем выделить некоторые важные проблемы внешнеэкономической деятельности в России, которые необходимо решать в первую очередь, такие как:

–завершение создания законодательной базы регулирования внешнеэкономической деятельности;

–налаживание четкой системы кредитования и страхования промышленного экспорта;

–совершенствование системы тарифного регулирования импорта и системы налоговых платежей (НДС и акцизов);

–решение вопросов о пресечении реэкспорта российских товаров через бывшие республики СССР, что приводит

кскрытому субсидированию их экономики за счет России

и потере для федерального бюджета значительных сумм в валюте, и другие проблемы.

Правительством Российской Федерации была разработана Федеральная программа развития экспорта, расставляющая приоритеты в экспортной деятельности, которую следует рассматривать как важнейшее звено создания государственной поддержки экспорта. Как приоритетное направление в ней выделено расширение производства и вывоз готовых промышленных изделий, потенциально конкурентоспособных на мировом рынке (тяжелое машиностроение, химия, черная и цветная металлургия и др.). Кроме того, в ней рекомендовано также предусмотреть меры по стимулированию экспорта готовой продукции, технологий и ноу-хау.

240