Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

центров (например, очень известна в этом отношении, такая страна, как Индия, которая зарабатывает в этом секторе рынка несколько десятков миллиардов долларов ежегодно).

Электронная коммерция на B2B-рынках

Сегодня в России одним из малоосвоенных пространств промышленного рынка остается плоскость электронной коммерции, но аналитики отмечают огромный потенциал роста в межфирменной онлайновой торговле в ближайшее время.

Услуги сектора В2В обычно бывают представлены в форме использования электронных торговых площадок

(ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace).

В качестве ЭТП может выступать любой интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями (покупателями и продавцами).

Электронные торговые площадки создаются для того, чтобы упростить взаимодействие между предприятиями, поставщиками и покупателями независимо от их размеров, географического положения и отраслевой принадлежности.

Так, например, известная американская компания «General Electric» (GE) одной из первых начала делать закупки через Интернет. Еще в начале 1995 года отдел информационного обслуживания GE создал веб-сайт, с помощью которого покупатели из разных подразделений GE стали приобретать товары через Интернет. Этот веб-сайт позволил покупателям из GE рассылать запросы на товары тысячам поставщиков, которые отвечали так же через Интернет. Электронный способ закупок сэкономил GE немалые средства, время и массу бумажной работы.

Менее чем за один год с помощью созданной в GE новой системы закупок через Интернет подразделения компании приобрели товаров на сумму в 350 млн долларов, сэкономив от 10 до 15 % в денежном выражении и получая каждую единицу товара быстрее в среднем на 5 дней. В 1997 году GE закупила через Интернет материалов на сум-

201

му в 1 млрд долларов, сэкономив по сравнению с прежними методами 20 % в денежном выражении.

Вдохновленная первоначальным успехом, GE открыла собственную электронную службу для размещения торговых предложений для использования другими компаниями –

«Trading Process Network» (TPN), которая позволяет покупа-

телям составлять запросы, выбирать поставщиков и составлять заказы на веб-сайте GE. Сначала пользователи выбирают нужные товары, а расплачиваются кредитными карточками, а потом, получив заказ, TPN отправляет его подходящему поставщику или ищет новых. Пользователи TPN говорят, что теперь на составление заказа они тратят в два раза меньше времени, на 30 % сократились расходы на ведение переговоров о закупках, на 20 % уменьшились расходы на материалы.

Когда собственные поставщики промышленных товаров компании GE были объединены в систему, компания стала перепродавать технологию закупок через Интернет другим компаниям, которые хотели вести закупочную деятельность по методу GE. За доступ к своему веб-сайту GE установила вступительный взнос в размере 70 тыс. долларов и годовую плату в зависимости от оборота. Поставщики, в свою очередь, регистрируются в этой системе GE бесплатно.

Обычно различают следующие виды ЭТП на B2Bрынках:

–площадки, создаваемые и поддерживаемые покупателями. Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компанийпоставщиков, что позволяет им оптимизировать процесс закупок, расширить торговые контакты и сети поставок;

–площадки, создаваемые и поддерживаемые продавцами. Этот вид ЭТП также формируется крупными компаниями или их объединениями, заинтересованными в развитии каналов сбыта продукции;

202

–площадки, создаваемые и поддерживаемые третьей стороной. Это наиболее многочисленная категория посреднических площадок, призванных свести вместе покупателей

ипродавцов. Площадки этого типа, в свою очередь, подразделяются на отраслевые и многоотраслевые;

–площадки, создаваемые и поддерживаемые государственными учреждениями и организациями. Эти системы электронной торговли используются чаще всего для организации государственных закупок.

Кроме B2B-рынка выделяют еще несколько разновидностей электронных площадок в зависимости от того, кто выступает в качестве контрагентов систем электронной торговли:

–C2C-площадки – системы электронной торговли между частными лицами. Типичный пример – электронный аукцион, на котором одни частные лица могут выставлять на продажу товары и предметы, предназначенные для покупки другими частными лицами;

–B2C-площадки – системы розничной электронной торговли, в которых продавцом является предприятие, а покупателями – преимущественно частные лица. Наиболее распространенный пример – интернет-магазины, продающие потребительские товары (бытовую электронику, книги, ком- пакт-диски и многое другое).

На В2В-рынке существуют различные модели работы ЭТП, реализуя те или иные принципы взаимодействия участников заключаемых сделок.

Это могут быть либо модели с фиксированными ценами, типичные для продаж по каталогам, либо системы динамического ценообразования, характерные для аукционной или биржевой торговли.

В современных ЭТП используются три основные модели организации взаимодействия участников: онлайновый каталог, аукцион и биржа. В случае, если ЭТП предоставляет

203

сразу несколько типов взаимодействия, ее клиенты могут выбрать наиболее приемлемую для них модель работы.

Онлайновый каталог обеспечивает быстрый выход покупателей на нужных продавцов. Вместо того чтобы просматривать горы зачастую устаревших каталогов поставщика, покупатели могут использовать поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Каталожная модель оптимальна для отраслей, характеризующихся большим количеством мелких предприятий и частым проведением сделок с относительно недорогими товарами, поскольку позволяет покупателю ознакомиться с предложениями большого числа поставщиков.

Аукцион в основном отличается от онлайнового каталога тем, что цены не фиксированы, а устанавливаются во время торгов. Данная модель часто используется для проведения электронных закупок на конкурсной (тендерной) основе.

Биржа применяется на рынках, где цена может быстро меняться в зависимости от соотношений спроса и предложения. Эта модель позволяет согласовывать спрос/предложение и определять рыночные цены, а также регистрировать и проводить сделки в режиме реального времени. Часто используется при реализации больших партий сырьевых товаров при фьючерских сделках.

Некоторые аналитики в качестве отдельного вида ЭТП выделяют Виртуальное информационно-аналитическое сообщество. Это информационные порталы, представляющие посетителям экономические новости, отраслевую и корпоративную аналитику, списки вакансий, а также позволяющие участникам общаться через чат или с помощью доски объявлений. Хотя площадки такого рода и могут сводить в одном виртуальном пространстве потенциальных покупателей и продавцов, отнести их к ЭТП можно с некоторыми оговорками. Далеко не всегда информационно-аналитические пор-

204

талы предназначены их создателями для проведения электронных сделок и обладают сервисами их поддержки. Строго говоря, к ЭТП относятся лишь те из информационных порталов, которые обладают также функциями электронного каталога, аукциона или биржи.

Качественный скачок в развитии ЭТП на рынке В2В в России произошел в 2001–2002 годах. Так, например, Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ) приводит процентный состав участников торговых В2В-площадок на начало 2000-х годов (рис. 19).

Рис. 19. Состав участников торговых В2В-площадок в России

Уже к концу 2004 года в России насчитывалось около двух сотен ЭТП, охватывающих практически все сферы деятельности современного бизнеса. Однако полноценных B2Bплощадок, предлагающих полный спектр услуг, в Рунете (отечественном секторе Интернета) сегодня еще недостаточно. Большинство так называемых российских B2B-площадок представляют собой каталоги товаров и услуг, которые предполагают лишь поиск интересующей информации с последующим офф-лайновым совершением сделки.

В настоящее время на российском рынке происходит резкое сокращение числа независимых посреднических ЭТП и усиление позиций ЭТП, создаваемых крупными покупателями (закупочные ЭТП) или продавцами (сбытовые ЭТП).

205

Кроме того, в последние несколько лет независимые электронные площадки не развиваются, а превращаются из торговых площадок в информационно-аналитические порталы.

Отраслевая структура рынка В2В в России (по количеству площадок) представлена на рис. 20.

Рис. 20. Отраслевая структура рынка В2В в России (по количеству площадок)

Проблемы, осложняющие развитие отечественного рынка В2В, во многом сходны с аналогичными проблемами В2Врынка во всем мире. Клиенты ЭТП сталкиваются с двумя группами рисков – технологическими и коммерческими. К первым относятся: некачественная связь с интернет-про- вайдером, угроза взлома средств криптозащиты, внутренняя утечка конфиденциальной информации из баз данных ЭТП и т.д. Практически все риски этой группы минимизируются за счет использования более мощных и надежных технических средств и страхования рисков.

206

При использовании ЭТП в качестве механизма доведения продукции до конечного потребителя появляются коммерческие бизнес-риски как для продавцов, так и для покупателей. В первую очередь это риски несоответствия качества поставляемой продукции и сроков поставки, риски потери покупателем предоплаченных по сделке денежных средств, риски неоплаты или просрочки оплаты поставленной поставщиком продукции. Недостаточное доверие компаний к электронным средствам ведения бизнеса и к своим виртуальным партнерам является серьезным барьером на пути развития электронной торговли. В России для повышения доверия потребителей к интернет-покупкам вводится системы добровольной сертификации, а также подготовка и публикация независимыми экспертами регулярных рейтингов ЭТП.

Многие эксперты предсказывают, что в недалеком будущем оборот на рынке промышленных предприятий на ЭТП в России будет исчисляться миллиардами долларов.

Итак, Интернет стал резко менять ситуацию с приобретением товаров производственного назначения, а следовательно, и маркетинг в этой области. Теперь специалистам по маркетингу товаров производственного назначения необходимо более тщательно разрабатывать продуманную маркетинговую стратегию для поддержки маркетинговых усилий в других областях деятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации на промышленном рынке

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) на промышленном рынке – это создание и развитие стратегии по содержанию и доставке сообщений при помощи всех современных носителей в результате формирования общего плана коммуникаций предприятия. Такая стратегия должна быть тщательно спланирована и ориентирована на достижение конечных целей для получения мощного эффекта синергии.

207

Обычно, как только целевая аудитория продукции предприятия выбрана и определены ее потребности, можно устанавливать коммуникационные задачи, такие как, например: повышение уровня осведомленности о корпорации в течение определенного периода или желаемой доли рынка после запуска нового продукта. Далее, в рамках выбранной стратегии происходит согласование маркетингового бюджета и выбираются наиболее оптимальные методы проведения коммуникаций.

Здесь необходимо учитывать, что содержание сообщения, стиль и проведение презентации должны понимать все, чтобы коммуникации с использованием любых носителей были согласованными и служили выделению одних и тех же определенных преимуществ для всех выбранных целевых сегментов рынка.

Поскольку этот процесс может включать различные целевые аудитории: одни вообще не осведомлены о конкретном продукте, других нужно подтолкнуть к самой его покупке, поэтому могут использоваться разные стратегии, такие как, например: проведение информационной рекламы для создания осведомленности о продукте; предоставление описания и преимуществ продукта для создания интереса в прямой почтовой рассылке; личный визит продавца (торгового представителя) для совершения его продажи.

Различные коммуникационные стратегии могут использоваться также и потому, что формы носителей сообщений имеют определенные атрибуты, ориентированные на различные целевые группы (так, например, специализированные отраслевые журналы информируют о профессиональных особенностях продукта; веб-сайт предназначен для интерактивных коммуникаций; телефонная связь – для первичного контакта и т.д.).

Важно, что все используемые формы носителей должны иметь четкие, измеримые задачи, которые можно отследить,

208

проконтролировать и измерить, чтобы увидеть, достигаются ли выдвинутые цели. Необходимо определить задачи для всех отдельных носителей и объединить их для достижения одной общей цели сбытовой программы или организации продвижения.

Оценка, контроль и мониторинг таких целей должны осуществляться до, в течение и после проведения коммуникационной программы. По мере осуществления кампании продвижения можно сверяться с целевым рынком и вносить корректировки, если выяснится, что отдельные элементы компании не действуют в полной мере.

Это можно предпринять при помощи маркетингового исследования, общения с выборочной группой целевого рынка, ряда запросов на информацию и полученных каталогов и наметок на продажу или увеличения продаж. Иногда можно задействовать исследовательские агентства для проведения такого рода исследований. Успех или провал любой программы можно оценивать по достигнутым целям.

Вопросы для самоконтроля

1.Особенности применения американской методики

«Product Planning and Development» для разработки нового продукта?

2.Какие существуют основные методы расчета цены на промышленную продукцию?

3.Параметры ширины и глубины при анализе товарного ассортимента промышленной продукции?

4.Особенности выбора оптимальных каналов распределения (посредников) ППТН?

5.Особенности применения различных элементов при продвижении ППТН?

209

Глава 6 ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Сегодня отделы маркетинга предприятий могут быть организованы на разных основах с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению ими поставленных маркетинговых целей (например, таких как: выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу.

Известным американским специалистом в сфере маркетинга Ф. Котлером были обоснованы следующие типовые структуры службы маркетинга на предприятиях: функциональная структура; структура, ориентированная на товары; ориентированная на рынки; и товарно-рыночная структура. Их основные особенности состоят в следующем: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений – рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии определенных сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы маркетинга по функциональному принципу (рис. 21) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии, применяющем такую организационную структуру, создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследова-

210