Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Реализация промышленной продукции предприятий через посредников

Среди посредников на промышленном рынке выделяются следующие: оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п.

Оптовые фирмы

Это торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент ППТН и ТНП, а также оказывающие потребителям различные услуги (транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.).

Оптовые фирмы приобретают товар у производителя в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговые марки, торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.

Обычно крупные оптовые фирмы (базы) находятся в промышленных центрах (местах скопления и концентрации промышленных потребителей) и имеют достаточно прочные и долговременные контакты с этими потребителями.

171

По своей величине оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 10 млн долларов), средние (свыше 1 млн долларов) и мелкие (до 200 тыс. долларов). Чаще всего производители предоставляют хорошие оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

В качестве положительного фактора следует отметить, что, реализуя свою ППТН небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик (производитель) может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением.

Однако существует отрицательный фактор: он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно, потерять доступ к каналу первичной рыночной информации, что заставляет его, в конечном итоге, даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции отгружать напрямую наиболее крупным потребителям либо через собственные сбытовые подразделения.

Основные преимущества использования промышленных оптовых фирм сводятся к следующим:

1.Посредник может стать для потребителя важным источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Кроме того, он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, цене и предложению аналогичных товаров.

2.Посредник имеет возможность поставить товар быстрее, так как у него больше складов, чем у производителя,

иони разбросаны по всей территории рынка (ближе к потребителю).

3.Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения, на транспортных издержках и объеме обработки учетной документации.

172

4.Для мелкого постоянного покупателя посредник может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

5.Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода сервисные услуги.

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определяются на уровне торговых агентов.

Такой посредник, как дистрибьюторы, являясь также

крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады

итранспорт, но чаще всего они не покупают товар в полную собственность.

Дистрибьюторы имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика (производителя): товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.

Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке, и строгий запрет на приобретение

иреализацию аналогичной продукции у егофирм-конкурентов.

Всоответствии с данной рыночной политикой производителя они обязаны постоянно расширять круг постоянных клиентов и искать новых перспективных клиентов, вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п.

Обычно дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории – регионы, и даже некоторые из них (наиболее крупные и лояльные) получают эксклюзивные права от производителя на деятельность на обслуживаемой территории (что не позволяет конкурентам закупать и реализовывать аналогичную ППТН производителя в регионе).

173

Дистрибьютор также может иметь статус официального, что не означает приобретения эксклюзивных прав на реализацию. Данный статус дает лишь некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае права и обязанности дистрибьютора должны быть оговорены в специальном контракте с производителем (поставщиком) товара.

Таким образом, производитель (поставщик) обычно использует статус регионального дистрибьютора обычно в качестве средства проникновения на новый рынок и популяризации на нем своей продукции. По мере развития данного рынка, с течением времени, эксклюзивное право теряет свою привлекательность, может быть аннулировано, и продукция начинает распространяться по стандартным массовым каналам распределения.

Дилеры, в отличие от дистрибьюторов, являются более мелкими оптовыми покупателями (у которых основные обязанности и права чаще всего схожи с дистрибьюторами), работающими на промышленном рынке.

В реальной жизни обычно крупные дистрибьюторы сами создают дилеров для охвата других более мелких регионов (или сегментов рынка), которые находятся в их непосредственном подчинении. Обычно при увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот.

Торговые агенты

Торговые агенты – это лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров и получающие свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не приобретают товары производителя в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации (оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени).

174

На практике различают следующие формы торговых агентов: агент производителя и агент по сбыту.

Агент производителя реализует часть продукции производителя, ограничиваясь какой-то определенной географической территорией, и имеет небольшой товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли рынка, независимо от ее местоположения, и осуществляет сбытовые операции с регионального склада производителя.

Сбытовые агенты могут быть зависимыми и независимыми от производителя (поставщика). В первом случае они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Обычно в рамках своей деятельности оптовая фирма не будет уделять особого внимания реализации одного или нескольких товаров, имеющих ограниченный рынок продаж.

В свою очередь, использование торговых агентов является более целесообразным в данном случае, если производитель реализует очень узкий ассортимент товаров (не более 20–30 наименований) с ограниченным объемом сбыта в определенных сегментах рынка.

К основным преимуществам привлечения торговых агентов можно отнести следующие:

1.Агенты (любого типа) имеют обширные деловые связи и контакты, могут приложить максимум усилий для популяризации товара и очень полезны при выходе на новые рынки с новым товаром.

2.Агенты имеют достаточно низкие накладные расходы

вразмере 5–6 % от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм они составляют 15–25 %.

3.Агенты имеют более высокий уровень качества обслуживания своих клиентов (ввиду малого ассортимента товаров), в отличие от оптовых фирм.

175

К основным недостаткам привлечения торговых агентов можно отнести следующие:

1.Агенты не всегда могут проявить высокий уровень гибкости в ситуациях, когда обстановка требует применения основных элементов маркетинга (снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.).

2.Агенты не могут быть в таком объеме проконтролированы, как свой отдел сбыта.

3.Агенты при значительном объеме продаж могут иметь высокую стоимость реализации, связанную с расходами на физическое распространение.

4.Агент, обслуживающий одновременно несколько (производителей) поставщиков, может служить объектом их конкуренции между собой.

5.Агенты редко могут оказать полноценные услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих сервисных мощностей.

Торговые агенты работают на основе заключения агентских соглашений (с обговоренным объемом прав и обязанностей сторон), которые заключаются между предприятием и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Существуют агентские

соглашения с предоставлением исключительного права и без него.

Брокеры и комиссионеры

Брокеры и комиссионеры – это разновидности торговых агентов.

Комиссионер действует обычно как агент производителя (но работает без контракта), продавая ППТН на условиях консигнации, не имея ее в собственности.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от лица брокерской конторы работает на товарно-сырьевой бирже, где по заказу производителя реализует большие пар-

176

тии продукции (в основном сырья). Такая продукция должна удовлетворять определенным требованиям продаж на бирже, а именно иметь сортность и стандарт, принятый

вторговле.

Вобязанности брокеров входит изучение экономического положения в стране (регионах) и особенно в отраслях экономики, движения цен конкурентов и анализ их тенденций, а также сбор материалов о количествах и спецификациях материалов, проданных на рынке страны, и о товарных запасах, находящихся на складах импортеров и потребителей.

Необходимо учитывать, что использование того или иного рыночного посредника может также зависеть и от вида реализуемой ППТН.

Так, обычно запасные части к машинам сбываются через широкую сеть специальных агентов, имеющих складские помещения и пункты сервисного обслуживания, что позволяет

обеспечивать качественное выполнение заявок клиентов в довольно сжатые сроки.

Например, в середине 1980-х годов в мировой практике хорошо организованных иностранных фирм (работающих посредниками в данной сфере) обычной нормой стала поставка потребителям запасных частей для машин в течение 3–5 суток со дня получения заказа. В свою очередь такие фирмы, как «Хонда» (Япония), «Ленд Ровер» (Англия), «ИБМ» (США) и ряд других известных фирм, стали гарантировать доставку запасных частей в любую точку земного шара, где имеется их продукция, в течение 24 часов.

Подобная организация сбыта запасных частей к машинам и сопутствующего технического обслуживания требует создания в странах (регионах) сбыта складов с достаточными резервами запчастей соответствующего транспорта и подготовленных специалистов.

Производитель, выбирая того или иного посредника, одним из наиболее важных моментов предпочтения считает

177

сформированную организацию его системы отчетности, которая должна быть представлена в виде информации:

1) о рыночной ситуации, включающей регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;

2)планах и отчетах о ходе и итогах сбыта товара;

3)наименовании и краткой характеристике имеющихся клиентов;

4)определенном объеме информации о деятельности посредника за отчетный период.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров на промышленном рынке

К особенностям организации сбыта сырьевых товаров можно отнести следующие моменты:

1.В рамках успешной реализации минерального сырья

инефтепродуктов необходимо иметь долгосрочные договорные отношения, развитию которых способствуют специализация и кооперирование хозяйственной деятельности и процесс углубления разделения труда.

2.Рост влияния транснациональных корпораций (ТНК) усилил степень монополизации производства и торговли многими видами сырьевых товаров в мире.

3.Растет мировое влияние крупных развивающихся стран, являющихся основными поставщиками сырья, которые в ответ на монополизацию сырьевых рынков ТНК образовали товарные ассоциации, защищающие интересы этих стран-производителей.

Так, примерно 85–90 % всей совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.

Сырьевые товары в отличие от продукции обрабатывающей промышленности практически не подвергаются моральному старению, что делает их привлекательным объектом сделок.

178

Существенным условием поставки сырья является фактор неизменного качества продукции, поставляемой на долгосрочной основе, что отвечает интересам не только продавца, но и покупателя.

Интересным является пример, когда технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья (например, руду с неизменным содержанием металла), что не позволяет ему требовать повышения качества приобретаемого товара.

Учитывая эти особенности, система сбыта промышленного сырья и продовольственных товаров во всем мире традиционно формируется через преобладание прямых продаж (без посредников), которые позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.

Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что этот товар по своему характеру не требует каких-либо дополнительных операций перед своим использованием.

Однако некоторая доля сырьевых и продовольственных товаров может реализовываться через услуги посредников

всилу ряда причин:

1.Их услуги могут быть использованы при выходе на рынок с новым товаром (в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен), что позволит использовать его возможности по рекламе, сбору сведений о потенциальных потребителях, формах и методах торговли конкурентов.

2. Услуги посредника могут быть востребованы для улучшения организации продаж среди большого количества средних и мелких фирм-потребителей, когда возникает вопрос о сложностях транспортировки многих партий небольших количеств груза (мертвый фрахт), комплек-

179

тования партий по ассортименту (рост накладных расходов) и т.п.

3. Подобная форма продаж может исторически сложиться на том или ином сырьевом рынке (например, рынок леса в Великобритании).

Деятельность товарных бирж

Исторически на промышленных рынках сырьевых

ипродовольственных товаров сложились особые формы торговли через товарные биржи.

Товарные биржи – особый вид рыночных структур, роль которых в международной и внутренней торговле очень значительна ввиду совершения на них крупных сделок куп- ли-продажи массовых партий сырьевых и продовольственных товаров. Также они являются важными институтами по определению уровня мировых и внутренних цен на данные товары.

На товарных биржах товар обычно отсутствует, сделки купли-продажи совершаются без его предъявления и осмотра (согласно установленным стандартам и образцам), а их заключение происходит на основе типовых контрактов, разработанных специалистами биржи.

По данным экспертов, объектами биржевой торговли

внастоящее время являются около 70–80 видов товаров, на долю которых приходится 15–20 % всей международной торговли. Такие товары можно объединить в несколько базовых групп: зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень); продовольственные (сахар, кофе, какао); масличные (льняное

ихлопковое семя, соя, бобы, соевое масло); текстильное сырье (хлопок, джут, шерсть); промышленное сырье (каучук, пиломатериалы, лес); нефтепродукты (сырая нефть, мазут, бензины); цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель, алюминий, серебро, золото).

В настоящее время в мировой торговле сырьевыми и продовольственными товарами происходят серьезные из-

180