Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

менения, а именно: возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились прямые поставки на основе долгосрочных договоров; получили распространение межправительственные товарные соглашения, происходит государственное регулирование сельскохозяйственной и внешней торговли.

Ввиду этого значение товарных бирж по реализации реальных сырьевых и продовольственных товаров сегодня резко снизилось, и многие из них превратились во фьючерсные (где совершаются контракты на поставку будущих партий товаров).

Так, приведем пример работы в современных условиях Чикагской торговой биржы, которая основана в 1848 году и является самой большой биржой в мире (на ней происходит более половины торговых сделок Америки), где торгуют контрактами на такие сырьевые и продовольственные товары, как мука, пшеница, соя, кукуруза, овес, соевое масло, фанера, мороженная курица, обязательства крупных предприятий, казначейские билеты, векселя и государственные облигации.

По своей сути фьючерсные контракты представляют собой юридические соглашения на продажу или покупку товаров в определенный месяц (с поставкой товара в будущем – через год или два) с правом последующей перепродажи.

5.4. Продвижение продукции на промышленном рынке

В рамках эффективного продвижения продукции на промышленном рынке существует много различных видов применения рекламы, но не все из них имеют одинаковую степень эффективности воздействия на промышленного покупателя (табл. 2).

181

Таблица 2

Степень воздействия различных видов рекламы на промышленного покупателя

Источник: Peter M. Banting and David L. Blenkhorn, «The role of Industrial Trade Shows», industrialized Marketing Management, 3,5 (October, 1974), pp. 285–295.

В рамках проведения успешной рекламной компании на промышленном рынке необходимо выделиться среди множества конкурентов и привлечь к себе потенциальных клиентов, что возможно сделать через информационные статьи в отраслевых специализированных журналах, путем раздачи рекламных буклетов и оформления выставочного стенда на выставке, интернет-рассылки, личной презентации или переговоров и т.д.

При создании рекламы на промышленном рынке необходимо, по запросу от клиентов, давать им максимально полную и рациональную информацию о реализуемом продукте.

При создании подобной рекламы необходимо учитывать, что, во-первых, промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу с клиентами, во-вторых, решение

182

о покупке на промышленном рынке принимают люди с различным социальным статусом (либо собственник, либо наемный работник, либо иные субъекты).

Рассмотрим наиболее важнейшие виды рекламы на промышленном рынке.

Личные продажи на промышленном рынке

При рассмотрении самых эффективных видов рекламы на промышленном рынке сначала обратим внимание на стратегическую роль личных продаж.

Так, любую форму коммуникаций, включающих непосредственное взаимодействие продавца предприятия с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи (которые также сами по себе включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию и знания, обязательность и значительные усилия).

Обычно в роли покупателя может выступать другое предприятие (например, конечный изготовитель продукции); предприятие, совершающее покупку для собственного использования; торговый посредник или розничный продавец.

На многих отраслевых промышленных рынках применение личных продаж – единственная жизнеспособная стратегия коммуникаций с потребителем ввиду сложности продуктов, необходимости предоставления информации и, возможно, крупного размера заказа как для первоначальных, так и для долгосрочных покупок.

Проведение переговоров о реализации продукции на промышленном рынке становится все более сложным, требования постоянно возрастают. Специалистам, проводящим подобные переговоры, необходимо постоянно повышать свой уровень знаний и квалификации, чтобы соответствовать движущемуся вперед рынку и требованиям клиентов.

Во многих случаях сотрудники отдела продаж и торговые представители – единственные сотрудники предприятия, с которыми встречается покупатель. В данном случае такие

183

понятия, как имидж корпорации, стиль управления и политика предприятия, часто бывают выражены в том, как ведут себя эти специалисты и как они себя позиционируют.

Ожидается, что эти сотрудники владеют всесторонней информацией о каждом клиенте в своей сфере; о рынке и конкуренции на макро- и микроуровне; о текущих и прошлых доходах отрасли и компаний; показателях затрат и прибыли собственного бизнеса, при помощи этого можно выполнять достаточно точные сравнения, расчеты и прогнозы. Кроме того, они также должны быть осведомлены о тенденциях развития базовой и смежных отраслей, уметь проводить переговоры и презентации с клиентами.

В перечень выполняемых ими задач должны также относиться исследования рынков, то есть поиск новых клиентов и установление первого контакта, а также постоянные телефонные переговоры и выполнение требований (удержание) уже существующих клиентов.

Также они могут предоставлять отчеты для научноисследовательских и опытно-конструкторских работ и т.д., сообщая о необходимых дополнительных преимуществах, сложностях, связанных с продуктами и услугами, финансовых вопросах и проблемах доставки.

Эти специалисты должны строить такие важные долгосрочные отношения на основе искренности и доверии, быть всегда рядом со своими клиентами, предлагая им помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей – как непосредственных покупателей, так и их клиентов (если это будет необходимо).

В данном случае необходимо учитывать, что сумма и уровень ответственности увеличиваются в зависимости от степени влияния должности, которую занимает подобный специалист внутри самого предприятия.

Стратегическая и операционная роль личных продаж в маркетинге В2В состоит в следующем:

184

–коммуникации, предоставление информации и консультаций;

–сбор информации о потребителях, рынке и конкурентах;

–участие в связях с общественностью в качестве представителя поставщика на рынке;

–работа с жалобами, предоставление решений проблем, когда это связано с логистической цепочкой;

–предоставление промоушен-преимуществ и убеждение в приобретении продуктов и услуг;

–действия в качестве представителя покупателя внутри организации поставщика;

–переговоры по поводу цены и условий при обсуждении долгосрочных контрактов и отдельных операций;

–работа с другими подразделениями, а также другими участниками канала распределения;

–участие во внедрении и проведении программы управления взаимоотношениями с потребителями;

–мониторинг, открытие новых и развитие существующих учетных записей.

Создание такого рода непрямого процесса коммуникаций становится затем частью более широкой стратегической программы по взаимоотношениям с клиентами.

Эффективно работающей команде по управлению сбытом необходимы постоянная поддержка и помощь, в частности, в том, что касается набора сотрудников, отбора и чтения вводного курса, а также постоянного обучения и развития управления.

Личные продажи нельзя рассматривать отдельно от других элементов комплекса коммуникаций. Хотя во многих случаях это самый важный метод на рынках В2В, личные продажи неизбежно будут использоваться со многими другими методами как часть коммуникационной стратегии.

185

Такие коммуникационные методы, как реклама в отраслевой прессе или пропагандистская акция, прямой отклик или участие в отраслевой выставке, могут использоваться для создания первоначальной осведомленности. В дальнейшем, после личного визита или телефонного звонка, покупатель, услышав о поставщике, захочет назначить встречу с продавцом и обсудить предлагаемые продукты.

Личные продажи используются часто вместе с пропагандой и выставками. Например, в рамках выставки торговый персонал может находиться возле выставочного стенда, общаться с покупателями, демонстрировать существующие

иновые продукты и услуги, предпринимать завершающие действия по превращению информации в продажу продукта.

Всвою очередь, если используется пропаганда, специалисты по продажам могут во время проведения мероприятия общаться, укреплять и строить отношения с новыми, существующими и прежними клиентами.

Промоушен-кампания на промышленном рынке

Промоушен-компания на промышленном рынке – это использование комплекса коммуникаций для развития и интеграции всей коммуникационной программы в течение достаточно короткого периода (обычно, как правило, от трех до шести месяцев) по определенным причинам, таким как, например, кампания для повышения уровня осведомленности о названии корпорации; введение нового товара или услуги; попытки увеличить продажи уже существующих продуктов

иуслуг на новом рынке и т.д.

Такие промоушен-компании используются на рынках В2В и В2С. Разница заключается в целевой аудитории и составлении формулы приоритета основных стратегических элементов промоушена, которая будет использоваться (рис. 16).

Сам процесс планирования коммуникационного процесса, в основе которого лежит промоушен-компания на В2В рынках, может развиваться по схеме, показанной на рис. 17.

186

Рис. 16. Относительная важность основных стратегических элементов промоушен-компании на рынках В2В по сравнению с рынками В2С

Рис. 17. Основные факторы, входящие в процесс планирования коммуникаций при проведении промоушен-компании на рынках В2В

Формула приоритета основных стратегических элементов промоушена, оказавшаяся эффективной для рынков В2В, обычно отличается от таковой для рынка В2В, по следующим причинам:

– более техническая природа коммуникаций,

187

–сравнительно небольшое количество потенциальных покупателей,

–географическая рассредоточенность покупателей,

–сложный характер и продолжительность процесса по-

купки,

–решение часто принимается в результате групповых обсуждений,

–потребители более осведомлены и компетентны,

–отдельные потребители более важны, их сложнее заменить,

–меньше альтернативных продуктов и услуг,

–ограниченное количество конкурентов,

–отношения с потребителем и участниками логистической цепочки более важны.

Использование традиционной рекламной полиграфии

Кроме того, следует учитывать следующее обстоятельство: в наш информационный век, несмотря на то, что все шире используются мультимедийные носители, тем не менее все еще остается популярной традиционная рекламная полиграфия. Поистине, здесь непаханое поле возможностей для поддержания эффективных коммуникаций в сфере В2В рынка. Главное – знать, для кого и для чего предназначена такая полиграфия. Так, например, для представительских целей нужны такие долговременные полноцветные носители, как рекламный проспект; настольный и настенный календарь (от класса «эконом» до класса «люкс»). К юбилею желателен богато иллюстрированный проспект, а лучше – книга в подарочном варианте.

Используемые в рекламных целях буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям, донося до потенциальных потребителей внешний вид, технические характеристики и прочие необходимые данные

опроизводимой продукции/услуге.

Для маркетинговой поддержки большого количества дилеров пригодятся: рекламные плакаты, наклейки, стикеры,

188

воблеры, карманные календарики, флажки и прочие «мелочи». Не вредно дополнить этот список сувенирной продукцией, обычно вручаемой непосредственным участникам переговоров на память: авторучки, блокноты, брелоки и пр.

Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям-победителям различных конкурсов, розыгрышей, акций. Кроме того, в них облачают промоутеров и непосредственно обслуживающий клиентов персонал в сфере услуг.

Так, например, подобный «джентльменский» набор любого уважающего себя предприятия должен включать в себя:

1.Именные визитные карточки для топ-менеджеров + корпоративные для персонала с информацией о сфере деятельности предприятия.

2.Полноцветный буклет (проспект) с изображением продукции и информацией для потенциальных партнеров.

3.Папку или презентер с набором листовок по ассортиментному ряду с прайсом на оборотной стороне (в возможном варианте каталога).

4.Настенные календари для топ-менеджеров и участникам переговоров.

5.Настольные и карманные календари для сотрудников предприятия и для среднего управляющего звена и персонала компаний-партнеров.

6.Маркетинговые материалы для дилеров.

7.Широкий спектр сувенирной продукции.

Естественно, что в каждом конкретном случае нужно исходить из реальных потребностей предприятия, маркетинговой стратегии и рекламного бюджета.

Выставки как метод продвижения на рынках B2B

Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единст-

189

венными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов.

Так, например, в Европе торговые специализированные выставки Cologne ежегодно собирают примерно по 28 тыс. экспонентов из 100 стран и 1,8 млн покупателей из 150 стран мира. В целом число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год.

Выставки, являясь важной составляющей комплекса продвижения в промышленности, определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленной среде.

По своей значимости выставки занимают второе место после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.

Цели организации выставок

Организация выставок может преследовать ряд целей,

втом числе следующие:

–возможность охватить специализированную аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к конкретному рынку и представленным на выставке товарам;

–повышение информированности потребителей и упрочнение отношений, развитие отношений с потенциальными и/или уже существующими клиентами;

–ознакомление публики с новыми товарами и демонстрация их возможностей;

–сбор сведений о конкурентах, поиск новых дилеров (дистрибьюторов), выявление и стимулирование потребностей у клиентов.

–заключение перспективных торговых сделок решение проблем обслуживания, а также других вопросов, волнующих клиентов;

–поддержание (улучшение) имиджа предприятия и его продукции.

190