Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

–давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;

–постоянно информировать в рамках предприятия

овсех требованиях, предъявляемых потребителем.

2.Краткое описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным официальным отчетом или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, например кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту.

Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие:

–схема установки и монтажа;

–приемлемые стандарты и законодательные регламенты;

–упаковка;

–обеспечение и (или) проверка качества.

3. Обратная связь с потребителями.

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации.

Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем проблем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и действий руководства.

4. Система качества должна предусматривать:

– обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями;

11

–проведение мероприятий, предотвращающих ошибки

вмаркетинге;

–управление всеми условиями и факторами в марке-

тинге;

–постоянное улучшение работ по маркетингу.

Как видно из описания приведенного стандарта, мааркетинг является одним из видов управленческой деятельности.

Маркетинг объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей: увязывает возможности производства и реалиизации товаров (услуг) в целях покупки продукции потребителем.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Цели предприятия достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Кроме того, необходимо понимать, что наше государство сейчас ускоренно проходит через все этапы развития национальной экономики (в том числе и маркетинговых концепций). Удачно перескочить из первоначального состояния

вконечное, пропустив промежуточные этапы, не удастся – таковы классические законы развития общества. Поэтому

внашей стране маркетинг, как известно, развивается по следующим этапам (рис. 2).

12

Учитывая, что конечной целью маркетинга является полное удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений на рынке, данный факт необходимо ставить во главу угла при производстве товаров и услуг.

Рыночными покупателями могут быть как люди (розничные потребители), так и компании (или в виде оптовых потребителей, или в виде единичных потребителей уникальной продукции), что позволяет разделять всех покупателей на оптовых и розничных.

Таким образом, структуру промышленного рынка можно выделить как состоящую из трех основных сегментов, таких как: рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН); рынок товаров народного потребления (ТНП), закупаемых для последующей перепродажи; рынок промышленных (бизнес) услуг (рис. 4).

ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК

Рис. 4. Основные сегменты в рамках структуры промышленного рынка

В систему промышленного маркетинга могут включаться как отношения между всеми предприятиями, учреждениями и организациями на рынке, так и отношения между компаниями и частными индивидуальными лицами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если основной целью установления данных отношений является процесс купли-продажи товаров (услуг) с целью их дальнейшей реализации или для собственного использования в производственных целях.

Учитывая все вышеизложенное, под предметом промышленного маркетинга можно понимать совокупность

14

взаимоотношений между деятелями индустриального рынка, возникающих вследствие их деловой активности (отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения, финансовые отношения и т.д.).

В свою очередь, объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок, а субъектами – многочисленные участники, работающие на промышленном рынке.

1.3. Основные характеристики промышленного рынка

Маркетинг промышленного рынка должен отвечать следующим условиям:

–предприятия приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения рыночных запросов и нужд своей клиентуры, выполнения договорных обязательств;

–в рамках процесса принятия решения о закупках для нужд предприятий обычно принимают более количество людей, чем на потребительском рынке;

–работники (торговые агенты) должны следовать в своей деятельности требованиям действующего законодательства, официальным требованиям своих предприятий и заключенным контрактным отношениям.

Основные характеристики промышленного рынка в отличие от потребительского:

–он имеет гораздо меньше покупателей;

–в свою очередь, они гораздо крупнее;

–данные покупатели сильно сконцентрированы географически;

–спрос на продукцию промышленного рынка определяется первичным спросом на потребительском рынке;

–спрос на продукцию промышленного рынка в основном является неэластичным;

15

– покупатели промышленного рынка являются профессионалами.

Кроме того, что в рамках промышленного рынка в основном представлены бизнес-структуры, которые являются производителями той или иной продукции, также существуют промежуточные продавцы (в виде совокупности лиц и организаций, приобретающих товары для их последующей перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям) и государственные учреждения (организации федерального правительства, региональных и муниципальных органов власти, закупающие и арендующие продукцию, необходимую для их жизнедеятельности).

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, которые осуществляются в границах определенной территории в рамках определенной отрасли в определенный момент времени.

Деятели промышленного рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, частные агенты, брокеры и т.п.) официально действуют на промышленном рынке, вступают в отношения друг с другом с целью получения прибыли и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий.

Кроме того, деятели промышленного рынка взаимодействуют и подписывают соглашения о совместной деятельности, кооперированных поставках продукции, научно-техни- ческом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.

Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль, что формирует активную конкуренцию. Также таких деятелей отличает кол-

16

лективная целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.

На потребительском рынке, в свою очередь, покупатели не активны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок, и они более подвержены восприятию рекламы от СМИ.

Из-за постоянной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и техническом обслуживании деятели промышленного рынка находятся в сильной взаимозависимости друг от друга, что заставляет их быть несвободными в выборе партнера, и особенно сильно это проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

1.4. Типология продукции производственно-технического назначения (ППТН) в промышленном маркетинге

Природная среда дает человечеству все виды сырья минерального и органического происхождения. Элементарный процесс превращения сырья различных видов в конечный продукт можно представить в виде цепочки превращений – «поставщик – производитель» (рис. 5).

Поскольку природное сырье добывающие (или заготовительные) отрасли превращают в сырьевые ресурсы для соответствующих отраслей народного хозяйства, поэтому они являются поставщиками для перерабатывающих отраслей и т.д.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (например, продукция машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (например, сырье, основные и вспомогательные материалы и др.); назначение (например, дизельное топливо, сварочные электроды и т.д.), а также такие признаки по физическому состоянию, как форма, размеры и другие.

17

(отрасли), имеет достаточно сложную структуру, постараемся дать его более подробную и развернутую типологию.

Данная типология включает в себя следующие составляющие: сырье; материалы; полуфабрикаты; комплектующие изделия; взаимодополняющие детали; оборудование; объекты капитального строительства и промышленные услуги (рис. 6).

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей, и поэтому методическое изучение данной продукции возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Рис. 6. Типология продукции производственно-технического назначения (ППТН)

В России в 1990-х годах был разработан специальный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономиче- ской информации в стране.

При работе с ППТН необходимо учитывать, что от исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, поведение при транспортировке и хранении, а также их потребительная стоимость.

19

Рассмотрим более подробно основные типы продукции производственно-технического назначения (ППТН), существующие на промышленном рынке.

Сырье

К основным сырьевым товарам относятся: лес; различные руды (в которых содержатся черные и цветные металлы); химическое сырье (кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы); промышленное топливо (уголь, природный газ, нефть); текстильные волокна (хлопок, лен, джут, шерсть); растительное и животное сырье (масло растительное и животное); сельскохозяйственные продукты (пшеница, рожь, ячмень, овес).

Сырьевые товары поставляются различными отраслями, такими как, например: сельское хозяйство и рыболовство, лесная и горнодобывающая промышленность и пр. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (например, в алюминиевой промышленности часто используется операция толлинга: глинозем – алюминий).

Учитывая все эти факты, можно считать, что под сырьем понимаются первичные товары для нужд промышленности, которые предварительно подвергаются определенной обработке, которая облегчает их последующее использование

иперевозку, а также приводит их в соответствие с ГОСТами

иТУ (техническими условиями).

Основное отличие данного вида ППТН состоит в том, что добыча и переработка сырья контролируются крупными промышленными корпорациями (ТНК) в мире, и обычно примерно 80 % её в виде крупных партий продается конечному потребителю и только 20 % остается на свободном рынке (чаще всего на товарной бирже согласно принятым стандартам, выраженным в виде спецификаций через специальных биржевых брокеров и агентов).

20