Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг
..pdfтельность тех или иных характеристик нового продукта для потребителя и относительную важность каждой из них.
Кроме того, внешняя информация дает возможность сделать правильные прогнозы, связанные с объемом продаж, выбором наиболее эффективных маркетинговых каналов распределения новых продуктов и их продвижения на рынки сбыта.
Для сбора внешней информации наилучшие возможности имеют службы сбыта и маркетинга. При этом широко используются персональные и телефонные интервью, рассылка опросных листов по почте и т.д. Для анализа наиболее сложных концепций нового продукта наилучшие результаты дают персональные интервью.
Считается, что во всех случаях опроса специалистов, находящихся вне предприятия, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:
–необходимо предоставить им четкое описание функций и способов использования нового продукта;
–используемая при опросах терминология должна быть понятной для респондента;
–необходимо стремиться к тому, чтобы респонденты сравнили физические и эксплуатационные характеристики нового продукта и продуктов, выпускаемых основными конкурентами;
–респондент должен знать предполагаемую цену (или
еепределы) нового продукта, чтобы ему легче было отвечать на вопросы.
Хотя в общем случае использование внешних источников информации для анализа идей новых продуктов оценивается положительно, следует иметь в виду, что иногда могут быть и негативные последствия, а именно:
–в процессе внешних контактов может иметь место утечка информации, которая может быть полезной для конкурентов;
151
–опрос респондентов может быть неоправданно дорогостоящим и трудоемким;
–концепция нового продукта может быть слишком трудна для её понимания респондентом;
–респонденты очень часто сообщают не объективную информацию, а такую, какую от них хотят получить.
Произведенная оценка позволяет убедиться в правильности выбора, после чего может приниматься решение о переходе к следующему этапу – разработке чертежей и спецификаций.
3-й этап. Формулирование требований к новому продукту и его конструирование, изготовление опытных образцов нового продукта и его рыночные испытания
Основываясь на результатах этапа поиска, оценки и отбора идей новых продуктов (этап 2), маркетинговая служба предприятия обеспечивает конструкторский отдел информацией, необходимой для формирования требований к новому продукту и разработки спецификаций.
Рекомендуется, чтобы эта информация по возможности максимально приближалась к следующему перечню:
1) функциональное описание продукта с точки зрения запросов и приоритетов потребителей:
а) эксплуатационные характеристики, б) надежность, долговечность, в) удобство использования, г) доступная цена и качество,
д) примерные габариты, вес, цвет, отделка, внешний
вид,
е) гарантия и послепродажное обслуживание. 2) предполагаемый объем продаж по кварталам;
3) характеристика специалистов заказчика, которые будут заниматься эксплуатацией и ремонтом продукта (образование, квалификация, опыт);
152
4) безопасность, бесшумность, экологическая чистота
идругие факторы, связанные с защитой окружающей среды
исоциальными проблемами;
5)информация об окружающей среде, в которой будет эксплуатироваться продукт:
а) диапазоны температур и влажности, б) наличие песка и пыли,
в) опасность окружающей среды с точки зрения появления коррозии (наличие в ней соли, смога, кислот и т.п.),
г) сопротивляемость вибрациям, ударам, ветровым нагрузкам,
д) частота использования, е) наличие магнитных полей,
ж) возможность использования на воде и под водой;
6)требования к распределению и транспортировке;
7)предполагаемые требования к эксплуатационным испытаниям.
На основе информации, поступившей в технические службы, сначала составляется предварительная спецификация, необходимая для выявления функциональных и конструктивных требований к будущему изделию.
Готовятся эскизы, дающие представление о внешнем виде продукта, разрабатываются рекомендации по эксплуатации и обслуживанию изделия.
Предварительные спецификации рассматриваются комитетом, в который входят представители высшего руководства, службы маркетинга и маркетинговых исследований, производственного, конструкторского, юридического и финансового отделов. При рассмотрении предварительных спецификаций приоритет отдается нуждам и предложениям потребителей.
Рекомендуемые оптимальные соотношения между ценой, эксплуатационными и качественными характеристиками
153
будущего изделия в письменном виде направляются в конструкторский отдел.
Предварительные спецификации и эскизы обычно показывают традиционным и наиболее лояльным заказчикам для того, чтобы узнать реакцию потенциальных потребителей.
Эти контакты должны осуществляться не отделом сбыта, а службой маркетинговых исследований, чтобы избежать влияния сбытовой политики, основанной на лозунге: «продаем то, что производим».
Акцент при этом делается на вопросе: «Что Вам не нравится в этом продукте?» Каких-либо дискуссий о цене следует избегать. Информация о сроках выхода с новым продуктом на рынок должна быть в достаточно общей форме, например, «возможно следующей осенью».
После всевозможных уточнений и согласований приступают непосредственно к конструированию и к подготовке окончательной спецификации. На этой стадии конструкторский отдел работает в тесном контакте с производственниками, для того чтобы обеспечить высокий уровень технологичности и достаточно низкий уровень издержек производства.
Одновременно составляются заявки на потребные материалы и ведется подготовка к изготовлению опытных образцов, необходимых для лабораторных и рыночных испытаний. При необходимости специалисты из конструкторского, производственного и юридического отделов совместно со службой маркетинга готовят всю документацию, необходимую для оформления патента (закрепляют свою интеллектуальную собственность).
А. Изготовление опытных образцов Для изготовления опытных образцов производственным
отделом при участии конструкторского отдела и службы маркетинга осуществляются следующие подготовительные мероприятия:
154
–составляются ориентировочные планы и графики изготовления опытных образцов;
–на предприятии выделяется специальный участок для изготовления опытных образцов с учетом того, чтобы не нарушалось текущее производство;
–прогнозируется возможность возникновения тех или иных проблем в процессе изготовления опытных образцов, намечаются пути их преодоления;
–разрабатываются всевозможные формы (содержащие фамилии ответственных исполнителей, сроки реализации работ и т.д.) для последующего контроля процессов конструирования, производства, патентования и т.д.;
–назначаются ответственные исполнители по каждой операции, связанной с процессом изготовления опытных образцов, до каждого работника доводится информация о важности для предприятия в целом разработки данного проекта.
В процессе изготовления опытных образцов служба маркетинга акцентирует внимание на следующих функциях:
–контроль за ходом выполнения работ, сопоставление стоимости и сроков выполнения работ с ранее намеченными;
–в случае возникновения серьезных проблем с разработкой нового продукта служба маркетинга рекомендует высшему руководству пересмотреть весь проект в целом. Цель такого пересмотра – принятие решения или о полной приостановке проекта, или о его продолжении до определения действительной степени риска;
–постоянное отслеживание ситуации на целевом рынке
ив экономике страны, сбор информации о новых продуктах конкурентов, информирование руководства о любых событиях в отрасли (в том числе и о слухах), которые могут повлиять на планы предприятия, связанные с новым продуктом.
Выход на рынок с новым продуктом требует принятия множества решений и осуществление ряда подготовительных мероприятий, гарантирующих успех этого продукта на рынке
155
иего выживание. Все эти мероприятия систематизируются в едином официальном документе – специальном плане маркетинга.
Специальный план маркетинга готовится одновременно с разработкой конструкции и спецификации нового изделия. Поскольку этому плану маркетинга нового продукта придается очень важное значение, в его разработке принимает непосредственное участие сам руководитель службы маркетинга.
План разрабатывается в тесном контакте с корпоративными службами планирования, маркетинговых исследований
идругими с целью вовлечения в работу по созданию новых продуктов всего предприятия. Какой-либо единой структуры подобного плана маркетинга не существует: практически для каждого продукта разрабатывается свой специфический план. Вместе с тем практически каждый план маркетинга включает следующее: проведение ситуационного анализа, установление целей и выбор стратегий.
Внекоторых случаях, когда имеется большая степень уверенности в успехе нового продукта, компания сразу приступает к широкомасштабному производству и маркетингу. Однако в большинстве случаев, в той или иной форме, приходится осуществлять рыночные испытания, чтобы избежать неоправданных крупных затрат в случае организации серийного производства неудачного продукта.
Б. Планирование и проведение рыночных испытаний Рыночные испытания (или пробный маркетинг) – это
реализация сравнительно небольшой партии продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках ранее разработанного специального плана маркетинга.
Цель рыночных испытаний – оценить положительные и отрицательные характеристики продукта и предварительно
156
проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукта.
В процессе проведения рыночных испытаний можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакции конкурентов, получить информацию о сбытовой сети.
Важная задача – выбрать конкретное место проведения испытаний. Стоимость таких испытаний иногда составляет несколько сот тысяч долларов. В зависимости от степени опережения конкурентов, стоимости тестов и других факторов длительность рыночных испытаний может быть от двух месяцев до двух лет.
Считается, что рыночные испытания нельзя начинать до тех пор, пока четко не сформулированы цели этих испытаний.
Пробный маркетинг должен ответить на следующие основные вопросы:
–какова реакция потребителей на новый продукт в целом и на такие его характеристики, как эксплуатационные качества, надежность, удобство использования, конструктивные особенности и т.д.?
–каковы будут области применения нового продукта?
–имеются ли такие потенциальные рынки, на которых данный продукт удовлетворяет действительные потребности покупателей?
–какой объем продаж, какую прибыль и какую долю рынка можно ожидать при полномасштабной коммерческой реализации продукта по тем или иным ценам?
–какие каналы распределения и какие сроки поставки предпочитают потребители?
–какие наиболее эффективные методы стимулирования сбыта и продвижения товаров могут быть рекомендованы?
–какова реакция потребителей на возможный уровень цены нового продукта?
157
– какова реакция потребителей на гарантийный срок продукта, особенности его эксплуатации и предлагаемое послепродажное обслуживание?
Считается, что обычно товары промышленного назначения легче поддаются рыночным испытаниям, чем продукты потребительского спроса. Это объясняется тем, что большинство промышленных товаров имеет гораздо меньшее число потребителей, чем товары индивидуального спроса, их пользователи сконцентрированы в ограниченном числе отраслей и не так разбросаны географически.
Существуют 3 основных типа рыночных испытаний продуктов производственного назначения:
–ознакомление с новым продуктом потенциальных потребителей;
–демонстрация образцов нового продукта на торговых ярмарках, выставках и т.д.;
–ограниченные маркетинговые операции.
Независимо от того, какой вид рыночных испытаний применяется, должна осуществляться следующая последовательность операций:
–составляется полный список потребителей нового продукта;
–определяется размер пробной партии продукта;
–определяются методы испытания и контроля;
–непосредственное проведение рыночных испытаний;
–анализ полученных результатов.
Полный список потенциальных потребителей продукта необходим потому, что именно из их числа будут выбраны те, которые будут участвовать в рыночных испытаниях. Анализируются сходства и различия этих потребителей с точки зрения отрасли промышленности, годового объема продаж, географического размещения и других характеристик.
158
На основе списка потенциальных потребителей, исходя из выбранного метода испытаний и специфики предприятия, определяется их выборочная совокупность.
Например, если выбран метод ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей, представители предприятия могут встретиться с десятью своими традиционными покупателями и продемонстрировать им образцы нового продукта в условиях реальной эксплуатации. Выбор клиентов могут производить торговые агенты службы сбыта или работники маркетинговой службы. Если предполагается демонстрировать новый продукт на выставках, нужно быть уверенным, что такой тип продукта может заинтересовать предполагаемых посетителей.
Если предполагается демонстрировать новый продукт на выставках, нужно быть уверенным, что такой тип продукта может заинтересовать предполагаемых посетителей. Если выбирается метод ограниченного маркетинга, необходимо предварительно определить географические регионы и отрасли промышленности.
Влюбом случае основная проблема заключается в том, чтобы правильно выбрать «участников» испытаний, которые должны быть характерными представителями основной массы потенциальных потребителей.
Выборочная совокупность подбирается таким образом, чтобы соотношение между входящими в нее потребителями (с точки зрения их приоритетов, ресурсных возможностей
идругих факторов) было бы примерно таким же, как соотношение между потенциальными потребителями, входящими в генеральную совокупность. В противном случае выборочная совокупность будет необъективна и нерепрезентативна, а любые выводы, сделанные на этой основе, – необоснованными.
Впроцессе пробного маркетинга предприятия стремятся по возможности использовать те же стандартные методы
159
иприемы рекламы, продажи и продвижения продуктов, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного производства. На этом этапе апробируются специальные опросные формы, вопросники, стандартные методы сбора информации.
Результаты проводимых опросов подвергаются статистическому анализу и фиксируются в специальных документах для последующего использования.
Витоговом отчете о проведении пробного маркетинга негативным результатам уделяется по крайней мере столько же внимания, сколько позитивным. В противном случае возникает риск больших финансовых перерасходов при организации крупномасштабной коммерческой реализации. Отчет должен быть кратким, чтобы высшее руководство могло быстро и легко сосредоточиться на основных результатах
ивыводах.
Примерное содержание такого отчета, следующее: Часть 1. Цель испытаний. Приводятся основные причи-
ны проведения рыночных испытаний, перечисляются вопросы, на которые предполагалось получить ответы.
Часть 2. Основные (укрупненные) выводы и рекомендации.
Часть 3. Проведение рыночных испытаний. Описываются основные этапы проведения рыночных испытаний, приводится перечень организаций и лиц, принимавших участие с указанием их роли, указываются методы, обеспечившие достоверность полученных результатов.
Часть 4. Результаты рыночных испытаний. Описываются методы сбора данных, применявшиеся методы анализа и результаты анализа. Все таблицы и математические выкладки приводятся в приложении.
Часть 5. Детализированные выводы и рекомендации. Часть 6. Приложения. Приводятся таблицы, математиче-
ские расчеты, библиографический список.
160