Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

Существует так называемая матрица Бонома, который представил в ней многие из этих целей в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель и связана ли она со сбытом или нет (рис. 18).

Рис. 18. Матрица Бонома, относительно формирования целей организации выставок

Необходимо учитывать в данном случае, что никакие другие средства и методы продвижения товаров не могут свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, работу торгового персонала, высшего руководства многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события – участия в выставке, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями и партнерами.

Планирование участия предприятия в выставке

Успех участия в выставке во многом зависит от того, как оно будет спланировано, и для этого необходимо заранее

191

четко определиться с этими целями участия, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок.

Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд предприятия) посетителей; для этого можно воспользоваться как прямым обращением по почте или по телефону, так и рекламой в торговой или в специальной деловой прессе.

Характеристиками хорошо подготовленного стенда предприятия на выставке являются, в первую очередь следующие:

–представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи;

–постоянное присутствие в часы работы выставки на стенде высокопрофессиональных специалистов-стендовиков, обладающих высоким уровнем подготовленности, информированности и коммуникативности.

Кроме того, желательным является наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы и специальной комнаты для проведения переговоров и оборудования для презентаций и пр.

Существуют три формы участия в выставках:

–индивидуальное участие (собственный стенд),

–участие через коллективную организацию масштабного стенда,

–участие на стенде фирмы-партнера в качестве субэкспонента.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» на выставочной арене можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят предприятие-новичка от многих организационных хлопот.

192

Так, например, Торгово-промышленная палата (ТПП РФ) организует на международных выставках совместное участие отдельных предприятий или целых отраслей на одном масштабном стенде. Такая форма участия – выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт участия в выставках.

Участие в качестве субэкспонента (второго участника на стенде дружественного предприятия) также может быть вначале достаточно полезно, так как дает возможность ознакомиться с выставочной практикой. При этом необходимо учитывать, что представляемые субэкспонентом товары должны соответствовать общей выставочной номенклатуре и данные о них точно так же должны вноситься в каталог выставки.

Оценка результатов участия предприятия в выставке

После участия в выставке необходимо оценить ее результаты, сравнив их с теми целями, которые ранее поставили перед собой ее организаторы. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу смогла принесла выставка и насколько хорошо было представлено на ней само предприятие.

Количественными мерами оценки результатов участия

ввыставке являются следующие:

–число людей, посетивших стенд предприятия;

–сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях;

–сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании);

–величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации);

–количество полученных заказов, затраты на один заказ и их величина в денежном выражении.

193

Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

–ценность сведений, полученных о компанияхконкурентах;

–интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании;

–формирование новых (поддержание уже существующих) отношений с клиентами компании;

–в какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

Работа с посетителями выставки, после участия в ней

Последующий учет и работа могут проводиться поразному для тех целевых групп, которые или побывали на выставке, или были туда приглашены, но по ряду причин на нее не явились:

–для клиентов;

–для заинтересованных лиц;

–для журналистов.

Сразу после окончания выставки необходимо выслать напоминание о своем предприятии или о выполнении достигнутых во время выставки договоренностей.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились на выставку, необходимо обеспечить:

–благодарность за визит;

–отправку обещанных документов и товаров;

–целенаправленный подход к продолжению важнейших тем переговоров;

–подготовку соглашения о следующих деловых встречах;

–место и время для расширения этих контактов. Клиентам и заинтересованным лицам, которые не яви-

лись на выставку, необходимо обеспечить:

– получение информации о программе выставки, предоставленных новинках и усовершенствованиях;

194

–сразу после участия в выставке – установление контакта с ними по телефону или письменно.

Журналистам, после окончания выставки необходимо обеспечить:

–высылку благодарственного письма;

–предоставить отчет о выставке (для специальных изданий – с тематическими фотографиями);

–для тех, которые не были на выставке, пересылку всей подборки необходимой информации (в виде папки).

Обязательность, быстрота в работе, манера и стиль – все это с поступившими в связи с выставкой запросами дают заинтересованным лицам возможность оценить практические действия потенциального поставщика промышленной продукции.

После проведения выставки необходимо продемонстрировать всем заинтересованным лицам квалификацию и готовность всего предприятия к выполнению ранее достигнутых договоренностей.

Директ-маркетинг как часть общей системы продвижения на В2В рынке

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителей: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить

вдиалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию «адресных списков» для рассылки.

История директ-маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли,

195

не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название «директмаркетинг».

Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директмаркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств. Задача директ-маркетинга – это, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

Подготовку к проведению кампании по директ-марке- тингу необходимо проводить по следующему сценарию: прежде всего, необходимо чётко сформулировать цели этой кампании, ожидаемые результаты и размеры финансирования на её проведение; затем определить адресные списки для рассылки (что является очень ответственным этапом, поскольку из мировой практики известно, что квота откликов

196

на подобные отправления редко превышает 3 %); и только затем приступать к непосредственному проведению кампании. Кроме того, нужно никогда не забывать о законе Парето: 20 % ваших адресатов позволяют вам добиться 80 % оборота.

Ясно, что потребителей (заказчиков) невозможно приковать к себе цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше любых принудительных мер (например, удовлетворенность, уверенность и другие преимущества и выгоды, которые они получают от сотрудничества с вами). Самое главное – это тесный контакт с потребителем, даже если он поддерживается только путем деловой переписки.

Организация и развитие центров телефонной связи (call-центров) на В2В рынке

С расширением использования современных информа- ционно-коммуникационных технологий возникают новые формы диалога предприятия с клиентом. Для этого особо важно создание и развитие центров телефонной связи (callцентров), которые часто рассматриваются как важный фактор успеха в деле установления тесных контактов с клиентом, улучшения качества его обслуживания.

В теории и практике управления центры телефонной связи с клиентом часто рассматриваются как синоним телефонного обслуживания клиентуры, как фактор успеха в стремлении предприятия добиться лояльности потребителей.

Целенаправленное обращение к клиенту, например через почту или по телефону, всегда являлось важным средством сбыта (наряду с внешней сетью обслуживания). Новое заключается в том, что прямой контакт между предприятием и клиентом осуществляется не в письменной форме. В некоторых сферах услуг, например в страховом деле, на телефонную связь приходится 70–90 % всех деловых контактов.

197

В1950–60-х годах телефонные коммутаторы на предприятиях представляли собой классический пример промежуточного звена в обработке деловой документации основных отделов компаний. Задача этих коммутаторов состояла лишь в передаче по инстанции телефонных обращений клиентов без особых претензий на качество обслуживания.

Вдальнейшем в условиях обострения конкуренции расширение телефонно-коммутационных служб путем введения сервисных телефонных номеров оказалось недостаточным. Поэтому постепенно наметилась новая организационная форма обслуживания и сбыта в виде центров телефонной связи, непосредственно ориентированных на клиента. Цель этих центров в том, чтобы с помощью телефонного диалога сфор-

мировать постоянный контингент клиентов, привязав их к предприятию, а также завоевать новую клиентуру.

Дальнейшее развитие связи с клиентом, как уже сейчас это видно, пойдет по пути налаживания мультимедийной коммуникации (например, путем развития CRM-систем), так как границы возможностей центров телефонной связи четко просматриваются уже в настоящее время. Целью будущих коммуникационных центров станет ориентация на создание более тесных партнерских отношений с клиентом.

Центр телефонной связи может выступать в качестве отдела предприятия или самостоятельной фирмы, которая с помощью самой современной информационной и коммуникационной техники обеспечивает диалог предприятия с клиентами, группами интересов и субпоставщиками, преследуя свои предпринимательские и маркетинговые цели.

Подобные центры как связующее звено между предприятием и клиентом требуют создания новых, ориентированных на сервис структур, в рамках которых осуществляются новые диалоговые хозяйственные процессы. Исходя из такой посреднической функции и особого положения центров в области контактов с клиентом при их организации,

198

особый упор должен делаться на маркетинг отношений с клиентурой.

Главное внимание при планировании и создании таких центров связи обращается не столько на использование адекватной техники, сколько на постановку целей и организационную концепцию.

В качестве основных целевых установок при создании нового телефонного центра должны быть: улучшение качества обслуживания (быстрое подключение и быстрый ответ центра, компетентное обслуживание, дружелюбное отношение к клиенту и обусловленный всем этим рост его удовлетворенности); увеличение продаж (за счет роста повторных закупок, уменьшения доли отказов от закупок со стороны клиента и пр.); создание условий для снижения производственных издержек (улучшение условий на рабочих местах, лучшее использование инфраструктуры).

Образование нового телефонного центра связывают, как правило, с постановкой главной цели – повышением качества обслуживания клиента. В рамках этой основной цели особую важность имеют такие частные цели, как установление сегментов клиентуры, которые становятся доступными предприятию с помощью телефонного диалога; выявление новых видов услуг, которые могут быть предложены клиенту; определение стандартов услуг, сроков их предоставления и т.п.

Что касается сегментов клиентуры, то предприятие должно решить, обслуживать ли ему в первую очередь: постоянный контингент клиентов или завоевывать новых; частных клиентов, малых или крупных промышленных предприятий и пр. Отсюда вытекает и круг задач по обслуживанию, и совокупность предлагаемых услуг. Все это, в конечном счете, определяет профиль телефонного центра: возобладают ли в его работе информационные функции или основное внимание он сосредоточит на управлении рекламациями, консультациях или предоставлении срочных услуг.

199

В рамках главной цели, состоящей в улучшении обслуживания клиента, особую важность приобретают такие аспекты в отношении стандартов обслуживания, как: легкость доступа к связи, быстрота ответа (например, существует правило, согласно которому большинство клиентов будет удовлетворено, если 80 % всех телефонных обращений будет принято центром в течение 20 секунд), вежливость общения, возможность обращения по вопросам договоров в центры телефонной связи до 20 часов вечера и пр.

Наряду с перечнем предлагаемых услуг и стандартов обслуживания заслуживает внимания и способ установления контакта с клиентом: или телефонные обращения, поступающие в центр от клиента, или активное общение самого центра со своей клиентурой.

С этими целевыми аспектами телефонных центров тесно связаны их организационно-структурные формы. Возможно как создание такого центра в рамках самого предприятия (внутрифирменное решение), так и вычленение подобных услуг из структуры предприятия (внефирменное решение).

Так, если из-за небольшого объема телефонных обращений клиентов удельные издержки в расчете на один звонок не оправданны, предприятию целесообразно полностью или частично обратиться к услугам внешней сервисной компании.

Вместе с тем выведение телефонной связи за рамки предприятия чревато определенным риском. Хотя такая мера позволяет получить значительную экономию на капиталовложениях в оборудование, инфраструктуру и процессы, она открывает доступ для внешней стороны к стратегическим знаниям предприятия, аналитическим оценкам поведения клиентуры. Это заставляет средний и крупный промышленный бизнес в условиях усиливающейся конкурентной борьбе создавать внутрифирменные центры телефонной связи.

Интересно, что в мировом аспекте, есть целые страны, которые специализируются на предоставлении услуг call-

200