Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

Материалы

Такой тип ППТН, как материалы, в свою очередь, делится на основные и вспомогательные.

Косновным материалам, которые полностью участвуют

впроцессе производства и входят в готовое изделие, а некоторые ускоряют производственный процесс (в виде катализаторов), относятся: лесоматериалы (пиломатериалы, шпалы, фанера); стройматериалы (цемент, щебень, известь, битумы, бетон, гипс, песок, глина, асбест), абразивные материалы, кабельная продукция, электроизоляционные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Понимая эти особенности, покупателям при их закупке необходимо четко учитывать их базовую стоимость и соблюдение жестких ГОСТов и ТУ.

В свою очередь, вспомогательные материалы способствуют (облегчают) более лучшей работе оборудования (или производственного цикла), что позволяет отнести к ним горю- че-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары и прочие.

Система сбыта данных товаров на рынке очень похожа на систему сбыта ТНП, а в бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий

(МБИ).

На качество готовых изделий сильно влияют состав и свойства сырья и материалов (так, например, содержащаяся в железной руде сера снижает технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость, а фосфор повышает твердость и снижает ударную вязкость).

Полуфабрикаты

Данный тип ППТН образуется в рамках вторичного этапа обработки сырья и материалов, следующего после их первичной обработки, и к полуфабрикатам относят: металлопрокат, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и про-

21

волочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, фтор), пластмассы и т.п.

Комплектующие изделия

Основной чертой современного прогрессивного производственного комплекса (промышленного предприятия) в развитых странах мира сегодня является переход от устаревшей модели крупных советских заводов (совмещавших весь процесс от добычи сырья до создания готового изделия) к узкоспециализированным компаниям, действующим в виде цепочки бизнесов, совместно выполняющих этот процесс. Конечной стадией изготовления конечного продукта является сборка готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков на рынке.

Обычно стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются сборочным производством непосредственно у производителей, и при заключении контракта особое внимание должно уделяться их качеству и надежности поставки (сроков и соблюдение норм запасов).

Отсутствие запаса комплектующих, равно как и их переизбыток, нецелесообразно для производителя, несущего дополнительные убытки по содержанию запаса, что наглядно видно на примере японских корпораций, которые используют специальную систему поставок («точно в срок»), при которой контроль за оптимальной нормой запаса на складе покупателя осуществляет сам поставщик комплектующих.

Взаимодополняющие детали

К данному типу ППТН относят различные болты, гайки, винты (метизная продукция), подшипники, скрепки и т.д.

Оборудование

Приобретение оборудования, которое делят на основное («тяжелое») и вспомогательное («легкое»), рассматривается предприятием как капиталовложение, и оно входит составной частью в основной капитал предприятия.

22

Оборудование характеризуется следующими признаками, которые могут серьезно влиять на его конечную стоимость и величину спроса в рыночных условиях: производственной мощностью (производительностью), надежностью (безаварийная служба), сроком службы (износостойкость моральная и физическая), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки, эргономическими характеристиками (удобство обслуживания, безопасность

иприспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе общее эстетическое оформление (дизайн и эргономика) и т.д.

Косновному («тяжелому») оборудованию можно отнести: прессы, металлорежущие станки, компрессоры, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование и т.п.

В свою очередь основное («тяжелое») оборудование делят на основное универсальное и основное специализированное оборудование.

Основное универсальное оборудование пригодно для вы-

полнения нескольких различных производственных операций

иможет использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями одной отрасли.

Основное специализированное оборудование пригодно для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок и, по своей сути, обычно проще по конструкции и дешевле, чем универсальное, и позволяет изготавливать продукцию на более высоком качественном уровне. В свою очередь, универсальное оборудование чаще всего служит гораздо дольше специализированного оборудования.

С маркетинговой точки зрения процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального оборудования менее длителен по времени, не требует большого предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудова-

23

ние обычно предлагается многими компаниями (производителями и посредниками), и здесь наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты в виде кредита, отсрочки, размещения ценных бумаг, лизинга и т.д.).

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен, и число продавцов невелико, что в условиях высоких темпов НТП (при быстром устаревании технологий) заставляет заказчиков предъявлять следующие требования к такому оборудованию: высокие эксплуатационные показатели и высокая эффективность использования.

Вспомогательное (легкое) оборудование (такое, например, как электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование) используется на разных стадиях и обеспечивает осуществление основного производственного процесса.

Ввиду повсеместного использования данного оборудования во многих отраслях народного хозяйства, оно еще более стандартизовано, чем универсальное, требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств и обычно имеет стоимость существенно ниже основного оборудования, что не предполагает проведения длительных переговоров о совершении закупок между сторонами.

В настоящее время можно все чаще встретиться с такой современной формой поставки, как поставка комплектного оборудования, когда заказчик (определяя объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления) заключает договор с генеральным подрядчиком на проектирование (подготовку проектно-технической документации), поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации.

Все это предполагает установление длительных доверительных отношений между продавцом и покупателем на ос-

24

нове заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки, а также оплату в виде внесения определенного авансового платежа до начала изготовления продукта, что служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу.

В определенном случае покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной (так, в контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20–40 %).

Необходимо также учитывать, что такие взаимоотношения влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки (субпоставщиками), и генеральным подрядчиком, который, с одной стороны, осуществляет непосредственные контакты с ними, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций, а с другой – организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность.

Объекты капитального строительства (ОКС)

К следующему типу ППТН – объектам капитального строительства (ОКС) – относятся: здания и сооружения, которые, по своей сути, есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является применяемая технология строительства.

Успешная реализация ОКС на рынке – это сбыт технологического комплекса в целом, когда у производителя (подрядчика) есть в наличии определенный набор технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта.

25

В качестве примера можно привести технологию «каркасного» строительства для быстровозводимого производства (монтажа) офисных и складских зданий и сооружений

сиспользованием утепленных «сэндвич-панелей», которая при умеренных ценовых расценках пригодна для эксплуатации в северном климате (например, в Прикамье).

Промышленные (бизнес) услуги

Кпромышленным (бизнес) услугам относят: техническое обслуживание и ремонт, инжиниринговые работы, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Техническое обслуживание представляет собой комплекс технических услуг, связанных со сбытом и эффективной эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание может включать также снабжение запасными частями, что во многом способствует росту эффективности производства.

Так, развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов, где происходит организация показа машин и оборудования в действии, а также

сподготовкой товара к продаже; распаковкой товара; приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения; снятием антикоррозийных и других покрытий; монтажом; наладкой; регулировкой машин и оборудования; демонстрацией их в действии и обучением кадров и пр.

Для обеспечения высокого уровня технического обслуживания при эксплуатации оборудования необходимо учитывать такие факторы, как характер и особенности условий эксплуатации; климатические условия (так, например, в условиях субтропического климата оборудование выходит из строя в 2–3 раза чаще, чем в обычных климатических усло-

26

виях); степень мобильности оборудования; объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции; уровень квалификации и технической культуры персонала; сезонность использования оборудования; быстрые темпы НТП в отрасли и т.д.

Так, существует мировая практика, что при продаже автомашин, технический сервис осуществляется главным образом через сеть стационарных пунктов технического обслуживания (СТО), а при продаже тракторов и иных сельхозмашин – через создание мобильных передвижных мастерских (МТС) по их ремонту и техобслуживанию.

Инжиниринговые работы, в свою очередь, делятся на: а) экономико-консультационные работы, связанные с инже- нерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития территорий (отраслей) и проектированию промышленных и иных объектов; б) инженерностроительные работы, связанные с реализацией уже разработанных планов и проектов в виде: строительства объектов, поставки необходимого оборудования, его монтажа и запуска в эксплуатацию, а также подготовкой необходимых рабочих

иинженерных кадров.

Внастоящее время инжиниринговые работы практически превратились в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, хотя иногда они могут выступать самостоятельными объектами различных сделок, которыми занимаются или специализированные НИИ, или инжиниринговые фирмы.

Аренда оборудования позволяет потребителю получить во временное пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат, а также избежать больших расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые, как правило, берет на себя арендодатель. В свою очередь, на условиях арендного соглашения арендодатель оставляет за собой право собственности на данный вид оборудования.

27

В современной практике аренды оборудования различают три его разновидности: рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 3 лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3 лет). В России

внастоящее время активно применяется только последний тип аренды оборудования.

Использование лизинговых операций предприятиями

Под лизингом понимают имущественные отношения, при которых одна организация (пользователь-лизингополу- чатель) обращается к другой (лизинговой компании) с просьбой приобрести необходимое оборудование и передать его ей

впользование.

Лизинг – это вид инвестиционной деятельности, направленной на инвестирование временно свободных или привлеченных заемных средств, когда по договору финансовой аренды (лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность обусловленное договором имущество у определенного продавца и предоставить это имущество арендатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для предпринимательских целей.

Объектом лизинга может быть любое движимое и недвижимое имущество, относящееся по действующей классификации к основным средствам, кроме земельных участков и других природных объектов, а также объектов, запрещенных к свободному обращению на рынке.

Имущество, переданное в лизинг, в течение всего срока действия договора лизинга является собственностью лизингодателя, за исключением имущества, приобретаемого за счет бюджетных средств.

Условия постановки лизингового имущества на баланс лизингодателя или лизингополучателя определяется по согласованию между сторонами договора лизинга. В договоре лизинга может быть предусмотрено право выкупа лизингово-

28

го имущества лизингополучателем по истечении или до истечения срока договора.

Лизингодатель вправе использовать лизинговое имущество в качестве залога, если иное не предусмотрено договором лизинга.

Лизингодатель, приобретая имущество для лизингополучателя, должен уведомить продавца о том, что это имущество предназначено для передачи его в аренду (лизинг) определенному лицу. С момента поставки лизингового имущества лизингополучателю к нему переходит право предъявления претензий продавцу в отношении качества, комплектности, сроков поставки имущества и других случаев ненадлежащего выполнения договора купли-продажи, заключенного между продавцом и лизингополучателем.

Если иное не предусмотрено договором лизинга, лизингодатель не отвечает перед лизингополучателем за выполнение продавцом требованием, вытекающих из договора куплипродажи, кроме случаев, когда ответственность за выбор продавца лежит на лизингодателе. В последнем случае лизингополучатель вправе по своему выбору предъявлять требования, вытекающие из договора купли-продажи, как непосредственно продавцу имущества, так и лизингодателю.

Лизингополучатель обязан застраховать лизинговое имущество в страховой компании, указанной лизингодателем. Риск случайной порчи или гибели лизингового имущества переходит к лизингополучателю в момент передачи ему лизингового имущества, если иное не предусмотрено договором лизинга.

Преимущества и недостатки лизинга

Построенная на разделении права собственности лизинговая операция как экономическая форма деятельности несет в себе элементы кредита, аренды и инвестиций. Считается, что лизинг имеет ряд преимуществ по сравнению с другими формами финансирования. Перечисляемые в литерату-

29

ре преимущества лизинга во многом спорны и поэтому требуют подробных объяснений с целью их обоснования, чего в большинстве случаев авторами не делается. Вот перечень тех видимых преимуществ, описанных в литературе, которые могут получить субъекты лизинговых отношений.

Преимущества лизинга для арендаторов:

–лизинг предполагает 100-процентное финансирование

ине требует быстрого возврата всей суммы долга;

–аренда обеспечивает финансирование арендатора в точном соответствии с потребностями в финансируемых активах. Это особенно выгодно мелким заемщикам, для которых просто невозможно столь удобное и гибкое финансирование посредством ссуды или возобновляемого кредита, какое получают более солидные компании. Лизинговое соглашение может быть разработано с учетом специфических особенностей арендаторов;

–многие арендаторы имеют долгосрочные финансовые планы, в течение реализации которых их финансовые возможности в значительной степени ограничены. Лизинг позволяет преодолеть такие ограничения и тем самым способствует большей мобильности при инвестиционном и финансовом планировании;

–при лизинге вопросы приобретения и финансирования активов решаются одновременно;

–приобретение активов посредством лизинга выполняет «золотое правило финансирования», согласно которому финансирование должно осуществляться в течение всего срока использования актива. Если при покупке актива используется заемный капитал, то обычно требуется более быстрое погашение ссуды, чем срок эксплуатации актива;

–лизинг повышает гибкость арендатора в принятии решений. В то время как при покупке существует только альтернатива «не покупать», при лизинге арендатор имеет более широкий выбор. Из лизинговых контрактов с различными

30