Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

ние рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д. Преимущества такой оргструктуры – в простоте управления и качестве исполнения каждой функции в отдельности. Но при увеличении разнообразия товарного ассортимента лучше перейти к товарной структуре управления.

Вице-президент по маркетингу

Рис. 21. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда предприятие производит различающиеся между собой товары или товарные группы, требующие особых производств, сбыта и обслуживания. Это требует также выделения особых групп специалистов по маркетингу по работе с каждым из этих товаров (рис. 22).

Рис. 22. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу

211

Данная схема организации не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее определенные недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, являясь хорошей школой для подготовки необходимых кадров. Вместе с тем она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличению расходов на управление, кроме того, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях деятельности.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по отношению к данному товару. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов усиливающейся конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по конкретному товару (группе товаров) в данном случае являются:

–составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

–прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

–сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

–координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

–контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета маркетинга;

–разработка и введение новых товаров, а также снятие

спроизводства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, где сами товары требуют специального обслуживания, целесообразно применение рыночной организации службы маркетинга (рис. 23).

212

В рамках этой товарно-рыночной схемы управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура более всего оправданна на крупных современных предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет как свои достоинства, так и недостатки. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

–быть максимально простой;

–обеспечивать эффективную систему связей между всеми подразделениями;

–быть малоуровневой (малозвенной);

–иметь хорошую гибкость и приспособляемость к изменяющейся рыночной среде.

Оптимальный выбор той или иной организационной

структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Не менее важным вопросом в данном случае является оценка взаимодействия службы маркетинга с другими службами и подразделениями предприятия и ее роль (место)

вобщей структуре управления предприятием.

Видеальном варианте (особенно в наши времена глобализации) организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что позволяет обеспечивать объективную оценку возможностей разработки его маркетинговой политики и определенную не-

214

зависимость ее положения по отношению к другим подразделениям.

Служба маркетинга, в своей деятельности должна активно взаимодействовать со службами и подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производст- венно-коммерческих целей (рис. 25).

Руководитель предприятия

Рис. 25. Взаимодействие службы маркетинга с другими службами и подразделениями предприятия

При налаживании взаимодействия с производственным отделом и отделом НИОКР служба маркетинга должна предоставлять следующие данные:

–анализ мировых тенденций в изменении технологий

ипроизводства;

–количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

–намеченный план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию произведенной продукции;

–стоимостные ограничения на цену изделия и качественные характеристики, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

215

В свою очередь, данные подразделения предприятия взаимодействуют со службой маркетинга и обеспечивают ее следующими сведениями:

–о реальном состоянии и технологических возможностях предприятия в области конструирования новой техники

итехнологии;

–об уровне квалификации специалистов и конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

–о прочих факторах, влияющих на эффективность производства.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности выпускаемой продукции.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственнокоммерческой деятельности предприятия.

С финансовым отделом и бухгалтерией служба маркетинга взаимодействует при:

–организации производства и разработке планов внедрения передовой техники;

–определении экономической эффективности новой продукции и технологии;

– анализе деятельности и разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом МТС (материально-технического снабжения) осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и оптимальном управлении ее запасами.

Взаимодействие с отделом АСУП (автоматизированных систем управления производством) службой маркетинга осуществляется по вопросам организации и ведения коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечи-

216

вающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

Служба маркетинга в своей деятельности может взаимодействовать и с внешними предприятиями и организациями (исследовательскими фирмами и рекламными агентствами).

В условиях нарастающей конкуренции эффективное управление маркетингом на промышленных предприятиях, связанное с координацией и взаимоувязкой сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка

иассортимента продукции предприятия, приобретает все большее значение.

Так, например, на ЗАО «Карачаровский механический завод» (г. Москва) в состав службы маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. В этой ситуации происходит следующее распределение обязанностей между данными подразделениями:

–договорный отдел ведёт традиционных дилеров в части контроля за выполнением ими договорных обязательств

иработает со всеми потребителями, которые непосредственно обратились самостоятельно на предприятие;

–аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей, контролирует первую отгрузку (после чего передаёт их в договорной отдел), а также ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой;

– склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки продукции и организацию учёта продукции на складе.

В этих условиях, служба маркетинга должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе информацию и по стадиям жизненного цикла (ЖЦТ) ППТН.

217

На предварительной (нулевой) стадии ЖЦТ (выработка стратегии разработки нового товара и формирования плана НИОКР) службе маркетинга необходима следующая информация:

–плановые задания, содержащиеся в директивных государственных документах (целевых комплексных программах, народно-хозяйственных планах);

–описание (на количественном или качественном уровне) социально-экономических целей развития предприятия;

–базовые сведения об объекте планирования (новом изделии, технологическом комплексе и т.п.);

–прогнозируемые показатели перспективного образца или проектированного объекта;

–патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения, промышленные образцы, предложения лицензий от разработчиков;

–имеющиеся прогнозы конъюнктуры рынков;

–описания международных стандартов и сертификационных требований;

–каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам перспективного изделия;

–сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;

–сведения о деловой репутации возможных партнеров по промышленной кооперации;

–сведения о требуемых производственных и прочих ресурсах;

–оценка технико-экономической эффективности экспериментальной партии нового изделия тестовой группой потребителей;

–уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам нового изделия;

218

–прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию нового изделия;

–данные о потребности в новом изделии внутри страны

ина внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);

–данные о возможностях фирм-конкурентов по разработке и производству аналогичных товаров (или товаровзаменителей);

– оценка параметров конкурирующих отечественных и зарубежных аналогов, общая оценка конкурентоспособности нового изделия;

–предложения по возможному улучшению характеристик перспективного образца;

–предложения по необходимой модернизации технологии производства и оборудования в соответствии с требуемыми возможностями;

–предложения по формированию стратегии цен и динамики выпуска изделий;

–рекомендации по привлечению сторонних предприятий и специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);

–предложения по формированию эффективного спроса на новые изделия и развитию инфраструктуры реализации продукции предприятия.

На стадии производства, поставки, реализации и эксплуатации новых изделий (первый, второй и третий этапы ЖЦТ) служба маркетинга должна осуществлять свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений (из-за возможных изменений конъюнктуры рынка, требований заказчиков или иных причин), осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

219

На данных стадиях ЖЦТ служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует следующую информацию:

–об особенностях эксплуатационной среды новых изделий, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

–об ограничениях, связанных с действующим законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;

–о формах и методах организации эффективной рекламы новой продукции, о правилах демонстрации на выставках

иярмарках;

–об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях иностранных потребителей;

–о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;

–о стоимости, средствах, методах транспортировки, складирования, упаковки и т.д.;

–об условиях предоставления займов и кредитов;

–предложения по улучшению технических характеристик выпускаемых изделий по результатам эксплуатации.

В условиях современного рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, предприятия ищут новые интеграционные варианты структур управления, которые могут противостоять более сильным конкурентным образованиям. Процессы поглощения предприятий, объединения и их слияния также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности современной конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным сформированным комплексом и требует организации координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают специальные координационные советы, со-

220